Apresentação do artigo The evolution of marketing relationship, de Jagdish N. Sheth e Atul Parvatiyar, publicado em 1995 na International Business Review

1. THE EVOLUTION OF
RELATIONSHIP MARKETING
Jagdish N. Sheth e Atul Parvatiyar
por Jorge do Prado

2. Jagdish N. Sheth é professor na Business Scholl da Emory
University. Consultor de várias empresas como AT&T,
Motorola, Ford, GE. Estudou no MIT, Columbia e na
Universidade Pittsburgh recebeu o título de Doutor em 1966.
Atul Parvatiyar é doutor em Administração pela Banaras
Hindu University, co-fundador e CEO da iCRM (Institute
for Customer Relationship Management).

3. INTRODUÇÃO Nas primeiras 3 décadas do século 20, o Marketing enquanto
disciplina preocupou-se nas transações e trocas. Agora, vem
se desenvolvendo como um campo que estuda os
relacionamentos no mercado.
O artigo se propõe a observar o paradigma existente entre as
transações e os relacionamentos associado ao retorno do
marketing direto, tanto no B2B quanto no B2C.

4. INTRODUÇÃO Quando empresa e cliente começam a se envolver
diretamente uns com os outros há uma tendência emocional a
surgir que ultrapassa as relações econômicas.
Pesquisadores estão refletindo sobre estas tendências na
prática de marketing, buscando um novo paradigma para a
disciplina que poderia ser melhor descrita e explanada.
O foco no relacionamento viria para refrescar e expandir o
conceito de marketing.

5. AXIOMASEPROPÓSITO
~ Competição e conflito para a cooperação mútua
Acredita-se que a competitividade é o que move a criação de
valor.
~ Escolha independente para a interdependência mútua
Crença de que a independência de escolha entre os atores do
marketing criam um sistema mais eficiente para criação e
distribuição de valor.

6. MUDANÇASNAORIENTAÇÃO
DEMARKETING
Por muito tempo a preocupação de marketing tinha um
enfoque mais econômico e em como o mercado se
comportava.
Pesquisadores mais recentes começaram a ter um viés mais
operacional e verificar a eficiência dos canais de marketing na
entrega de bens e serviços.
Pensamento institucional de marketing modificou as
dinâmicas organizacionais, trazendo contribuições de outras
ciências sociais.
Pesquisadores buscam desenvolver um mapeamento do
engajamento existente entre empresa e cliente.

8. CONSEQUÊNCIASDO
PARADIGMARELACIONAL
~ O paradigma do relacionamento pode alterar os
fundamentos básicos teóricos do marketing ancorado na
teoria da troca.
~ Na teoria da troca, os atores de marketing possuem papeis
muito bem delineados. Com o relacionamento, estes papeis
ficam “distorcidos”.
~ O foco não está mais nas trocas, mas na criação de valor.
~ Torna-se necessária uma expansão das condições que
propiciem uma relacionamento maior entre cliente e empresa.

9. CONCLUSÕES ~ Crescem os estudos a respeito dos relacionamentos em
marketing.
~ Este marketing de relacionamento tem potencial para se
enquadrar como um “Teoria Geral de Marketing”.

10. SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul. The evolution
of relationship marketing. In: International Business
Review, v. 4, n. 4, 1995.
Programa de Pós-graduação em Administração - UFSC
Teorias em Marketing - 2016.1 - Dr. Martin Petroll
Doutorando Jorge Moisés Kroll do Prado