Marketing digital: Estudo de caso Zappos

1.017 visualizações

Publicada em

BRACHTVOGEL, Henrique Rosa. A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais. A estratégia de comunicação da Zappos. Artigo concluído na disciplina Monografia, sob orientação da Professora Patricia Rebello, 2014

Entre em contato comigo através do e-mail: henribracht@gmail.com

Publicada em: Mídias sociais
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.017
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
15
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Marketing digital: Estudo de caso Zappos

  1. 1. Universidade do Estado do Rio de Janeiro Faculdade de Comunicação Social Departamento de Relações Públicas Henrique Rosa Brachtvogel A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais. A estratégia de comunicação da Zappos. Rio de Janeiro
  2. 2. 2014 Henrique Rosa Brachtvogel Título: A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais. A estratégia de comunicação da Zappos. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações Públicas. Orientadora: Professora Patrícia Rebello Rio de Janeiro 2014 2
  3. 3. Folha de Exame A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais. A estratégia de comunicação da Zappos. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações Públicas. Banca Examinadora: Patrícia Rebello - Orientadora Professora Adjunta FCS/UERJ Erick Felinto Professor Adjunto FCS/UERJ Fatima Regis Professora Adjunta FCS/UERJ 3
  4. 4. Agradeço primeiramente a minha família pelo apoio, incentivo e carinho. A minha orientadora Patrícia Rebello, que sempre teve grande paciência e compreensão comigo, prontamente respondendo as minhas dúvidas, e me ajudando no que era preciso. Ao meu amigo Luiz Eduardo, me motivando e apoiando nos momentos difíceis da faculdade. Ao professor Ricardo Freitas, por me ajudar, e recomendar materiais de grande ajuda. Ao assistente do presidente da Zappos, Jay Morton, por me ajudar de forma tão atenciosa através de e-mails a encontrar toda a informação corporativa que eu precisava. E não menos importante, agradeço a professora Fatima Regis, e ao professor Erick Felinto por atender ao meu convite. Maktub, “tudo já estava escrito antes mesmo de eu começar.” 4
  5. 5. RESUMO BRACHTVOGEL, Henrique Rosa, A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais: A estratégia de comunicação da Zappos. Orientadora: Prof. Patrícia Rebello. Rio de Janeiro: UERJ/FCS,2014. Monografia de graduação em comunicação social. As mídias sociais tem mostrado na última década um grande crescimento, tanto quantitativamente com o aumento no número de usuários, quanto qualitativamente, com o crescimento do tempo de utilização destes. Como consequência desta tendência, muitas empresas tem procurado estudar, e aplicar novas formas de comunicação, com o objetivo de alcançar os seus públicos-alvo, que são usuários cada vez mais ativos neste ambiente virtual de interação social. Essas mídias valorizam os relacionamentos à longo prazo com o cliente. Elas criam materiais, e canais que incentivam um vínculo profundo, e duradouro com o cliente, que terá impacto não somente no consumo de um, mas sim, de todos os seus produtos, e serviços futuros. Neste trabalho, a questão deste tipo de comunicação será abordada através do estudo de caso da empresa americana Zappos, especialista na venda on-line de sapatos, e acessórios. Palavras-chave: mídias sociais, relacionamento com cliente, reputação empresarial. 5
  6. 6. ABSTRAT Social media in the last decade has shown tremendous growth, both quantitatively with the increase in the number of users, and qualitatively, with the growth of time to use these. As a result of this trend, many companies have sought to study and apply new forms of communication, with the goal of reaching your target audiences those who are increasingly active users in this virtual environment for social interaction. These media value relationships to long-term customer. They create materials, and channels that foster a deep and lasting bond with the customer, which will impact not only in the consumption of one, but of all its products and future services. In this work, the question of this type of communication will be addressed through the case study of the American company Zappos, an expert in online sales of shoes, and accessories. Keywords: social media, customer relationship, corporate reputation. 6
  7. 7. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 (1.1) – Ilustração de ativos no capital social .............................................15 Figura 2 (1.2) – Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da WEB..........................................................................................................................18 Figura 3 (1.3) – Gráfico que mostra a proporção de usuários de internet a cada 100 pessoas, entre 1996 e 2014......................................................................................19 Figura 4 (2.1) - Diagrama de stakeholders ..............................................................24 Figura 5 (2.2) - Formas de contato para registro de reclamações anteriores à publicação online.......................................................................................................28 Figura 6 (3.1) - Printscreen do site www.zappos.com..............................................35 Figura 7 (3.2) - Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010.....................................41 Figura 8 (3.3) - Call center da Zappos.......................................................................43 Figura 9 (3.4) - Tweet de Ivanka Trump....................................................................49 Figura 10 (3.5) - Tweet para Kayne West..............................................................51 Figura 11 (3.6) - Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem......................52 Figura 12 (3.7) - Tweet com frase inspiradora...........................................................53 Figura 13 (3.8) - Tweet com artigo “enriquecedor” ...................................................53 Figura 14 (3.9) - Zappos agradecendo (e sendo agradecida) através de mensagens no Twitter...................................................................................................................53 Figura 15 (4.0) - Printscreen do endereço eletrônico: http://www.customerservicescoreboard.com..............................................................57 Figura 16 (4.1) - Printscreen do endereço eletrônico: https://shopping.yahoo.com..57 Figura 17 (4.2) - Printscreen do endereço eletrônico: www.resellerratings.com.......58 Figura 18 (4.3) - Printscreen do endereço eletrônico: https://www.trustpilot.com.....58 7
  8. 8. Figura 19 (4.4) - Distribuição de estrelas percentual nos comentários da Zappos....59 Figura 20 (4.5) – Printscreen de comentários negativos ...........................................59 Figura 21 (4.6) – Printscreen de comentários negativos 2 ........................................60 Figura 22 (4.7) - Printscreen do endereço eletrônico: http://www.glassdoor.com......60 Figura 23 (4.8) - Printscreen do endereço eletrônico: http://www.indeed.com..........61 Figura 24 (4.9) – A cauda longa do jornalismo .........................................................62 SUMÁRIO INTRODUÇÃO........................................................................................................9 CAPITULO I - MIDIAS SOCIAIS............................................................................13 1.1 A dinâmica das mídias sociais, e o capital social ...........................................13 1.2 Os novos mercados, e os novos produtores ..................................................18 CAPITULO II - RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS .......................................21 2.1 A comunicação organizacional nas mídias sociais ....................................... 21 2.2 A Reputação da marca, e o SAC ...................................................................26 2.3 Plano de ação nas mídias sociais ..................................................................29 2.4 Medindo o trabalho nas mídias sociais ..........................................................32 CAPITULO III - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA ZAPPOS.......................35 3.1 O Perfil da Zappos .........................................................................................35 3.2 A estratégia de comunicação na construção da marca..................................41 3.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentação da empresa............. 41 3.2.2 O envolvimento emocional no SAC.................................................................43 3.2.3 A segmentação dos públicos através dos blogs corporativos.........................47 3.2.4 A transparência, e engajamento da marca através do Twitter........................49 3.2.5 Gerenciamento de crise...................................................................................54 3.2.6 Avaliações, e Reputação da Zappos...............................................................57 3.3 A cauda longa, e o trabalho nas mídias sociais...............................................62 CONCLUSÃO...........................................................................................................65 REFERÊNCIAS.........................................................................................................66 8
  9. 9. INTRODUÇÃO O objetivo deste trabalho é estudar como se aplica um projeto de comunicação voltado para o relacionamento com o cliente, fazendo uso como ferramentas principais as mídias sociais. Ou seja, como expandir e consolidar a imagem de uma organização através de alternativas (que façam uso das mídias sociais) à publicidade tradicional. Para este trabalho será entendido como mídias sociais o conceito de Boyd e Ellison(2008,p.211) que definem sites de mídias sociais como serviços baseados na web que permitem aos indivíduos(1)construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema limitado, (2) articular-se com uma lista de outros usuários com os quais se compartilhará uma conexão. (3) ver e percorrer a sua lista de ligações e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema1 . A metodologia usada é a da análise de diversos livros e artigos sobre: o funcionamento da empresa Zappos2 , e a comunicação empresarial através das mídias sociais. Durante este trabalho serão expostos dados de pesquisas tanto: quantitativos, como a análise do número bruto de crescimento financeiro, e do número de usuários ativos nas mídias sociais, como qualitativos, com a avaliação na reputação da imagem empresarial da Zappos nestas mídias. As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o 1 Tradução livre do autor para: “We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.” 2 Endereço eletrônico , http://www.zappos.com/ 9
