O documento fornece dicas sobre marketing de captação de recursos por meio de mala direta. Ele destaca a importância de: 1) usar uma linguagem simples, pessoal e que gere urgência; 2) focar na história do doador ao invés da organização; e 3) fazer um pedido de doação claro e direto.

1. Filipe Ribeiro Dantas
Mala Direta: mais doadores para você

2. Você quer conseguir mais
doadores para a sua causa?
Então você precisa da MALA DIRETA,
a ferramenta de marketing
com a melhor relação custo/benefício
para a captação de doadores individuais!

3. A Mala Direta vai ajudar você a:
 Conquistar novos doadores,
 Aumentar a frequência e o valor das doações,
Fidelizar e relacionar-se com seus benfeitores,
 Recuperar inativos.

4. Benefícios da Mala Direta
 Traz credibilidade para a sua causa,
 Segmenta seu público alvo,
 Permite campanhas de todos os tipos,
tamanhos e orçamentos.

5. “Vamos por partes...” (Jack, filósofo inglês)
Para entendermos a dinâmica da Mala Direta,
é preciso separá-la por partes:
1. Aquisição ou prospecção (Prospection Mailing)
2. Renovação (House Mailing)
a) Monthly Giving
b) Big Donors
3. Recuperação de inativos

6. Aquisição (pescando no mar)
• Solicitar o primeiro donativo para listas frias ou
mornas.
• Pacote tem que ser barato e enviado em grandes
quantidades.
• Os custos podem superar o valor da primeira
doação. Ver o ROI ideal para cada fluxo de caixa
• Calcular o “custo por doador”.

7. Renovação (formar uma carteira de doadores, a sua ‘vaca
leiteira’)
 Sob certo ponto de vista, a segunda doação é
mais importante que a primeira
 Apenas uma parte irá dar a segunda doação
 Papel do agradecimento na fidelização
 Frequência dos envios
 Plano anual de envios

8. Aquisição x Renovação de Doadores
Tipo Objetivo Custo por envio
– US$
Quantidade por
envio
Taxa de resposta
Aquisição Recrutar novos
doadores
0,35 – 0,80 50.000 -
1.000.000
0,5 – 2,5%
Renovação Gerar receita 0,50 – 5,00 3.000 – 150.000 6 – 15%
Fonte: Mal Warwick – Revolution in the Mailbox

9. Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority
Relatórios de resposta

10. Elementos do Package
1) Envelope externo;
2) Carta;
3) Dispositivo de
resposta/doação com
boleto
4) Dispositivo de
envolvimento: brochura,
petição, Cartão,
adesivos, relatório,
certificado, brindes etc.

11. A redação da Mala Direta
 Estilo informal e pessoal: uma conversa
 Não é jornalismo, não é relatório de trabalho, não é
trabalho acadêmico não é redação publicitária
 A redação dos fundraisers é resultado de décadas de
experiências e testes sucessivos.

12. Sentido de URGÊNCIA!
 Chamar para uma ação imediata e real
 Mostrar como a doação é importante
 Não doar pode ter terríveis consequências...

13. Tem que ser FÁCIL de ler
 Frases curtas
 Troque as palavras grandes
 Não use JARGÃO e nem GÍRIAS
 Mala Direta NÃO é literatura, NÃO use a ordem
inversa

14. Cartas longas funcionam melhor
 A sua tia idosa gosta de ler cartas longas
 Você pode incluir múltiplos gatilhos emocionais
 “Leitura amarelinha”, pulando partes
 Repetições são importantes
 Você pode contar histórias

15. Gramática para Mala Direta
 O parágrafo não é um bloco de informação e sim
uma estrutura visual
 Frases soltas dão energia à redação e facilitam a
leitura
 Todas as regras que as pessoas comuns ignoram na
linguagem falada, você também deve ignorar.
Cuidado com os revisores gramáticos
 Evite jogo de palavras. Use clichês

16. Persuada com histórias
e não estatísticas
 História de uma pessoa ou de poucas pessoas
 Com conflito e com detalhes
 Bem escrita
 “Final fundraising”: a situação não está
resolvida e precisamos da sua doação!

17. Keep it Simple
 Seja direto
 Não procure instruir
sobre a sua causa
 Não procure
convencer ou mudar
atitudes
 Não faça várias
propostas
 Não complique, seja
concreto e faça o
pedido. Nada a mais!

