O documento apresenta um planejamento de comunicação para reposicionar a marca CCE no mercado brasileiro. Ele inclui uma análise da situação atual da marca com pesquisas com clientes, vendedores e visitas fantasmas em lojas, identificando a imagem negativa da marca. O planejamento propõe uma estratégia de comunicação integrada com propaganda, promoções, marketing direto, rádio, imprensa e parcerias para fortalecer a imagem da CCE e aumentar as vendas posicionando-a como uma marca brasileira de

1. IBMEC BUSINESS SCHOOL
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CCE
CBA MARKETING
PROF. EDIANA AVELAR
Fernanda Venâncio (fernandavenancio@gmail.com)
Josiane Paiva (josipaiva@hotmail.com)
Maria Lindenberg (maria.lindenberg@globo.com)
Mônica Figueira (monica_figueira@uol.com.br)
Outubro, 2010

2. Apresentação
- Este planejamento de comunicação foi desenvolvido para reposicionar a marca CCE no
mercado Brasileiro.
- A marca não possui uma imagem positiva perante ao mercado consumidor.
Background
- Visitas (Ghost costumer) a 04 lojas de departamento na zona sul do Rio de Janeiro;
- Sondagem junto a clientes de loja de departamento e publico geral,nas ruas da zona sul;
- Sondagem junto a vendedores de lojas de departamento;
- Visita ao site da CCE e outras instituições
Briefing
Destacar a CCE na mídia, uma vez que os veículos de comunicação, que não ressaltam as
qualidades da marca.
Mostrar fatos relevantes que colocassem a empresa em evidência.
Fortalecer a imagem e reputação da empresa.
Contexto
Economia estável: aumento do poder aquisitivo das classes C e D. Aumento da
concorrência. Entrada de novas marcas estrangeiras, com o aumento da importação.Possibilidade
de ganho, em volume de vendas, com a ascensão econômica da base da pirâmide.
- A CCE está entre os maiores fabricantes de áudio e vídeo no mercado, consolidando-se como
uma das marcas que mais vendem produtos de consumo no segmento de eletro-eletrônicos
- 40 anos de história
- Empresa 100% nacional
- Estrutura física:
Manaus (pólo tecnológico)
São Paulo (Unidade administrativa e centro de P&D)
- É considerada a maior geradora de empregos no segmento de eletro- eletrônicos
- Desenvolvimento sustentável na etapa de produção (Apoio ao meio ambiente / apoio a projetos
sociais de diferentes abrangências)
Projeto Social - Atende 15 crianças da comunidade local, com idade entre 8 e 10 anos, duas
vezes por semana envolvem-se em atividades nas dependências da CCE, esporte, informática,
reforço escolar e almoço. O Projeto Virasser visa propiciar por meio de ações/orientações, o
encaminhamento dessas crianças para que futuramente adquiram melhores condições de acesso
ao mercado de trabalho.