  10. 10. compartilhamento de informações em diversos formatos. (TORRES,2009,P.74) Toda empresa pode se beneficiar com o estudo de como utilizar as mídias sociais como ferramentas para construção de relacionamentos. Uma empresa de grande porte terá uma forma de aprofundar, e melhorar o relacionamento com os seus públicos já consolidados. E uma empresa de pequeno porte terá a sua disposição ferramentas criativas, e de relativo baixo custo (quando comparadas ao custo direto da publicidade e propaganda tradicionais) para expandir a sua imagem, de forma sustentável, consolidando pouco à pouco um forte relacionamento com os seus público-alvo. Como movimento paralelo ao aumento no uso das mídias sociais, o fenómeno da convergência dos meios comunicativos sofreu uma grande expansão na última década. A convergência, neste sentido segundo Henry Jenkins em seu livro “A cultura da Convergência”, seria a mistura das velhas e das novas mídias. Ou seja, um ambiente em que o consumidor, e o produtor de mídia tem os seus poderes mesclados, e por vezes indefinidos. Um local em que o usuário não apenas recebe passivamente um conteúdo, mas também: interage, cria, modifica, e divulga o mesmo. Jenkins (2008,p.29) resume este novo panorama comunicacional através de três elementos que se complementam: a convergência dos meios de comunicação, a cultura colaborativa, e a inteligência coletiva. Assim, a convergência de meios seria a utilização de diversas plataformas midiáticas, e o opiniões sobre a informação circulante. E este processo só é possível com a participação ativa de diversos públicos (não somente profissionais da comunicação, mas também consumidores). E através da produção deste grande material cultural colaborativo, que surgem ideias e ponto de vistas únicos que contribuem para a formação de uma visão mais abrangente, complexa, profunda e rica em detalhes da situação; criando- se assim um ponto de vista crítico mais profundo do publico através dessa fusão de mentes, ou inteligência coletiva. 10
  11. 11. O novo público na era da convergência é o que a autora Carolina Frazon Terra (2011,p.68) chama de usuário-mídia, este é um usuário ativo das mídias sociais, participante direto no processo da criação comunicacional. Assim, ao contrário dos antigos públicos da economia industrial de informação, o usuário mídia interfere diretamente na reputação, e imagem das corporações. Em outras palavras, este é um usuário que para se informar, faz uma análise de diversas opiniões através de sites voltados para as mídias sociais, monitorando rankings, e acompanhando discussões de diversas fontes. Além disso, o usuário- mídia produz conteúdo próprio, esperando que suas demandas sejam atendidas, e que seu discurso influencie os demais usuários. Neste novo cenário, encontrar e ser influenciado pela opiniões de terceiros, para avaliação de um produto, ou serviço é algo muito fácil. Então, as empresas tem que trabalhar para a criação de ambientes favoráveis para a formação, e divulgação de opiniões positivas de seus produtos e serviços. Com um dos principais profissionais a cumprir esta função, encontra-se o relações públicas digitais. Segundo Terra (2012,p.206), o relações públicas digitais é o profissional de comunicação que constrói, e mantém relacionamentos com os diversos públicos de uma determinada organização, principalmente através das mídias sociais. O foco, mais do que simplesmente produzir conteúdo para esses públicos, é criar ambientes para eles criarem materiais e opiniões favoráveis à imagem positiva da sua empresa. Desta forma, o seu papel seria de um intermediário do dialogo entre os diversos públicos que tenham influência online na reputação da organização, criando-se assim uma transparência corporativa que garantirá uma repercussão genuína, positiva, e autentica da marca, vinda de diversos atores sociais, e não de uma agência de publicidade. Esta mudança de fonte na projeção de conteúdos comunicacionais da agência para o público, gera por isso só uma maior credibilidade da mensagem. O aumento na credibilidade da mensagem, é um dos pontos centrais desta mudança 11
  12. 12. na ótica da comunicação através das mídias sociais, e a principal vantagem no ponto de vista da organização para o investimento neste tipo de interação com o seu público. A credibilidade, está muito ligada ao conceito de imagem empresarial. Em ambos os casos, os dois elementos são apenas uma questão de percepção. E quanto mais crível é a empresa, mais o público vai confiar, e absorver a sua mensagem. No mundo das mídias sociais, a cultura empresarial, as crenças, e a visão do produto ou serviço serão vistos de forma clara e sincera pelo publico. Portanto, neste ambiente de grande transparência3 , faz-se fundamental um amplo investimento nas ferramentas de relacionamento com cliente, sejam elas: o SAC, o Twitter, a página no Facebook, o mailing, o blog com notícias internas…. Cabe ao profissional de comunicação social integrar, e mediar todos esses públicos, passando em cada uma de suas ações uma imagem clara da cultura e valor empresarial defendidos pela organização. E por fim, é importante ressaltar que este estudo como um todo pode ser usado numa estratégia de comunicação como complemento ao uso da publicidade e propaganda tradicional. Assim, essas duas ações não seriam excludentes, pelo contrário, trabalhariam de forma integrada, uma dando suporte à outra. 3 Informações retiradas do endereço eletrônico, http://indre.org.br/redessociais/ 12
  13. 13. CAPÍTULO I – AS MÍDIAS SOCIAIS 1- MÍDIAS SOCIAIS 1.1- A dinâmica das mídias sociais, e o capital social A dinâmica das mídias sociais depende de alguns elementos para sua existência. Segundo Raquel Recuero, o Capital Social é um dos principais fatores para que ocorra uma interação dinâmica entre os públicos. Recuero, 2011, p.47 cita a visão de Coleman sobre capital social: O capital social é definido por sua função. Não é uma entidade única, mas uma variedade das entidades, com dois elementos em comum: consistem em um aspecto das estruturas sociais e facilitam certas ações dos atores-tanto corporações quanto pessoas-dentro da estrutura. Como outras formas de capital, o capital social é produtivo, fazendo com que seja possível atingir certos fins que, sem ele, não seriam possíveis de ser atingidos” (COLEMAN,1988,P.59) Recuero defende a ideia de capital social como uma medida, e força na interação e integração social. Para Bourdieu4 , o capital social poder ser convertido em outros capitais, como o capital econômico de acordo com as ações do grupo. Ou seja, no caso do mundo empresarial, o capital social e suas diversas métricas como a reputação nas mídias sociais, pode ser revertido em ganhos na venda, e aumento 4 “ Para Bourdieu, o capital social é também referente ao campo de atuação(social). Outras formas de capital (econômico e cultural) seriam relacionados a outros campos de atuação do indivíduo. Entretanto, o capital social pode ser convertido em outras formas de capital, como capital econômico, de acordo com as ações do grupo” (RECUERO,2011,P.46) 13
  14. 14. dos lucros. Como qualquer outro capital, o social também possui um fluxo de caixa. Isto é, ele apresenta movimento dentro de um ambiente onde ocorrem trocas, vendas e compras. No caso da WEB, esta troca se chama dinâmica nas mídias sociais. E para que ela ocorra, existem alguns fatores como a: cooperação, competição e o conflito, que vão ser a base para a interação social nessas mídias. Segundo Recuero, a cooperação é o processo formador das estruturas sociais. Este seria, um agir organizado, criando a base para existência de uma sociedade. Logo, a cooperação é a base de existência de toda associação, e requer um certo nível de confiança entre as partes envolvidas. Dentro desta lógica de agir de forma organizada e harmônica, será desenvolvida mais adiante a ideia de Relações Públicas digitais como mediador entre os diversos públicos, servindo como apoio tanto na criação, como na manutenção da estrutura de mídias sociais. Já a competição, está relacionada à luta, porém uma luta organizada através de regras claras, ou através de um sistema ético coletivamente conhecido. O conflito por outro lado está ligado à hostilidade, e à luta social, gerando desgaste e ruptura de uma rede social. É importante observar que a competição tem uma natureza de resultados duplos, ela pode gerar tanto a cooperação através de um desenvolvimento mais rápido da rede social, como também pode gerar conflito se for muito agressiva, acarretando um desgaste, e ruptura nas relações. É importante observar que para uma estrutura de comunidade social exista é necessária a agregação social, e para que isto ocorra, a maioria das interações precisa ser, ou levar à cooperação. E que um sistema completamente harmônico não pode, nem deve ser desejado existir, devido a sua incapacidade de mudar e melhorar, ou seja, apesar de não ser o objetivo final, o conflito tem a sua função na: adaptação, e evolução das interações nas mídias sociais. 14
  15. 15. Fig.1.1 Ilustração de ativos no capital social ...trocas sociais estabelecidas entre os atores. Essas trocas são constituídas de elementos fundamentais, que denominamos capital social. Esse capital é construído e negociado entre os atores e permite o aprofundamento dos laços e a sedimentação dos grupos. (RECUERO, 2011, P.55) Outro ponto a destacar neste entendimento das métricas para avaliação do capital social, são os conectores na dinâmica social. Conectores são pessoas engajadas que possuem muitas conexões, e portanto, muita influência social, espelhando informações, criando tendências, reforçando modas e espalhando boatos. É importante destacar, que a maior parte desses conectores são constituídos por indivíduos formadores de opinião, e não departamentos de comunicação em empresas. Portanto, as mídias sociais valorizam sobretudo a troca social de informações, mudando a dinâmica na criação, e influência de mensagens (em comparação com a comunicação de massa tradicional) sob os diversos públicos. Toda essa análise de capital social, e seus elementos, ganha importância, quando se vê que tudo isto faz parte do elemento mais importante do ponto de vista mercadológico, e que agrega todos os conceitos anteriores, que é a prova social. 15
  16. 16. O ser humano é por natureza gregário e precisa de uma sensação de “pertencimento”. As pessoas querem se sentir dentro de um grupo maior. A “prova social” dá esse sentimento para elas. Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor é o medo de comprá-lo. O raciocínio é “tantas pessoas assim não podem estar erradas” ou ainda “se eu errar, eu não erro sozinho”. (ADOLPHO,2011)5 Ou seja, para uma empresa ter sucesso de vendas, ela precisa ter credibilidade junto ao público, e esta é conquistada através da percepção de que existem outros atores sociais falando de forma positiva a seu respeito. Na prática, essa prova social viria através de ferramentas de interação com o público como: o botão curtir do Facebook, os depoimentos na caixa de comentários do WordPress, os votos positivos no Google Plus, e as avaliações em sites como ReclameAqui. Assim, a prova social por um lado tem sua força principal baseada em uma lógica estatística, em que quanto maior for a extensão, e o feedback positivo da prova social, maior tenderá a ser a taxa de conversão para a lucratividade de algum produto ou empresa. A Wikipédia, como o Google e a sabedoria coletiva de milhões de blogs, opera com base na lógica exótica da estatística probabilística, ou seja, em que se trata mais de probabilidade do que de certeza. (ANDERSON,2011,P.65) Além da simples razão numérica da estatística, a importância percebida de um indivíduo para um determinado público, também influencia no peso dado a prova social. Assim, os depoimentos de autoridades, celebridades e formadores de opinião, e até pessoas de círculos íntimos(como familiares e amigos), teriam um peso maior no argumento de credibilidade da prova social, do que um indivíduo desconhecido. É importante destacar, que apesar do argumento de autoridade das celebridades ser uma verdade, o seu foco está mudando. Se por um lado, essas pessoas ainda tem um poder maior de influenciar os públicos através de seu nome e 5 Fonte: http://www.conrado.com.br/como-utilizar-os-elementos-de-persuasao-de-prova-social-e- autoridade/ 16
