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Gestão Integrada de Marcas

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Projeto de monografia curso de Publicidade e Propaganda, no estudo da integração dos conceitos de Gestão de Marcas às pequenas e médias empresas

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Gestão Integrada de Marcas

  1. 1. PROJETO EXPERIMENTAL I GESTÃO INTEGRADA DA MARCAS. COMUNICAÇÃO E MARKETING EM UM NOVO CENÁRIO ADMINISTRATIVO.
  2. 2. P E N S E N I S S O Dinâmica Um primeiro olhar, um breve sorriso, o cheiro, o toque, um momento. Você acabou de conhecê-lo(a) ou ouviu falar muito sobre ele(a) e agora que estão próximos, seu coração palpita mais forte e você não tem certeza de como agir. Após algum tempo de convívio, se tudo der certo, as afinidades vão se perceber mais presentes e, a cada dia, a presença dele(a) será mais importante. Descrever um acontecimento positivo e inesquecível vivido com uma marca.
  3. 3. I N T R O D U Ç Ã O Solução adequada de gestão Estudo teórico <ul><li>Gestão de relacionamento da marca, mais comprometido com o público alvo, mais eficaz e auto-suficiente. </li></ul><ul><li>Analisar pontos da comunicação, do marketing e da administração e uni-los para uma melhorada gestão empresarial. </li></ul><ul><li>Gerar informação do consumidor para a empresa (via de mão dupla). </li></ul><ul><li>Expandir as marcas dentro das expectativas de seus consumidores. </li></ul>
  4. 4. O B J E T I V O S Branding como forma de gestão Estudo teórico <ul><li>Desenvolver uma ampliação na forma de atuação e implementação das ferramentas de marketing e comunicação e a aliança das mesmas com os objetivos estratégicos da corporação. </li></ul>Promover um modelo em que mesmo pequenas e médias empresas, sem grande capital, conquistem identidades de marcas sustentáveis e fortes
  5. 5. T E N D Ê N C I A S O mundo mudou e vai mudar mais Estudo teórico <ul><li>Aumento de competitividade (buscar espaço fora do TOP OF MIND global) </li></ul><ul><li>Saturação de informação (dizer a coisa certa para a pessoa certa) </li></ul><ul><li>Custos das formas de promoção (comunicar sem mídia de massa) </li></ul><ul><li>Evolução crítica dos consumidores (dissonância entre discursos e produtos) </li></ul>
  6. 6. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico <ul><li>Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. </li></ul><ul><ul><li>Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos </li></ul></ul><ul><ul><li>Qualidade percebida </li></ul></ul><ul><ul><li>Associações da marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealdade do consumidor à marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros ativos da empresa </li></ul></ul>David Aaker - Brand Equity
  7. 7. DADOS EMPÍRICOS FONTE: ISTO É DINHEIRO
  8. 8. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. José Roberto Martins Marcas são construções mentais. Podem ser definidas mais como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular. Marcas existem no âmbito da consciência do público ou do indivíduo James Gregory Consultor Norte Americano
  9. 9. DADOS EMPÍRICOS Designers buscam mais proteção FONTE: Site INPI <ul><ul><li>Aumento de 20% no número de pedidos de registros de desenho industrial no período de um ano </li></ul></ul><ul><ul><li>Os setores de móveis, de utensílios domésticos e de calçados foram os que mais apresentaram pedidos de registro de DI no ano passado ao INPI. </li></ul></ul>
  10. 10. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única . O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. Stephen King Grupo WPP, Londres
  11. 11. DADOS EMPÍRICOS Tangível e intangível – números 2003 FONTE: Bran Finace – Livro a paixão da pela marca Valores em bilhões de dólares 60 21 14 35 Texaco 76 160 50 210 Shell 86 280 44 324 Exxon 97 18 1 19 Kellogg´s 84 35 6 41 American Express 96 158 6 164 Coca-Cola % INTANGÍVEL TANGÍVEL VALOR MERCADO MARCA
