O projeto cultural ocupa um lugar central na produção cultural brasileira. As leis de incentivo, o patrocínio e até mesmo os empreendimentos criativos funcionam dentro dessa lógica. Jornada Projetos Culturais traz os elementos mais sensíveis para quem desenvolve, gere e comercializa projetos. Com presença de alguns dos mais renomados nomes da produção cultural brasileira, a Jornada pretende introduzir ferramentas e conhecimentos aplicados ao mercado de projetos, ampliando a performance de produtores e gestores que atuam com projetos.

2. Jornada de Projetos Culturais
Rede CEMEC / SEBRAE, MG 2014
Apresentação:
 Daniele Torres
Museóloga, quase 20 anos de atuação profissional em projetos culturais com
leis de incentivo, captação de recursos e gestão de projetos em diferentes
áreas (patrimônio, artes visuais, música, gestão de espaços culturais, entre
outros). Integração entre cultura e projetos sociais.
Pós graduada em: - gestão cultural (Estácio – RJ),
- história da arte e arquitetura no Brasil (PUC-RJ) e
- gestão da comunicação empresarial (PUC-MG).
Foi coordenadora de projetos da Fundação CSN e gestora de patrocínios da
VALE. Trabalhou em ONGs como Instituto Rio e Instituto Agires.
 Sócia da Companhia da Cultura desde 2001.
 Desde agosto de 2013 é Gerente de Mercado do IBGC – Instituto Brasileiro
de Gestão Cultural – e do Instituto Brasil Leitor, o IBL.

3. Planejamento e Elaboração de
Projetos Culturais

4. Projeto cultural
Do PLANEJAMENTO à EXECUÇÃO
Roteiro ou trajetória de um projeto:
•Planejamento
•Elaboração de projeto
•Estratégias de Marketing Cultural
Certificação em leis de incentivo
Definição das linhas de prospecção
•Captação de recursos
•Negociação
•Contrato
•Execução / Realização
•Pós-produção: avaliação de resultados / prestação de contas /clipping

5. PLANEJAMENTO do PROJETO
Antes de começar, verifique a VIABILIDADE do projeto: se faça PERGUNTAS!
Perguntas essenciais para redigir um projeto cultural (roteiro mínimo):
O quê? Por quê?
Onde?
Para quem? PÚBLICO
Quando?
Quanto?
Como avaliar? Pensar em indicadores QUALI e QUANTI
•Qual o incentivo?
•Quem financiará ou comprará? >> pensar as contrapartidas
Ter estas questões claramente respondidas em seu projeto facilitará sua viabilização
(captação) e gestão. Um projeto bem planejado é mais fácil de:
Vender, porque tem conceitos sólidos, que facilitam a identificação de parceiros;
Ser administrado, porque terá metas claras, bem definidas, o que permite uma
gestão sem atropelos.

6. PLANEJAMENTO de PROJETOS
Ferramentas de gestão que devem ser aplicadas durante a fase de
PLANEJAMENTO dos projetos culturais:
Definição de cada ferramenta, como e porquê utilizá-las.
Análise SWOT (“FOFA”) >> Diagnóstico >> Marco zero
Estratégias >> Plano de ação:
Objetivo
Estratégia
Ações
Prazos
Responsável
Investimento
Retorno
Meta
Metas
Check list
Cronograma

7. PROJETO
1. Defina a estratégia de ação (passo a passo para o desenvolvimento do
seu projeto);
2. Pense como vai ser a comunicação do seu projeto:
a) como vai alcançar e atrair o público esperado;
b) como vai difundir as marcas patrocinadoras?
c) como vai gerar impacto para a realização de edições futuras?
3. Pense na equipe técnica que precisará >> defina os profissionais e
consulte-os sobre disponibilidade, agenda, interesse – reúna currículos e
cartas de anuência;
4. Orce os custos da ação (a partir da estratégia de ação elaborada, liste
todos os itens necessários à realização do projeto ou evento);
5. Determine quais serão as contrapartidas para os patrocinadores;
6. Qual o diferencial do seu projeto no mercado cultural? CONCEITO!
Depois de orçar, revise o projeto e a estratégia e verifique se ele e orçamento
estão coerentes ou se precisam de revisão.