  17. 17. reputação, por outro lado, essa influência tem que ser percebida como autêntica. Ou seja, não basta que uma agência de propaganda pague para algum famoso falar bem de um dado produto, o seu depoimento deve ser percebido pelo público como sendo algo verdadeiro, e congruente com os valores associados publicamente aquela celebridade. Um exemplo de case do que esse novo público procura, são os vídeos da Nextel com celebridades6 , buscando acima de tudo tentar apresentar depoimentos reais de pessoas que tiveram sucesso, e ligar estas pessoas aos valores da Nextel. Não é desta forma, uma venda direta de produtos, mas sim uma “transferência de valores” (pessoas de sucesso, que são apresentadas como indivíduos que superaram diversas dificuldades e venceram na vida de forma honesta, com visão e trabalho duro. O comercial procura associar esta ideia a marca Nextel). O mercado contemporâneo procura acima de tudo a autenticidade7 , e é neste sentido, que o eixo de produção e criação na comunicação está mudando. Agora, as empresas procuram e incentivam novos produtores que possam gerar mensagens comunicativas com uma autenticidade percebida pelos públicos. 6 Fonte : http://www.youtube.com/results?search_query=nextel+neymar 7 Fonte: http://thegrowthhacker.yow.com.br/marketing-digital/o-roi-da-autenticidade-maiores-vendas- melhores-decisoes/ 17
  18. 18. 1.2 - Os novos mercados, e os novos produtores Fig.1.2 Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da WEB (Anderson,2011,p.55) Assim como demonstra a figura anterior, na primeira etapa aconteceu uma democratização, e popularização das ferramentas de produção, com a venda em massa de computadores pessoais. Isto se deu principalmente com o desenvolvimento do primeiro computador com um software de interface gráfica bem sucedido para venda massiva, o Macintosh da Apple8 . Este era um computador que juntava diversas funcionalidades como editores de texto e imagens, proporcionando que um individuo criasse produtos antes restritos a caros departamentos empresariais. E com o passar da década de 90, e o século XXI, cada vez mais essas ferramentas se tornaram poderosas, propiciando a realização de trabalhos mais complexos, e ricos por produtores amadores. Em sua segunda etapa, a internet se popularizou nos meados da década de 90, e durante todo o século XXI continuou a sua expansão, criando assim, uma nova forma de se aplicar a distribuição de ideias, e produtos. A figura abaixo mostra a proporção de usuários de internet a cada 100 pessoas, entre 1996 e 2014, feita pela União Internacional de telecomunicações: 8 Fonte : http://www-sul.stanford.edu/mac/index.html 18
  19. 19. Fig.1.3 Isto se dá, tanto no âmbito amador, como por exemplo: os vídeos caseiros divulgados no Youtube, e os textos publicados em blogs pessoais, como também ocorre, de um ponto de vista profissional, através de grandes “players” no mercado varejista, como a Amazon nos EUA, e a Submarino no Brasil, que sem as restrições de espaço das lojas físicas, conseguiram alcançar uma variedade nunca antes vista de produtos disponíveis em seu catálogo. É importante observar, que com esse catálogo quase ilimitado de produtos, pela primeira vez na história existe espaço para produtos de nicho, isto fica claro ao analisarmos o slogan da Submarino” Pode imaginar, Aqui tem “9 , remetendo a ideia de que qualquer produto, não importando o quanto específico, particular, exclusivo e incomum, estará disponível no banco de dados daquela empresa para ser comprado. A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que , por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sob a curva.(ANDERSON,2011,P.53) E na terceira e última etapa dessa estrutura, surgem os filtros, ou robôs de busca. Estes tem a função de nas palavras de Anderson de “ligar a oferta a 9 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Submarino_(empresa) 19
  20. 20. demanda”, que seria basicamente, procurar neste imenso mundo digital de sites, textos, fotos, vídeos ... todo tipo de material, e indexar o máximo de conteúdo que conseguirem. E através de algoritmos e diversas equações matemáticas, procurar entregar o material mais relevante possível para quem o está procurando. Desta forma, ao somar um computador pessoal popular com ferramentas de produção, uma rede de distribuição ilimitada e relativamente barata, e empresas que conectam a oferta e a demanda na internet, é que se tem as bases deste novo sistema de comunicação, e interação entres os diversos públicos. Este cenário que surgiu nas últimas décadas exige um profissional, preparado para atender as demandas e exigências deste novo usuário, e para isto ele precisa ter consciência de todos os conceitos refletidos neste capítulo, desde o capital social até o funcionamento desta estrutura, e suas particularidades e diferenças em relação ao mundo analógico. Somente com uma compreensão de todos este conceitos é que ele consegue gerir campanhas adequadas, e moderar da maneira correta as diversas mensagens e interações, para que este possa guia-las em um cenário positivo para determinada empresa ou instituição com presença na internet. 20
  21. 21. CAPÍTULO II – RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS 2- Relacionamento com os públicos online 2.1- A comunicação organizacional nas mídias sociais A comunicação organizacional em sua função tradicional, atua na promoção de uma empresa por meio: de sua imagem institucional, do seu relacionamento com os públicos de interesse, e da divulgação de sua missão A comunicação organizacional tem por objetivo analisar tendências, prever suas consequências, assessorar a direção, assim como estabelecer programas de ação que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituição, quanto ao de seus acionistas, suas entidades bancarias, seu pessoal interno, seus clientes, seus fornecedores, suas organizações oficiais e outros públicos.(TERRA,2011,p.18) Como primeiro passo para se organizar um projeto de comunicação social é preciso uma definição clara dos: valores, e da missão empresarial. Isto se dá através da análise completa e profunda da organização, fazendo estudo de elementos como: a linguagem dos seus públicos, a interação entre os diversos setores, a finalidade clara de seu benefício para sociedade, um panorama completa de suas características únicas, um mapa de sua rede de contato e associados etc. muito antes de produzir planos e projetos de comunicação para as organizações, é preciso tentar compreendê-las, e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e funções na sociedade, numa perspectiva crítica e analítica. (KUNSCH,2002, p.23) Esse conjunto de elementos se torna necessária tanto para definição de uma 21
  22. 22. cultura já existente, como para a criação de uma nova cultura empresarial. A cultura permite que a comunicação vá além de um modelo interacional de diálogos com os públicos através de scripts pré-definidos e inflexíveis, subjugados a padrões rígidos e previsíveis, altamente hierárquicos corporativamente, de mão única, e muitas vezes ignorados por seu público-alvo, seja este constituído internamente por funcionários, seja ele um grupo de consumidores finais. A cultura da empresa, quando bem desenvolvida, pode se tornar a base para um relacionamento: natural, transparente, e criativo entre os públicos. A maioria das empresas, por outro lado, apenas sabem como falar na linguagem calma, sem-humor e monótona da missão corporativa, prospectos de marketing, e o sinal de ocupado sua-ligação-é- importante-para-nós. O mesmo antigo tom, as mesmas antigas mentiras. Não é de se espantar que mercados conectados não tem respeito por empresas que não querem falar como eles. Mas aprender a falar em uma voz humana não é nenhum truque, e as corporações não irão nos convencer que são humanas com coisas do tipo "ouvindo os clientes." Elas irão parecer humanas apenas quando empregar seres humanos reais para falar por elas. (CLUETRAIN, 201410 ) Ou seja, quando o funcionário sabe claramente e profundamente quais são os valores e missões de sua empresa, ele pode adotar um discurso mais humano, e menos mecânico ao lidar com tanto o cliente, quanto com os seus colegas de trabalho. Um atendimento de SAC por exemplo, não precisa ter um texto pré- definido com perguntas e respostas prontas, quando o atendente conhece bem a sua empresa, ele pode responder da sua maneira, procurando a melhor abordagem possível para cada situação, e explicando da forma que achar mais adequada uma resposta adaptada aos valores e missões da empresa. Ao se organizar a comunicação organizacional, não basta apenas saber o 10 Fonte: http://www.cluetrain.com/portuguese/ 22
  23. 23. que dizer através de uma boa preparação de equipe em cima da cultura empresarial, precisa-se levar em conta também as ferramentas a serem utilizadas. Ao se trabalhar no ambiente online das mídias sociais, o contexto que envolve esse tipo de comunicação se diferencia do modelo tradicional. A organização não pode nem consegue mais ficar restrita ao que se publica sobre ela nos meios de comunicação clássicos, uma vez que se tem atualmente uma multiplicidade de canais disponíveis, incluindo-se ai as redes sociais(on e off-line) e a diversidade de públicos, não necessariamente- ou apenas clientes e funcionários. Também não basta o que a própria organização diga sobre si mesma. A reputação é cada vez mais terceirizada nas percepções que os públicos têm e expressam por meio de diversas ferramentas tanto on-line quanto off-line. (TERRA,2011,p.16) Cada vez menos, as empresas podem ignorar o que é dito sobre elas nos canais online, e para melhor poder se planejar neste ambiente, elas precisam entender que a comunicação digital possui características únicas como: o usuário em um papel ativo de participante na produção e distribuição, a importância da reputação através de relacionamentos a longo prazo, e principalmente como base de tudo, a ruptura com as duas variáveis do mundo físico da comunicação tradicional: o tempo, e o espaço. Sem o limite do espaço, qualquer material pode ser produzido e distribuído. E sem o limite temporal, tudo que foi dito, e tudo que está sendo dito, pode ser acessado de forma instantânea. A tecnologia abriu espaço para um novo tipo de comunicação, que antes era dominada apenas por um grupo pequeno de pessoas e veículos, que exigiam um grande investimento, e eram vinculados a um sistema com espaço limitadíssimo. Este novo cenário, em que as ferramentas digitais empoderaram todos os atores sociais, e expandiram o espaço e tempo nos veículos de comunicação, equivale a uma equalização maior de poderes, o que muda todo a 23
  24. 24. forma de se fazer e pensar comunicação. Os elementos comuns à comunicação digital para a Corrêa, citada por Terra (2011, p. 20) são: Conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede, equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que permite a todos o mesmo nível de participação e uma transformação estrutural e processual dos núcleos de produção de conteúdo para a rede. (CORRÊA,2008,p.316) No pensar da comunicação tradicional, cada stakeholder é tratado de maneira diferente, de acordo com o seu poder de influenciar a empresa. Nesta nova lógica, todos os stakeholders, empoderados pelas mídias sociais, apresentam um valor mais nivelado de influência. Portanto, a empresa deve voltar as suas ações e energia igualmente para todos os seus públicos. Fig.2.1. Diagrama de stakeholders Além do maior poder dos usuários, as redes sociais também se diferenciam por: trabalharem em várias mídias ao mesmo tempo, apresentarem uma hiperligação entre diversas páginas, e por incentivarem uma comunicação social 24
  25. 25. voltada para um diálogo mais direto com os seus públicos (ao contrário do modelo tradicional com intermediários ou gatekeepers). Assim em resumo, a comunicação passa de um modelo vertical, para um mais horizontal e colaborativo. Terra (2011,p27) cita que a diferença entre as ações no modelo tradicional, e no mundo impulsionado pelas mídias sociais, se dá através de basicamente sete mudanças: 1) A primeira é a mudança do modelo ”empurra” (que seria o envio de press release e follow up, com o objetivo respectivamente, de atingir o máximo possível de audiência, e conseguir entrevistas. O que resulta na maior parte dos casos no jornalista deletando os e-mails), para um modelo de solicitação, em que jornalistas e outros clientes usam o modelo de feed RSS para receber apenas informações de seu interesse. 2) A segunda mudança é do modelo de mensagens controladas (que é basicamente o uso de porta-vozes treinados, e de um discurso inflexível e rígido), para uma conversação, ou seja uma interação continua, de acordo com as necessidades dos stakeholders. 3) A terceira mudança, é de quando em momentos de crise, a empresa usar uma voz autoritária, cínica e centralizada no contato com a mídia. Para um engajamento em vários níveis, sendo transparente com todos os graus organizacionais. 4) A quarta mudança é a da filosofia de informar primeiro as elites (ou seja informar primeiro pessoas com cargos de gerência, direção, e que tenham investido grandes somas na organização), e só depois informar 25
