Captando doadores Mala Direta

Captando muitos doadores com a Mala Direta
Filipe Ribeiro Dantas Palestra Avançada

www.festivalabcr.org.br
O que VOCÊ quer?
O que VOCÊ está procurando neste Festival ABCR?
Quais são as SUAS necessidades?
O que VOCÊ quer saber ou descobrir?

O que VOCÊ quer?
VOCÊ quer aumentar a CAPTAÇÃO da sua
organização?
VOCÊ precisa de mais doadores para a sua causa?
VOCÊ quer saber COMO conquistar
mais doadores e doações?

Então VOCÊ precisa
da mala direta
A MALA DIRETA é uma mídia INSDISPENSÁVEL
em qualquer estratégia de captação de doadores individuais.
A MALA DIRETA tem ótima relação custo/benefício

PORQUE uma pessoa doa por
meio da MALA DIRETA
• Porque você pede
• Porque ela têm dinheiro disponível
• Porque ela têm o hábito de doar e quer apoiar
organizações como a sua
• Porque você a reconhece pela doação
Mal Warwick – How to write Sucessful Fundraising Letters

PORQUE uma pessoa doa por
meio da MALA DIRETA
• Porque quer preservar suas crenças e valores
• Para resolver um problema emocional causado por uma
emergência, um dilema ético ou ameaça
• Porque tem medo
• Para diminuir a culpa
• Para fazer o bem e receber uma bênção
• Para retribuir os benefícios recebidos
Mal Warwick – How to write Sucessful Fundraising Letters

Package
A carta não é a única coisa;
• O package precisa ser pensado num todo:
• Envelope externo;
• A carta;
• Dispositivo de resposta com boleto
• Envelope resposta
• Brinde

A Carta
É preciso escrever cartas de 4 páginas?
• Numerosos testes indicam que cartas extensas dão mais
resultados do que as cartas curtas.
• Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler as cartas de 4
páginas.
• Os doadores são pessoas mais velhas do que os membros da sua
diretoria e eles gostam de cartas longas, arejadas e fáceis de ler.

A Carta
Uma carta de apelo deve conter 5
elementos essenciais:
1. Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre quem
assina a carta e quem a recebe;
2. Apresenta a oferta e uma oportunidade de participar na
sua organização;
3. Desenvolve argumentos convincentes em prol da oferta;
4. Estabelece o senso de URGÊNCIA;
5. Faz o pedido por uma soma de dinheiro específica.

A Carta
• A linguagem raramente é sutil.
• A 1ª frase tem que ser de impacto.
• A 1ª página resume toda a carta.
• As páginas 2 e 3 são as menos importantes;
• O fechamento do pedido é feito na página 4.
• Frase incompleta antes de virar a página
• O próprio nome é a palavra mais agradável ao leitor.

A Carta
• O destinatário precisa ter a impressão que é
escrita só para ele.
• Não misturar carta com Boletim.
• Diagramação arejada, letra grande e fonte com
serifa.
• Negritos e sublinhados nas partes mais
importantes: leitura guiada.
• Assinatura do remetente em azul, imitando
caneta.

Call to Action
• É a ação específica que você quer
que as pessoas tomem.
• Seja claro e direto
• Não use linguagem metafórica ou
jornalística, não circunde o
problema e não seja vago
• Faça o pedido de doação
claramente, cite um valor como
parâmetro

Post Scriptum da
Carta
• O Post Scripum é IMPORTANTÌSSIMO!
• É a primeira parte da carta a ser lida
• Resumo do benefício de do call to action
• Repetir o pedido com o valor
P.S.: Não se esqueça do POST SCRIPTUM!

Envelope externo
• Envelopes tradicionais funcionam
melhor que outras formas de
empacotamento.
• O envelope tem que despertar a
curiosidade e precisa ser aberto.
Evitar de ir para o lixo antes mesmo
de ser aberto.
• O próprio nome é o que as pessoas
leem em primeiro lugar, por isso é
importante estar escrito
corretamente.

