Otimizando preços e marketing para alcançar a lucratividade desejada no e-commerce
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Lucas Souza, e-can - CFO, falou de Preço de venda: é na interseção do financeiro e do marketing que a rentabilidade de cada campanha acontece, no Congresso E-Commerce Brasil Inteligência Competitiva 2017.
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- 1. Preço de venda é na interseção do financeiro e do marketing que a rentabilidade de cada campanha acontece
- 5. DESORGANIZAÇÃO NO E-COMMERCE PODE SER FATAL! Replicar ações da concorrência Investir em novidades Dados rasos, gerando conclusões inconsistentes INTRODUÇÃO
- 6. z Ecommerce Camisa de Time Store (EX.) Venda: R$ 30.000,00 Pedidos: 150 Ticket Médio: R$ 200,00 RESULTADO DO MÊS: -R$ 18.000,00 INTRODUÇÃO
- 7. z Ecommerce Camisa de Time Store (EX.) - (+3K Marketing) Venda: R$ 40.000,00 Pedidos: 200 Ticket Médio: R$ 200,00 RESULTADO DO MÊS: -R$ 20.000,00 INTRODUÇÃO
- 8. Problemas Principais Poucos dados analisados – Nenhuma Conclusão Objetivo traçado de forma errônea – Seria o aumento de vendas a solução? INTRODUÇÃO
- 9. Camisa de Time Store (EX.) : Cada Camisa: R$ 200,00 Custo: R$ 80,00 Despesas Variáveis: 35% (impostos diretos, comissões e outros). KPI´s
- 10. Margem de contribuição = Preço de Venda – custo da mercadoria – despesas variáveis MC= 200 – 80 – 70 = 50 (25%) KPI´s
- 11. Ao precificar os produtos precisamos estar atentos: Tenham a margem de contribuição desejada se mantenha no valor de mercado. Exceção: “Selling Proposition” diferenciada Teremos produtos abaixo da margem de contribuição Criar produtos kit ou desconto na compra de algumas unidades KPI´s
- 12. Ponto de Equilibrio = despesas fixas / margem de contribuição PE = R$48.000,00 Camisa de Time Store (EX.) : Custo fixo de R$12.000,00 KPI´s
- 13. z Cenário 1 Venda: R$ 30.000,00 Pedidos: 150 Ticket Médio: R$ 200,00 Custo Fixo: R$12.000,00 Ponto de Equilíbrio: R$ 48.000,00 RESULTADO DO MÊS: -R$ 18.000,00 Cenário 2 Venda: R$ 40.000,00 (+10K de Venda) Pedidos: 200 Ticket Médio: R$ 200,00 Custo Fixo: R$15.000,00 (+3K Marketing) Ponto de Equilíbrio: R$ 60.000,00 RESULTADO DO MÊS: -R$ 20.000,00 Interação Metas
- 15. z Financeiro X Marketing Sinergia é a palavra de ordem Equipe sem sinergia é como um corpo desmembrado Conjunto de profissionais não é sinônimo de equipe sinérgica Uma equipe sinérgica trabalha em prol do todo VENDA & RENTABILIDADE
- 16. Metas de Receita(com verba de marketing proposta) Marketing analisa Viabilidade (propõe novo orçamento & ações) Financeiro analisa proposta (revê metas e viabilidade das ações) Partes debatem e repetem processo até consenso Interação Metas
- 17. Meta: R$ 48.000,00 no próximo mês Objetivo: Chegar ao ponto de equilíbrio Verba de Marketing: R$ 3.000,00 Metas de Receita(com verba de marketing proposta)
- 18. Otimista PessimistaProvável ROI possível em cada um dos cenários Uso do histórico ou de dados de mercado nas projeções Marketing analisa Viabilidade (propõe novo orçamento & ações)
- 19. O marketing optou por um cenário onde a verba não sofresse aumento (manteve os 3K originais) A campanha será “FRETE GRÁTIS” Marketing analisa Viabilidade (propõe novo orçamento & ações)
- 20. z Cenário 1 Venda: R$ 30.000,00 Margem de Contribuição: 25% Pedidos: 150 Ticket Médio: R$ 200,00 Custo Fixo: R$12.000,00 Ponto de Equilíbrio: R$ 48.000,00 RESULTADO DO MÊS: -R$ 18.000,00 Cenário 2 Venda: R$ 80.000,00 (+50K de Venda) Margem de Contribuição: 15% Pedidos: 400 Ticket Médio: R$ 200,00 Custo Fixo: R$12.000,00 Ponto de Equilíbrio: R$ 80.000,00 RESULTADO DO MÊS: R$ 0.000,00 Financeiro analisa proposta (revê metas e viabilidade das ações) Qual custo da campanha proposta? Isso afeta em quanto o objetivo? Redesenho do cenário com o proposto
- 21. Projeção de vendas & Cenários (marketing): Algum dos cenários torna a operação/opção insustentável? O que faremos para virar o resultado caso caia nesse cenário? O objetivo será atingido? Em quais cenário? Em caso de consenso, ok! Em caso de impasse as partes remontam suas propostas! Partes debatem e repetem processo até consenso
- 22. Viabilidade de uma Ação Digital Qual objetivo da ação? Aumento de vendas Escoamento de produtos que vão “vencer” Expansão para uma nova área geográfica Quando trabalhamos com aumento de vendas precisamos traçar: Previsão de aumento de vendas – Quanto a ação deve nos render de venda extra O quanto a ação vai afetar a margem de contribuição das vendas do período? Como tomar a decisão? O aumento de vendas deve: pagar os custos fixos – é preciso redesenhar o número ideal e confrontá-lo com a previsão de crescimento da receita Aumentar o lucro no período avaliado Servir ao propósito do objetivo traçado (caso o mesmo não seja financeiro) VIABILIDADE AÇÃO