  26. 26. consumidores, funcionários e mídia local. Para empoderar funcionários, dando lhes informação, e permitir a cocriação com os diversos públicos. 5) A quinta mudança é a da fala de mão única, fazendo uma comunicação voltada para (e não com) a audiência. Esta fala no novo modelo, mudaria para uma mão dupla, sendo transparente e aberta, buscando um diálogo. 6) A sexta transformação é a na visão do profissional de relações públicas de um trabalho “cauda de cachorro” (ou seja, alguém que dê apenas suporte ao marketing, administrando as relações com a mídia, para que o publicitário realize o seu trabalho), para uma visão de trabalho voltada para “sentar-se a mesa”, em que o profissional de relações públicas tem como função um gerenciamento na construção de relacionamentos entre as organizações, e seus stakeholders. 7) A sétima, e última mudança é na mentalidade do “Organização sabe melhor”, sendo esta a detentora das melhores fontes de informação, para, a “sabedoria das multidões”, em que stakeholders colaboram com ou sem os inputs dados pelas empresas, e as organizações devem aproveitar essa colaboração para ouvir, aprender e participar. Assim, ao analisar estas sete mudanças é observado que o modelo tanto de relações públicas, como de comunicação organizacional está empenhando em ser mais transparente, aberto, e dialógico. E que a internet, apesar de não ser o único fator, favorece muito estas transformações na comunicação organizacional. 26
  27. 27. 2.2 - A Reputação da marca, e o SAC A comunicação organizacional voltada para as mídias sociais, em sua última instância tem o objetivo de construir uma reputação positiva da organização. Sendo este um conceito há muito estudado nas relações sociais, apenas amplificado com as mídias sociais. No dia-à-dia a reputação está ligada a indivíduos considerados por outros como mais ou menos confiáveis ao: darem conselhos, venderem produtos, e exporem suas opiniões. No coração da ação coletiva está a reputação, cujo sistema, há muito tempo, tem sido fundamental para a vida social. Nas sociedades ou comunidades pequenas, todos se conhecem, sabem em quem podem confiar, quem é importante e quem decide quem é importante.(TERRA,2011,p.33) No ponto de vista profissional, a reputação está muito ligada a imagem, e a identidade empresarial. A identidade sendo o que a organização é de fato, e a imagem sendo como a organização é percebida por seus públicos. Construir uma reputação é criar uma imagem na percepção do público.(TERRA,2011,p.34) Assim sendo, a reputação em última instância seria a percepção construída de uma organização pelos demais públicos. Este conceito está relacionado as informações publicadas que indicam como é, e como pensa dada organização, e como elas são usadas para construir uma impressão dela por parte dos públicos. A reputação é relacionada com as impressões que os demais atores 27
  28. 28. tem de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo.(RECUERO,2011,p.110) Este conceito ganha enorme importância quando se defende a tese que a maior parte da marca é construída com base no que seu público fala, e uma menor parte dessa construção viria da voz oficial (como a publicidade e propaganda, e os discursos em canais oficiais confeccionadas por um setor de comunicação profissional). Há quem defenda a tese que 70% da marca são construídos com base no que se fala sobre ela, seus produtos e serviços. Apenas 30 % caberiam a voz oficial e suas promessas de valor. (TERRA,2011,p.33) É nesta disputa de lados, de um lado a empresa querendo promover o seu valor, e do outro o consumidor digerindo essas mensagens, e promovendo a sua própria percepção de valor, que entra o serviço de atendimento ao cliente(SAC), como uma ferramenta para lidar com essa disputa. O SAC é um meio da empresa falar e construir um relacionamento diretamente com o seu público, tendo esta uma forma de influenciar e moderar o que seu público fala da organização. No cenário brasileiro, as empresas passaram a investir mais na construção de relacionamento com o cliente a partir da década de 1990, com a criação do Código do consumidor através da lei número 8078 de 11 de setembro de 1990. Em um primeiro momento, as empresas investiram em canais telefônicos 0800, e posteriormente passaram a responder perguntas por meio de: emails, chats em sua própria página, sites especializados como o Reclameaqui, e nos últimos anos através de mensagens via Twitter e Facebook, entre outros meios. 28
  29. 29. Segundo, o estudo de Velloso e Yanase(2014, p.13), o gráfico abaixo mostra aonde consumidores insatisfeitos postaram suas reclamações antes de fazerem uso das mídias sociais. Fig.2.2 Formas de contato para registro de reclamações anteriores à publicação online. Um dado significativo, ligado às questões do pós-venda, demonstra que as falhas no atendimento do SAC é o principal motivo que leva o consumidor às redes sociais. Na Fig2.2 é evidenciado que 88% dos reclamantes em redes sociais tentaram alguma forma de contato com a empresa antes de chegar às redes sociais. Somente 12% publicaram suas reclamações diretamente. O gráfico demonstra que o sistema “0800” é o meio mais utilizado pelos consumidores e corresponde a 49% dos pesquisados. Enquanto 18% dos 29
  30. 30. respondentes revelam que tentaram todas as formas disponíveis de reclamações antes de publicarem nas redes sociais.(VELLOSO; YANAZE,2014,p.13) Para que não se assista uma migração das reclamações para um espaço público, é necessário repensar os canais tradicionais e oficiais de atendimento ao consumidor.(TERRA,2011, p.57) Assim, um bom SAC tem a função de “filtro” de reclamações, resolvendo elas a tempo, e de forma eficiente, evitando que sua imagem organizacional seja manchada nas mídias sociais. Portanto, apesar de ser um meio tradicional, ainda exerce grande influência em uma sociedade em que o consumidor continua a procurar um primeiro contato com as organizações através de canais tradicionais de relacionamento como os telefones 0800. 2.3 - Plano de ação nas mídias sociais Para colocar tudo o que foi discutido na prática, é necessária a elaboração de um programa de presença corporativa, e um plano de comunicação voltados para as mídias sociais. Ambos ao serem bem executados, são fundamentais para o sucesso na presença de uma empresa nas mídias sociais. Segundo Terra (2011,p.56 e 78), existem vinte e uma etapas e orientações ao se montar um plano e programa assim: 1) Observe o que a audiência está fazendo nas mídias sociais 2) Tenha objetivos claros a atingir com as mídias sociais, e que estes visem a uma interação genuína com seus usuários. 30
  31. 31. 3) Trace um diagnóstico: um posicionamento da organização, e da concorrência nas mídias sociais. 4) Segmente a audiência em nichos, oferecendo-lhes benefícios concretos para se juntar a grupos sociais organizados pelas empresas. 5) Permita o engajamento pelas plataformas que melhor lhe convierem, criando múltiplas interfaces para a sua comunidade. 6) Tire vantagem da segmentação permitida pelas redes sociais. 7) Estimule a experiência do compartilhamento, otimizando o conteúdo (via feeds de notícia, blogs, sites e páginas de relacionamento). 8) Use a mídia social para viralizar, disseminar, difundir. 9) Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de conteúdo e de informações), e o que dizem. 10) Ouça seus clientes. O que as pessoas estão comentando sobre sua marca? Quais são as percepções? 11) Conheça seu cliente, saiba seu perfil, quem são os influenciadores. 12) Seja Transparente, fale a verdade, admita erros, dê explicações e 31
  32. 32. busque soluções. 13) Compartilhe informação relevante para o público, torne seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promovam o conteúdo. 14) Adicione valor á conversa. Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir; considere o que é relevante para a comunidade. Não promova seu produto a cada mensagem; as pessoas replicam conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e a participação. 15) Seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconheça e agradeça. Interaja. 16) Elabore um plano de ações para que possa: a. participar das conversas b. saber quais mídias escolher c. escolher quem atualiza, responde, interage d. desenvolver políticas de conduta 17) Estabeleça métricas: como avalio meus objetivos? Que parâmetros são interessantes para o meu negócio? 18) Tenha certeza de que há recursos para gerenciar sua comunidade e manter sempre o conteúdo atualizado. 32
  33. 33. 19) Pense na implementação: treinamentos para equipes internas, cronograma de execução, monitoria constante, seeding. 20) Acompanhe os resultados, e otimize-os quando necessário. 21) Procure converter resultados em ganhos efetivos para a empresa. Transforme-as ou converta-as em métricas financeiras. Todos estes vinte e um itens em conjunto fariam parte de um bom plano de ação, para uma comunicação eficiente nas mídias sociais. Em resumo, nas mídias sociais, as empresas precisam lidar com a ideia da perda direta do controle (em comparação a comunicação tradicional), a comunicação deve focar na colaboração com o usuário, e estar em grande sintonia com os seus públicos. Através deste novo modelo online, a organização deve buscar sobretudo uma comunicação integrada e transparente, adequada ao modelo de diálogo e interação da internet. 33
  34. 34. 2.4 - Medindo o trabalho nas mídias sociais O próximo passo, depois de saber o que fazer, é mensurar as ações, corrigindo possíveis erros, e reforçando ações que deram certo. De um modo geral, segundo Terra(2011,p.86), existem seis principais maneiras de avaliar um trabalho nas mídias sociais: volume, relevância, repercussão, popularidade, influência e dispersão. O volume é o número e a frequência de postagens como: textos, vídeos, tweets, artigos, imagens, mensagens etc. A relevância é a capacidade de influência do canal, ou da pessoa. Este conceito está muito ligado a percepção de importância que o público tem de um determinado: artigo, material, ou discurso. A atenção virou uma commodity escassa, simplesmente porque há estímulos em demasia concorrendo por ela. Na mais clara aplicação da lei de oferta e demanda, o consumidor escolhe aquelas que deseja e desdenha as demais, que se esfalfam para chamar sua atenção em vão. Há muitas informações, contudo, o tempo para processá-las continua o mesmo: o cérebro, asfixiado diante de tão grande volume de estímulos, opera em percepção seletiva e só retém a pequena quantidade que parecer relevante. (ADOLPHO11 ,2009) A relevância pode ser medida através de dados como: juicelinks12 , posição na pesquisa de robôs de busca, citações de links em outros sites, taxa de rejeição, número de pessoas que recomendam a organização, tempo de permanência no site, 11 Fonte: http://www.conrado.com.br/a-lei-da-relevancia-na-comunicacao-empresa-consumidor/ 12 Juicelinks é um conceito ligado a parcela de PageRank transmitida de uma página para outra através de um link. 34
