Este documento apresenta uma revisão da literatura sobre marketing político e marketing de relacionamento. Discute como os conceitos de marketing de relacionamento, como confiança e compromisso, podem ser aplicados ao marketing político. Também explora como o poder pode ser uma variável mediadora no relacionamento entre partidos políticos e eleitores.

1. Doctoral Programme of Marketing and Strategy
O Marketing Político e o Marketing de Relacionamento
Revisão da literatura
César Ferreira
Maio de 2010

2. CONTEÚDO
Introdução................................................................................................................................................3
Revisão da literatura.................................................................................................................................4
Marketing político ................................................................................................................................4
Marketing de Relacionamento..............................................................................................................6
Marketing Político e Marketing de Relacionamento..........................................................................8
A confiança...........................................................................................................................................8
O compromisso ....................................................................................................................................9
O Poder no Marketing Político............................................................................................................10
Modelo Conceptual ................................................................................................................................11
Metodologia de Investigação e Resultados.............................................................................................12
Desenho do Estudo.............................................................................................................................12
Resultados Esperados.............................................................................................................................13
Conclusões .............................................................................................................................................13
Bibliografia .............................................................................................................................................15

3. INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objectivo fazer uma revisão da literatura sobre o Marketing Político e sobre o
Marketing de relacionamento. O objectivo vai no sentido de estudar a utilização dos conceitos e
técnicas do marketing de relacionamento que podem ser utilizados pelos partidos políticos.
Hennerberg e O´Shaughnessy (2009) defendem que o marketing político precisa de um novo paradigma
para se desenvolver. Adoptando a conceptualização de Kuhn (1962) sobre os estados de
desenvolvimento da ciência, Hennerberg e O´Shaughnessy (2009), defendem que o marketing político já
esgotou a fórmula de adopção dos conceitos do marketing tradicional que vigorou até à data. Uma
exploração até ao limite da adopção dos conceitos e ferramentas do marketing tradicional que podemos
encontrar no trabalho de Sharma A. (1976) e muitos outros investigadores nas últimas décadas.
“Therefore, because marketing and political marketing share similar concepts and have a similar
history, it seems logical that political marketing be included within the boundaries of existing
marketing theory” Sharma A. (1976).
O marketing político precisa de um novo quadro de referência teórico que pode passar pela adopção do
marketing de relacionamento, passando a ser designado como marketing de relacionamento político.
Este é o ponto de partida do nosso trabalho. Assumindo a necessidade da mudança de paradigma no
marketing político e da ruptura com a visão tradicional que dominou até à data, vamos analisar a
utilização do marketing de relacionamento no marketing político. Partindo da teoria compromisso-
confiança apresentada, em 1994, por Morgan e Hunt vamos trabalhar um modelo específico de
marketing de relacionamento aplicado ao marketing político. Vamos testar o modelo KMV (key
mediating variables) e uma variação do modelo com a introdução de uma variável mediadora adicional
o Poder. Morgan e Hunt (1994) testaram um modelo parecido, a que chamaram KMV extended, no
entanto, as conclusões do trabalho ditaram a exclusão desta variável do modelo KMV.
Morgan e Hunt (1994) demonstraram que os factores de sucesso do marketing de relacionamento são o
compromisso e a confiança, ao contrário do que era comum, até à data, em que o poder era
considerado como crucial na análise dos relacionamentos em rede (Thorelli, 1986)
“O poder é o conceito central na análise de uma rede. (…). Como definição, no nosso
trabalho, poder é a capacidade de influenciar as decisões ou acções dos outros. A mera
existência do poder é suficiente condicionar os outros. O termo influência pode ser utilizado
para indicar que o poder está realmente a ser exercido.”
Morgan e Hunt, no seu trabalho questionaram esta preposição e apresentaram um modelo baseado no
compromisso e confiança. Esta mudança era defendida porque o compromisso e a confiança encorajam
os marketers a:

