Centro de Controle e Comando da Experiência do Cliente

Centro de
Controle e Comando
da Experiência do
Cliente
Arquitetura e Operação com base na METRICS
Autor:
Ivan Luizio
Magalhães
e-mail:
ivan_luizio@
hotmail.com
Revisão:
00.00
@ Copyright 2014 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)

AGENDA
• PALESTRANTE
• NOTA DE ESCLARECIMENTO
• AVISO
• SAUDAÇÃO
• INTRODUÇÃO
• ERA DO CLIENTE
• GESTÃO
CENTRADA NO CLIENTE
• GESTÃO DA
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
• METRICS
• ARQUITETURA
• OPERAÇÃO
• RECOMENDAÇÕES
• FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
• BENEFÍCIOS
• PERGUNTAS & RESPOSTAS
• CONCLUSÃO
• AGRADECIMENTO
• REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• CONTATO
• NOTA EXPLICATIVA
Revisão: 00.00 @ Copyright 2014 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com) Slide 2

PALESTRANTE

NOTA DE ESCLARECIMENTO

O material de suporte visual utilizado
nesta apresentação será
disponibilizado a todos os
participantes também via
e-mail. Por favor, encaminhe
solicitação ao meu e-mail; assim que
recebida, o arquivo será enviado.
ivan_luizio@hotmail.com
AVISO

Boa tarde!
SAUDAÇÃO

Descrever a
Arquitetura e a Operação
de um Centro de
Controle e Comando da
Experiência do Cliente.
INTRODUÇÃO
O objetivo desta apresentação é ...

Focar na Experiência do
Cliente de forma a monitorar
e controlar os
relacionamentos e as
negociações com o intuito de
vincular os seus resultados ao
lucro da organização.
INTRODUÇÃO
... porque é necessário cada vez mais ...

1. Incrementar a produtividade dos
trabalhadores
2. Contribuir para a melhoria do
negócio
3. Orientar a organização para o
crescimento
4. Atender ao mercado global
5. Gerir de fora para dentro
6. Prover um melhor serviço ao cliente
INTRODUÇÃO
Prioridades dos executivos e gestores no século XXI ...

1. Liderança do Produto
(oferecer o melhor produto)
2. Intimidade com o Cliente
(oferecer a melhor solução total)
3. Excelência Operacional
(oferecer o melhor custo total)
INTRODUÇÃO
... e as opções estratégicas ...

Oferecer o melhor produto
com a melhor relação
custo/benefício e por meio
do melhor serviço ao
cliente.
INTRODUÇÃO
... que necessitam ser reunidas para assegurar o sucesso sustentável da organização.

PERGUNTA
Por que estamos aqui?

A Experiência do Cliente por
meio dos diferentes canais
de relacionamento com a
organização necessita ser
contínua e ininterrupta.
RESPOSTA
Porque os clientes das organizações valorizam cada vez mais a experiência do relacionamento.

ERA DO CLIENTE
É necessário ir além das Funções de Negócio da organização ...

OperaçõesMarketing/Vendas
Recursos Humanos
Financeiro
Manufatura
ERA DO CLIENTE
... eliminando a segmentação e a distância entre as áreas da organização ...

ERA DO CLIENTE
... de modo a preparar a organização para a Era do Cliente ...
Fonte: Forrester Research

ERA DO CLIENTE
... na qual o Fator Crítico de Sucesso é a qualidade da Experiência do Cliente, ...