  35. 35. taxa de aprofundamento nas páginas vistas pelo público, frequência de visitas, e percentual de visitantes que voltam ao site. A repercussão é o quanto uma publicação foi comentada, curtida, compartilhada e dialogada entre os diversos atores sociais. Em outras palavras, é o impacto que uma dada publicação tem para um público. Este pode ser usado como uma medida de interesse pelo assunto, ou uma taxa de interação com o que foi publicado, quanto mais ele é “falado” pelos públicos, maior seria o interesse deste pelo o que foi publicado. A influência é o tamanho da rede de amigos e conhecidos dos colaboradores nas comunidades (sejam elas digitais ou não). Ou seja, influência pode ser medida através de links cruzados, e credibilidade dos colaboradores de dado site para influenciar e propagar determinada publicação dentro de alguma comunidade, ou rede social (seja esta, online ou off-line). A Popularidade é o número de pessoas que estão engajadas na leitura, ou visualização de conteúdos. Este pode ser medido através de alguns fatores como: o número de assinaturas RSS, ou número de inscritos em uma newsletter, a quantidade de visualizações de um vídeo no Youtube ou Vimeo, o número de visitantes únicos, a taxa de crescimento de usuários. A popularidade é um valor relacionado à audiência, que é também facilitada nas redes sociais na Internet. Como a audiência é mais facilmente medida na rede, é possível visualizar as conexões e as referencias a um indivíduo e a popularidade é mais facilmente percebida. Trata-se um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. (RECUERO,2011,p.111) E por último, a dispersão é a interação que não pode ser monitorada diretamente, mas mesmo assim é falada pelos públicos (como por exemplo o boca- a-boca entre os diversos usuários). 35
  36. 36. É importante ressaltar que esses seis conceitos muitas vezes se misturam e se interligam. Sendo assim, um influencia o outro, e na prática eles precisam ser analisados em conjunto para se obter um panorama completo na situação da organização perante os seus públicos nas mídias sociais. Estes números mostraram dados como: a saúde da marca, sua influência comparada a de seus concorrentes, o que está funcionado para maiores investimentos financeiros, qual a colocação da marca em mecanismos de busca, qual o seu canal online que está sendo mais bem sucedido, qual a linguagem preferida de seu público etc. E essas métricas vão servir de base no próximo capitulo para análise do case da marca Zappos, e sua reputação corporativa. 36
  37. 37. CAPÍTULO III – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA ZAPPOS 3- Estratégia de comunicação da Zappos 3.1- O Perfil da Zappos 37
  38. 38. Fig.3.1 Printscreen do site: www.zappos.com em 15 de julho às 8 horas da manhã. A Zappos é uma empresa americana que presta serviços nas vendas online, sendo oitenta porcento de seu consumo ligado a sapatos, e vinte porcento a bolsas e acessórios13 . Com aproximadamente 1500 funcionários, ela está posicionada no número 38 do ranking das melhores empresas para trabalhar do mundo14 . Registrou volume de vendas superior a um bilhão de dólares em 2008, desde então, não revelou mais seus números, e por se tratar de uma empresa de capital fechado, eles são mantidos em sigilo; porém sabe-se que eles são fortes os bastantes para terem sido comprados pela Amazon em 2009 por um valor reportado de 1.2 bilhão de dólares15 . Estando em funcionamento desde 1999, suas vendas tiveram um enorme crescimento em pouco tempo de operação, desde que o atual CEO Tony Hsieh assumiu a empresa, o registro de vendas que em 2000 era aproximado de 1,6 milhões de dólares, em apenas oito anos cresceu para alcançar o seu primeiro bilhão (zappos culture book, 2009,p.13). Tudo isto sendo realizado com 13 Fonte: http://www.viewpoints.com/expert-reviews/2013/09/05/zappos-best-online-shopping-for- shoes-and-a-whole-lot-more/ 14 Fonte: http://fortune.com/best-companies/zappos-com-38/ 15 Fonte: http://techcrunch.com/2009/11/02/amazon-closes-zappos-deal-ends-up-paying-1-2-billion/ 38
  39. 39. praticamente zero gastos em publicidade, sendo sua divulgação baseada na boca a boca, fruto de um trabalho que foca a maior parte dos seus investimentos no setor de serviço de atendimento ao cliente, e na propagação da cultura organizacional. Nossa filosofia tem sido a de reter a maior parte do dinheiro que seria gasto em publicidade e investir em atendimento e experiência do cliente, deixando nossos clientes fazerem marketing boca a boca. (HSIEH, 2010,p.180) A empresa é divida em oito equipes16 : 1) tecnologia, 2) merchandising, 3) RH, educacional e jurídico, 4) finanças e contabilidade, 5) serviços criativos, 6) marketing (que engloba a área de comunicação propriamente dita), 7) fidelização e atendimento ao cliente, e 8) estagiários. Todas trabalham de forma integrada através da: cultura, dos valores, e da missão organizacional. A cultura da Zappos tem uma abordagem quase religiosa para empregar novos funcionários, sendo tão seletiva, que para contratar, a empresa busca sobretudo pessoas que vão se “encaixar” na cultura, sendo as entrevistas e treinamento de emprego compostas por uma série de provas incomuns como oferecimento de quantias (cada vez maiores, a medida que a pessoa passa de etapa) para desistir do emprego, retendo somente aqueles que realmente querem trabalhar ali, e o questionamento de perguntas como “ Você se considera sortudo?” procurando por pessoas com perfil alegre e sociável. A Zappos acredita que tanto um funcionário, quanto um cliente insatisfeito são os seus maiores causadores de prejuízos, por isso se importa tanto em funcionários que vão se adequar a cultura, e que seus clientes estejam felizes. No final da primeira semana de treinamento, fazemos uma oferta para toda a turma. Oferecemos a todos 2.000 dólares para se demitirem (além de pagarmos o tempo que já trabalharam), e esta é uma oferta permanente até o final da quarta semana de treinamento. Queremos ter certeza de que os funcionários estão aqui por mais que apenas um salario. Queremos funcionários que acreditem em nossa visão a longo prazo e queremos que sejam parte da nossa cultura. (HSIEH,2010,p.194) 16 Fonte: https://jobs.zappos.com/choose_your_team 39
  40. 40. A seguir será exposto, e explicado os quatro pilares da cultura organizacional na Zappos: missão, valores, logo, e descrição. E em seguida será explicado como esses elementos se comportam na estratégia de comunicação da empresa. Missão: Prestar o melhor serviço de atendimento possível ao cliente. Internamente chamada de filosofia do “UAU”.17 Logo: “Powered by service” Descrição: A empresa se auto descreve, segundo o seu livro de cultura do ano de 2009,p.15, como uma companhia de prestação de serviços, que por acaso também vende: sapatos, roupas, bolsas, e outros acessórios. E eventualmente venderá qualquer coisa, e toda coisa18 . Os seus Valores19 , segundo a Zappos são dez: 1. Transmitir “ UAU” através do serviço. Para transmitir “uau”, a empresa deve encantar, e para isto precisa fazer algo inconvencional e inovador. Realizar ações que estão acima, e além do que é esperado. E seja o que for ser feito, deve ter um impacto emocional no receptor. A Zappos não se considera um empresa mediana, e portanto o seu serviço e funcionários também não podem ser na média. 2. Aceitar, e lidar com as mudanças. A Zappos incentiva uma mudança constante, buscando sempre evoluir, para ficar a frente da concorrência. A empresa também destaca que a mudança deve ser preferencialmente feita, de baixo para cima, ou seja, do funcionários que estão em contato direto com os clientes, para a diretoria. 3. Criar alegria, e um pouco de “esquisitices”. Esquisitice para Zappos é fazer suas ações de forma pouco convencional. 17 Tradução livre do autor para: “We've aligned the entire organization around one mission: to provide the best customer service possible. Internally, we call this our WOW philosophy.” encontrando no site: http://about.zappos.com/ 18 Tradução livre do autor para: We are a service company that happens to sell shoes. And clothing. And handbags. And accessories. And eventually anything and everything.” 19 Fonte: http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values 40
  41. 41. Eles incentivam em suas palavras “um toque de esquisitice”, o que seria uma busca por respostas personalizadas e únicas aos seus: desafios, e relacionamentos. Esta filosofia, segundo eles, encoraja os funcionários a pensar de forma mais criativa ao lidar com as suas tarefas, e a ter uma relação mais alegre com os seus colegas. 4. Ser aventureiro, criativo, e de mente aberta. A Zappos ao falar de aventura, quer transmitir aos seus funcionário para não ter medo de correr riscos controlados. Isto é, dar liberdade para os funcionários arriscarem em algum projeto ou abordagem criativa, que possa diferenciar e melhorar um serviço da organização. 5. Perseguir o crescimento, e o aprendizado. Isto significa, sempre crescer e aprender no seu trabalho, tanto profissionalmente quanto pessoalmente. A empresa assim, oferece oportunidades (como cursos, livros, planos de carreira), tendo como objetivo que o funcionário atinja todo o seu potencial, e cresça, se expandindo junto com a empresa. Esta política de crescimento pessoal também é importante no sentido que a empresa quer que o seus altos executivos sejam o resultado de um plano de carreira interno, assim a empresa não fica dependente de pessoas e fontes externas de qualificação, que não teriam uma visão tão profunda dos relacionamentos, e da cultura empresarial. Em vez de considerar os indivíduos como ativos, colocamos nosso foco em construir como nosso ativo, uma fonte de informações nas pessoas em cada um dos departamentos.... Nossa visão é que quase todos os nossos contratados sejam principiantes, assim a empresa fornece todo o treinamento e aconselhamento necessários para que qualquer funcionário tenha a oportunidade de se tornar um líder sênior na empresa no período de cinco a sete anos. (HSIEH,2010,p.250) 6. Construir relacionamentos por meio de uma comunicação aberta, e honesta. A Zappos enfatiza que busca relacionamentos fortes com todos os seus públicos: gerentes, consumidores, vendedores, parceiros, funcionários etc. E destaca que o principal "ingrediente" para uma relação forte é a conexão emocional, e para 41
  42. 42. que esta seja positiva, o seu público deve sentir que a empresa se importa com ele. Ela aponta também, que deve não apenas se comunicar bem, mas também ouvir com atenção a todos. E por fim, a diversidade de opiniões está diretamente relacionado com o valor da organização, e quanto mais aberta ela estiver disposta a ser, mais valor ela terána hora de lidar com diversos públicos e cenários. 7. Criar uma equipe positiva, e com um espírito de família. Eles apontam o papel de um líder de equipe como alguém que lidera por exemplo, dando espaço e recursos para que as pessoas que estejam abaixo do seu nível hierárquico poderem participar, e fazer as mudanças necessárias na organização (um tipo de movimento no sentido de baixo para cima, no poder organizacional). Neste aspecto, são valorizados os membros de equipe que tomam iniciativa nos desafios da empresa, e tem influência positiva nos seus colegas (buscando harmonizar opiniões diversas, eliminando o cinismo, e interações negativas). E o espirito de família é imaginado no sentido que os relacionamentos dos funcionários entre eles passe do profissional, e chegue a um nível mais pessoal. A Zappos defende a tese de que a maioria de suas grandes ideias surgiram em ambientes de convívio fora dos escritórios, e que a interação dos funcionários portanto deve ultrapassar as fronteiras do ambiente corporativo. 8. Fazer mais com menos. Fazer mais com menos para a Zappos é como sair da "zona de conforto profissional”. Ou seja não deixar os recursos disponíveis limitarem as ações dos funcionários, buscando sempre melhorar com o que estáao alcance. Dessa forma, a empresa tem como objetivo sempre elevar o seu nível (e aumentar o nível do mercado como um todo), aumentando as expectativas que ela põesobre ela mesma, e sobre a concorrência. 9. Ser apaixonado, e determinado. Segundo a Zappos, ser inspirado é acreditar: no que se estáfazendo, e para onde a empresa está caminhando. Para a empresa, a paixão, e a determinação são elementos contagiantes. E a eles são fruto de uma visão a longo prazo, de como cada pequena ação individual, afetaráa evolução da organização. 10. Ser humilde. 42
