O documento descreve a campanha "Retratos da Real Beleza" da Dove de 2013, que teve grande sucesso de viralização. A campanha questionou como as mulheres se veem versus como outros as vêem, gerando conversa sobre beleza real. Embora tenha sido um sucesso, a campanha também recebeu críticas como focar demais em apenas um tipo de mulher.

1. +
Análise de case DOVE
Campanha pela real beleza:
“Retratos da Real Beleza:”

2. +
Turma 2IB
Horário: 9-11hrs
Grupo:
Anna Cecília Tostes
Carolina Fischer
Gabriela Rocha
Mariane Sanches

3. +
Campanha Dove pela Real Beleza
 Começou em 2004
 Lançou ao longo desses anos
peças de grande sucesso
 Ganharam diversos prêmios
2004
2008
2007

4. +
 Obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do
conglomerado de comunicação WPP que recebeu o pedido da
Unilever para produzir uma campanha global para a marca
Dove.
 Questão central da pesquisa: apenas 4% das mulheres se
consideram bonitas.
4
"A peça transformou-se numa experiência social, com um
conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que
as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica
excessiva."
Caso escolhido:
“Real Retrato da Beleza”- 2013

5. https://www.youtube.com/watch?v=ABups4euCW4
Peça “Real Retrato da Beleza”- 2013

6. +
Objetivo
 Gerar conversação sobre o tema
 Reforçar seu posicionamento, associando diretamente a marca
questões relacionadas a real beleza, a autoestima e a
aceitação pessoal e social
 Revigorar a saúde da marca
 Impulsionar a lucratividade a longo prazo

7. +
Público alvo
 Seu objetivo era atingir todas as pessoas, chocando-as com a
percepção que as mulheres têm de si mesmas
 Foco principal: mulheres de 25 a 45 anos
 Lançado primeiramente em 4 países de mercado chave:
Estados Unidos, Brasil, Canadá e Australia

8. +
Investimentos
 Mídias digitais: 800 mil reais
 Mídias off-line: 1.736 mil reais

9. +
Resultados obtidos
 Aumento nas vendas: 2,5 bilhões de doláres para 4 bilhões
 Fenômeno de viralização
 Conquista de diversos prêmios:
- GP de Titanium no Festival Internacional de Criatividade em
Cannes (2013)
- 1o lugar em Cannes Youtube Ads Leaderboard

10. +
Fenômeno de viralização
 Se tornou a propaganda mais assistida no YouTube de todos
os tempos (até 2013)
 Se tornou o 3o vídeo mais compartilhado do mundo
 Melhor share-to-view rate (1 compartilhamento a cada 30 views)
 3.17 milhões de compartilhamentos em duas semanas (mais do
que qualquer outro tinha atingido nesse período de tempo)
 Traduzido em 25 línguas e vista em 110 países

11. +
Fenômeno de viralização

12. +
Estatísticas Brasil
12

13. + 13
Estatísticas Brasil

14. +
Fenômeno de viralização
 Estados Unidos:
65.575.458
4.347.562
149.809
 Brasil – 5.613.849
Números totais de visualizações

15. +Fatores determinantes para o sucesso
 Autenticidade de posicionamento da campanha e da marca:
beleza tratada de uma forma diferente do que a maior parte das
campanhas veiculadas no mercado
 Emoção que proporcinava aos espectadores
 Compartilhamento
 Estratégia cuidadosamente planejada – a importância das
Relações Públicas no ínicio da campanha (responsável por
colocar a peça em programas da “Top Media”)

16. +
Nem tudo é perfeito
 “Focaram em um pequeno grupo de mulheres – caucasianas e de
biotipo mais magro – Apesar do video mostrar 2 mulheres negras e 1
oriental, os momentos de destaque são estrelados por duas mulheres
brancas. “Dentro de um comercial de 6 minutos(versão extendida),
pessoas de cor aparecem por menos de 10 segundos”
 O artista escolhido para fazer os retratos era um homem. Ele foi o
responsável por “abrir os olhos”das mulheres para sua real beleza,
trazendo a tona a questão feminista.
 Põe a beleza como único paramêtro, ignorando os aspectos
intelectuais, éticos e morais das mulheres. Se resumem a um corpo e
uma face.
Apesar de enorme sucesso, a campanha recebeu
algumas críticas

17. +
O Que teríamos feito de diferente
 Dar mais destaque as diferentes etnias e tamanhos, diminuindo
as chances do público “ignorar”as aparições de mulheres
negras e orientais.
 Escolhido uma mulher para desenhar os retratos falados
 As descrições das outras pessoas poderiam ser de pessoas do
círculo familiar ou social da mulher – e não de desconhecidos-
já que o conhecido pode acrescentar características fora do
aspecto estético (ela é inteligente, bondosa, gentil…)

18. +
Fontes
 http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/case-unilever-
campanha-dove-retratos-da-real-beleza/
 http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticia
s/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html
 http://mashable.com/2013/05/20/dove-ad-most-watche/
 http://www.businessinsider.com/how-doves-real-beauty-
sketches-became-the-most-viral-ad-video-of-all-time-2013-5