4. “trabalharem a preservação dos investimentos no relacionamento através da co-criação com os
parceiros de transacção; valorizar os benefícios das relações de longo prazo em detrimento das
relações de curto prazo e analisar as opções de risco elevado como sendo prudentes tendo a
confiança de que os parceiros comerciais não vão actuar oportunistamente. Assim Morgan e Hunt
desenvolveram o seu modelo que chamaram teoria do compromisso-confiança e o modelo das
variáveis mediadoras do marketing de relacionamento. O modelo das variáveis mediadoras
posiciona a confiança e o compromisso entre cinco antecedentes (custos de fim da relação,
benefícios da relação, valores partilhados, comunicação e comportamento oportunista) e cinco
procedentes (aquiescência, propensão para sair, cooperação, conflito funcional e incerteza na
tomada de decisão)”.
No artigo de 1994 Morgan e Hunt testaram o poder, no seu modelo, como variável mediadora, no
entanto, os resultados empíricos e a sua análise levaram a concluir que o poder afecta negativamente o
compromisso e a confiança e, com o decorrer do tempo, vai diminuir a cooperação o que vai implicar o
fim do relacionamento. Assim concluíram que o poder não deveria ser encarado como variável
mediadora.
Esta análise está correcta e foi muito bem demonstrada no trabalho já citado, no entanto, o nosso
trabalho vai incidir num modelo de relacionamento, em que as partes, não estão envolvidas ao mesmo
nível. No marketing político a comunicação é feita de um partido ou organização para um conjunto de
eleitores que encaram a relação como, naturalmente, desigual. No marketing político o poder é visto
como característica indispensável para sucesso.
REVISÃO DA LITERATURA
MARKETING POLÍTICO
Sendo, o Homem, na visão aristotélica, um animal político (zoon politikón), o marketing político sempre
existiu. Esta visão filosófica do Homem como um ser político nas sua relações sociais e no seu
posicionamento perante a vida e o divino leva a que todas as acções do homem estejam condicionadas
a uma ordem transparente que ordena e procura a aceitação pelos demais.
Esta pequena introdução não é mais do que uma pequena nota para a importância do marketing
político em sentido lato.
Shama A. (1976), afirmava que o “Marketing político é o processo pelo qual os candidatos políticos e
as suas ideias são apresentados aos eleitores no sentido de satisfazer as suas necessidades e
apoiarem o candidato e as suas ideias”.

5. Niffenegger (1989) acredita que o interface do candidato e do partido com o seu eleitorado é o
marketing político e que este não pode ser ignorado. Os políticos ficaram reféns da utilização das
estratégias de marketing e que as campanhas eleitorais são comparadas a campanhas de marketing.
Argumenta que os diferentes partidos têm que perceber e utilizar as técnicas elementares de marketing
para terem sucesso no curto e longo prazo.
Kotler e Andreasen (1995) acreditam que muitos dos conceitos e ferramentas do marketing de produtos
(bens e serviços) são utilizados pelo marketing político.
O’Cass (1996), diz que o marketing não resolve todos os problemas, mas permite que os partidos
políticos desenhem, implementem e monitorizem as campanhas políticas de uma forma mais eficaz e
eficiente.
Lock and Harris (1996) argumentam que o marketing político é bastante diferente do marketing de
produtos (bens e serviços) e que a utilização dos conceitos e técnicas não é tão linear como é
argumentado por muitos investigadores. O marketing político está focado na comunicação com os
membros do partido, com os media, com os potencias financiadores e com o eleitorado, mas acham que
o método analítico e a perspectiva de marketing têm considerável aplicabilidade.
Wring (1996) define o início da utilização profissional do marketing político a seguir à segunda guerra
mundial, com o aparecimento e desenvolvimento da televisão e da explosão da indústria dos meios de
comunicação social
Jennifer Lees-Marshment (2001) argumenta que o marketing político é uma combinação entre a ciência
política e o marketing e que utiliza as técnicas e os conceitos chave do marketing adaptando-os aos
princípios tradicionais da ciência política. Posteriormente, em 2006, a mesma investigadora apresenta
um modelo em que argumenta que os partidos políticos, em especial, os “partidos-orientados-para-o-
mercado”, utilizam um processo de operacionalização do marketing político, dividido num conjunto de
fases, que passam pelo desenho do produto, comunicação aos apoiantes e financiadores, e, finalmente,
a utilização nas campanhas políticas. Acrescenta ainda que utilizam um conjunto de actividades
comportamentais no desenvolvimento do seu marketing político
Henneberg (2004) apresenta no seu trabalho, Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron, se
analisarmos o título do trabalho deparámo-nos com uma curiosa provocação em que se põe em causa
se marketing e política não têm o mesmo significado e querem dizer a mesma coisa. O seu trabalho vai
no sentido de defender aquilo que consideram uma disciplina recente, o marketing político, em que

