Este artigo discute como as marcas podem aumentar sua visibilidade em 2010. A visibilidade das marcas será alta, mas os consumidores ainda estão hesitantes, então as empresas precisam se concentrar em construir confiança e satisfazer as expectativas dos clientes. Fornecer um bom atendimento e resolver problemas será fundamental para o sucesso, pois os clientes leais trarão receitas mais altas.

1. Terça-feira 17 Novembro 2009 Diário Económico | U N I V E R S I D A D E S IX
NADIM HABIB
Paula Nunes
Administrador Executivo do Nova Forum
Who is your brand?
A visibilidade das marcas vai definitivamente
estar em alta em 2010
Numa altura em que a maioria das empresas está a preparar
o budget para 2010, a grande questão para os departamentos
de Marketing não tem apenas a ver com os valores a investir
mas – mais relevante – com os canais onde investir.
No próximo ano a publicidade deverá entrar num ciclo
ascendente. É quase certo que os “marketers” terão à sua
disposição um conjunto vasto e variado de meios que lhes
permitam dar uma resposta à altura da recuperação económica.
Na verdade, muitos “marketers” vão estar concentrados tanto
no que vão gastar, como na melhor forma de se afirmarem
perante a concorrência, sobretudo aquela que se mostra mais
relutante em mergulhar de cabeça num futuro incerto.
A visibilidade das marcas vai definitivamente estar em alta
em 2010. Mas com os consumidores ainda hesitantes, resta saber
se esta visibilidade se vai traduzir em clientes menos sensíveis
ao preço, que gastam, e que – consequentemente – engrossam
as margens e lucros das empresas. Neste ponto, as coisas não
são muito claras.
É verdade que um consumidor confiante gasta mais.
Mas é também verdade que as relações de confiança, segurança
e credibilidade têm um papel cada vez mais importante nas
decisões do consumidor. Nos próximos anos, os negócios que
tenham sucesso na difícil tarefa de se ligar aos consumidores,
verão certamente as suas receitas subir e a elasticidade dos
preços descer – tudo alimentado por uma carteira de clientes
altamente rentáveis e leais aos seus produtos.
Mas há o outro lado. Tendo em conta o sentimento dos
consumidores, os negócios que gerarem falsas expectativas,
isto é, os negócios que não fizerem corresponder às mensagens
publicitárias a experiência dos clientes, não só terão um baixo
retorno sobre o investimento em marketing como, mais grave,
iniciarão uma espiral negativa de quebra nas vendas e destruição
da confiança dos consumidores.
A tentação de prometer muito e cumprir pouco – over promisse,
under deliver – é significativa. É um comportamento típico em
épocas de maior pressão económica – idealmente, gastaríamos
agora e lidaríamos com a satisfação do cliente depois. Vender
muito ajuda a resolver alguns problemas e por isso, colocar
a qualidade à frente das vendas na linha de prioridades
da organização, é uma ideia difícil de passar em qualquer
administração.
Mas neste clima económico em que o consumidor foi chamado
a envolver-se, a confiança tem um papel fundamental no
processo de escolha. Factores como qualidade de serviço,
capacidade de resolver problemas e preocupação autêntica
com o cliente determinarão o aumento de visibilidade
e o sucesso da organização.
Um estudo recente sobre a fidelidade dos consumidores
norte-americanos na banca de retalho demonstrou que mais
de 50 por cento dos clientes valoriza sobretudo a conjugação
de dois aspectos: bom atendimento por parte dos colaboradores
do banco e capacidade de resolver
problemas. Claramente, a habilidade dos colaboradores mais
próximos do cliente para estabelecer relações, satisfazendo
as expectativas geradas pelo Marketing, vai ser determinante
para as empresas. E isto exige das linhas da frente capacidade
de improvisação, resiliência e criatividade, para se adaptarem
a um consumidor desconfiando e hesitante. Em última análise,
estas pessoas serão a face visível da diferença entre
as expectativas geradas pelo Marketing e a realidade
da experiência proporcionada ao cliente. Talento passa
a ser sinónimo da marca. Por isso, a pergunta mais relevante
que um “marketer” pode fazer antes de investir para 2010 é:
“who is your brand?”