O documento discute estratégias de fidelização de clientes no varejo. Aponta que os clientes fiéis já são leais e sentirão mais durante crises, enquanto clientes sem lealdade definida podem ser alvo de investimentos para aumentar gastos. Sugere que as empresas foquem nesses clientes "indecisos" estudando seus perfis e necessidades para oferecer uma experiência que os fidelize, aumentando em 50% o gasto médio desse público.

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Fidelizar... Quem?
Atualmente o varejo está inserido em um cenário altamente competitivo e sensível a mudanças. Com isso,
muitas empresas buscam soluções e fazem investimento em ferramentas de fidelização.
Mas, na visão de Marcelo Aranha podemos agregar mais inteligência às estratégias de fidelização.
Mesmo em tempos de economia estável ou crescente, é bastante comum que os varejistas tenham como alvo
de suas ações de marketing o trabalho de manutenção dos clientes fiéis.
Em cenários de crise e com sinais de recessão, o foco em manter a fidelização é ainda mais incisivo – tendo em
vista a necessidade de “garantir” o faturamento. Mas será que esse conceito é real?
No mundo globalizado e competitivo de hoje, é necessário fugir um pouco do comum e pensar fora da caixa.
Os clientes fiéis merecem sim atenção e tratamento especial; Mas, como o nome já diz, este público já é fiel.
Tão fiel que em momentos de crise, quando todos tem que apertar os cintos e segurar as despesas, eles optam
por reduzi-las justamente nas lojas em que tem o hábito de freqüentar (onde são fiéis)...
Isso que dizer que, se por conta de uma crise temos que gastar de 10% a 15% menos nas compras de
supermercado, é lógico que essa redução será no supermercado onde costumeiramente fazemos as nossas
compras.
Logo, é a empresa que tanto investe na manutenção dos clientes fiéis, quem sente primeiro a retração no
consumo através da queda nas vendas.
Então, o que fazer? Deixar de investir na fidelização dos clientes? Investir nos clientes fiéis da concorrência?
Como compensar esta perda?
Nunca deixe de investir na manutenção da fidelização. Nem tampouco tente “roubar” os fiéis clientes do seu
concorrente. (afinal eles já são fiéis a outro!!!).
O foco deve ser a parcela de consumidores “Indecisos” ou “sem fidelidade definida”; Passantes. Pessoas que
não se importam em comprar aqui ou ali. Apenas compram. Mas, inconscientemente tem este
comportamento porque até então ninguém se preocupou em estudá-los e conhecê-los para montar uma
estrutura de atendimento atrativa o suficiente a ponto de fidelizá-los.
Se considerarmos arbitrariamente que estes consumidores gastam em determinada loja cerca de apenas 25%
do que consomem no mês, podemos considerar um objetivo de crescimento suave aumentar este gasto para
37,50%. Ou seja, direcionar parte do esforço de marketing e pesquisa para entender o que - em termos
qualitativos e quantitativos - este público busca, para então agregar 50% de crescimento aos gastos destes
consumidores dentro da sua loja.
50% parece ser um objetivo ousado. Mas em números absolutos, significa dizer que buscamos aumentar para
R$ 75,00 o ticket médio de quem compra apenas R$ 50,00 em sua loja mas na verdade gasta R$ 200,00 no
total, divididos em diversas outras lojas da vizinhança.
Para isso, ferramentas como pesquisa do shopper, clusterização, GC, revisão do sortimento, planograma, etc
são indispensáveis ao negócio - Seja qual for o tamanho deste negócio.

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Autor: Marcelo Aranha, Rio de Janeiro, 2010©