6. acha que deve ser defendido e desenvolvido um corpo teórico e empírico que permita a afirmação
perante outras disciplinas com a ciência política.
Tharassou et. al. (2008) afirmam que a discussão que tem produzido bastante literatura sobre o
marketing político e a sua relação com o marketing de produtos (bens e serviços) passa pela substituição
de algumas palavras como; mercado, consumidores e empregados para pessoas, votantes e militantes.
Henneberg e O’Shaughnessy no seu trabalho de 2009 falam de uma mudança, no marketing político,
que passa pela mudança do foco transacção (instrumental exchange) para a criação de valor no
relacionamento e no marketing de rede. Esta mudança assenta em “contrato sociais” baseados nos
valores e na confiança entre os políticos e os cidadãos.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento foca-se na relação de longo prazo com os clientes existentes e
direcciona os recursos e esforço nesse sentido. O foco da atenção está na relação com o cliente actual e
não na captação de novos clientes. O objectivo principal do marketing de relacionamento é construir e
manter uma base de clientes envolvidos que sejam rentáveis para a organização.
O marketing de relacionamento (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2006) representa essencialmente uma
mudança de paradigma, passamos do foco da transacção/aquisição em direcção à retenção/relação.
O marketing de relacionamento é uma filosofia de gestão, uma orientação estratégica, que foca-se
na manutenção e melhoramento da relação com os clientes actuais em detrimento conquistar novos
clientes. Esta filosofia assume que muitos clientes, individuais e organizacionais, preferem ter um
relacionamento contínuo com um fornecedor a ter que alterar constantemente de fornecedor na sua
procura de valor.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2006) apresentam uma escala sobre o relacionamento com os clientes que
passam de desconhecidos, para conhecidos, para amigos e no último grau parceiros. Esta escala vai ser
utilizada com as devidas alterações no trabalho de análise do marketing de relacionamento político em
que teremos os eleitores indiferentes, os simpatizantes, os militantes e os militantes activos.
Levitt (1983) apresenta o conceito de gestão dos relacionamentos e diz que pode ser institucionalizado
mas o processo deve ser humanizado e requer contacto directo com o cliente e uma reflexão contínua
sobre quatro questões: como estamos na relação com o cliente? Está a melhorar ou a piorar? Estamos a
falar com as pessoas correctas acerca dos assuntos importantes? O que é que não fizemos
ultimamente?

7. Fornell e Wernerfelt (1987) apresentaram um trabalho que defendia, através da gestão das reclamações
dos clientes, a utilização do marketing defensivo, na altura, ainda não estava disseminado o conceito de
marketing de relacionamento, embora, a ideia central deste conceito concentra-se na preservação da
lealdade do cliente.
De acordo com Berry e Parasuraman (1991) “marketing de relacionamento tem a ver com atrair,
desenvolver e reter relacionamento com o cliente”. Conforme Grönroos (1994) o aparecimento do
marketing de relacionamento emerge do campo do marketing de serviços e do marketing industrial:
“Marketing serve para estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos com clientes e outras
partes envolvidas, de forma a atingir os objectivos de todas as partes envolvidas”
Grönroos (1994), aborda o tema do cumprimento da promessa, como tema chave, no marketing de
relacionamento e esta abordagem é crucial no cruzamento com o marketing político.
Gummesson (1994, 1995) apresenta um modelo de marketing de relacionamento e identifica um
conjunto de 30 relacionamentos que o compõe.
“Nesta abordagem são apresentados quatro grandes categorias. Na primeira categoria
encontramos as relações orientadas para o mercado clássico, onde encontramos a dyad
fornecedor-cliente e a triad fornecedor-cliente-concorrente, estas relações ocorrem no ambiente
clássico onde existe uma rede física de distribuição e são o core do marketing de relacionamento.
As segundas são relações de mercado especiais, como cliente como membro de um programa de
fidelização e a interacção que ocorre nos serviços. As duas categorias seguintes não estão
relacionadas directamente com o mercado, mas influência indirectamente a eficiência das
relações do mercado. Assim temos os Mega-relacionamentos que estão acima do mercado
propriamente dito. Eles fornecem uma plataforma para o marketing de relacionamento e
concernem com a economia e a sociedade em geral. Dentro destes mega-relacionamentos temos
o megamarketing (lobbying, opinião pública e poder político) (Kotler, 1986) e as mega-alianças
(como a União Europeia definindo um novo estádio para o marketing) e os relacionamentos-
sociais como a amizade e os laços étnicos. Para finalizar temos os nano-relacionamentos que
estão relacionados com as operações internas da organização.”
Hunt, Arnett e Madhavaram (2006) apresentam os factores relacionais que estão na base do sucesso do
marketing de relacionamento; (1) confiança, (2) compromisso, (3) Cooperação, (4) Manter as
promessas, (5) Partilha de Valores e (6) Comunicação. Estes são também alguns dos factores que nós
vamos estudar no nosso modelo.

