O documento discute como as empresas podem usar os dados gerados pelas redes sociais para fins de marketing. Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon, explica que as pessoas estão compartilhando mais informações online, dando às empresas uma oportunidade para captar dados sobre preferências e interesses dos consumidores. Ele argumenta que os departamentos de marketing devem prestar atenção nesses dados das redes sociais e usar métricas para direcionar melhor seus esforços de marketing.

1. marketing
foto: weigend.com
A web 2.0 e o
marketing das
redes sociais
Em EntrEvista Exclusiva, andrEas WEigEnd, Ex-ciEntista-chEfE
da amazon E EspEcialista Em comportamEnto do consumidor
onlinE, adapta os quatro ps do markEting na Era da rEvolução
social dos dados E antEcipa o markEting da WEb 3.0
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2. n
o mundo online, no como o sr. avalia o impacto da amazon como no longo prazo. Analisam-se ali
qual uma empresa no mundo dos negócios? não só as transações, mas também as
pode chamar a atenção Quando as pessoas me pedem conse- interações envolvidas na tomada de
do público em um dia lhos sobre o mundo online, a melhor decisão do consumidor. Essa estratégia
e desaparecer no outro coisa que posso dizer é “simplesmente de dados é um elemento-chave que a
de repente, a Amazon vem conseguin- copie a Amazon”. Tudo o que você vê Amazon vai carregar para o futuro.
do se sustentar e com desempenho nesse site chegou ali com muita expe-
bem superior ao das demais. Como? rimentação; ou seja, há um bom mo- Perfeito, vamos falar de dados. Por que
Atribui-se esse êxito continuado tivo para tudo ser como é. As pessoas o sr. acredita que esse elemento é im-
principalmente a um espírito inova- querem se diferenciar, mas, geralmen- portante para as empresas que querem
dor incansável, que lhe permite estar te, quando começam a usar métricas e ser bem-sucedidas?
constantemente abraçando as oportu- afinar o desempenho, acabam chegan- Em primeiro lugar, não são só os da-
nidades apresentadas pela rápida evo- do a algo muito mais parecido com a dos que importam. O que importa são
lução da tecnologia web. A Amazon se Amazon em seu projeto inicial. dados e métrica. Hoje somos capazes
tornou um modelo de como empresas Acho que a Amazon tem sido revo- de medir as coisas em uma escala
podem alavancar o poder da web 2.0 e lucionária. Isso pode ser analisado a muito precisa. Em uma loja física tra-
do que vier depois dela, para vender e partir de três negócios e seus usuários dicional, você pode dar uma olhada
se comunicar com os clientes de ma- correspondentes. Em primeiro lugar, nos produtos sem que ninguém real-
neiras antes impensáveis. há o negócio de varejo, por meio do mente saiba o que você está fazendo.
Um dos homens fortes da história da qual a Amazon vende produtos de car- Em qualquer site, você precisa clicar
Amazon, e entre os maiores responsá- teira própria; seus clientes são pessoas em algum lugar para avançar. Conhe-
veis por seu excepcional desempenho, é que compram pela internet. O segundo cer todas as interações, não só as tran-
sações finais, é uma grande mudança
”COPIE A AMAZON. TUDO O QUE VOCÊ VÊ NEssE de modelo mental em comparação ao
sITE ChEgOU AlI COM MUITA ExPErIMENTAçãO; varejo tradicional.