  12. 12. C O N C E I T O S Resumo Comunicação Integrada Estudo teórico <ul><li>É a coordenação de mensagens para um impacto máximo. </li></ul><ul><li>Impacto é obtido através da sinergia das mensagens e mídias. </li></ul><ul><li>As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e provenientes de diferentes fontes. </li></ul>Comunicação em MKT – JB Pinho MKT de Relacionamento – Regis McKenna Philip Kotler - Administração de Marketing
  13. 13. C O N C E I T O S Desafios Comunicação da Integrada Estudo teórico <ul><li>Adequação dos discursos de comunicação em diversas mídias. </li></ul><ul><li>Distribuição que atenda a demanda gerada pela comunicação. </li></ul><ul><li>A liderança no mercado pode chamar a atenção, mas mesmo em mercados muito segmentados existem vários líderes. </li></ul><ul><li>A publicidade pode desempenhar um papel importante, mas não atinge o cerne do problema. </li></ul>A integração da comunicação não faz sentido se não estiver orientada para a gestão da marca, a melhoria contínua da qualidade empresarial, do produto e, principalmente, a formação de um relacionamento de lealdade com o consumidor.
  14. 14. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003
  15. 15. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003
  16. 16. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003
  17. 17. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003
  18. 18. C O N C E I T O S Comunicação Integrada Estudo teórico <ul><li>A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento </li></ul><ul><li>A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, mas a relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade. </li></ul><ul><li>Desenvolvimento de processos internos que reflitam nos processos externos – funcionários . Fornecedores . Clientes . Mercado </li></ul><ul><li>Políticas de qualidade e intervenção social </li></ul>Regis McKenna MKT de Relacionamento
  19. 19. P R O J E T O Ampliar a Comunicação Integrada Estudo teórico <ul><li>Avanço das técnicas do marketing e da comunicação. </li></ul><ul><li>Ferramentas para mensuração dos resultados e dos investimentos. </li></ul><ul><li>Decisão e o controle mais seguro nos focos de atuação da corporação. </li></ul><ul><li>Aproximar a gestão da marca às expectativas do mercado e do consumidor. </li></ul><ul><li>Minimizar a dicotomia entre discurso e as ações das corporações. </li></ul><ul><li>Percepção de novas oportunidades para a atuação da marca. </li></ul>
  20. 20. P R O J E T O Ferramentas Comunicação Integrada Estudo teórico <ul><li>RELAÇÕES PÚBLICAS </li></ul><ul><li>PUBLICIDADE E PROPAGANDA </li></ul><ul><li>JORNALISMO </li></ul><ul><li>DESIGN </li></ul><ul><li>ATENDIMENTO </li></ul>Pesquisa e aprendizado constante Noções e competências de marketing Visão empreendedora e de gestão Busca pela compreensão do comportamento, das necessidades e dos desejos do consumidor
  21. 21. Esquema de atuação Estudo teórico RH – FINANCEIRO – OPERACIONAL – PROCESSOS – <ul><li>R. PÚBLICAS </li></ul><ul><li>PUBLICIDADE </li></ul><ul><li>JORNALISMO </li></ul><ul><li>DESIGN </li></ul><ul><li>ATENDIMENTO </li></ul>Ameaças e oportunidades do mercado Ameaças e oportunidades do mercado CRESCIMENTO E AVANÇO ADAPTAÇÕES E AJUSTES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO GESTÃO ADMINISTRATIVA MODELO PROPOSTO OBJETIVOS EMPRESARIAIS BRANDING VALORES DA MARCA EQUIPE PROPOSTA AUTO-SUFICIENTE/MONITORAMENTO ESPÍRITO EMPREENDEDOR COMPETÊNCIA E RELAÇÃO INTERDISCIPLINAR NOVOS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
  22. 22. P R O J E T O Visão Empreendedora Estudo teórico <ul><li>RELAÇÕES PÚBLICAS </li></ul><ul><li>PUBLICIDADE E PROPAGANDA </li></ul><ul><li>JORNALISMO </li></ul><ul><li>DESIGN </li></ul><ul><li>ATENDIMENTO </li></ul>Pesquisa e aprendizado constante Noções e competências de marketing Visão empreendedora e de gestão Busca pela compreensão do comportamento, das necessidades e dos desejos do consumidor

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