O documento resume conceitos fundamentais de marketing, como a definição de marketing, a diferença entre vendas e marketing, necessidades e desejos do cliente, mix de marketing, segmentação de mercado e posicionamento. Aborda também os princípios básicos do marketing, o ciclo de vida do produto e as influências na compra do consumidor.

1. Prof. Paulo Márcio Pinheiro Ribeiro
e-mail: paulomprib@gmail.com
Competências Profissionais
1º. Semestre 2013

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Conceito de Marketing
Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtém
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
(Kotler)
Definição simples:
Marketing é a satisfação das necessidades
e desejos do cliente através de um
Benefício (produto / serviço).

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Vendas X Marketing
A venda enfoca as necessidades
do vendedor; o Marketing, as do
comprador.
A venda está preocupada com as
necessidades do vendedor de
converter seu produto em
dinheiro; o Marketing, com a
idéia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio
do produto e toda a gama de
coisas associadas com a criação,
a entrega e o consumo final.
(Theodore Levitt)
Conforme Druker (1973) o
objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua. Sua
meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que
o produto ou serviço se adapte
a ele e se venda por si
mesmo. O ideal é que o marketing
deixe o cliente pronto
para comprar.

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NECESSIDADE
É um estado de
privação de
alguma satisfação
básica
Kotler (1993)
Marketing

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DESEJO
É uma Vontade para
satisfações específicas
das necessidades
mais profundas.
Kotler (1993)
Marketing

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Princípios Básicos
Princípios básicos para ações de
Marketing (Hooley, 2005)
 Princípio 1: Foco no cliente
 Princípio 2: Competir somente em mercados onde
se pode estabelecer uma vantagem competitiva
 Princípio 3: Clientes não compram produtos – os
clientes compram o que o produto pode fazer por
eles, os benefícios que obtém ao comprar ou
consumir um produto ou serviço;

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Princípios Básicos
Princípios básicos para ações de
Marketing (Hooley, 2005)
 Princípio 4: O Marketing é trabalho de todos na
Organização.
 Princípio 5: Os mercados são heterogêneos, isso
requer diferentes produtos e serviços;
 Princípio 6: Os mercados e os clientes estão em
constante mudança – produtos com ciclo de vida
cada vez mais instável.

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Influências na compra de
um produto/serviço

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Produto Preço
PraçaPromoção
“SÃO AS VARIÁVEIS
CONTROLÁVEIS QUE A
EMPRESA REÚNE PARA
SATISFAZER O
CONSUMIDOR-ALVO”.
MCCARTHY, 1997
Compostos de Marketing- Mix

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0
Vendas
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Ciclo de Vida de um Produto

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Ciclo de Vida de um Produto

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Mix de Marketing
PRODUTO
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
Design
Embalagem
Cor
Sabor
Forma
Tamanho
Qualidade
Serviço
Garantia
Marca
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

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Mix de Marketing - Preço
Estratégia de
Lançamento
Lançamento de Produto
com preço elevado
buscando aferir até
quanto o consumidor
quer pagar.
Estratégia de
Penetração
Lança-se um produto com
baixo preço, para que se
crie com maior velocidade
um alto nível de demanda e
com isso, surjam condições
de posterior valoração
do mesmo.
PREÇO

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PRAÇA / PONTO
“São os locais onde se situam os
empreendimentos e ainda sua área de cobertura
Ou abrangência, seus canais de distribuição e a
logística englobada pelo controle de estoque e o
transporte”
 Local;
 Cobertura;
 Canais;
 Logística.
Mix de Marketing - Praça
DEVE-SE ENTREGAR OS BENS
CERTOS, NA OCASIÃO E NOS
LUGARES CERTOS, AOS
CONSUMIDORES CERTOS.

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Mix de Marketing - Praça
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
fabricante fabricantefabricantefabricante
consumidor
varejistavarejistavarejista
atacadistaatacadista
vendedor
consumidor consumidor consumidor

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PROMOÇÃO
Mix de Marketing - Promoção
Promoção como todo e qualquer
informação sobre o produto no mercado
repassado para o cliente com o intuito de
divulgar e comunicar suas qualidades ao público
consumidor”
 Vendas Pessoais;
 Promoção de Vendas;
 Relações Públicas;
 Propaganda.

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PROMOÇÃO
Mix de Marketing - Promoção
Propaganda - Comunicação impessoal, paga, de caráter
persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por
um patrocinador identificado com a nítida intenção de
conquistar o interesse de um segmento de mercado ou
de um mercado de massa.
Publicidade - É toda e qualquer informação transmitida ao
público a respeito de uma empresa, produto/serviço ou idéia,
feita por terceiros, sem ônus no rádio, televisão,
revista, jornal sem custos pelo patrocinador.
Promoção de vendas - Trata-se de toda e qualquer amostra
que contiver informação relativa ao produto/serviço, sendo
desenvolvida da empresa, ou seja, cupons de desconto, ofertas
de devolução de dinheiro, prêmios, concursos, campanhas
de vendas, etc.

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PROMOÇÃO
Mix de Marketing - Promoção
Merchandising - Será qualquer esforço promocional dentro
do ponto de venda.
Marketing Direto - Todas as vendas de produtos e serviços via
correio serão consideradas Marketing Direto, cujo objetivo será
ter uma resposta direta do consumidor.

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Segmentação
Segmentar significa dividir mercados
heterogêneos em grupos menores, que
sejam formados por consumidores
homogêneos entre si.
No entanto, a maioria dos
mercados é segmentada

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Segmentação
Quando a empresa
escolhe os grupos ou os
segmentos, ela esta na
verdade formando os
seus mercados-alvo, que
são selecionados de
acordo com a capacidade
de atendimento da
empresa, ou então com a
expectativa de retorno
que irão proporcionar.

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Segmentação
Tipos de Segmentação
 DEMOGRÁFICA
 Sexo : Masculino e Feminino
 Gênero: Homens e Mulheres
 Idade
 Raça ou Etnia e Religião
 Renda, instrução, ocupação, classe social
 Tipos de Famílias
 GEOGRÁFICA
 Regiões: Norte, Sul, Nordeste, Sudeste e Centro-Oeste;
 Tamanho da cidade: metrópole, média e pequena;
 Urbanização: urbano, interior, rural;
 Clima: quente, frio, moderado, temperado;

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Segmentação
Tipos de Segmentação
 PSICOGRÁFICA
Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores
 POR TIPO DE CLIENTE
Batata Frita Tradicional
Batata Frita com baixo
teor de gordura
Pessoa Física
Pessoa Jurídica

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Segmentação
Tipos de Segmentação
 POR SETOR = ATACADO X VAREJO
 POR TAMANHA DA EMPRESA
 POR PENSAMENTOS & SENTIMENTOS
MULHER X HOMEM
 BASES MÚLTIPLAS PARA A SEGMENTAÇÃO

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Posicionamento
A estratégia de Posicionamento leva em
consideração a criação de uma percepção
favorável do produto em relação a seus
concorrentes na mente dos clientes
potenciais já previamente segmentados.

25. Prof. Paulo Márcio Pinheiro Ribeiro Proibida reprodução total ou parcial sem autorização
Posicionamento
Um produto que é líder do mercado
Geralmente não se posicionará diretamente
contra concorrentes menores.
Para produtos sem grande participação
no mercado recomenda-se a adoção
De estratégias de nicho.