Envelope Externo
Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão, com selo e
carimbo é o ideal.
Teaser no envelope e brindes atiçam a curiosidade e fazem o
envelope ser aberto.
ATENÇÃO: NÃO DOBRAR!
Mensagem para VOCÊ
URGENTE! IMPORTANTE!
Prazo Final

Dispositivo de doação
Boleto com apelo
• É a primeira coisa que a maioria dos doadores veem
ao abrir o envelope.
• Não é apenas o Boleto, tem que ter um APELO. É a
resposta que queremos que o doador nos dê e resume
os argumentos centrais da carta e o motivo da doação.
• Enuncia os valores solicitados.
• CUIDADO: o boleto não pode matar a interlocução com
doador. É preciso criar outros canais de comunicação
com o benfeitor.

Involvement Device
• Instrumento de envolvimento do doador com a
causa. Pedir que o doador faça algo de concreto
pela causa além do donativo.
• Oferece algo para o doador fazer: colar uma
etiqueta, assinar uma petição, enviar um
depoimento, fazer um pedido, dar indicações de
amigos etc.
• Cuidado para não transformá-lo em stop device!

Dispositivo de Resposta
• Envelope, carta ou cartão resposta: para o doador
responder sem pagar a tarifa de correio.
• Resposta com o doador pagando a tarifa: é mais
econômica mas diminui o nº de respostas... (mensagem
no lugar do selo)

Brindes
Quando mandar e quando não mandar brindes:
• Aumentam o primeiro donativo, mas com valores
pequenos.
• Precisam ser úteis e ter relação com a sua
missão e com o package. Cuidado para não ficar
“escravo” do brinde.
• “Front-End Premiums”;
• “Back-End Premiums”.

Encaixando tudo
• Todos os elementos precisam transmitir uma mesma
mensagem e ter uma só identidade visual. Caso
contrário, vai confundir o destinatário
• Às vezes começamos a redação pelo dispositivo de
resposta ou pelo envelope externo e a carta fica por
último.

Mala de Aquisição
• Aquisição não dá lucro. Você gasta 2$
para receber 1$.
• Traz novos doadores que se tornarão
lucrativos ao longo do tempo.
• Solicitação para listas frias, com o
mesmo perfil de seus doadores.
• Economia de escala e package barato.

Mala de Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda
doação é mais importante que a
primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda
doação;
• Papel do agradecimento;
• Frequência e Plano anual de envios;

O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.
• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro da
organização. Melhor maneira de preparar a
segunda doação.
• Pedir doação na carta de agradecimento? Soft ask.
• Outros agradecimentos:
podem ser mais curtos e segmentados.

O Agradecimento
1. Presteza: rapidez no
agradecimento.
2. Calor: Mostre seu reconhecimento
pela doação, agradeça a
generosidade com calor humano.
3. Personalização: Cite a quantia e a
data da doação. Seja específico e
pessoal.
4. Prestação de contas: Exponha
como e para que a doação foi
usada, dê feedback ao doador.

Diferença entre Aquisição e
Renovação de doadores
Aquisição x Renovação
Tipo Objetivo Custo por envio
– US$
Quantidade por envio Taxa de
resposta
Aquisição Recrutar novos
doadores
0,35 – 0,80 50.000 -1.000.000 0,5 – 2,5%
Renovação Gerar receita 0,50 – 5,00 3.000 – 150.000 6 – 15%
Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox

Aquisição de doadores:
Listas e Testes
• A lista é o principal fator de sucesso na
aquisição. É preciso encontrar uma boa
lista para a sua causa.
• É preciso fazer testes com diferentes
listas: amostra representativa de um
grande universo, para se poder fazer o
rollout
• Testar diferentes packages, com
diferentes ofertas e causas.
Teste
Sempre

Doadores por Idades - EUA
4%
11%
17%
22%
46%
-35
35 - 44
44 - 54
55 - 64
65 +
Target Analytics Group, A Blackbaud Company

TESTES na Aquisição
• As 3 principais regras da mala direta:
testar, testar e testar.
• Para se chegar a alguma conclusão,
preciso testar apenas uma coisa de cada
vez:
o Listas
o Package
o Foto
o Brinde
o Valores
o Meio de pagamento etc.