Temos o privilégio de viver em uma
há UM bOM MOTIVO PArA TUDO sEr COMO é”
época na qual o mundo se conectou. E
Andreas Weigend, que falou com exclu- grupo de clientes consiste em varejistas o foco da conexão mudou. Ela come-
sividade a HSM Management sobre que vendem seus produtos pela Ama- çou com a conexão dos computadores,
como nosso comportamento e expec- zon. O terceiro grupo são profissionais quando o departamento de TI [tecnolo-
tativas estão sendo moldados pela web de tecnologia que querem comprar gia da informação] foi criado nas em-
e sobre o que as empresas on e offline processamento e armazenamento “em presas. Passou a ser a conexão das pes-
deveriam fazer para sobreviver e, mais, nuvem” mais do que computadores e soas, e foi quando os Facebooks da vida
para prosperar nesta revolucionária livros; trata-se de um negócio de tecno- foram criados. Agora, para a aplicação
era. De acordo com ele, o crescente de- logia –centros de computação, compu- nos negócios, trata-se realmente de co-
sejo das pessoas de compartilhar suas tação em nuvem etc. nectar dados, e é por isso que falamos
opiniões, experiências e aspirações dá Falando do negócio de varejo, ela sobre a revolução social dos dados.
às empresas uma oportunidade de ouro mudou a forma como as pessoas to-
para captar, medir e conectar dados e, mam suas decisões de compra, seja por Por favor, conte-nos um pouco sobre
depois, utilizá-los no desenvolvimento causa das recomendações (a Amazon esse conceito de revolução social dos
do novo “marketing das redes sociais”, foi a primeira a fazer isso em escala dados e seu impacto nos negócios...
que ele chama de “marketing social”. comercial), seja pela noção de listas de Até agora discutimos principalmente
“Essas são as mudanças mais funda- desejos para expressar intenção, seja os dados oferecidos passivamente, ou
mentais que ocorreram no mundo nos pelas resenhas de avaliação. A Amazon dados implícitos. O que mudou nos
últimos dez anos”, garante Weigend. foi pioneira nesses conceitos tão pode- últimos anos é que as pessoas come-
rosos do varejo online –conceitos que çaram a contribuir ativamente com
agora são dados como óbvios. dados seus –elas compartilham as
a entrevista é de chris stanley, colabo- A Amazon está sempre tentando en- situações que vivem, seus interesses,
rador de Hsm management. cantar o consumidor, tanto no curto seus relacionamentos. Então, agora,
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3. marketing A web 2.0 e o
marketing
das redes sociais
tudo tem a ver tanto com os dados em compartilhando informações que per- boa vontade dos passageiros que voa-
si como com os relacionamentos entre mitem aos profissionais de marketing ram nelas. Quer você tenha um servi-
as pessoas. atingir os consumidores com muito ço de aviões, quer fabrique telefones
Isso é extraordinariamente impor- mais eficiência do que antes. celulares, quer venda livros, descobrir
tante no marketing, porque as pessoas o que as pessoas estão dizendo sobre
agora têm uma maneira de expressar o Por que as pessoas estão compartilhan- você na web já é um começo muito
que talvez as interessem, e o elemento do tantas informações? bom e barato para seu marketing.
social no marketing –o boca a boca, as Fiz uma pesquisa sobre o Facebook
perguntas para os amigos sobre o que para tentar entender por que as pes- ainda há bastante ceticismo sobre
compraram– é um condutor muito soas se expõem realmente. As razões como sites como o twitter e o Facebook
importante. Experimentos e pesquisas são várias. Uma é que as pessoas gos- podem ser usados por empresas para
mostram que esse marketing social, ou tam de chamar a atenção para si e sa- realmente ganhar dinheiro, mas, no
de redes sociais, costuma ser de cinco bem que, se dão atenção, vão recebê-la Brasil, temos o caso de uma constru-
e dez vezes mais eficaz do que outras de volta. Então, se eu faço um comen- tora, chamada tecnisa, que vendeu um
formas de marketing. tário em seu blog, há grandes chances apartamento pelo twitter. Qual é seu
Um exemplo inicial desse marke- de você comentar no meu. ponto de vista a esse respeito?