8. PROJETO
PRÁTICA
Passo a passo elaboração de projetos:
- apresentação (resumo)
- objetivos
descritivo: público alvo, local, data, etc.
- justificativa / conceito
- identidade com a empresa xpto
- estrutura do projeto – memorial descritivo
Necessidades / infra-estrutura / orçamento
- cronograma
- plano de divulgação
- equipe e apoios institucionais
- plano de cotas e contrapartidas
- benefícios do patrocinador
- contatos
 Exemplos: modelos de projetos impressos (em sala)
 Diferenças COM leis de incentivo e SEM

9. Gestão

10. Gestão de Projetos Culturais
GESTÃO
É a administração do projeto cultural como um todo: compreende seu
desenvolvimento e execução. Sendo assim, abrange desde o seu
planejamento até a sua pós-produção, desmontagem ou renovação.
Falar em gestão é pensar uma administração sistematizada, organizada
e com foco em resultados.

11. GESTÃO: EXECUÇÃO
 Abrangência e Integração – envolver toda a organização;
Temporalidade;
Processo – sucessão de fases interconectadas e contínuas;
Flexibilidade;
 Filosofia – estar de acordo com os princípios (da organização).

12. GESTÃO: EXECUÇÃO
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia:
Diagrama* >> estratégia de ação: sequência lógica, com cronograma, para o
desenvolvimento do projeto. Aplicável no planejamento e na execução do
projeto.
Matriz de Responsabilidade (RACI) >> quando há uma instituição hierarquizada,
grande, com diferentes níveis de decisão. Menos aplicável ou necessário para
empreendedores e projetos independentes.
5W2H >> antigo, mas funciona. O quê, quando, quem, onde, porquê, como e
com que recursos. É um plano de ação.
Cronogramas.
* Diagrama e Microsoft Project: ver Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC

13. GESTÃO: EXECUÇÃO
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia:
CRM: Customer Relationship Management. >> Use a tecnologia a seu favor!
Existem sistemas gratuitos disponíveis na internet (oferece algum risco de perda de
dados) e opções que requerem pouco investimento para gerenciar as informações, emitir
relatórios, visualizar a evolução dos processos.
O foco não é só comercial, mas de planejamento (melhoria de fluxos e processos),
marketing relacional, automatização de ações rotineiras, monitoramento com elaboração
de estatísticas e detecção de oportunidades de negócios (comercial).
Exemplo:
http://www.siteexpress.com.br/s-mark?gclid=CMXa7MWZ-LsCFTJo7AodE2YA-g

14. GESTÃO
O que é um projeto bem sucedido?
É um projeto concluído...
• ...dentro de um período estimado
• ...dentro de um orçamento estimado
• ...que cumpre os indicadores propostos (qualitativos e
quantitativos)
• ...com aceitação final das partes interessadas
• ...que valoriza o vínculo dos parceiros e apoiadores
• ...com pouca variação de escopo

15. GESTÃO
FATORES de SUCESSO para um PROJETO CULTURAL:
• Comunicação eficaz
• Ter espaço para feedback e ter integração com as partes
interessadas, com o público beneficiado
• Habilidade e flexibilidade para lidar com imprevistos e riscos
• Respeito a normas e leis
• Utilizar ferramentas de elaboração e gestão de projetos.
• Ter um objetivo claro e executável com as etapas propostas
• Ter partes simples e etapas claras, com monitoramento eficiente
• Na incerteza, buscar uma opção piloto
• Liderança, comprometimento e perseverança
• PLANEJAMENTO
Fonte: Adriana Deróbio, Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos.