Aquisição
• Uma vez que se encontrou um package
‘controle’.
• Fazer um programa de envios de
aquisição, pois não se pode parar de
conseguir novos doadores, sob pena
do fichário minguar.
• Só mudar o ‘controle’ se conseguir
outro package com resultados
melhores.

Listas de Aquisição
• Compra, aluguel ou troca de listas.
• “Clone” seus doadores. É preciso ter
simpatia e poder aquisitivo.
• Melhores listas: doadores, membros,
assinantes de revistas, compradores e
respondentes de Mkt. Direto.
• “Merge & Purgue”
• Indicações.

Boletos e Correio
• BOLETOS com registro: taxa apenas de
compensação.
• Valor e Data de Vencimento nos Boletos
• CORREIOS: Tarifa Mala Direta Postal
• Faixas de peso dos Correios

Índices de Resultado
na Aquisição
• % de Resposta = nº envio / nº resposta *100
• Ticket Médio = Valor Total Doação / nº doadores
• Custo Unitário e Custo Total (com taxa de Boletos)
• Líquido = Doações – Custo Total

na Aquisição
• Custo por doador – O quanto é preciso investir para adquirir um novo
doador:
o Resultado Líquido ÷ quantidade de doadores
• ROI (Retorno sobre Investimento):
o Valor das Doações ÷ Custo Total

Exemplo da Pastoral do
Menor do Rio de Janeiro
MALA DIRETA A3
Autoenvelopável

MALA DIRETA A3
Autoenvelopável
 Custo por Doador = Resultado Líquido / por doadores conquistados:
23.000 / 2.500 = R$ 9,20
Investimento de R$ 9,20 para conseguir 1 novo doador

Pacote de Boas Vindas
• Resultado Líquido por doador: Resultato líquido dividido por
quantidade de envelopes postados:
o Líquido ÷ quantidade postada
• Nº de envios para alcançar o Break Even Point (ponto de
equilíbrio entre receitas e despesas):
o Custo por doador ÷ Resultado Líquido por Doador

Pacote de
Boas Vindas

Pacote de Boas Vindas
• Líquido por envio de boas vindas – Valor líquido das doações dividido por
cada envelope postado:
• 18.900 ÷ 2.500 = R$ 7,56
• Nº de envios para alcançar o Break Even Point (ponto de equilíbrio entre
receitas e despesas):
• Custo por doador ÷ Líquido = 9,20 / 7,56 = 1,21 envios

Segmentação de Doadores
• Separar os doadores em subgrupos
e segmentos.
• Não se deve tratar todos os nomes
de seu fichário igualmente. É preciso
tratar cada segmento segundo o seu
comportamento.
• Investir mais tempo e dinheiro nos
melhores doadores.
• Lei de Pareto: 80 / 20

R.M.F
• Recency - baseado na última vez que o
doador contribuiu: últimos 6 meses; entre 7 e
12 meses; entre 12 e 18 meses.
• Frequency - O número de doações recebidas
de um doador durante um período de tempo
(um, dois ou três anos). Poderemos distinguir:
1x, 2x, 3x ou 4x+
• Monetary Value - A maior contribuição da
história do doador (ou dos últimos tempos), ou
o valor médio das doações.

Classificar Doadores
• Quando considerar um doador como
ativo ou membro do House-File (HF)?
• Critérios para os envios: o que mandar
para cada segmento?
• Quando um doador torna-se inativo?
• Programa de recuperação de inativos:
• tratá-los como lista de aquisição.

Retenção de Doadores
• A retenção começa pelo agradecimento
rápido e caloroso.
• A segunda doação é “mais importante”
que a primeira. Significa adesão.
• Quanto mais longa é a vida do doador,
menor a taxa de erosão. Importância da
ação nos primeiros meses da doação
• Régua de relacionamento.