ting social seria o esquema da Amazon A segunda é que muitas pessoas sim- Não temos realmente um bom mode-
“Share the Love” [compartilhe o amor]. plesmente têm tempo a perder e agora, lo de negócio nessa área ainda. Muitas
Assim que você paga, é questionado com os custos de comunicação tenden- empresas estão se comunicando pelo
sobre se há alguém que possa estar do a zero, elas fazem isso em público, Facebook e pelo Twitter, tentando ver
interessado em comprar um exemplar em vez de ficar jogando algum game como podem atingir clientes, mas acho
do livro que você acabou de comprar. em seus computadores como antes. O que ainda estamos bem no início, fase
Como incentivo, você ganha 10% de que costumava ser privado agora se em que muitas coisas diferentes são
crédito e seu amigo ganha 10% de des- transferiu para a esfera pública. experimentadas. Parece que a maioria
conto se realmente comprar o livro no das pessoas, quando está nas redes so-
prazo de uma semana –então, não há a como os profissionais de marketing de- ciais, não está predisposta a comprar
sensação de que você está vendendo a veriam estar usando todos esses dados coisas, e sim apenas a se comunicar.
alma ou traindo seus amigos. que estão sendo gerados? Mas a Dell vendeu cerca de US$ 1
Nesse caso, é você que determina Um dos diferenciadores mais impor- milhão em equipamentos de informá-
que amigos devem receber um e-mail. tantes entre o marketing tradicional e tica a partir de promoções especiais
Além disso, você entende o conteúdo o marketing da web 2.0 é o uso da web anunciadas pelo Twitter. Ou seja, as
–o livro que está recomendando– e para vender o produto e dar feedback empresas estão experimentando e a
você e seu amigo entendem o contexto. à empresa –tanto para produtos físicos mudança é muito mais profunda do
Esses três aspectos do marketing social como digitais. Essa informação pode que a maioria das pessoas acha.
Agora todo mundo se tornou “mar-
“A DEll VENDEU CErCA DE Us$ 1 MIlhãO EM keteiro”. Se adoro um produto, vou
EQUIPAMENTOs PElO TwITTEr. As EMPrEsAs EsTãO falar dele para todos os meus ami-
ExPErIMENTANDO E A MUDANçA é PrOfUNDA" gos, vou fazer um tweet sobre ele. O
processo de tomada de decisão é al-
[quem, conteúdo e contexto] são mui- ser encontrada tanto pelo consumidor tamente influenciado pelo que outras
to diferentes do tradicional marketing como pelo funcionário. pessoas acham. Pense nos últimos dez
de massa, que não entende de relacio- Companhias aéreas encontram óti- itens que você comprou e calcule: que
namentos e contexto. Mesmo sem eu mos exemplos desse feedback no site porcentagem de influência veio de
morar em Xangai, a BMW continua Flatseats.com. Esse site descreve os seus amigos e colegas, da web, de um
a mandar folders caros para o prédio prós e contras de poltronas executivas vendedor e do marketing de empre-
onde tenho apartamento lá. Não devia. e de primeira classe de todas as com- sas? Garanto que você ficará surpresa
Então, a revolução social dos dados panhias aéreas e de todas as aeronaves, ao ver como o componente do marke-
significa que as pessoas agora estão e tudo isso a partir da contribuição de ting tradicional é pequeno.
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4. marketing
saiba mais sobre
andreas Weigend
Andreas Weigend é uma das cabeças do sucesso da
Amazon. Alemão que estudou engenharia elétrica, físi-
ca e filosofia, e que foi pesquisador do Parc/Xerox e do
Santa Fe Institute, interessou-se por ciência cognitiva e
economia comportamental e encontrou seu caminho
no Vale do Silício norte-americano, onde se tornou cien-
tista-chefe da Amazon. Combinando ideias acadêmicas
com demandas dos negócios, ele ajudou a desenhar os
ideais centrados no consumidor e focados nas métricas
nos quais o sucesso da Amazon se baseia.