8. MARKETING POLÍTICO E MARKETING DE RELACIONAMENTO
Dean e Croft (2001), apresentam um modelo que associa a utilização do marketing de relacionamento
ao marketing político, mais concretamente o modelo dos seis mercados.
Henneberg e O’Shaughnessy no seu trabalho de 2009 já citado abordam a premência na criação de um
novo conceito que chamam de Marketing de Relacionamento Político.
A CONFIANÇA
A palavra confiança tem a sua origem no francês, confiance, que por sua vez, deriva do francês antigo
fiance e foi, ao prosseguirmos esta análise até à raiz da palavra confiança, vamos encontrar uma raiz
comum que, hoje, é conhecida por fé. Temos assim como base da palavra o conceito de fé da filosofia
da religião em que a teologia ensina que a fé é o acreditar sem reservas na bondade de Deus. A palavra
inglesa, trust, utilizada nos artigos estudados tem, segundo, Möllering et al. (2004) a sua raiz no século
XIII e advém de dois conceitos lealdade e fidelidade, mas segundo o autor este conceito é mesmo mais
antigo do que a sociedade humana, e chega a citar Confúcio lembrando que a confiança é um pré-
requisito e base para todas a s relações sociais.
Confiança é um conceito multidisciplinar que incorpora ideias de várias ciências, no marketing de
relacionamento a confiança é a pedra de toque (Spekman, 1988) da cooperação estratégica. A confiança
é a vontade de aceitar as propostas de um parceiro comercial na intenção de manter o relacionamento.
Para Laczniak e Murphy (2006) a confiança é a fundação da eficiência e da eficácia num sistema de
mercado, e, é alimentada por elevados padrões éticos. Ao longo dos tempos os consumidores vão se
apercebendo que estão a ser manipulados, ou que ficam decepcionados por determinados produtores e
pelas suas marcas e perdem a confiança.
Rousseau (et al., 1998, p. 395) apresenta, no seu trabalho, várias definições de confiança que encontrou
na literatura e acaba por resumir a confiança como um estado psicológico que compreende a intenção
para aceitar a vulnerabilidade baseada nas expectativas positivas dos comportamentos dos outros.
Morgan e Hunt (1994) definem que existe confiança quando uma parte acredita no parceiro comercial
na sua integridade e na sua palavra.
Mishra (1996) define confiança como a vontade de uma parte ficar vulnerável para outra parte baseada
na convicção que a outra parte é competente, aberta, preocupada e fiável.
Dietz e Hartog (2006) Apresentam a confiança interpessoal como um constructo baseado em três
elementos: expectativa; vontade para ficar vulnerável e aceitação do risco

9. O COMPROMISSO
O compromisso é um tema estudado por diversas disciplinas das ciências sociais, normalmente está
ligado à lealdade ou à confiança. A sociologia, a psicologia, a filosofia, a ciência política e o marketing
têm estudado as diferentes formas de compromisso que existem.
Berry e Parasuraman (1991) argumentaram que:
“As relações são feitas na base de um compromisso mútuo"
Morgan e Hunt (1994) resumiram a sua pesquisa sobre o compromisso como:
“O compromisso é um tema comum em diversa literatura sobre os relacionamentos: as partes
identificaram o compromisso, entre parceiros comerciais, como factor chave para alcançar
resultados positivos para elas mesmas, e procuram desenvolver e manter este atributo precioso
nas suas relações”.
Para Sull e Spinosa (2005) o compromisso emerge de uma discussão contínua entre os clientes e as
organizações. Essas interacções prosseguem geralmente através de quatro passos básicos - a
preparação, a negociação, a execução e reconhecimento - cada passo necessita, normalmente, de vários
contactos entre o cliente e a organização.
No marketing político o compromisso é visto como uma promessa pessoal articulada pela teoria do
discurso, Xiang e Petrick (2010).
Kelley, Donnelly. and Skinner ( 1990, p. 322) afirmam que o nível de compromisso dos clientes das
organizações de serviços é indicativo da capacidade da organização para manter os clientes informados
dos seus objectives e valores e de manter o cliente como um activo participante no ponto de encontro
dos serviços. Esta visão é importante para nos relacionar o compromisso com os antecedentes
comunicação e partilha de valores no nosso modelo.
Gustafsson (2005) apresenta um trabalho em que analisa as várias definições do compromisso e que as
enquadra em duas grandes dimensões do compromisso relacional (relationship commitment). O
compromisso afectivo e o compromisso calculativo ou de continuidade. O compromisso calculativo é o
mais frio, ou mais racional, é baseado numa perspectiva económica do produto devido a falta de
alternativa ou elevados custos de troca. O compromisso afectivo é mais quente, ou mais emocional é
desenvolvido através do grau de reciprocidade ou do envolvimento pessoal de um cliente com a
organização, que se traduz em níveis superiores de compromisso e confiança.

