O documento discute o papel do diretor de arte em agências de publicidade, abordando três principais tópicos: 1) As diferentes mídias e como elas interferem no trabalho do diretor de arte; 2) Os princípios fundamentais da direção de arte, como pesquisa, layout, cor e tipografia; 3) A semiótica e como entender os significados por trás dos elementos visuais.

1. da teoria a prática
em agências de publicidade
Direção
de Arte

2. As fotos utilizadas nesta apresentação
são de autoria de Bruno Oliveira.
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3. Yuri
Amaral
+ Professor no curso de
Comunicação Social da UDC
+ Comunicólogo
+ Publicitário
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slideshare.com/yuamaral
ago/2014

4. e as diferentes mídias
A Direção de Arte
O papel do D.A. é o de organizar elementos
visuais de maneira coerente e funcional
levando o espectador a perceber a
mensagem e não como ela chegou até ele.

5. Cada mídia possui características
únicas, as quais interferem diretamente
no trabalho do diretor de arte.

6. público
SOM/SILÊNCIO
TEXTURA
DINÂMICA
TAMANHO
MOVIMENTO/ESTÁTICA
CORES/PB
NÍVEIS DE INTERAÇÃO
mídia

7. Criar
O mundo das ideias é abstrato e encontrar
um caminho para o mundo palpável se
mostra um desafio na rotina do D.A.

8. a ideia
ter
explorar
validar
moldar
questionar
(re)moldar
reação para com
lançar

9. A ideia tem início antes do contato com o criativo, quando o
cliente desperta a consciência de suas necessidades. Estudar
o contexto da origem do problema para, então, propor uma
solução viável e compatível com sua realidade. A boa ideia não
é, obrigatoriamente, mirabolante: ela precisa comunicar uma
solução, sem ruídos.

10. da D.A.
Princípios
Regra é algo criado pelo homem com o
objetivo de estabelecer ordem. No entanto,
basta observar com atenção que além das
regras há princípios, padrões, formas e
processos que se repetem, independente
de contexto.

11. pesquisa
Buscar informações por meio de observação,
coleta de dados, análise histórica, entrevistas
e, na sequência, organizar tudo que é relevante
e está, de alguma forma, conectado com o(s)
objetivo(s).

12. PONTO DE VENDA
GOOGLE
MERCADO
CONCORRÊNCIA
HISTÓRICO DA MARCA
CONSUMIDORES

13. layout
Organizar elementos visuais a fim de captar
a atenção do indivíduo e deixá-lo caminhar
com a mente pela mensagem, buscando
decifrá-la para si.

14. II
DISTÂNCIA
ALINHAMENTO
COMPOSIÇÃO
UNIDADE
REPETIÇÃO
CONTRASTE
VAZIO
HIERARQUIA

15. cor
A cor é uma das mais poderosas ferramentas a favor da
comunicação, despertando sentidos e emoções a níveis
consciente e inconsciente.
Entender os aspectos físico, biológico e sócio-culturais
que regem seus significados pode influenciar de maneira
eficaz a construção de uma mensagem.

16. TOM-SOBRE-TOM/TON-SUR-TON
ANÁLOGAS
QUENTES/FRIAS
MATIZ/SATURAÇÃO/LUMINOSIDADE
COMPLEMENTARES
PRIMÁRIAS/SECUNDÁRIAS/...

17. RGB
SISTEMA ADITIVO
LUZ
CMY[K]
SISTEMA SUBTRATIVO
PIGMENTO

18. ANÁLOGASCOMPLEMENTARES

19. tipografia
Em sua maioria, letras são representações
gráficas para fonemas, que unidos
passam a formar uma palavra e, por sua
vez, um significado. Letra é desenho, e
pode ser muito mais que um texto corrido
em qualquer que seja o layout que se faça
presente.

20. FAMÍLIA
ALINHAMENTO
TIPO DE FONTE
KERN
LEADING

21. imagem
Restringe-se aqui a palavra “imagem” apenas
para se referir a ‘ilustração’ ou ‘fotografia’.
Escolher entre ambos envolve vários fatores,
geralmente custo, prazo e objetivo da peça
gráfica em questão.

22. PRAZO
COMPOR A PEÇA
ESTILO
FUNÇÃO NA PEÇA GRÁFICA
CUSTO

23. prazo
A pressão pode influenciar, positiva ou negativamente, o
trabalho do D.A. Organização - por parte da equipe e do
D.A. - é imprescindível para a entrega de um resultado que
não seja apenas criativo mas, também, funcional. Além
disso, deve-se considerar que o processo criativo não é
linear e varia - entre pessoas e projetos - e é possível
ocorrer alterações a qualquer momento, modificando todo
o fluxo

24. ATENDIMENTO
PLANEJAMENTO
CLIENTE
E HÁ AINDA A POSSIBILIDADE
DE REFAÇÃO, VINDA DE QUALQUER
UMA DAS PARTES
DIRETOR DE CRIAÇÃO
PESSOAL
II

25. Semiótica
O D.A. precisa entender o funcionamento
das linguagens e como o significado
evolui e se transforma, auxiliando para a
construção da mensagem.