Considerado unanimemente um dos maiores espe-
cialistas em comportamento de consumidores online,
Weigend deixou a Amazon e hoje presta consultoria a
empresas como BestBuy, Lufthansa, MySpace e Nokia,
entre outras, e é professor de comércio eletrônico e data
mining da University of Berkeley, da Califórnia, e da
Tsinghua/Insead, da China. Em agosto deste ano, virá
ao Brasil falar sobre marketing e vendas na web 2.0, no
Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM.
então, qual é o novo papel dos departa- empresas não têm outra escolha senão intenções, e podemos colocar os pro-
mentos de marketing tradicionais? prestar atenção nela. Se não o fizerem, dutos para elas naquele momento. O
Vamos dar uma olhada nos quatro Ps a concorrência o fará. exemplo disso é o Adwords do Google,
tradicionais do marketing: produto, O segundo item, o preço, acredito uma busca de produtos que mostra um
preço, ponto de venda e promoção. que seja provavelmente menos impor- anúncio em resposta aos termos de sua
Para início de conversa, os departa- tante do que a maioria das empresas busca. O segundo elemento do ponto
mentos de marketing costumam ter pensa. Outros elementos, como a con- de venda ocorre quando, mesmo você
acesso muito limitado ao feedback do fiança no site, o serviço ao consumidor não tendo declarado uma preferência,
cliente para seu produto, especialmen- etc., estão se tornando cada vez mais é possível inferir seus interesses. O
te em tempo real. Já a Amazon coloca importantes para os clientes. Tradicio- exemplo disso é o AdSense do Google,
embaixo de cada página um formulá- nalmente você sabia o preço, mas não que oferece anúncios contextualizados.
rio de feedback, no qual as pessoas po- sabia nada sobre o serviço ao consu- Mesmo não sabendo realmente quais
dem anotar se uma imagem carregou midor; agora essa informação é aber- são suas intenções, o Google sabe onde
muito devagar, se há um erro de gra- ta ao público. Será muito interessante está sua atenção –em que página você
fia. Você basicamente tem um milhão ver quanto uma empresa premium está, no que está prestando a atenção.
de pessoas por dia corrigindo seu site. pode cobrar se tiver um serviço ao Ele infere indiretamente por meio
Esse ciclo de feedback, no marketing consumidor cinco estrelas. dessa preferência revelada que certos
do P de produto é o sonho de qualquer A questão do ponto de venda, por anúncios podem interessá-lo.
pessoa desse meio, a menos que você sua vez, inclui dois elementos. Um E finalmente há a promoção. A mí-
tenha um produto que não é muito está relacionado com as preferências dia de massa inventou o consumidor
bom –aí, claro, será seu pior pesade- declaradas das pessoas, aqueles dados de massa –transmissões unilaterais,
lo. Essa transparência hoje existe e as compartilhados das pessoas sobre suas praticamente sem granularidade fina.

5. A web 2.0 e o
marketing
das redes sociais
O que é muito diferente hoje é que a mo usuário ainda tem de ligar para o atenção espontaneamente e o Google
granularidade geralmente chega ao ní- call center ou mandar um e-mail para vai encontrar essas entradas e classi-
vel do indivíduo. E isso afeta a manei- o relacionamento com o consumidor. ficá-las no topo; pode-se dizer que o
ra como os produtos são promovidos. O que a getsatisfaction está fazendo é Google privilegia o conteúdo gerado
Aqui faço uma distinção entre duas fornecer uma plataforma neutra na pelo usuário.
dimensões. qual as pessoas podem postar os pro- Por outro lado, se não houver real-
A primeira é de promoções de em- blemas que têm com um serviço de mente nada a ser dito, então ninguém
presas para pessoas –a ideia de dez uma empresa cliente. Há represen- vai se incomodar. Se as pessoas se
anos atrás do marketing um a um e tantes das empresas clientes da getsa- importam, elas vão falar, e, se não se
a ideia de que as empresas realmente tisfaction monitorando, mas qualquer importam, você não pode obrigá-las.
compreendem o que deveriam estar pessoa online pode responder, tirar Nem toda empresa precisa de uma es-
promovendo para você, consumidor dúvidas, resolver problemas. Com tratégia na web –a quitanda da esquina
individual. Isso é bem diferente da frequência a gente vê consumidores da sua casa realmente não precisa, por
promoção tradicional de mercado de resolvendo problemas de outros con- exemplo.
