Este documento apresenta um plano de marketing e comunicação para uma marca de cerveja. O plano descreve a empresa, o produto, o público-alvo, os objetivos, o planejamento de mídia, o orçamento e os objetivos de mídia. O plano tem duração de um ano e concentra esforços nos períodos de Carnaval e Copa do Mundo de 2014.

1. ROTEIRO
DEVASSA PARTE 2
- Empresa
- Produto
- Target
- Objetivos de Marketing
- Objetivos de Comunicação
- Plano de curto, médio ou longo prazo
-Timing de Mídia (flight, continuidade ou pulsing)
- Intensidade – Níveis de cobertura – Alta, Média, Baixa
- Freqüência e GRP
- Verba
- Objetivos de Mídia (Porque fazer um plano de Mídia)
Trabalho de mídia 2 ESAMC Campinas Profº Denis 02/03/2013

2. AgênciaPanela
Para fazer um alimento que vai
ao fogo é usado uma panela. Para fazer uma receita
usa-se diversos ingredientes diferentes. Cada ingrediente
com uma função, um sabor, uma característica onde juntos
formam algo delicioso, sem esquecer que antes do prato ficar
pronto ele passou por uma panela.
Assim é a Agência Panela.
Nossos funcionários são nossos ingredientes, cada um com sua
função, seu sabor, com uma característica diferente onde juntos
formão algo fantástico para nosso cliente.
E tudo isso acontece a onde?
Aqui! Na Panela.

3. Empresa
A Brasil Kirin (antiga Schincariol comprada em
2011) é uma empresa de bebidas pertencente a
Kirin Holdings Company com sua sede mundial
em Tóquio no Japão. No mercado de cervejas no
Brasil, a empresa concorre com a AmBev, o Grupo
Petrópolis, a FEMSA/Heineken, além de
outras micro cervejarias brasileiras.

4. Produto

5. Target
Homens e mulheres
de 18 a 35 anos
da classe A, B e C

6. Conquistar 1 %
de share em 2014
Objetivodemarketing

7. Novos consumidores
Apreciar pela 1ª vez
Objetivodecomunicação

8. Planodecomunicação
LONGO
PRAZO
trabalharesmos 12 meses
com ênfase no carnaval
e Copa do Mundo de 2014

9. Timingdemídia
FLIGHTING
Para ilustrar o flight selecionamos o avisão kamikase. Uma vantagem deste modelo é que ele pega
os concorrentes despreparados e uma forte desvantagem é que os concorrentes podem tirar vantagem
nos períodos de ausencia e o targat pode esquecer a essência da marca entre os flights. A marca pode
morrer após este ‘forte’ ataque assim como o kamikaze.
(Flight é um Timing de Alta frequência , portanto demanda grande investimento).

10. Timingdemídia
CONTÍNUO
Contínuo|
escolhemos o balão (Ponto ou trecho de uma rua
ou estrada onde os veículos manobram para retornar)
para ilustrar esta alternativa de timing pois a campanha
pode ficar circulando várias vezes .
No início a mensagem pode vir a ser fixada pelo
consumidor e isso gerar compra, porém corre risco
de saturação, assim como se você ficasse dando voltas
em um balão, você pode até lembrar de tudo que tem
no balão no começo, mas depois vai fican do cansativo
e negativo.
(Baixa frequência semanal/mensal, porém,
sem interrupções – alto investimento).

11. PULSING
Timingdemídia
 Pulsing, escolhemos este timing
de mídia por representar o melhor
das duas técnicas anteriores,
cobrindo diferentes situações
de marketing e mantendo
equilíbrio entre alcance e frequência.
A figura do balão representa o flight no
ponto em que é permitido trabalharmos
com pulsos em nossa programação e o
nome da figura escolhida remete-se ao
contínuo, possibilitando trabalhar tanto
com pulsos como também com ações
contínuas, assim mantendo a imagem da
Devassa sempre na mente do consumidor
diminuindo o risco de ser engolida pelo
mercado e almentando a chances de ter
um top off mind ‘melhor’.
(Alta frequência , este modelo
demanda alto investimento).

12. Frequência
CALCULADOR DE FREQUÊNCIA EFICAZ
Devassa
1 2 3 FATOR PONTUAÇÃO
PROPOSTA ESTABELECIDA 1 NOVA PROPOSTA X2 2
COMERCIAL ESTABELECIDO 3 NOVO COMERCIAL X2 6
MENSAGEM SIMPLES 1 MENSAGEM COMPLEXA X3 3
PROPAGANDA DE ALTO IMPACTO 1 PROPAGANDA DE MÉDIO IMPACTO X5 5
REFORÇO DE HÁBITOS E ATITUDES 3 MUDANÇA DE HÁBITOS/ATITUDE X3 9
ATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA:BAIXA 3 ATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA:ALTA X2 6
SUPORTE RECENTE: ALTO 1 SUPORTE RECENTE: BAIXO X4 4
SUPORTE EM OUTROS MEIOS: ALTO 2 SUPORTE EM OUTROS MEIO: BAIXO X2 4
PONTUAÇÃO 39
23 A 40 BAIXA
41 A 60 MÉDIA
61+ ALTA

13. Intensidade–NíveisdeCobertura–FrequênciaeGRP
Alto alcance – 70%
Frequência média de 20 vezes
1400 GRP’S

14. Representaçãográfica
1 1 1 1 1 2
40
1 1 1
30
20
Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun jul
Timing de Mídia (%/mês)
2014
40%: Carnaval (fevereiro).
50%: Copa do mundo 2014 (junho e julho).
10%: Distribuído fora dos períodos de pulsação.

15. Shareatual
2,0 % do mercado
Meta: crescer 1% em 2014

16. Investimento
R$ 100 milhões

17. Objetivodemídia
Atingir o target decisor (homens e mulheres das classes A, B e C de 18
a 35 anos), fazendo com que conheça o produto experimentando pela
primeira vez em mercado nacional. Se posicionando para o público
jovem que busca diversão em grupo no tempo livre.
Como se trata de uma marca que procura conquistar share, devemos
utilizar meios de comunicação que possibilitem alto impacto e
cobertura de aproximadamente 70% do target, com uma frequência
média de 20 vezes e freqüência eficaz acima de 5+.
Isto presume um nível de aproximadamente 1400 GRP´s por pulsing.
Iremos investir durante o período de baixa temporada ativações em
redes sociais. Fazendo assim com que o consumidor não se esqueça da
marca.
Como nosso principal concorrente é líder de mercado (skol), devemos
utilizar o timing de pulsing para termos condições de brigar de igual
para igual nos principais períodos, assim, não sendo esquecido durante
os períodos de baixa.
Para isso temos uma verba de R$ 100.000.000,00.

18. Bruno Almeida
Recursos Humanos
111095
Diego Machado
Mídia
111084
Maria Carla
Favaretto
Atendimento
113006
Mariana Mira
Criação
111126
Thiago Michetti
Marketing
111112
Oliver Strobel
Financeiro
211162