ERA DO CLIENTE
... por meio da transformação do seu foco de gestão, indo do Produto para o Cliente.
GestãoCentradanoProduto
Gestão Centrada no Cliente

Focar os Clientes de uma organização ao longo de todo o processo de tomada de decisão ...
GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)

... sendo necessário conhecê-lo ...
Fonte: IBM

... por meio da integração dos diferentes elementos organizacionais ...
7. Dados 8. Tecnologia 9. Colaboradores
2. Atendimento
1. Estratégia
5. Canais de Contato 4. Relacionamento 3. Processos
6. Aprendizado

• 20 % dos Clientes geram 80 % da Receita
• 10 % dos Clientes geram 90 % do Lucro
• Um Cliente satisfeito fala sobre sua organização para outras 3 pessoas
• Um Cliente insatisfeito fala sobre sua organização para outras 12 pessoas
• Um Cliente muito insatisfeito fala sobre sua organização para outras 20 pessoas
• 98 % dos Clientes insatisfeitos nunca reclamam,
eles apenas deixam a sua organização
• 65 % dos Clientes deixam a sua organização
por não gostarem da experiência proporcionada
• 75 % das experiências negativas não são associadas
ao produto da sua organização
• A principal razão de um Cliente deixar uma organização
é o sentimento de que ele não é apreciado por ela
• Custa 3 vezes mais adquirir um Cliente do que reter um Cliente
• Custa 12 vezes mais trazer um Cliente insatisfeito de volta
do que reter um Cliente
• Uma típica organização retém apenas 20 % dos seus Cliente
em um período de 5 anos
• Um incremento de 5 % na retenção de Clientes proporciona
um incremento nos lucros entre 25 e 55 %
... passa a ser fundamental para o sucesso.
Fonte: American Marketing Association

Pesquisa
Não
Sim, em discussão,
sem orçamento ou data para iniciar
Sim, com orçamento e data para iniciar
Sim, em andamento
Sim, completada
Sua organização
possui uma
iniciativa de Gestão
Centrada no
Cliente?
Fonte: CGI Group, Inc.

“A satisfação dos clientes
não é uma opção no mundo
atual: é uma questão de
sobrevivência para qualquer
organização.”
Ivan Luizio Magalhães
Reflexão

Experiência do Cliente
é a soma de todas as
experiências que um cliente
teve com o seu fornecedor,
durante todo o período do
seu relacionamento
com ele.
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
A Experiência do Cliente passa a ser o grande diferencial de uma organização ...

A Gestão da Experiência do Cliente (GEC) é uma
metodologia estratégica voltada a implantar a
Experiência do Cliente nas organizações. Sua
comprovada eficácia em alinhar as experiências
almejadas pelos clientes com processos, sistemas e
cultura necessários para fazer a entrega possível,
distinguem a GEC de todas as outras metodologias
disponíveis no mercado. A GEC atinge o que toda
estratégia de marketing bem sucedida objetiva,
desenvolve um boca a boca positivo da marca,
aumentando a lealdade e por consequência os
lucros da organização.
... provocando a necessidade de sua gestão ...

• Entender a experiência dos diferentes
grupos de clientes
• Incrementar a eficiência e remover as
inconsistência da Experiência do Cliente
• Identificar as experiências através das
unidades de negócio, silos funcionais e
canais de relacionamento
• Avaliar o impacto das mudanças internas
na Experiência do Cliente
• Estabelecer práticas de desenvolvimento
da Experiência do Cliente
... por meio de diferentes ações:

“Na medida em que os hábitos
dos clientes mudam, as
organizações precisam olhar
para além das ações
tradicionais, para melhorar a
Experiência do Cliente.”
Ivan Luizio Magalhães
Reflexão

METRICS
Manage Everything
That Results In
Client Satisfaction
METRICS
Utilizaremos o framework da METRICS ...

METRICS
Gestão de Tudo
que Resulta na
Satisfação do Cliente
METRICS
... que pode ser traduzido por ...