UM DOs MODOs DE ATENDEr às NOVAs ExPECTATIVAs as pessoas que estão deixando comen-
DO MErCADO é DEIxAr QUE CONsUMIDOrEs AjUDEM tários na web não refletem um nicho de
CONsUMIDOrEs, DIZ wEIgEND jovens ligados à tecnologia? elas são de
fato representativas de tendências?
massa, mas ainda se baseia nas anti- sumidores, porque há grandes chances Sim, elas formam um nicho, mas te-
gas variáveis de tamanho de mercado, de você não ser a primeira pessoa a ter mos de fazer uma distinção entre quem
tamanho de segmento, tamanho do determinado problema. E isso tudo é contribui com informação e quem lê.
alvo etc. exposto publicamente. Por exemplo, apesar de serem poucas
A segunda dimensão é a de promo- A BestBuy, que visitei no ano passa- as pessoas que escrevem resenhas de
ções de pessoas para pessoas. O que há do, considera-se wiki por inteiro –tanto hotéis, muitas leem as resenhas.
de novo do lado da promoção está aí, que tem um slogan “a empresa como Isso está tendo um impacto nos ne-
reunindo o aspecto social e o aspecto wiki”. Isso porque eles se deram con- gócios que não eram tão transparen-
viral. Como, pelo aspecto viral, o cus- ta, ao acompanhar primeiro os 130 mil tes, que costumavam fiar-se apenas na
to de aquisição do cliente é zero, isso é funcionários que têm e depois seus mi- marca. Por exemplo, enquanto nós po-
algo que mudou o mundo –empreen- lhões de consumidores, de que todos díamos dizer “Ah, vou ficar no Hilton,
dimentos como o Facebook não existi- podem fazer um trabalho muito melhor
riam sem um ciclo viral. ao descrever as coisas e recomendá-las
do que um grupo de funcionários do
o que as empresas deveriam estar fa- departamento de marketing central. É
zendo para atender a essas novas ex- impressionante ver como uma grande
pectativas? empresa conseguiu redefinir sua atitu-
“Serviço ao consumidor é o novo mar- de em relação a controle e informação.
keting.” Esse é o slogan de uma empre- A BestBuy conseguiu.
sa de São Francisco [Califórnia] cha-
mada getsatisfaction.com, que propõe como eu, dona de uma pequena ou mé-
uma nova forma de fazer atendimento dia empresa, devo agir para conectar
ao consumidor. pessoas na web e fazê-las começar a
Deixe-me começar com o jeito anti- falar sobre meu negócio?
go de fazer as coisas: tradicionalmente A boa notícia é que as pessoas escre-
você envia e-mails ou liga para um call vem sobre o que elas querem escrever.
center e o conhecimento criado quando Então, se você fizer realmente um
seu problema é resolvido desaparece bom trabalho, ou um trabalho real-
dentro da companhia. Então, o próxi- mente ruim, as pessoas vão lhe dar

6. marketing A web 2.0 e o
marketing
das redes sociais
realmente compartilham informações,
melHore seu marketing eles encaminham e-mails uns aos ou-
tros. Isso, mais uma vez, se refere aos
online hoJe, Por andreas Weigend
dados sociais –você consegue uma
oferta e compartilha com um amigo,
• Gaste algumas horas para jogar seu nome no Google na internet e ter uma pelo boca a boca ou por marketing vi-
ideia do que o mundo realmente pensa a seu respeito. A maioria dos execu- ral–, e é algo que você deve medir cui-
tivos e profissionais de marketing na verdade não se preocupa em fazer isso, dadosamente a fim de compreender o
quando deveria: sempre algo abre nossos olhos. que as pessoas realmente apreciam.