Retenção de Doadores
• É preciso medir quantos doadores
se perde por mês.
• Doadores Regulares: ação imediata
de recuperação por telefone.
• Doadores da Mala Direta:
Fazer envios normais até 12 meses.
Depois começar programa de
recuperação de inativos.

Renovação dos doadores ao longo dos anos
Novos 30 a 40% renovarão no ano 1
Doadores do ano 1 50 a 60% renovarão no ano 2
Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox

Comunicação centrada no
Doador
• “Paparicar” seu Doador: Ele é o seu
HERÓI
• Comunicação Institucional x
Comunicação centrada no Doador
• Cartas fáceis de ler, estilo informal,
uma conversa.

Comunicação centrada no Doador
• Troque o NÓS por VOCÊ: a regra PSC
• Lembre o doador das virtudes dele e
que isto os torna mais propensos a
doar
• LEMBRE-SE:
Os doadores não doam porque a
sua organização é maravilhosa.
Eles doam porque eles são
maravilhosos!

4 coisas que não funcionam
no fundraising
1. Não tente instruir ou convencer seus
doadores
2. Não se vanglorie da própria ONG. O
importante é o DOADOR e não você.
3. Jornalismo não é fundraising.
4. Não seja irônico, não conte piadas.

Be S.U.R.E.
• S - seja SIMPLES, vá direto ao ponto, não
‘enrole’. “Keep it Simple”
• U – sentido de URGÊNCIA, agir logo faz a
diferença, temos prazo.
• R – seja REPETITIVO, não importa o que os
outros digam, a repetição é a melhor figura de
retória no funsraising.
• E- seja EMOCIONAL, não queira ser racional,
conte histórias de suspense, com fatos e não
com estatísticas

5 armadilhas do fundraising
1. A ARMADILHA do conhecimento
2. A ARMADILHA da audiência errada
3. A ARMADILHA dos números e
estatísticas
4. A ARMADILHA da literatura, jogo
de palavras, simbolismo ou
abstração.
5. A ARMADILHA das boas notícias.

CUIDADO! PERIGO!
• CONSELHO: Os membros do
Conselho e da Diretoria NÃO SÃO
como seus doadores. “Eu não
responderia esta carta” não é
argumento válido.
• COMITÊ DE REVISÂO DE TEXTO:
Gramáticos, jornalistas, teólogos,
advogados, ativistas e assistentes
sociais não entendem de fundraising.
Aceite apenas correção de digitação
ou de fatos concretos.

“E preciso que a ONG seja
conhecida antes de captar...”
MITO: O fundraising é um processo
de duas etapas: divulgar a ONG e só
depois captar.
VERDADE: Pelo contrário, ao fazer a
captação, você estará divulgando a
sua marca.
Propaganda institucional não é
fundraising

A palavra mágica: VOCÊ!
• Fulano, você, você, você, você, você, você,
você, você, você, você, você, você, você, você,
você, você, você, você, você, você, você, você,
você, você, você, você, você, você...
 A palavra SINISTRA: EU
oEu, meu, nós, nosso..
oEu fiz isso, eu realizo aquilo, eu sou
maravilhoso, eu sou lindo, eu consigo mudar
o mundo...

5 coisas que você deve
saber sobre os DOADORES
1. DOADORES são mais velhos que
você
2. DOADORES são mais emocionais
do que você
3. DOADORES são menos instruidos
do que você
4. DOADORES não prestam tanta
atenção quanto você gostaria
5. DOADORES gostam de doar

Captação Integrada com
indivíduos
 O ideal é usar mais de uma mídia
para captar e se relacionar com
os doadores
 A Mala Direta é, e continuará a
ser MUITO IMPORTANTE, em
todas as fases Da captação e do
relacionamento com doadores.

PERGUNTAS?

Filipe Ribeiro Dantas
Rio de Janeiro (21) 98666-1613
filiperdantas@gmail.com
www.sistêmicacomunicacao.com.br

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