O documento resume os principais pontos do livro "Marketing de Relacionamento: Uma síntese do livro de Itzhak M. Bogmann". Ele discute como o marketing de relacionamento envolve construir relacionamentos duradouros com clientes através de satisfação, comunicação e compreensão de suas necessidades. Também destaca a importância de bancos de dados e programas de fidelização para manter clientes leais.

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Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing
30 de Setembro de 2010.
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Uma síntese do livro de Itzhak M. Bogmann
Por Jeferson Luis Feuseri
Primeiramente, observando-se o atual cenário econômico e os âmbitos que
tangem ao marketing de relacionamento, pode-se considerar que o cliente fiel é um
agente econômico que retorna para a organização pelo fato de ter se satisfeito em
uma primeira compra ou contato com o produto ou serviço. Porém, as definições
mais atuais do marketing, alinhadas pela AMA abordam este agente econômico de
uma maneira mais humanizada, como um ser humano e não como um cliente ou
consumidor, ou seja, não se tem mais a conceituação das pessoas como mero
elemento econômico do processo de marketing. Questões similares a essas
denominações e as características que a envolvem serão abordadas nos próximos
parágrafos.
Em termos de fidelização de clientes a autora considera tal questão como um
processo de tornar um cliente fiel à marca ou produto. Em um mercado instável a
fidelização surge como uma forma de reduzir ou até minimizar os efeitos de uma
possível crise no mercado ou de uma potencial ação da concorrência.
De forma processual o marketing de relacionamento abrange, em um primeiro
estágio, a preocupação com o cliente interno, fluindo-se pela qualidade do produto
ou serviço oferecido e por fim o pós-marketing. Todos estes contribuem
exponencialmente para a conquista da fidelidade do cliente, neste caso, externo.
No atual cenário mercadológico, as organizações ou propriamente os
departamentos de marketing devem direcionar esforços para atingir muito mais
qualidade do que quantidade. Na busca por um posicionamento diferenciado e que
entre na mente dos consumidores, o processo de conhecer, encantar, servir,
corresponder e superar os anseios ou desejos dos clientes é primordial para que se
possa ter sucesso em qualquer empreendimento.
i
Acadêmico do curso de Administração com L. F em Marketing do Centro Universitário de Jaraguá
do Sul – UNERJ.
E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com.

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Interligado a isso, o marketing de relacionamento é intrínseco ao
desenvolvimento da liderança de uma organização no mercado, o processo de obter
tal liderança deve-se basear em relações sólidas e duradouras, sendo que estas,
pelo fato de se configurarem como uma tarefa árdua e de difícil manutenção, podem
resultar em perspectivas, ao menos, mercadologicamente interessantes.
Existem seis premissas que fundamentam o processo do marketing de
relacionamento:
a) A procura de um novo valor para os clientes e o compartilhamento desse valor
entre a organização e o consumidor-alvo dela;
b) Reconhecer o papel fundamental que os clientes têm, não os considerando
apenas como compradores, mas se baseando na definição do valor do que
estes desejam. Nesse estágio, entende-se que o cliente auxilia a organização no
fornecimento do pacote de benefícios que ele valoriza. Dessa maneira, o valor é
criado em conjunto com os clientes e não exclusivamente por eles ou pela
organização;
c) Exigir por parte da organização, como consequência de sua estratégia de
marketing e de seu foco no cliente, alinhe seus processos de negociação, suas
estratégias de comunicação, sua tecnologia e seus clientes internos, tudo para
manter o valor que o cliente individual deseja.
Outra questão a ser observada é que se deve existir um esforço contínuo e
colaborativo entre comprador e o vendedor. Com isso, as seguintes questões se
evidenciam:
a) Reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes que devem ser abordados somente no momento da compra;
b) A procura pela construção de uma cadeia de relacionamentos dentro da
organização, com o intuito de prover o valor desejado pelos clientes, assim como
entre a organização e todos os seus stakeholders.
Ao se relacionar as questões que envolvem os processos do marketing de
relacionamento, podem ser observados cinco diferentes níveis de relacionamento,
independente de produtos ou serviços ou até de segmentos organizacionais.

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a) Básico: Em que o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior;
b) Reativo: Onde o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem
sempre que tiverem algum problema ou dúvida;
c) Confiável: Neste caso o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar
se o produto satisfez suas expectativas ou se houve algum tipo de decepção,
onde pede sugestões para melhorar o produto, o que vem a contribuir com a
empresa no processo de aperfeiçoamento contínuo dos produtos ou serviços
oferecidos;
d) Proativo: O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de tempos
em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para oferecer novos
produtos;
e) Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios
de oferecer produtos ou serviços dotados de um melhor valor percebido.
As premissas do marketing de relacionamento envolvem três níveis, o
primeiro deles baseado no fator preço, com baixo grau de personalização do serviço
e baixo potencial de diferenciação. O segundo envolve medianamente os critérios
anteriores, porém de fundamenta na comunicação pessoal ao invés do preço. Já no
terceiro nível, os critérios de personalização e o potencial de diferenciação são
classificados como médios a elevados e se orientam com base na prestação de
serviço. Dada à importância das estratégias de marketing de relacionamento, é
importante relatar que este deve fazer parte de um planejamento estratégico, tático e
operacional. Visto que esse campo do marketing envolve relações e relações não se
constroem da noite para o dia, é vital saber onde, como, quando e o que fazer ou
como se posicionar, tanto no longo quanto no curto prazo.
O mercado tem passado por mudanças intensas no que envolve o
comportamento do consumidor, tais alterações afetam diretamente o marketing de
relacionamento. Hoje o consumidor tem uma dificuldade muito maior de determinar
atributos que venham diferenciar um produto, o que abre espaço para um serviço
chamado pós-vendas, ou seja, é nesse estágio do ciclo de compra que reside o
grande potencial de diferenciação da organização e a possibilidade de se posicionar
positivamente na mente do seu público-alvo.

