O documento discute a importância da gestão do valor da base de clientes como uma estratégia de marketing fundamental para aumentar a fidelidade e retenção dos clientes de valor. Destaca a necessidade de métricas precisas para avaliar o impacto das estratégias de relacionamento e sugere um plano de marketing de fidelidade com sete componentes essenciais. Enfatiza que entender e ativar clientes de valor é crucial para o sucesso das empresas na batalha pela fidelidade do cliente.

1. Criar e Reter Clientes de Valor
Outubro
2016 É o nome do jogo.
A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma
refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de
Clientes.
Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos
moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu
valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a
ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de
relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da
base de clientes.
Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm
definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um
cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser
fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto
da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada
cliente de valor.
Em termos operacionais, gerar incremento significa estar
continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de
compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último
entendido como a participação de uma marca no volume de compras
de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços.
Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta
corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de
crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os
sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados
de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta
visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos
programas de fidelidade - com suas categorias de valor, tais como
prata, ouro e diamante.

2. Criar e Reter Clientes de Valor
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Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo:
reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a
TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da
1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem
em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.
Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais
como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de
produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.
Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-
requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os
Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se
tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do
cliente.
A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do
programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento
dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus
componentes, destacamos sete pontos:
1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua
marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x
de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes
de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se
tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar
com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e
elevada capacidade analítica.
Eduardo Souza Aranha - Diretor da Souza Aranha Marketing de
Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade –
Membro da Academia Brasileira de Marketing www.souza-aranha.com.br