16. GESTÃO
Efetivo: é o que produz efeito. Um projeto é efetivo quando estrutura
objetivos pertinentes e constrói soluções inovadoras.
Eficiência: é a capacidade de produzir efeitos. Implica no emprego adequado
de recursos, melhor relação custo-benefício. Eixo: ambiente interno,
processos.
Eficácia: relaciona-se com a relevância dos efeitos produzidos. Um projeto
eficaz transforma a realidade. Eixo: ambiente externo, produto.
Efeito: impacto causado pelos projetos, produtos ou instituições.

17. GESTÃO

18. GESTÃO
“O processo de controle é contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros
e instrumentos para a sua aplicação. Esses parâmetros são indicadores que
permitem a medição e o julgamento das ações em face aos objetivos
estipulados. E instrumentos são cronogramas, check-lists, fluxogramas,
quadros de controle e outros meios selecionados.
As ações decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os
desvios detectados, e proativas, buscando evitar que desvios ocorram.”
Kunsch, Margarida

19. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO
Como garantir que seu planejamento está dando resultados? Como
verificar se os resultados pretendidos foram alcançados?
GESTÃO!
O monitoramento deve ser constante, ao longo do processo, para
avaliar se as atividades e produtos propostos estão de acordo
com os objetivos pretendidos. Monitoramento tem caráter
corretivo.
Ao final do processo de execução do projeto, a avaliação deve ser
realizada para verificação do cumprimento de metas, bem
como para projeção de continuidade, se for o caso. Avaliação
tem caráter de medição de qualidade.

20. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO
INDICADORES DE RESULTADOS
•Estabeleça quais os indicadores qualitativos e quantitativos de resultados do
projeto:
QUALI >> muitas vezes dependem de um diagnóstico prévio e do marco zero
Exemplos:
•Pesquisa de opinião
•Cartas, e-mails, viralização na internet, sugestões e elogios formalmente
recebidos, etc.
QUANTI >> exemplos:
•Público esperado X conquistado (presente ou impactado pela ação)
•Tempo (ex: número de produtos vendidos x prazo normal de venda deste tipo
de produto)
•Número de acessos ao site ou redes sociais do projeto
•Financeiro: valor investido per capta X retorno de mídia espontânea

21. GESTÃO SUSTENTÁVEL
SUSTENTABILIDADE
Qual a possibilidade de continuidade, qual a perenidade do seu projeto?
Ele deixa um LEGADO para a sociedade?
Pensar do ponto de vista da:
sustentabilidade financeira do produtor cultural,
da ação cultural ou produto e sua importância para a sociedade ou segmento em
que impacta,
ambiental (de impactos que o projeto gera e como podem ser minimizados ou
eliminados).
Ignacy Sachs define CINCO dimensões da Sustentabilidade: Social, Econômica,
Ecológica, Espacial e Cultural.
“A Sustentabilidade Cultural refere-se ao respeito que deve ser dado às diferenças
culturais e as suas contribuições para a construção de modelos de desenvolvimento
apropriados às especificidades de cada ecossistema, cada cultura e cada local, visando
o desenvolvimento e a promoção da qualidade de vida dos indivíduos e o bem estar
social.”
FONTE: CABRAL, Antonio; COELHO, Leonardo (Org.).
Mundo em transformação: caminhos para o desenvolvimento sustentável.
Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2006.

22. PALAVRAS - CHAVE
ATITUDES - CHAVE >> Diferenciais para o sucesso de projetos
culturais
 Sustentabilidade
 Processos colaborativos
 Inovação
 Transparência
 Empreendedorismo
 Continuidade

24. DICAS BÁSICAS
 Voltar sempre ao PLANEJAMENTO e ao que foi escrito e consequentemente
comprometido no PROJETO;
 Pense na continuidade da ação cultural / perenidade do projeto;
 Tente se colocar no outro lado – de quem vai avaliar a proposta, seja um
espaço cultural, uma empresa ou um órgão governamental – faça perguntas
nesta posição e veja se consegue responder e defender todas em seu
projeto, quer seja na etapa de apresentação ou na de renovação ou
avaliação final da execução;
 Atenção com direitos autorais, herdeiros, autorizações de uso de imagem,
segurança;
 Invista em sistemas de gestão da informação.
 Nem sempre a pessoa que planeja é o melhor gestor... Avaliar!