  43. 43. Para a Zappos ser humilde é: sempre ser respeitoso, não ser arrogante, tratar o outro como gostaria que fosse tratado a si próprio, e ter uma confiança silenciosa (ou seja, não precisar fazer auto propaganda, de que é a melhor empresa no mercado, isto deve ser feito pelo público externo, e a longo prazo no boca-a- boca). Então o que é a cultura da Zappos? Para mim, a cultura da Zappos incorpora muitos elementos diferentes. Trata-se de sempre procurar por novas formas de entregar “ UAU” para todos que nós entramos em contato. Trata-se de construir relacionamentos em que tratamos uns aos outros como família. Trata-se de se divertir e não se levar tão a sério. Trata-se de crescer pessoalmente e profissionalmente. Trata-se de alcançar o impossível com menos pessoas. Trata-se de ser aberto, tomar riscos, e não ter medo de cometer erros. Mas acima de tudo, trata-se de ter fé de que se você fizer a coisa certa, então a longo prazo nós teremos sucesso e vamos construir alguma coisa.(zappos Culture Book,2009,p.16) A cultura da Zappos é a base de toda as ações na empresa, e foi feita para refletir o pensamento de toda a equipe, tanto que para chegar a esses valores, a empresa fez uma votação envolvendo todos os funcionários, que montaram uma lista inicial de trinta valores, posteriormente encurtada para dez valores. Quando comecei a criar a lista (de valores), percebi que precisava contar com a contribuição de todos sobre quais deveriam ser nossos valores fundamentais, tal como fizemos com o Livro de Cultura, quando pedimos a cada funcionário para expor seus pensamentos sobre o que era a cultura da Zappos.( HSIEH,2010,p.197) Os valores, que são a base da cultura organizacional estão escritos em todas as páginas online da empresa, e sua exposição é levada tão a sério que basta 43
  44. 44. digitar qualquer um dos valores no Google para achar alguma página da Zappos na primeira página de resultados. Desta forma, não basta ter valores, eles precisam ser claramente divulgados para todo os públicos. 3.2- A estratégia de comunicação na construção da marca 3.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentação da empresa Como forma de incentivar a participação de funcionários, e ter uma ferramenta diferente de comunicação a sua disposição, a Zappos anualmente publica o seu Livro de cultura para expor suas principais ideias, e valores organizacionais. Fig.3.2 Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010 Este é um livro de aproximadamente 350 páginas, explicando a situação da empresa, e expondo o crescimento financeiro anual da empresa. Uma cópia é dada para cada funcionário e parceiro comercial, também estando disponível para o público em geral, bastando que este o requisite no site: http://www.zapposinsights.com/culture-book. No livro além dos valores, descrição da empresa, e explicação da cultura; existem também diversas páginas de depoimentos (não filtrados) de funcionários 44
  45. 45. sobre a sua visão da organização. Este livro serve principalmente como um tipo de portfólio de apresentação da empresa para todos os seus públicos, procurando uma forma autêntica, e transparente de se apresentar aos diversos atores sociais. A apresentação da Zappos não para com seu livro, ela pode ser vista através de: diversos vídeos institucionais em seu canal no Youtube20 , e de visitas pessoais que podem ser marcadas para conhecer a sua sede em Las Vegas. 3.2.2 O envolvimento emocional no SAC 20 http://www.youtube.com/user/zappos e http://www.youtube.com/user/insidezappos 45
  46. 46. Fig.3.3 Call center da Zappos, ambiente de trabalho decorada pelos próprios funcionários para criar uma sensação de alegria, e criatividade, remetendo aos valores da empresa. Além de uma boa apresentação, é necessário sobretudo a valorização de uma excelente experiência de consumo para se construir um bom relacionamento. A preocupação da Zappos com a experiência de consumo é constatada com: o SAC 0800 funcionando 24 horas por dia, 7 dias por semana, o frete grátis para qualquer produto, prazos curtos(por vezes menos de 8 horas) para entrega, a sua política de devolução com validade de um ano, suas visitas guiadas em que a empresa disponibiliza automóveis, e guias gratuitos para o seu público, e por final, todos os seus sapatos veem com um par de meias gratuitas como uma espécie de “mimo” extra para seus clientes. A experiência do consumidor faz parte da filosofia geral que rege a companhia resumida na frase ”Entregando Felicidade”. Zappos se trata de entregar felicidade, seja para os consumidores(através do atendimento ao cliente), ou para os funcionários(através da cultura organizacional). (HSIEH, 200921 ) Para isto ocorrer, a empresa faz do serviço de atendimento ao cliente o seu 21 Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/ 46
  47. 47. principal setor. A Zappos entende o SAC como a melhor maneira de criar uma conexão emocional com o seu público, segundo um dos lemas da empresa (zappos culture book, 2009,p.3) ”As pessoas podem até não lembrar exatamente o que você disse, mas elas vão sempre lembrar como você fez elas se sentirem”. Segundo a Zappos, o SAC é a melhor maneira de engajar emocionalmente, pois é única plataforma comunicacional não presencial que consegue reter a atenção exclusiva do público por dez minutos (tempo médio de seus telefonemas). Esta é a razão de mesmo quando a organização se comunica por e-mail, seu número 0800 está sempre em destaque. Você tem toda a atenção do cliente de cinco a dez minutos, e se conseguir interagir corretamente, acreditamos que ele se lembrará da experiência por muito tempo e dirá aos amigos. (HSIEH,2010,p.181) Com objetivo de tornar essa experiência de consumo inesquecível e positiva, o SAC da Zappos, funciona de forma diferente da maior parte das empresas. A empresa por exemplo não mede o tempo de ligação dos funcionários, e não dá scripts em que o funcionário fica “preso” a um texto pré-definido. Do ponto de vista puramente financeiro, esta estratégia não faz muito sentido, já que apenas 5% das vendas aconteçam pelo telefone, mas o objetivo do SAC realmente não é vender, e sim criar um impacto positivo no cliente. Na verdade, a maioria dos nossos telefonemas nem mesmo resultam em vendas. Mas o que descobrimos é que cada cliente nos contata, em média uma vez, em algum momento de sua vida, e só precisamos ter certeza de que usamos essa oportunidade para criar uma memória duradoura. (HSIEH,2010,p.184) Como forma de engajar emocionalmente o cliente, e trazer uma resposta personalizada e autêntica, a Zappos criou como única regra para o SAC, o uso do bom senso. Na prática, essa política de “bom senso” é orientada por dez maneiras (HSIEH,2010,p.186) que a empresa orienta como se comportar ao lidar com o cliente: 1. Fazer do atendimento como uma prioridade de toda a empresa, não apenas um 47
  48. 48. departamento. Uma atitude de serviço ao cliente precisa vir de cima. 2. Faça do UAU! Uma palavra que faz parte do vocabulário cotidiano de sua empresa. 3. Capacite, e confie nos seus representantes de atendimento ao cliente. E acredite que eles queiram prestar um bom serviço; pois, na verdade, eles os fazem. Promoções para supervisor devem ser raras. 4. Perceba que é correto descartar os clientes insaciáveis, ou que abusem de seus funcionários. 5. Não meça o tempo das ligações, não obrigue seus funcionários a induzir o cliente a comprar produtos mais caros, e não use scripts. 6. Não esconda o seu número 0800. É uma mensagem não apenas aos clientes, mas também aos seus funcionários. 7. Veja cada ligação como um investimento na construção de uma marca de serviço ao cliente, não como uma despesa que esteja tentando minimizar. 8. Faça toda a empresa comemorar um bom serviço. Conte histórias de experiências fantásticas para todos na empresa. 9. Encontre, e contrate pessoas que já sejam apaixonadas pelo atendimento ao cliente. 10. Proporcione um ótimo serviço a todos: clientes, funcionários, fornecedores. Essa dez orientações resumem bem a forma como a Zappos enxerga o seu SAC. É importante destacar como que em dez itens a empresa resume todos os elementos que são valorizados pelo público do século XXI, seja: autenticidade nos diálogos, personalização de mensagens, gerenciamento horizontal, preocupação com todos os stakeholders, encantamento dos consumidores, valorização de relacionamento ao invés de ganhos imediatos, empoderamento de funcionários frente a diretoria...etc Ao contrário de outras empresas que terceirizam o SAC, na Zappos o departamento de Fidelização e atendimento ao cliente, é o que mais emprega pessoas (que passam por um treinamento de sete semanas)22 , e é o mais ouvido e valorizado, no momento de se mudar ou aprimorar novas políticas empresariais. 22 Fonte: http://www.businessinsider.com/zappos-customer-service-crm-2012-1 48
  49. 49. ...as melhores ideias e decisões são tomadas de baixo para cima, ou seja, por aqueles que estão na linha de frente, que estão mais próximos dos problemas e/ou clientes. (HSIEH,2010,P.225) A Zappos vê que toda mudança deve ser preferencialmente feita de baixo para cima, do atendimento direto ao cliente para os outros setores. E os atendentes são vistos como os verdadeiros embaixadores da marca, pessoas que devem entender, e aplicar profundamente a cultura organizacional. A transmissão da cultura é tão importante no SAC, que em temporadas de grande movimento como o Natal, ao invés da empresa contratar empregados temporários para cobrir a maior demanda; ela reloca funcionários de outros setores para trabalhar no SAC. Desta forma, não haveria um prejuízo na transmissão da cultura através de um funcionário que não conhece profundamente a visão da empresa. Além de cobrir demandas extras nos feriados, qual cargo que seja o funcionário, ele é obrigado a ficar dois meses atendendo chamadas no SAC, para melhor entender como se relacionar com os públicos-alvo. O SAC é chamado internamente na empresa como “ Equipe de Fidelização do Cliente”, e como o nome diz, o seu principal objetivo é fidelizar o cliente. Ou seja, o objetivo da equipe visa a um relacionamento a longo prazo, e não pequenos ganhos financeiros momentâneos, e pontuais. Seguindo a lógica do marketing de Gummesson (1994,p.17) em que é cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente que manter um atual, a empresa se apoia nessa filosofia para o seu crescimento anual de receita, segundo dados da própria empresa, 75% de seus clientes atuais já compraram anteriormente com eles, e voltaram por gostar da experiência de compra. Assim, o SAC no final de contas é o principal meio de divulgação da empresa, baseando-se em uma ferramenta voltada para: a difusão da marca através do boca-a-boca, e para a fidelização de seus clientes graças a uma experiência de consumo bem acima do esperado. Além do SAC, a comunicação da Zappos faz intenso uso de outras mídias sociais via internet. Suas principais ferramentas são: o Twitter, Fan Page no 49