10. O PODER NO MARKETING POLÍTICO
O Poder é, em sentido comum, na análise das relações sociais a capacidade de um indivíduo influenciar
ou afectar significativamente outro. Na política, normalmente, considera-se poder a ocupação dos
cargos de governação, mas esta ideia, tem alguns críticos, e, é com essas críticas que nós vamos
desenvolver o nosso estudo. Lukes (2005) numa segunda edição de um trabalho anterior, de 1974,
apresenta um profundo estudo sobre o poder e que expande o conceito de poder em que “o poder é
uma capacidade podendo não ser o exercício dessa capacidade”. Neste trabalho, Lukes, apresenta o que
chama visão tridimensional do poder que ao contrário das visões, unidimensional e bidimensional, foca-
se: na tomada de decisão e no controlo da agenda; nos assuntos e nos assuntos potenciais; nos conflitos
observáveis, encobertos e nos latentes; e nos interesses reais e subjectivos.
O poder pode ser exercido no trabalho, induzindo complacência, influenciando desejos e crenças,
sem ser "inteligente e intencional". O poder é visto como a imposição de restrições internas e os
que estão sujeitos, vão adquirir crenças que resultam no seu consentimento ou na sua adaptação
à dominação, por qualquer forma coerciva ou não-coerciva. Luke´s (2005)
Lusch (1976), num artigo, sobre a análise intra-canal de distribuição, argumenta que o poder coercivo
aumenta o conflito e que o poder não coercivo diminui o conflito, baseado num trabalho anterior de
French, J. e B. Raven, (1968) apresenta cinco fontes de poder que aparecem em diversa literatura: poder
recompensa (financeiro e não financeiro, Ward, 2001), poder legítimo, poder referencial, poder
conhecimento e poder coercivo.
Jones (1982) num trabalho em que analisa a utilização do marketing nas organizações não lucrativas
afirma que ignorar as relações de poder e a política é o mesmo que ignorar a vida das organizações e o
processo de efectuar uma mudança na nossa sociedade.
Thorelli (1986) argumenta que o poder é o conceito central na análise de uma rede porque a sua mera
existência condiciona os outros elementos da rede.
No trabalho de 1994, Morgan e Hunt, criticam estas preposições afirmando que o poder reduz, a médio
e longo prazo, o compromisso e a confiança, e por isso o modelo que apresentaram não incluía a
variável mediadora poder, no entanto, não deixa de ser importante que no seu artigo apresentem um
modelo que chamam de KMV extended onde incluem o poder, e, o apresentem como um modelo para
investigação futura.

11. MODELO CONCEPTUAL
O modelo conceptual é desenhado, tendo em atenção, o modelo de Morgan e Hunt com a adaptação
proposta que passa pela inclusão da variável poder.
Neste ponto apresentamos as variáveis precedentes e procedentes do modelo KMV de Morgan e Hunt
(1994)
“Precedentes
- Benefícios relacionados: Quando uma das partes, num relacionamento, recebe mais do que seria
normal, vai procurar manter esse relacionamento, desta forma os benefícios relacionados
aumentam a confiança.
- Comportamento oportunista: Quando, uma das partes, age oportunistamente diminui a
confiança e indirectamente vai diminuir o compromisso
- Comunicação. É o modo formal e informal de partilha de informação entre parceiros dequada e
tempestivamente, desta forma podemos dizer que a comunicação afecta positivamente a
confiança.
Benefícios
relacionado
Compromisso
Poder
Confiança
Partilha de
valores
Comportamento
oportunista
Comunicação
Custos c/ fim do
relacionamento
Conflito
funcional
Incerteza tomada
decisão
aquiescência
Cooperação
Propensão para
sair