3. - A CCE está entre os maiores fabricantes de áudio e vídeo no mercado, consolidando-se como
uma das marcas que mais vendem produtos de consumo no segmento de eletro-eletrônicos. São
quase 4 milhões de produtos comercializados, todos desenvolvidos e produzidos dentro dos
conceitos tecnológicos mais avançados.
- Atuante no setor da informática: Parceria com os principais players do mercado mundial, entre
eles INTEL, MICROSOFT e MSI
Pós venda: Estrutura formada por mais de 800 empresas credenciadas em nível nacional - cerca
de 350 especializadas no atendimento aos produtos da linha de informática -, central de
atendimento 0800, e garantia de fábrica superior à oferecida pela concorrência
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Sondagem: Clientes
- Durante as entrevistas realizadas, podemos observar resistência no processo de compra de
produtos da marca CCE. A preferência por outras marcas era freqüentemente mencionada, sendo
muitas vezes a marca exclusa no processo de compra.
-No entanto, há uma parcela que aponta um grau de satisfação com a marca, evidenciando sua
recompra.
- “A marca é boa, nunca tive nenhum problema com a minha tv. Ela melhorou bastante, acho que
continua valendo a pena, sem contar que é mais barata que as outras.”
-“Não é uma boa compra ...é aquela história né:CCE – Continue Comprando Errado.”
- “Olha, dizem que ela melhorou bastante, parece que fez fusão com outra empresa, mas não me
lembro agora qual foi, mas eu não me arrisco, o preço é bom, mas sei la, não arriscaria, prefiro
outra marca mais forte.
Em 2008, o UOL e o Datafolha divulgaram uma pesquisa que revelou as marcas mais
lembradas pelos internautas em diferentes categorias de produtos e serviços. A pesquisa foi feita
com usuários de internet das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre,
Salvador e Brasília.
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A Sony liderou em câmeras digitais, com 32% das lembranças. Na categoria computadores, a
marca mais lembrada foi a Dell, seguida por LG e Positivo.
A LG foi a marca de TV mais lembrada, seguida por Philips, Sony, Toshiba e Samsung. A
recém-inaugurada categoria de acessórios de informática teve como destaques HP e LG, em
primeiro e segundo lugar, respectivamente
Entre os fornecedores de comércio eletrônico, a Americanas assumiu a primeira posição, tirando
a liderança do Submarino, que caiu para o segundo lugar. O Mercado Livre é o terceiro mais
lembrado.
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Fonte: www.cce.com.br
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www.idgnow.uol.com.br

4. Sondagem: Vendedores
-“Não vendemos a marca. O motivo é o fato de pouca manutenção autorizada.; há poucas lojas
autorizadas para manutenção de produtos da marca. Por isso vendemos outras marcas que são
mais faceis e presentes em diversas regiões.
-“Vendemos, porem não há muita saída destes produtos. A procura também não é grande,
muitos clientes já vem com a marca do produto que quer em mente.”
-“A marca é muito boa, uma das melhores e mais tradicionais no mercado. Tenho uma tv da
marca que nunca me deu nenhum problema. E conheço pessoas que também possuem produtos
CCE e nunca tiveram nenhum problema”.
GHOST COSTUMER
- Fomos às lojas e simulamos a compra de uma TV. Observamos as lojas em seus ambientes,
organização e sua programação visual.
Observamos os seguintes items:
-As lojas são organizadas por tipo de produto. São poluídas visualmente, muitas vezes
dificultando o trajeto dentro da loja.
- Mesmo em lojas diferentes, a disposição visual dos produtos é semelhante. A primeira vista, o
consumidor não consegue ver uma marca em destaque.Percebemos que os vendedores sugerem
certas marcas.Vendedores com postura agressiva.
SITUAÇÃO ATUAL:
-Imagem para o publico:Produtos de baixo preço com pouca qualidade.
-Posicionamento:oferecer produtos modernos e de qualidade a um preço acessível.
-Distribuição: ampla em todo território nacional.
Concorrencia: entrada de novas marcas estrangeiras, em especial chinesas a baixo preço.Busca
aumento de volume de compras na base da pirâmide.
HISTORICO:
-Empresa 100 % nacional.
Tradição: Mais de 40 anos presente no mercado.
Além de ser o maior pólo da região de Manaus, o Grupo CCE também é o maior
empregador do setor de eletroeletrônicos e informática, com mais de 5.800 posições de
trabalho.
COMUNICAÇÃO:
-Pouco freqüente
-Voltada para os vendedores – estímulos a premios
MARKETING
- Varejo
- Pouca agressividade, em um segmento muito competitivo.