METRICS
... elaborado para a Gestão da Experiência do Cliente, seja ele interno ou externo, ...
Fonte: METRICS
Experiência
dos Clientes
(internos e
externos)

METRICS
... e composto por cinco conjuntos de elementos ...
Fonte: METRICS

METRICS
... para o suporte ao alcance de diferentes objetivos organizacionais ...
Fonte: METRICS
Experiência
dos Clientes
(internos e
externos)
Incremento da Rentabilidade
Redução do Custo Operacional
Incremento da Disponibilidade
Incremento da Satisfação
Incremento do Clima Interno
Incremento da Agilidade
Incremento da Produtividade

Nível 1
Fragmentada
Nível 2
Básica
Nível 3
Estabelecida
Nível 4
Excelente
Nível 5
Estado da Arte
Estratégia
da Marca
Personalização
do Atendimento
Experiência
nos Canais
Governança
Comportamento
da Equipe
Medição e
Controle
Maturidade da Experiência do Cliente
PráticasrelacionadasàExperiênciadoCliente METRICS
... e o desenvolvimento da maturidade da Experiência do Cliente ...
Fonte: METRICS

Múltiplas Ferramentas
Definir Entender Estruturar Planejar Implantar Operar Aprender Melhorar
... por meio de um processo de trabalho ...
METRICS
Fonte: METRICS

Definir Entender Estruturar Planejar Implantar Operar Aprender Melhorar
... e uma série de ferramentas associadas ...
METRICS
Mapa
Estratégico
Mapa da
Jornada do Cliente
Blueprint Métricas e
Indicadores
Exemplos
Fonte: METRICS

Fonte: Projeto do Autor
... que se concretiza no Centro de Controle e Comando da Experiência do Cliente.
METRICS

Composto por cinco camadas de monitoração ...
ARQUITETURA
Fonte: METRICS

Escopo:
• Monitoração da Infraestrutura de TI
• Monitoração dos servidores
• Monitoração dos servidores de banco de dados e de
aplicações de TI
• Monitoração dos Serviços de Infraestrutura de TI
• Monitoração da Rede de Comunicação de Dados
• Monitoração dos meios de acesso
• Monitoração dos Serviços de Rede
• Monitoração dos itens de configuração de rede
Command Center
Taxonomia:
Infraestrutura de TI
... iniciando-se pela monitoração da Infraestrutura de TI ...
ARQUITETURA

Escopo:
• Monitoração da Posição de Trabalho
• Monitoração dos equipamentos das posições de
trabalho
• Monitoração da Aplicações de TI
• Monitoração da disponibilidade e do tempo de
resposta das Aplicações de TI com a utilização de
robôs
• Monitoração dos indicadores de disponibilidade e
tempo de resposta das Aplicações de TI
Enterprise Command Center
Taxonomia:
Aplicações de TI
... adicionando-se a monitoração das Posições de Trabalho e das Aplicações de TI ...
ARQUITETURA

Escopo:
• Monitoração dos Processos de Negócio
• Monitoração dos Serviços de TI
• Monitoração da execução das rotinas de Processamento Batch
• Monitoração da transferência de arquivos
• Monitoração da Experiência dos Usuários de TI por meio de
robôs
Service Center
Taxonomia:
Processo de Negócio
... avançando para a monitoração dos Processos de Negócio e da Experiência dos Usuários de TI...
ARQUITETURA

... de modo a permitir o desenvolvimento da capacidade de tomada de decisão ...
ARQUITETURA

Escopo:
• Monitoração dos Acordos de Nível de Serviço com as áreas de
negócio
• Monitoração dos indicadores de negócio suportados pelas
Aplicações de TI
• Suporte à Gestão dos Processos de Negócio
• Estabelecimento da correlação entre a monitoração de
Processos de Negócio e os resultados dos Indicadores de
Negócio
Business Performance Center
Taxonomia:
Desempenho do Negócio
... por meio da monitoração dos Indicadores de Negócio e do Nível de Serviço ...
ARQUITETURA

Importância da Monitoração da Experiência do Cliente
... e a orientação cada vez maior ao Cliente ...
ARQUITETURA

... bem como o rápido crescimento da importância das Redes Sociais ...
ARQUITETURA
Social Networking Center

... e o desenvolvimento da Internet das Coisas ...
ARQUITETURA
Fonte: Walt Disney Company