18. O Doador no centro de tudo
 Troque o NÓS por VOCÊ: a regra PSC
 Lembre o doador das virtudes dele e que isto os torna
mais propensos a doar
 Faça uma tatuagem no seu braço:
“Os doadores não doam porque a sua
organização é maravilhosa.”
“Eles doam porque eles são
maravilhosos!”

19. “Eu tenho más notícias
e Boas notícias”
 Doadores respondem por causa da necessidade
ou por causa da esperança?
 Dois grupos de captadores: o Batalhão das Más
Notícias e a Armada das boas notícias
 Os prós e contras de cada grupo
 Fundraising balanceado

20. Call to Action
 É a ação específica que você quer que as
pessoas tomem.
 Seja claro e direto
 Não use linguagem metafórica ou jornalística,
não circunde o problema e não seja vago
 Faça o pedido de doação claramente, cite um
valor como parâmetro

21. Post Scriptum
 Hoje em dia o Post Scripum não tem mais razão
de ser EXCETO NO FUNDRAISING!
 A primeira parte da carta a ser lida
 Resumo do benefício de do call to action
 Repetir o pedido com o valor
P.S.: Não se esqueça do P.S.! Ele é uma parte
indispensável e efetiva da mensagem do
funsraising.

22. Design para idosos
 Doadores são pessoas acima de 50 anos, com
as vistas cansadas
 Fonte com serifa, 12 pt no mínimo
 Qualquer cor desde que seja o preto sobre o
fundo branco (contraste)
 Não usar fundo escuro e com foto. Não usar
cor da fonte clara sobre fundo escuro

23. Não poupe ênfase
 Primeira frase de impacto “soco no estômago”
 Não se esqueça de sublinhar: o ‘call to action’,
a parte mais dramática da história, palavras
que você diria mais alto ao falar.
 Outros elementos de realce: negrito,
highlighting, Fonte maior,
deslocamento de parágrafo e
escrita à mão na margem

24. Faça as imagens pedirem por você
 A foto não pode contradizer a mensagem
 Não usar fotos de pessoas com expressões antipáticas
 Usar fotos com: “contato visual”, uma pessoa (em vez
de grupos) e pessoas em vez de objetos.
 Use foto reais em vez de compradas em bancos de
imagens.

25. Singelo, Antiquado e Óbvio
 Singelo: em fundraising, o menos é mais (envelope).
 Antiquado: fora de moda, sem sofisticação, pé no
chão, “amador” e até “feio” ou “brega”.
 Óbvio: não deixe de explicar o óbvio, as pessoas não
querem pensar nem adivinhar.

26. Fundraising no sangue
 Tocar fundraising “de ouvido”
 Pode-se ler todos os livros e conhecer todas as
técnicas, mas é preciso ter
Fundraising no Sangue

27. Fundraising centrado em si mesmo
 Pressuposto errado: “se eu gosto os outros gostarão”
 Opinião vs. Comportamento
 Você pode ter perdido a emoção e não tem o foco no
doador. Fundraising não é memorando
Banir do seu vocabulário:
 Eu gosto disso
 Eu odeio isto
 Eu responderia a isto
 Eu ficaria envergonhada de
mostrar isso para minhas
amigas
Perguntas certas:
 Isto toca no coração e na emoção
ou é apenas um enunciado de
fatos?
 Está claro e fácil de entender?
 Está simples ou complicado?
 Poderiamos deixar mais claro
ainda?

28. Três coisas que você precisa saber
sobre doadores
1) Mulheres são a maioria entre os doadores
2) Doadores são pessoas mais velhas
3) Doadores têm um sentimento religioso

29. Três mitos mortais
para a mala direta
1) “Muitos envios”
2) “É preciso deixar o doador descansar”
3) Reclamações assassinas

30. Orgulho de ser fundraiser
1) Doar cria consciência
2) Doar traz alegria e felicidade
3) Doar nos faz pensar nos outros
4) Doar faz bem para a saúde

31. Perguntas?

32. Contato:
Filipe Ribeiro Dantas
(21) 9 8666-1613
www.sistemicacomunicacao.com.br
filiperdantas@gmail.com
Muito Obrigado!

33. Obrigado!