Você me pergunta como atrair a aten-
• Não se preocupe em coletar todos os dados; a primeira coisa a pensar é ção das pessoas. A resposta é: por meio
nas medidas que podemos tomar. Não se preocupe em colecionar dados e dos amigos dela, não pelo marketing
enterrá-los em algum lugar; preocupe-se com qual é seu espaço de ação. Não ininterrupto. Isso é marketing social.
se preocupe em tomar a decisão correta de antemão; preocupe-se em chegar
a duas ou três alternativas. Análise corresponde a paralisia. Em vez de pensar não é um risco para as empresas usa-
em duas ou três coisas razoáveis que você pode fazer, faça-as e então avalie rem as informações que as pessoas tro-
imediatamente o que funciona e o que não funciona. Não se preocupe com cam “entre amigos” em uma rede social
a análise dos dados, só com quais são as novas ações que você pode tomar, para tentar vender-lhes algo?
geralmente muito baratas, e meça qual é o impacto sobre um conjunto de Se as empresas usarem os dados de
métricas entre a ação A e a ação B, e assim aprenda constantemente. maneira indevida, acabarão se me-
tendo em encrenca, sim, porque, com
• Não se preocupe com Facebook, Twitter e as últimas tendências especifica- a transparência atual, isso não passa
mente, e sim com a essência das expectativas que os consumidores têm em despercebido e gera-se um feedback
relação aos dados que criaram. Eles querem extrair valor desses dados para si negativo. Por exemplo, uma compa-
mesmos, em meia hora e não em meio ano, e estão tão dispostos a trabalhar nhia de seguros dos EUA foi proces-
por isso que fornecem os dados em primeiro lugar. sada por uma garota com anorexia no
ano passado e rastreou as páginas dela
no Facebook e no MySpace para tentar
não pode ser ruim”, agora podemos Airlines há cerca de 20 anos. Em al- reverter a ação. Isso foi publicado na
ver que a diferença entre um Hilton gum momento eu perdi o respeito por The Economist e teve péssima reper-
e outro geralmente é muito maior do eles. Como é possível que eles não sai- cussão para a seguradora.
que a diferença entre um Hilton e um bam que a pessoa para quem enviam a
hotel de outra rede. proposta na verdade já tem um cartão? Vamos fazer um exercício de futurolo-
Acho que o respeito está se tornando gia: como vai ser a web 3.0?
como conseguir atrair a atenção das um conceito-chave para as empresas. Há três anos defini a web 3.0 como inte-
pessoas e conectar-se a elas diante do Se as pessoas deixarem de assinar al- ração. A web 2.0 tem a ver com partici-
intenso bombardeio de informações? guma coisa como uma lista de e-mails, pação, lógico, mas não necessariamen-
Em primeiro lugar, as empresas têm isso é algo que as empresas devem te com interação entre pessoas. A nova
de perceber que, se o custo dominan- observar com muita atenção. O custo “nova” será o coletivo, a comunidade e
te costumava ser o custo de envio de de uma saída geralmente é muito mais também a inteligência coletiva, em que
alguma coisa, hoje não é mais esse importante para a empresa do que o se constrói sobre o que outros têm. Não
o caso. Enviar informação é barato. custo de criar e enviar um e-mail. sei ainda como isso vai se desenvolver,
Agora o custo cabe ao consumidor. E Raros são os clientes que desaba- mas é aí que veremos a nova mudança
o custo de incomodar o cliente se tor- fam sobre sua frustração, então as significativa. As informações –que hoje
nou importante, por sua vez. A United empresas precisam aprender a “ou- são inúteis na maioria, no Facebook ou
Airlines me envia, semana sim, outra vir” essas iniciativas, pedindo para no Twitter– passarão a ser úteis.
não, uma proposta de cartão de crédito. retirar o e-mail de uma lista, por exem-
Tenho um cartão de crédito da United plo. E, por outro lado, os consumidores Hsm management
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