  50. 50. Facebook, os Blogs corporativos, os canais no Youtube, e o e-mail. Todas estas ferramentas estão ligadas, e contam com apoio do SAC 0800 via telefone, que tem a função de criar um relacionamento emocional mais profundo com o consumidor, e graças ao seu serviço diferenciado, se torna uma das principais fontes geradoras de depoimentos, e respostas positivas, que repercutem nas demais mídias sociais. 3.2.3 A segmentação dos públicos através dos blogs corporativos A empresa também utiliza blogs para se comunicar com públicos específicos. No site da empresa http://blogs.zappos.com, há atualmente (24 de julho de 2014) links para vinte e seis blogs temáticos. Assim, a Zappos procura segmentar a comunicação, criando nichos em variados temas para os seus diversos públicos, atores sociais com interesses diferenciados. Entre eles estes blogs, serão citados os onze principais: 1. Zappos Family: mostra os bastidores da empresa, e suas atividades, tais como: doações, treinamento de novos contratados e até momentos de diversão dos funcionários. 2. Zappos.TV: vídeos exibindo festas e uma espécie de “esquetes cômicos” protagonizados pelos próprios funcionários, em situações engraçadas no ambiente de trabalho. 3. CEO and Coo Blog : é o blog da diretoria da empresa, mas encontra-se desatualizado. Tony Hsieh (presidente da Zappos) prefere se comunicar pelo Twitter ou via e-mail. 4. Fashion Culture: dá dicas de moda, e divulga fofocas de celebridades. 5. Rideshop: seu enfoque é anunciar, e comentar os produtos da empresa. 6. Comfort: Textos ligados a conforto no seu sentido mais amplo. há matérias desde como combater o estresse, a se vestir de modo confortável. 50
  51. 51. 7. Couture: publica informações sobre acessórios, e o que as celebridades estão usando. 8. Health and Fitness: Dicas sobre saúde, e exercícios. 9. Outdoor: Matérias sobre atividades a céu aberto, incluindo os melhores hotéis para o esqui, como fazer um jardim em casa, etc. 10. Campus: Expõe melhorias, e mudanças físicas no ambiente de trabalho. Em 2013 acompanhou através de diversas matérias etapas da construção da nova sede da empresa. 11. Sustainability: Temas de sustentabilidade, como por exemplo a troca de todas as lâmpadas da empresa por lâmpadas LED, e a economia de energia, beneficiando o meio ambiente. 3.2.4 A transparência, e engajamento da marca através do Twitter Nossa política no Twitter continua sendo a mesma que sempre foi: apenas seja verdadeiro, e use o seu melhor bom senso. (HSIEH,2010,p.246) A Zappos possui na sua conta principal do Twitter aproximadamente 26,588 51
  52. 52. mil seguidores. Com 10.229 tweets, e seguindo 819 contas, ela já está em funcionamento desde julho de 2011, dando uma média de 9,47 tweets por dia. Seus posts costumam ter repercussão através de muitos retweets, e marcação de favoritos, mostrando que existe um engajamento com o seu público, o que mostra a força na presença da marca na plataforma. Além da conta principal, a empresa segmenta suas ações em outras contas do Twitter, incluindo: a conta do CEO @tonyhsieh, a conta para temas ecológicos @ZapposLEAF, a conta para aplicativos e uso através de plataformas móveis @Zappo_Mobile, e a conta para assuntos de RH @InsideZappos23 . Além de segmentar, o Twitter da Zappos tenta trabalhar como um “hub” de informação, seguindo, e sendo seguida por diversos formadores de opinião associados aos produtos que ela vende, ou ligados a sua filosofia de empresa. Um exemplo de formador de opinião, foi a campanha feita em Julho de 2014 com a Ivanka Trump, famosa herdeira bilionária americana, que notadamente possui uma enorme coleção de sapatos e roupas, e deu dicas de moda, e indicou produtos da Zappos para as consumidoras femininas. Fig.3.4 Tweet de Ivanka Trump citando a Zappos Na busca da “entrega da felicidade” como compromisso da empresa em todas as suas plataformas, o CEO Tony Hsieh criou uma orientação de como a organização deve se comportar no Twitter24 .Na prática, ele divide o Twitter, e suas políticas em quatro grandes orientações para a empresa: 1) transparência e valores, 2) reajuste da realidade, 3) ajuda a terceiros, e 4) expressão de gratidão. 1- Transparência e valores: O Twitter neste caso, é comparado a uma câmera ligada a todo o momento 23 Dados retirados no dia 30 de julho de 2014, do endereço eletrônico: https://twitter.com/zappos 24 Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/ 52
  53. 53. mostrando as ações da companhia. Como se fosse um “big brother”, em que os consumidores observam constantemente as ações da empresa. Assim, qualquer atividade, e engajamento que a organização realizar terá um potencial gerador negativo, ou positivo em termos de repercussão. Desde o CEO, até os funcionários do SAC, todos podem responder através de seu perfil pessoal no twitter da empresa, tendo apenas como política usar o bom senso, e se orientar pelos dez valores empresariais anteriormente citados. Esta prática de se comunicar com transparência, e com liberdade de resposta para qualquer funcionário é um reflexo principalmente do sexto valor da Zappos, que é “construir relacionamentos por meio de uma comunicação aberta, e honesta”. O twitter por características como tamanho reduzido, e instantaneidade das respostas, se torna uma importante ferramenta de diálogo com os seus públicos no processo de construção da imagem empresarial. A Zappos compara as mensagens do Twitter, com seu tamanho reduzido de 140 caracteres, a pontos feitos em um papel em branco. Um único ponto não significa nada, mas um número grande de pontos, ao se juntarem, se conectam na mente do público, formando uma imagem que representará a percepção da marca. 2- Reajustando a Realidade O Reajuste da realidade é visto para a Zappos como uma forma de mudar uma percepção negativa gerada por sua marca, seja ela mesma a culpada, ou seja a fonte outra pessoa ou instituição. Para isto, a empresa tenta encontrar uma resposta humorada, e procura reajuste aquela realidade negativa em uma oportunidade de entretenimento para o seu público. Um grande exemplo desta política aconteceu quando rapper Kayne West, famoso nos EUA por se envolver em confusões, e ter um temperamento instável, falou abertamente mal da Zappos, citando que "A Zappos só vende produto merda". A Zappos respondeu com humor através do twitter do presidente, falando ser verdade a afirmação do rapper. E como resposta criou um link cômico para a sua 53
  54. 54. página de vendas com um desentupidor de privadas a venda. Fig.3.5 A empresa fala que o Twitter a força a dar um passo para trás, e ver de longe qualquer situação negativa, para achar algum tipo de humor nela, não se deixando irritar com a situação, o que só geraria uma onda de respostas negativas, e prejudicaria a sua reputação a longo prazo com seus públicos. Dessa forma, a Zappos, através do reajuste da realidade pelo humor, entra em concordância com o seu terceiro valor que é “criar alegria, e um pouco de “esquisitices”. Essa resposta da empresa no caso Kayne West, gerou muitos retweets, mostrando que a política do reajuste na realidade, pode funcionar como uma forte geradora de divulgação positiva espontânea. 3- Ajudando a terceiros A Zappos tem com premissa na escolha, e elaboração de suas postagens no Twitter, a substituição da pergunta tradicional do Twitter: “O que você está fazendo agora?”, para a pergunta “ O que pode ser twittado pela empresa que “iluminaria/melhoraria” o dia dos meus seguidores, ou enriqueceria as suas vidas de alguma forma?”25 A principal meta por trás dessa mudança de perguntas é tentar tirar o foco dos tweets da própria empresa, passando a focalizar no que é relevante para o consumidor. Desta forma “ajudar”, seria no sentido de postar algum material que tenha valor para o seu público-alvo, e não postar algum comunicado que somente importe ao público interno, ou a diretoria da empresa. 25 Pergunta traduzida livremente pelo autor do original: “What can I tweet about that would brighten the day for my followers or enrich their lives somehow?” 54
  55. 55. Para alcançar este objetivo, a empresa baseia as suas ações em três elementos: humor, inspiração e enriquecimento. A concepção da empresa de ajudar alguém, e entregar valor para sua vida, é baseada em ações que: façam as pessoas rirem, inspire o seu público através de alguma foto ou frase, ou enriquece a suas vida por meio de um artigo ou informação. Fig.3.6 Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem Fig.3.7 Tweet com frase inspiradora Fig.3.8 Tweet com artigo “enriquecedor” 4- Expressão de gratidão Novamente, seguindo a promessa de “entregar felicidade”, a empresa 55
  56. 56. incentiva a valorização de cada: pequena conquista, e a repercussão positiva gerada através de seus tweets. A empresa vê que cada motivo para agradecer, por menor que ele seja, deve ser incentivado, pois ele vai gerar um sentimento de gratidão entre os funcionários, que inevitavelmente vai ser repassado pela percepção do consumidor em suas interações com a empresa. Fig.3.9 Zappos agradecendo (e sendo agradecida) através de mensagens no Twitter 3.2.5 Gerenciamento de crise As políticas de comunicação, e sua eficácia, são realmente postas a teste em momentos de crise. Nos últimos dez anos a Zappos sofreu diversas situações que desafiaram o setor de comunicação, dentre elas se destaca a demissão de quase 10% de seus funcionários como consequência direta da crise financeira de 2008. A seguir será destacado como a empresa lidou com este desafio, colocando a prova sua cultura de relacionamento aberto, e seus valores organizacionais. A crise de 2008: A Zappos começou o ano de 2008 bem, superando as suas metas de lucro operacionais estabelecidas em 2007. A empresa estava em um momento tão bom, que chegou a dar bônus surpresas de desempenho para todos os funcionários. Mas no final do ano, os EUA foram atingidos profundamente por uma crise econômica, e 56
  57. 57. consequentemente o mercado como um todo esfriou, e encolheu. E apesar da Zappos continuar tendo uma modesta expansão, esse cenário diminuiu muito o volume de receitas da empresa. Mesmo cortando o máximo de despesas possíveis, a empresa não viu outra saída pra se manter saudável financeiramente, a não ser demitir 8% de seus funcionários. Em vez de tentar girar a história como “reestruturação estratégica” como muitas outras empresas estavam fazendo, ficamos presos ao nossos valores fundamentais, e continuamos abertos e honestos, não apenas com os nossos funcionários, mas com a imprensa também.(HSIEH,2010,p.243) Antes das demissões, o CEO, resolveu mandar um email para todos os funcionários, e publicou também no blog corporativo (aberto para todos os seus públicos: consumidores, fornecedores, colaboradores, e imprensa) para que todos tivessem livre acesso, assim a empresa mostrou que em momentos de crise, ela prioriza seu sexto valor “Construir relacionamentos por meio de uma comunicação aberta, e honesta.” Trechos do e-mail enviado pelo CEO Tony Hsieh aos funcionários, e publicado abertamente no blog corporativo: 3-Felizmente para Zappos estamos em uma posição muito melhor do que muitas outras empresas. Ao contrário de muitas outras empresas, ainda estamos crescendo e já temos rentabilidade e fluxo de caixa positivo....;Decidimos que a coisa certa a fazer para a empresa é ser proactiva em vez de reativa....; 2-somos capazes de cuidar dos nossos funcionários e oferecer-lhes mais do que o padrão de duas semanas de indenização (ou nenhuma indenização) que a maioria das outras empresas estão dando. Estamos oferecendo manter o pagamento de cada funcionário demitido até o final do ano (cerca de 2 meses), e oferecendo um valor adicional para aqueles que estão conosco há mais de 3 anos ou mais. Além disso, como nosso planto de saúde regular cobre 100% de assistência médica, odontológica e oftalmológica para os funcionários e 50% para cônjuges e dependentes, decidimos oferecer reembolso aos 57