25. Bibliografia e Referências:
LIVROS:
•Andrade, Arnaldo Rosa de – Planejamento Estratégico: Formulação,
Implementação, Controle / Ed. Atlas
•Angeloni, Maria Therezinha e Mussi, Clarissa Carneiro (org.) – Estratégias:
Formulação, Implementação e Avaliação – O desafio das organizações
contemporâneas / Ed. Saraiva
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras
•Estraviz, Marcelo – Um dia de captador / Zepelini Editorial
•Hoyle Jr., Leonard H. – Marketing de Eventos – Como Promover com Sucesso
Eventos, Festivais, Convenções e Exposições / Ed. Atlas
•Kunsch, Margarida – Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integgrada / Ed. Summus Editorial
•Matias, Marlene (org.) – Planejamento, organização e sustentabilidade em
eventos culturais, sociais e esportivos / Ed. Manole
•Minayo, Maria Cecília; Assis, Simone G. e Souza, Edinilsa Ramos de (org) –
Avaliação por Triangulação de Métodos – Abordagem de Programas
Sociais / Ed. Fiocruz

26. Bibliografia e Referências:
• Machado Neto, Manoel Marcondes – Marketing Cultural – das práticas à
teoria / Ed. Ciência Moderna
• Natale, Edson – Guia Brasileiro de Produção Cultural / Sesc SP
• Salim, Cesar; Hochman, Nelson; Ramal, Andrea e Ramal, Silvina -
Construindo Planos de Negócios - Todos os Passos Necessários para
Planejar e Desenvolver Negócios de Sucesso / Ed. Campus
• Zepelini, Marcio & Colegas – Comunicação: Visibilidade e Captação de
Recursos para Projetos Sociais / SEBRAE e Zepelini Editorial
ONLINE:
 Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC
 Adriana Deróbio em Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos, no site do
IDIS.
 Grupo de Estudos do Terceiro Setor – Captação de Recursos, da Teoria à Prática –
disponível na internet (SP, 2002)
 http://pt.slideshare.net/fullscreen/moschetta/gesto-da-criatividade-e-inovao/41

27. Bibliografia e Referências sobre
Leis de Incentivos Fiscais:
•www.cultura.gov.br
•Sites governamentais e de Prefeituras (para as leis de cada Estado /
Município >> sites e blogs das secretarias de Cultura)
•www.ancine.gov.br
•www.culturaemercado.com.br
•www.revistamarketingcultural.com.br
LIVROS:
•Cesnik, Fabio de Sá – Guia do Incentivo à Cultura / Ed. Manole
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras
•Apostila do curso Financiamento à Cultura – CEMEC
Outras fontes: ABCR, sites de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, etc.),
blogs, Seminário #ProCultura.

28. Bibliografia e Referências:
Outras fontes virtuais:
Slide Share de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, Diálogo Social, etc.),
Blogs (Cultura e Mercado, Revista Marketing Cultural, etc.)
Sites governamentais e de Prefeituras – MINC e secretarias de Cultura
ABCR >> Associação Brasileira de Captadores de Recursos
Instituto Filantropia
ETHOS
GIFE

29. daniele@companhiadacultura.com.br
Tel.: (11) 9 7286 5227 Dani pessoal
(11) 9 9830 8461 IBGC/IBL
(21) 7890 3904 Cia da Cultura
Rádio Id. 14*5327