12. - Partilha de valores: os valores são fundamentais para a definição da cultura organizacional,
utilizando as teorias da identificação podemos dizer que a partilha de valores afecta
positivamente o compromisso e a confiança.
- Custos com o fim do relacionamento: A previsão de ter custos com a troca de parceiro comercial
leva a que muitas vezes as relações mantenham-se a funcionar. Assim, podemos dizer que os
custos com o fim do relacionamento afectam, positivamente, o próprio relacionamento.
Procedentes
- Aquiescência: é o grau em que os parceiros aceitam ou aderem a pedidos específicos ou
políticas, partindo deste pressuposto, podemos dizer que o compromisso afecta positivamente a
aquiescência.
- Propensão para sair: é a probabilidade de uma parte abandonar a relação no futuro próximo,
assim prevemos que o compromisso afecta negativamente a propensão para sair.
- Cooperação: refere-se em que as partes trabalham em conjunto para atingir objectivos
partilhados, neste modelo prevemos que a cooperação seja afectada positivamente pelo
compromisso e pela confiança.
- Conflitos funcionais: são os conflitos normais resultantes dos relacionamentos, é normal ocorrer
um conflito numa relação. No entanto se existir confiança as partes entedem o conflito como
normal e tendem a resolvê-lo pacificamente, assim uma visão funcional dos conflitos é afectada
positivamente pela confiança.
- Incerteza na tomada de decisão: refere-se ao ponto em que uma parte toma uma decisão e sabe
como vai reagir a outra parte. A confiança afecta negativamente a incerteza na tomada de
decisão por uma das partes porque elas sabem que podem confiar uma na outra.
METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO E RESULTADOS
DESENHO DO ESTUDO
O estudo vai utilizar a seguinte metodologia. Após uma revisão da literatura e concepção de um modelo
teórico vamos testar, numa primeira fase e através de entrevistas de campo, a congruência do nosso
modelo com a realidade.

13. Estas entrevistas vão tentar perceber quais as variáveis que são importantes para o estudo e validar um
questionário que, posteriormente, será apresentado aos respondentes para tentar captar os
mecanismos latentes de comunicação entre os partidos políticos e os seus respondentes.
Após o desenho do questionário este será aplicado a um pequeno número de respondentes de modo a
validar a coerência e a sua fiabilidade e produzir um questionário final.
Posteriormente o questionário será aplicado a militantes, simpatizantes e cidadãos de várias zonas do
país (litoral, interior, norte, centro, sul, urbano e rural). As respostas vão ser tratadas de acordo com a
metodologia científica prevista por Churchill (1979), as escalas de atitudes vão sujeitas a testes de
validade e fiabilidade e será utilizado o Alfa de Cronbach para validar as questões propostas no
questionário.
Após este passo vamos utilizar uma análise de componentes principais para tentar testar a criação dos
constructos previstos na concepção do modelo. Vamos validar o modelo proposto e as correlações
existentes entre os constructos previstos e os validados empiricamente. Neste momento o modelo
poderá sofrer alguns ajustamentos caso necessite de alguma rectificação por falta de significância
estatística de alguma das correlações ou mesmo dos constructos de partida.
Finalmente e após o desenho do modelo final vamos analisar o modelo através da metodologia de
equações estruturais.
RESULTADOS ESPERADOS
Esperamos que a análise empírica valide o nosso modelo e que a proposta sobre a inclusão das variáveis
mediadoras, antecedentes e procedentes seja, estatisticamente, validado. E que com este modelo se
possa criar um referencial de marketing político que os partidos possam utilizar para comunicar com os
seus militantes.
CONCLUSÕES
Com este trabalho tentamos analisar os conceitos de marketing político e marketing de relacionamento.
Após a leitura de vários artigos sobre o marketing político e analisando a realidade que as democracias
modernas enfrentam com o aumento da abstenção, com o alheamento da sociedade com a política e
com o esvaziamento de militantes dos partidos políticos consideramos importante repensar o modelo
de comunicação entre a política e os políticos com os restantes membros das sociedades. Como
analisamos, neste trabalho, o Marketing de Relacionamento pode aportar à comunicação e
compromisso dos partidos políticos com o exterior e dentro dos próprios partidos, uma dinâmica que

14. iria reenergizar a visibilidade do trabalho político e iria aumentar o compromisso de toda a sociedade na
vida política e, no nosso entender, essa relação terá forçosamente que ser construída numa base de
confiança entre a sociedade e os partidos políticos, em que os partidos políticos precisam de ser
percepcionados como elementos com poder dentro da organização da sociedade para serem capazes de
atrair a atenção dos elementos da própria sociedade.

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