5. PROBLEMAS
-Imagem de produto de baixa qualidade e não inovador
-Marketing pouco agressivo junto ao consumidor.
- identidade visual defasada em relação aos outros players
-Produto não apresenta inovação em design e linha de produtos
OPORTUNIDADES:
- Ascensão da classe media no mercado de consumo.
- valorização dos produtos nacionais
-Melhoria nos canais de distribuição
- Buscar ex-clientes e potencializar fidelização dos clientes atuais
POSICIONAMENTO
Busca oferecer produtos modernos e de qualidade a um preço acessível.
Ser uma empresa 100% brasileira, fabricando produtos para facilitar sua vida e para que
você tenha tempo para fazer o que mais gosta: ser brasileiro.
JUSTIFICATIVA
-Aumento da credibilidade da marca frente ao mercado consumidor crescente, visando
incremento das vendas.
- Democratização digital. Maior acessibilidade à tecnologia a comunicação.
- Fortalecimento econômico da base da pirâmide, foco de expansão da marca CCE
Objetivos da Comunicação
- Brand awareness – estimular a lembrança da marca
- Fortalecer imagem institucional
- Aumentar as vendas
-Reapresentar a marca CCE dentro de uma nova abordagem – recuperar ex cliente através de
novas ações
ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO
- Investir em um mix de ferramentas de comunicação que venha a potencializar as vendas.

6. - Propaganda: fortalecer a marca,mudar a atitude do consumidor em relação a CCE.
-Promoção + Marketing Direto: visibilidade e gerar ações, mídia de sustentação a
propaganda.Exemplo de ação : criação e desenvolvimento de lojas-conceito em shoppings
populares e Central do Brasil- estimular experimentação. Luciano Huck como embaixador da
marca; ações promocionais em programas de televisão como Caminhão do Faustão com produtos
CCE, e inserção no Programa Silvio Santos.
- Radio: QUIZ FM O dia no programa FM O dia online, com Viviane Tenório e Vitor Junior,
com brindes CCE.
- Parcerias com escolas de informática na compra de um produto CCE, onde o consumidor ao
adquirir um produto ganha automaticamente um mês de curso
- Assessoria de imprensa: maximizar oportunidades, disposição espontânea na mídia.Convênios
com faculdades voltadas para publico C e D, fornecendo laboratórios de informática, gerando
transformação social através da tecnologia.
- Criar grupo de promotores de vendas para formação nos PDVs, tanto no conhecimento do
produto quanto alocação dos displays no local.
- Lonas culturais em comunidades carentes. Estimular o recolhimento do lixo eletrônico, e
utilizar material reciclado no seu material de produção.
- Parceria com artista plástico Vik Muniz, que vai utilizar o lixo eletrônico para confecção de
arte que ira ilustrar as embalagens e todas as mídias de novembro/dezembro (natal).
-Ações de endomarketing.
SINTESE:
- CCE: empresa 100% brasileira, fabricando produtos para facilitar sua vida e para que você
tenha tempo para fazer o que mais gosta: ser brasileiro.
-O crescimento econômico trouxe poder de compra as classes C e D.A CCE busca crescer com
se baseando neste novo contexto e expandir sua marca em todo mercado nacional.
- A tecnologia e a base da sociedade atual, e a CCE quer fazer parte disto.

7. **FAZER SLIDE COMERCIO DE ELETROELETRONICOS NO SECULO 21
- FOCO NO CLIENTE ---- ENTENDER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
- CANAIS MULTIPLOS – E-COMMERCE,
- PORTFOLIO DE PRODUTOS ---- ACOMPANHA LANCAMENTOS DO MERCADO ,
GRANDE DIVERSIDADE DE OPÇÕES,
- CURTO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS ----- RAPIDO DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
MERCADO: FAZER SLIDES:
Sob a perspectiva da comunicação para o mercado eletroeletrônico, o publico consumidor
esta distribuído nas seguintes formas:
-CLASSE A E B: Sony, SAMSUNG, PHILIPS, LG,AOC,PANASONIC, PHILCO,
TOSHIBA
-CLASSE C e D: HOMESTAR,SANYO,CCE,BOOSTER,