30. PLANO de AÇÃO
Objetivo Estratégia Ações Prazos Responsável Investimento Retorno Meta
VOLTAR

31. Brainstorm:
ESTUDO de VIABILIDADE
Roteiro para um estudo de viabilidade de projetos culturais
“Checklist prévio”
• Qual o PRODUTO cultural a ser desenvolvido? Livro, CD, DVD, show, site, filme (curta/média/longa), exposição,
seminário, evento de lançamento...
• Qual o tema do produto a ser desenvolvido?
• Existem projetos similares? Pesquisar se existem produtos iguais (mesmo tema de exposição, por exemplo).
• Qual o local de realização do projeto? Pesquisar iniciativas parecidas na região. Verificar se há possibilidade de
realização no local pretendido (autorização de uso, licenças, horários de funcionamento, obras, local adequado para
instalação/utilização do produto cultural, disponibilidade de agenda, deslocamento do público, estacionamento, etc.)
• Qual o período de realização do projeto (horas, 1 dia, um final de semana, um mês? Projeto permanente? Mensal,
semestral, anual, bienal?)
• Existem profissionais capacitados para desenvolver o produto (exemplo: se é livro, quem vai escrever o texto? Se é
exposição, qual o curador apropriado? Se show/apresentação de um determinado músico, qual vai ser a banda a
acompanhar?)
• Estes profissionais estarão disponíveis na época do evento? São acessíveis? São facilmente substituíveis? Quando não
há possibilidade de substituição, ainda assim há como garantir a realização do projeto?
• Verificar que tipos de seguros o projeto precisa;
• Verificar se existem questões de direitos autorais envolvidas ou concessão de licenças que possam inviabilizar o
projeto. (exemplo: se o projeto trata de homenagem a uma pessoa, será necessária autorização da mesma ou dos
herdeiros; etc). Atenção às questões legais de contratações internacionais;
• Definir nome do projeto – buscar ineditismo em caso de iniciativa original ou reforçar marca existente em caso de
projeto com histórico bem sucedido. Avaliar mudança de nome em caso de projeto associado a uma marca que
deixará de ser patrocinadora ou projeto com algum tipo de associação negativa (problemas de execução anteriores)
• Existem patrocinadores no Brasil para o tipo de projeto a ser desenvolvido?
CONTINUA...

32. Brainstorm: ESTUDO de VIABILIDADE
• Qual o PERFIL de público do projeto? Qual o quantitativo de público pretendido?
• Existem empresas patrocinadoras para o perfil de público pretendido?
• Trata-se de projeto com arrecadação financeira (gerador de renda)?
• O projeto dependerá da venda de ingressos/produtos para ser viabilizado?
• O projeto pode ser enquadrado em leis de incentivos fiscais?
• Quem seria o proponente?
• Precisa de parceiros em outras localidades? (analisar para pré-produção e produção)
• Existe perspectiva de sustentabilidade para o projeto? O projeto pode ser repetido em outros anos
(possibilitando criação de um fundo mínimo extraído do lucro da renda gerada de um ano para a
viabilização da pré-produção do ano seguinte), o projeto pode gerar uma coleção (temas afins, conteúdos
diferenciados a cada edição) ou série? Etc.
• É possível pensar em outras formas de captação de recursos que não sejam pelo ISP? Financiadores
internacionais, editais públicos (governamentais), ONGs e OSCIPS nacionais e internacionais, fundações de
pesquisa e incentivo; etc.
• Quais as estratégias de divulgação mais indicadas para o projeto: o produto cultural é gerador de
repercussão? O produto cultural permite diferentes formas de divulgação? Analisar sob a perspectiva de
divulgação da marca da empresa e obtenção do público esperado.
• Qual a estimativa de investimento inicial para a viabilização do projeto (pré-produção): fazer estimativas
cronológica e financeira.
• Em caso de projetos encomendados, assegurar que o proponente/cliente está ciente do tempo e dos
valores a serem investidos na pré-produção.
VOLTAR
(continuação)