Escopo:
• Monitoração da Satisfação dos Clientes nos diferentes Canais
de Atendimento
• Monitoração dos índices de Fidelização e Promoção dos
Clientes
• Monitoração das Redes Sociais
• Monitoração da imagem da organização
• Monitoração da valorização da organização
• Correlação da monitoração da Experiência do Cliente com as
monitorações dos Processos de Negócio e dos Indicadores de
Negócio
Customer Experience Center
Taxonomia:
Cliente e Mercado
... culminando na quinta camada do Centro de Controle e Comando da Experiência do Cliente ...
ARQUITETURA

Fonte: Nestlé
... e em um caso prático completo.
ARQUITETURA

Sim!
É muita coisa!
Mas para tornarmos
mais fácil ...
vamos começar
do começo!
Parece complicado?
OPERAÇÃO

CLIENTES
Partindo do foco nos Clientes ...
OPERAÇÃO
Fonte: METRICS

... e da monitoração da Experiência e do Feedback dos Clientes ...
OPERAÇÃO
EXPERIÊNCIA FEEDBACK
Fonte: METRICS

DESEMPENHO PRIORIDADE
LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
... para identificar os níveis atuais dos objetivos estabelecidos ...
OPERAÇÃO
Fonte: METRICS

LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
CONTROLE
COMANDO
... de forma a controlá-los e comandar as ações do dia-a-dia da organização ...
OPERAÇÃO
Fonte: METRICS

LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
CONTROLE
COMANDO
GESTÃO
DO CICLO DE VIDA
DO CLIENTE
SEGMENTAÇÃO
DOS CLIENTES E TARGETS
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
OTIMIZAÇÃO
DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
... por meio da constante análise ...
OPERAÇÃO
Fonte: METRICS

LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
CONTROLE
COMANDO
GESTÃO
DO CICLO DE VIDA
DO CLIENTE
SEGMENTAÇÃO
DOS CLIENTES E TARGETS
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
OTIMIZAÇÃO
DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
VALOR DA
LEALDADE DO
CLIENTE
... tendo como objetivo maximizar a rentabilidade da lealdade dos Clientes.
OPERAÇÃO
Fonte: METRICS

Iniciar pela identificação dos touchpoints ...
RECOMENDAÇÕES

• Entender o que os cliente
estão fazendo neste momento
• Mapear o seu ecossistema
para identificar os touchpoints
• Replicar tudo o que for bom
para os clientes
• Medir, agir e repetir
... por meio das seguintes atividades ...
RECOMENDAÇÕES

• Alta Liderança Comprometida
• Cultura Organizacional orientada ao
Cliente
• Clareza dos Objetivos Estratégicos
• Desdobramento da Estratégia de Negócio
• Arquitetura de Processos de Negócio
• Empoderamento dos Colaboradores
• Gestão do Valor Produzido
• Metodologia de Implementação
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Os projetos implementados até agora, permitiram identificar a necessidade de ...

• Maior transparência dos
resultados obtidos
• Correlação entre Ação e
Resultado
• Correlação entre Eventos
• Agilidade na Tomada de Decisão
• Melhoria do Serviço ao Cliente
BENEFÍCIOS
Os benefícios a serem alcançados ...

BENEFÍCIOS
... resultando em novas vendas, menor migração para concorrência e maior promoção ...
Fonte: Forrester Research, Inc.

BENEFÍCIOS
... ocasionando um impacto positivo na receita anual da organização.
Fonte: Forrester Research, Inc.

“Pessoas esquecerão o que
você disse, pessoas
esquecerão o que você lhes
mostrou, mas pessoas
nunca esquecerão como
você as fez se sentir.”
Maya Angelou
CONCLUSÃO
Reflexão

AGRADECIMENTO
Muito obrigado!

PERGUNTAS & RESPOSTAS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CONTATO

NOTA EXPLICATIVA

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