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Em linhas gerais, o pós-marketing trabalha com o objetivo de construir
relacionamentos duradouros com todos os clientes.
Sem dúvida, um dos agentes mais importantes do marketing de
relacionamento é o cliente, este por sua vez, se divide em cliente externo, interno, o
pessoal e o cliente da concorrência. De forma geral todos eles apresentam algum
nível de envolvimento diferente e particular com a organização, o processo de estão
dos clientes da organização, se remete diretamente nos resultados que a mesma
virá a obter, seja com a comercialização de produtos pura e simplesmente ou com a
prestação de serviços ou venda de produtos dotados de maior valor agregado.
Com relação à fidelização, existem cinco tipos de clientes: os prospects, que
podem estar interessados em comprar algo da sua organização; os shoppers: que
visitaram seu negócio pelo menos uma vez; os clientes eventuais, que adquiriram
um ou mais produtos ou serviços; os clientes regulares, que adquirem regularmente
seus produtos ou serviços e por fim, os defensores, que elogiam a qualidade de seu
negócio a quem quiser ouvir. Esses tipos de clientes se aplicam mais diretamente ao
perfil de cliente externo, porém em alguns casos, dependendo-se dos trabalhos
realizados eles podem passar a valer também para outros perfis de clientes, como
por exemplo, o interno ou o pessoal.
Ao se tratar da fidelização, pode-se observar o processo de retenção dos
clientes, este é considerado pela autora como fundamental e representa uma fatia
importante no processo de sobrevivência da organização. Tal processo é dividido
em três etapas: A mobilização das pessoas e da organização a favor da retenção
dos clientes, o compromisso da organização para com a retenção do cliente e a
integração organizacional.
Com relação à comunicação mercadológica pode-se observar que no
relacionamento cliente-empresa, o que determina um potencial sucesso, leia-se, ter
clientes fidelizados, é saber ouvir estes agentes. Ao se ter uma estrutura que tenha
condições de analisar as informações obtidas ou o feedback dos clientes. Para a
autora, saber o que passa na mente do cliente é a ação mais importante que se
pode fazer para enfrentar a concorrência e retroativamente também se configura
como uma ferramenta extremamente poderosa para construir relacionamentos
duradouros com os stakeholders.

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No que se refere ao processo de fidelização de clientes, tem-se três utilidades
principais: Enfatizar o conhecimento do relacionamento comprador – vendedor,
focalizar as perspectivas da empresa sobre a satisfação do cliente, não apenas em
relação às ofertas dos concorrentes e aumentar os conhecimentos de como os
funcionários influenciam na satisfação dos clientes. Na percepção da autora, os
clientes de uma organização sentem necessidades ou problemas de experiência
com a marca ou com os produtos, que ainda não estão satisfeitas, e que um produto
ou serviço pode vir a resolver. As expectativas de qualquer produto ou serviço
específico são estabelecidas durante o tempo de experiência do cliente com este
produto ou serviço, neste caso toda é qualquer expectativa se configura como um
resultado que vai além do produto ou serviço em si.
A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as
atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas dos
stakeholders.
Em um cenário mercadológico em que as informações circulam de forma tão
rápida e constante, o sucesso das empresas passa a não depender somente da
extensão pela qual elas coletam informações sobre seus clientes atuais, ou sobre o
cenário mercadológico em que se encontram inseridas, e sim na maneira como
utilizam estrategicamente essas informações.
Ao se tratar de informações surge a perspective dos bancos de dados, que
também é relatada por alguns célebres nomes da área da comunicação integrada,
como sendo um elemento ou uma plataforma vital para quaisquer ações de
relacionamento. Dessa forma, podem ser observados alguns elementos
indispensáveis em um sistema de banco de dados:
a) Atualização: É uma pré-condição fundamental para a existência de um banco de
dados.
b) Objetividade: Quanto mais bem qualificada for a lista de clientes, mais eficiente
será o esforço. Mas não se deve presumir que os novos clientes sejam
necessariamente idênticos aos anteriores, ou aqueles chamados heavy users
(usuários de peso).