  58. 58. funcionários demitidos durante um período de até 6 meses de pagamentos do plano...; 1-Estes são tempos difíceis para todo mundo, e tenho certeza de que haverá perguntas em resposta a este e-mail. Se você tiver alguma duvida sobre o seu trabalho ou departamento específicos, por favor fale com o gerente do seu departamento. Para todas as outras perguntas, comentários ou pensamentos, por favor, você tem toda a liberdade de me enviar e- mails. (HSIEH,2010,p.244-246) Mesmo se tratando de um tema tão pesado como é o processo de demissões, a Zappos procurou surpreender positivamente o seu público interno em alguns aspectos (como: os generosos benefícios dados aos funcionários demitidos, em comparação ao que foi praticado pelo mercado); ao mesmo tempo que sendo aberta e clara, publicando o seu comunicado no blog corporativo, visou explicar a situação, e não deixar a sua confiança ser abalada perante os públicos externos. A Zappos, como foi numerado a titulo de exemplo na carta do CEO acima divide seu gerenciamento de crises de maneira geral em três grandes etapas: 1- explicar com clareza a situação, sendo aberta e honesta com todos os seus públicos, 2-encantar o seu público, oferecendo algum valor inesperado naquela situação (seja lidando com a situação de forma mais cuidadosa do que o esperado, ou oferecendo algum bônus ou vantagem surpresa em contraposto ao inconveniente causado pela situação), e por fim, 3-a empresa procurar reafirmar sua posição de força e liderança em seu segmento de mercado, não deixando assim que a confiança de seus públicos nela sofra grandes impactos. Por fim, mesmo fazendo e oferecendo o que for, a principal razão da Zappos ter conseguido contornar várias momentos difíceis em seu passado, sem manchar a sua imagem empresarial, foi o seu cuidado em manter um relacionamento forte, positivo, e duradouro com seus diversos públicos. Assim, quando acontece algo de errado, o seu público tende a dar um “crédito extra” a organização, genuinamente acreditando que aquilo foi uma fatalidade pontual, e que a empresa está se esforçando ao máximo para consertar aquela situação. 58
  59. 59. 3.2.6 Avaliações, e Reputação da Zappos As avaliações dos consumidores, e dos funcionários são a melhor forma de analisar a reputação, e a eficiência de um programa comunicacional. Abaixo estão diversos sites, em que ambos os públicos podem avaliar livremente as suas opiniões ao lidar com a empresa. Primeiramente serão expostas as avaliações do ambiente de vendas que se relaciona com o consumidor final, e depois do ambiente interno, que se relaciona com os funcionários. Os dados abaixo foram retirados no mêsde julho de 2014. 1- Avaliação no ambiente de vendas, e na interação com o consumidor: 59
  60. 60. Fig.4.0 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.customerservicescoreboard.com/Zappos Fig4.1 Printscreen do endereço eletrônico: https://shopping.yahoo.com/merchantrating/?mid=823 Fig.4.2 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.resellerratings.com/store/Zappos#tab1 60
  61. 61. Fig4.3 Printscreen do endereço eletrônico: https://www.trustpilot.com/review/www.zappos.com As figuras acima são printscreens de sites que avaliam (por meio exclusivo de consumidores) todo o processo, e experiência de compra que passam os públicos da empresa. Estas avaliações abrangem diversos temas como: facilidade no contato, resolução de problemas, conhecimento do produto, simpatia do atendente etc. De maneira geral, a Zappos recebeu 4 de 5 estrelas, e teve proporcionalmente muito mais avaliações positivas que negativas. Fig.4.4. Distribuição de estrelas percentual nos comentários da Zappos Ao analisarmos a distribuição de estrelas percentual nos comentários da Zappos, costuma-se ter opiniões muito extremas, em seus "reviews". De um lado, tem-se a maior parte dos usuários que são: embaixadores da marca, ou pessoas que foram surpreendidas pelo atendimento acima da média. Por outro lado, ao se analisar os comentário negativos (com uma ou duas estrelas), observa-se que as pessoas como efeito colateral da fama de ser a empresa que se auto declara com “o melhor serviço de atendimento ao consumidor”, foram com expectativas muito altas, e não toleraram qualquer erro cometido pela empresa (mesmo que esse seja algo normal, e aceitável se fosse outra empresa), 61
  62. 62. exagerando nos seus comentários negativos. Fig.4.5 Exemplo de comentário negativo: resellerratings.com Fig.4.6 Exemplo de comentário negativo: shopping.yahoo.com 2- Qualidade do emprego, e ambiente interno de trabalho: 62
  63. 63. Fig.4.7 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.glassdoor.com/Reviews/The- Zappos-Family-Reviews-E19906.html Fig4.8 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.indeed.com/cmp/Zappos- Family-of-Companies/reviews As avaliações acima são referentes a tudo que está ligado a elementos da qualidade no ambiente de trabalho como: balanço entre lazer e trabalho, benefícios, assistência, cultura, oportunidades de crescer na carreira, avaliação da diretoria, indicação para amigos trabalharem etc. A Zappos em geral possui 4 de 5 estrelas em todos os quesitos, e em ambos os sites. O que é interessante notar, é que as avaliações na qualidade do ambiente interno de trabalho, e as avaliação no ambiente de vendas, são muito parecidas em termos de notas, e estrelas. Sugerindo, que realmente a forma como a cultura organizacional interna da empresa é desenvolvida, e o modo como os funcionários se relacionam com os clientes, tem uma ligação direta. Portanto, no fim das contas, é com esse raciocínio de investir na cultura para criar um ambiente de “entrega de felicidade” para todo os seus públicos, que a Zappos consegue ter uma reputação, e um relacionamento tão positivos com o consumidor, o que a longo prazo, reflete no aumento de seu volume financeiro de vendas, e na expansão de sua marca como um todo. 63
  64. 64. 3.3 A cauda longa, e o trabalho nas mídias sociais Neste novo cenário criado pelas mídias sociais, surgiu também um novo tipo de produtor de mensagens. O papel dos profissionais e dos amadores se tornou nebuloso, e cada qual ganhou novos poderes e responsabilidades. Um novo mercado nasceu, com campanhas mais focadas em nichos, e com profissionais mais focados no incentivo e moderação da produção, versus criação da produção. Hoje, o mercado é muito mais específico e personalizado para cada consumidor, que formam cada vez grupos menores de público-alvo. A ideia segundo Anderson, é de que as pessoas estão valorizando cada vez mais produtos voltados exclusivamente a gostos particulares. Estando a comunicação mais voltada para nichos especializados e colaborativos. Fig.4.9 64
  65. 65. Apesar da figura representar especificamente o jornalismo, o mesmo é verdade para qualquer tipo de comunicação na internet. Sem o limite físico do papel impresso, e do limite na frequência das ondas de rádio e televisão, o número de produtores, e de conteúdo produzido, alcançou um potencial ilimitado. Assim, a troca de informações como um todo, passaria de um modelo vertical de cima para baixo, de alguns poucos produtores altamente qualificados para a massa da audiência. Para um número enorme de pessoas que produziriam em um modelo wiki de colaboração. Modelo esse baseado nas ideias econômicas do premio Nobel de economia Frederich Hayek26 , no qual se defende uma ordem espontânea das ideias27 , em que o próprio público através de uma inteligência coletiva, puniria erros, e recompensaria acertos. "Mas, se nos engajássemos na vida da inteligência coletiva, progressivamente inventaríamos as técnicas, os sistemas de signos, as formas de organização social e de regulação que nos permitiriam pensar em conjunto, concentrar nossas forças intelectuais e espirituais, multiplicar nossas imaginações e experiências, negociar em tempo real e em todas as escalas as soluções práticas aos complexos problemas que estão diante de nós." (LEVY,2007,P.17) A Internet, e as mídias sociais em geral, tem como uma das principais vantagens em relação a mídia tradicional, a capacidade de ser extremamente ágil. Conseguindo corrigir erros quase instantaneamente, cobrindo matérias em tempo real, e sob diversos ângulos. Ela apresenta como pontos negativos a excessiva exposição que sofre a empresa, que se não for bem administrada por uma equipe que conhece å fundo a visão organizacional, pode prejudicar a percepção da imagem empresarial junto aos seus públicos. Cabe a empresa, e a sua equipe de comunicação, o papel de adequar maneiras corretas de engajamento com o público, de forma que este promova positivamente a sua imagem empresarial. Para isto, ela tem que estar atenta as 26 Fonte: http://liberzone.com.br/celebridades-que-voce-provavelmente-nao-sabe-que-sao-libertarias/ 27 Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=8G8moqrbDRQ#t=2712 65
  66. 66. características únicas desta forma diferente de se comunicar tão influenciada pelo efeito da cauda longa, ao mesmo tempo que trabalha em canais tradicionais como o SAC, e desenvolve a cultura empresarial para o público interno se relacionar de forma personalizada e emocional com os colaboradores externos. 66
  67. 67. CONCLUSÃO Com a democratização da produção e distribuição, advindos respectivamente do PC, e da internet; os públicos se tornaram usuários mídia. Empoderados por diversas ferramentas de divulgação que afetam diretamente a reputação da organização, eles se tornam assim propagadores da imagem empresarial, seja através de comentários positivos ou negativos, dependendo de como for o seu relacionamento, e a profundidade de sua conexão emocional com a organização. Este relacionamento, por sua vez, tem que ser: autêntico, segmentado, transparente, personalizado; e tem que entreter os seus públicos. Para isto acontecer, é aconselhado uma equipe de atendimento ao cliente que tenha diálogos criativos e flexíveis, e que mostre com clareza em suas respostas a visão de mundo da empresa. Uma equipe assim, é alcançada através de um forte trabalho de comunicação interna, e RH. Sendo assim, a longo prazo, a reputação da marca tem ligação direta com o quanto o ambiente interno (os funcionários e colaboradores) é desenvolvido, entendido e incentivado. Quanto mais forte for a cultura organizacional, e mais claro for o entendimento da visão, e missão organizacionais por seus funcionários, melhor será o relacionamento desta com todos os seus públicos, o que por si só é a base de sua reputação. Por causa da economia da atenção, proporcionada pelo excesso de informações enviadas e disponíveis ao usuário na internet, um relacionamento genuíno e forte entre usuário e empresa, se torna ferramenta fundamental de diferenciação positiva, e fidelização da marca, na mente do consumidor. Por fim, não basta a empresa saber usar de maneira correta as ferramentas das mídias sociais. A verdadeira reputação nasce do relacionamento, e este só se 67
  68. 68. conquista: a longo prazo, e é reflexo de uma companhia que entende profundamente, e está toda alinhada em sua missão, e em seus valores. REFERÊNCIAS Adolpho, Conrado. Marketing Digital por Conrado Adolpho. Campinas, SP, 07/04/2014. Disponível em: <http://www.conrado.com.br/>. Acesso em: (15/08/2014). Anderson, Chris, A cauda longa : do mercado de massa para o mercado de nicho [livro]. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra – Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2006. BOYD, d. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. [artigo] - Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2008) 210–230 ª 2008 International Communication Association. Hsieh, Tony. Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão [livro]. Tradução: Longarina - Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2010. Jenkins, Henry, Cultura da convergência [livro]. Tradução: Susana Alexandria – São Paulo: Aleph Editora, 2009. Kunsch, Margarida Maria Krohling, Planejamento de relações públicas na comunicação integrada [livro] - São Paulo: Summus Editorial, 2002. Levy, Pierre, A Inteligência coletiva. Por uma antropologia do ciberespaço [livro] – São Paulo: Loyola Edições, 2007. Recuero, Raquel, Redes sociais na internet [livro] – Porto Alegre: Sulina, 2011. Terra, Carolina Frazon, Mídias Sociais... e agora? : O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais [livro] - São Caetano do Sul, SP: Difusão Editoria, Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. Torres, Cláudio, A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar [livro] – São Paulo: 68
  69. 69. Novatec, 2009. Yanaze, Mitsuru Higuchi; Velloso, Viviane Fushimi O consumidor insatisfeito em tempo de redes sociais [artigo] - ECCOM, v. 5, n. 9, jan./jun. 2014. 69

×