26. Um projeto de semiótica geral compreende uma TEORIA DOS
CÓDIGOS e uma TEORIA DA PRODUÇÃO SÍGNICA; a segunda
teoria leva em consideração um grupo muito vasto de
fenômenos, tais como o uso natural das diversas ‘linguagens’, a
evolução e a transformação dos códigos, a comunicação estética,
os vários tipos de interação comunicativa, o uso dos signos para
mencionar coisas e estados do mundo e assim por diante.
(ECO, 2009, p.1)

27. tudo quanto, à base de uma convenção social
previamente aceita, possa ser entendido como ALGO QUE
ESTÁ NO LUGAR DE OUTRA COISA.
Eco propõe definir como
(ECO, 2009, p.11)
signo

28. (...) aceita-se a definição de Morris (1938), para quem ‘uma
coisa é um signo somente por ser interpretada como signo de
algo por algum intérprete; assim, a semiótica não tem nada a
ver com o estudo de um tipo particular de objetos, mas com os
objetos comuns na medida em que (e só na medida em que)
participem da semiose.’
(ECO, 2009, p.11)

29. fenômeno
É o primeiro contato de um signo qualquer
com a mente. Passa a ser signo apenas
depois de ser percebido, interpretado e
assimilado.

30. é o momento exato em que o fenômeno se
apresenta à mente. Neste instante – que não
dura mais que alguns milésimos de segundo –
uma qualidade-de-sensação é gerada. Inicia-se,
então, o processo de interpretação e busca pelo
entendimento dessa qualidade-de-sensação.
primeiridade

31. pode durar alguns instantes ou um tempo
indeterminado. Tudo depende da capacidade
de compreensão da mente intérprete e de
quanto conhecimento possui e/ou pesquisa
para compreender o fenômeno.
secundidade

32. é quando o fenômeno é compreendido e
se torna um signo compreensível para o
intérprete.
terceiridade

33. realizar
o caminho
inverso
para desenvolver o projeto gráfico:
ter a terceiridade, pesquisar o universo
simbólico que povoa o [in]consciente
popular - o qual exerce forte influencia na
secundidade - e criar uma primeiridade.

34. II
O OBJETIVO
DA MENSAGEM
DO EMISSOR
- TERCEIRIDADE -
O UNIVERSO SIMBÓLICO
DO RECEPTOR
- SECUNDIDADE -
A FORMA DA
MENSAGEM
- PRIMEIRIDADE -

35. Mensagem
Pesquisa. Análise. Construção da
forma que apresentará o conteúdo,
baseando-se nos signos coerentes
com emissor-objetivo-mídia-receptor.

36. Aquilo que é oferecido pelo emissor possui uma
história. Estudar sua origem e o caminho trilhado
para chegar ao que é pode influenciar, ativamente,
para o sucesso da comunicação bem feita.
serviço/produto

37. O emissor da mensagem possui um objetivo claro
porém, muitas vezes, não acessível. Questionar,
conhecer e entender o cliente possibilita otimizar
não apenas o resultado mas também todo o
processo. Ensiná-lo, mostrar como funciona o
processo de construção da informação e da
mensagem o torna um aliado importante e não um
inimigo a ser vencido.
cliente

38. A compreensão e decodificação da mensagem
só faz sentido não quando o receptor está
preparado para recebê-la mas, sim, quando ela
[a mensagem] está de acordo com seu universo
simbólico. O emissor pode possuir algo que o
público quer/precisa, no entanto, precisa usar as
palavras certas, na hora certa e no lugar certo.
público

39. A mente recebe estímulos constantes tanto internos
quanto externos. Nesse sentido, o contexto conta
muito para a interpretação da mensagem permitindo
diversas reações distintas, variando com os atores
envolvidos. Conhecer os ambientes e os signos que
nele agem exercem forte influência na construção e
interpretação da mensagem.
ambiente

40. ‘Ser mirabolante’ não torna uma ideia a chave para
resolver um problema, muito menos a torna viável.
Ela deve funcionar além da mente, no mundo real.
Criatividade é uma característica humana e, como
tal, pode ser desenvolvida e direcionada.
Pode ser definida, no contexto publicitário, como a
capacidade de se resolver problemas e buscar por
soluções viáveis onde o tempo é escasso.
criatividade
x funcionalidade

41. em uma agência
A Criação
Toda agência possui um profissional
responsável por traduzir ideias do plano
abstrato e estratégico para o campo
visual: o criativo. Porém, a ideia não nasce
e muito menos termina nele, exigindo
deste profissional [não dele somente]
consciência de trabalho em equipe.

42. como a
ideia chega
ao criativo
O atendimento identifica necessidades do
cliente, encaminha para o planejamento
[muitas vezes juntamente com um criativo]
que, por sua vez, estuda e analisa soluções
possíveis.
Em muitos casos, observa-se uma grande
distância entre o problema e o criativo, o
que pode resultar em ruídos na peça final.
Alinhamentos constantes com a equipe
tornam-se, assim, essenciais.

43. II
o que faz
um D.A.
afinal?
[des]Organiza de maneira [des]harmônica tudo
aquilo que compete ao campo visual da mídia
em questão: cores, texto, imagens, composição.

44. Ao mesmo tempo que o signo é um mediador entre o homem
e o mundo, o homem é um mediador entre um signo e outro
signo.
Lúcia Santaella

45. ECO, Umberto, 1932. Tratado geral de semiótica / Umberto Eco [tradução de Antonio de Pádua Danesi e Gilson Cesar Cardoso
de Souza]. – São Paulo: Perspectiva, 2009 – (Estudos; 73 / dirigida por J. Guinsburg)
GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores, 3ªEd., São
Paulo: Ed. Annablume, 2004
PEIRCE, Charles S. Escritos Coligidos, Os Pensadores, 1ªEd., São Paulo: Abril, 1974
SANTAELLA, Lúcia. Produção de Linguagem e Ideologia, São Paulo: Ed. Cortez, 1980
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46. Obrigado! :]