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c) Seletividade: Devem ser determinadas e mensuradas todas as possíveis metas-
conquistas, lealdade, extensão, introdução do produto, pois assim a formação da
lista poderá ser segmentada, ou seja, dividindo os clientes ou prospects por
similaridade e por propensão à compra de determinado produto ou serviço.
Em meio às plataformas de banco de dados ou CRM, como é mais conhecido
no meio mercadológico, surge uma ferramenta que pertence ao mix de comunicação
chamada marketing direto. Na percepção da autora, o marketing direto consiste em
uma plataforma interativa, que pode utilizar um ou mais canais de comunicação,
porém sempre com o objetivo de obter feedbacks diretos, essa plataforma dispensa,
pelo menos em um primeiro momento, os canais intermediários, sendo assim o nível
de potencial ruído no processo de transmissão de uma mensagem se reduz
exponencialmente e por fim, e não menos importante, o fato de propor índices ou
métricas bem fundamentadas torna a ferramenta ainda mais interessante para as
organizações.
Quando uma organização pensa em termos de estratégias de
relacionamento, deve-se ressaltar o preparo que estas vêm a exigir por parte da
mesma. Em um ambiente saturado de mensagens e em que a atenção do
consumidor é cada vez mais pulverizada, se torna extremamente arriscado expor a
marca em uma ação direta com seu target e não ter estrutura para ouvir, conversar
ou absorver o retorno dos seus clientes. Tal questão, apesar, de ser muito relatada
em referenciais científicos, ainda é muito presente nas organizações. Para que o
leitor possa compreender bastar pensar por alguns momentos em quantas vezes já
não passou por aborrecimentos com organizações de segmentos como telefonia e
cartão de créditos.
Dessa maneira, para que uma organização passe a oferecer esses
momentos, a empresa precisa entender exatamente o que o cliente espera receber
e aplicar em seus serviços. Por fim, para se construir um programa de fidelização
bem fundamentado é essencial que se compreenda as necessidades, desejos e
valores do cliente, para depois de todo esse processo delinear uma estratégia
adequada de fidelização de clientes. De forma contrária, conforme pode ser
observado no parágrafo anterior, se uma organização só fala com seu cliente na
hora de receber, esta não deve esperar que este passe a ser um cliente fiel à sua
marca.

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Visando-se uma abordagem prática, pode-se observar nos próximos
parágrafos um conjunto de pré-requisitos para a implantação de um programa de
fidelização.
a) Os programas de fidelização devem ter apoio da cúpula;
b) As estratégias de marketing devem ser focadas no consumidor;
c) O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva;
d) A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada em uma gerência
específica.
No Brasil existem alguns cases bem representativos no campo do marketing
de relacionamento, especialmente quando se mencionam os famosos programas de
recompensas, neste caso podem ser caracterizados os programas de milhas das
companhias aéreas e os programas de pontos fortemente presentes no varejo,
especialmente nas grandes redes de hipermercados.
Apesar de, em um primeiro momento serem muito eficientes, os programas
de recompensas exigem uma atenção especial devido a sua complexidade, visto
que qualquer deslize pode fazer todo um esforço em busca de um relacionamento
mais efetivo resultar em problemas sérios para a organização. No que tange aos
aspectos legais de um programa de fidelização, existem alguns pontos que não
podem ser esquecidos quando se for definir o regulamento:
a) A elegibilidade, ou seja, quem poderá participar do programa;
b) Se a forma de adesão será paga ou gratuita? Se a mesma será automática ou
não;
c) O formato de participação ou quais serão as regras do jogo;
d) Como será a mecânica de concessão de pontos, terá configurações diferentes,
como por exemplo, pontuação básica e pontuação promocional;
e) Como será definida a validade do programa e dos pontos;
f) Quais serão os critérios para resgate dos pontos;
g) Alterações, restrições e substituições.

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Todas as questões abordadas até então se configuram como um conjunto
instrucional no sentido de ter-se uma estratégia, mais afinada possível, de marketing
de relacionamento. Tomando como base do marketing de relacionamento, em
sequência a fidelização dos clientes e por último a satisfação, pode-se relatar que
esta última se estrutura ou se define como uma extensão pela qual as expectativas
dos clientes relativas a um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais
que recebem.
Essa questão aborda, de forma simples, que atender, ou até melhor, superar
as expectativas dos stakeholders de uma organização é um primeiro passo a ser
dado em uma ação de relacionamento. Porém, para atingir tal questão, é preciso
conhecer a fundo com quem a sua organização pretende estabelecer relações mais
efetivas, dessa forma, a pesquisa surge com uma ferramenta intrínseca aos
processos que envolvem um programa de relacionamento.
De forma conclusiva e diante das informações apresentadas nos parágrafos
anteriores, considera-se como extremamente viável que uma organização busque
criar algum valor para os seus clientes, diferenciando-se da concorrência e
estabelecendo vantagem competitiva sustentável e um posicionamento claro e de
fácil compreensão, de modo que este consiga se fixar na mente dos públicos-alvo da
marca. No momento em que se estabelece uma filosofia de administração que
esteja fundamentada em um relacionamento profundo e duradouro com os clientes,
os clientes em potencial, fornecedores e todos os intermediários.