O documento discute os elementos do mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) e como eles são aplicados em diferentes tipos de empresas e setores. Inclui exemplos de como esses elementos são usados em empresas como Stella Artois e como eles variam em importância dependendo do segmento de atuação da empresa.

1. ESPECIALIZAÇÃO EM
GESTÃO DA PRODUÇÃO
MARKETING EMPRESARIAL
Arminda Campos

2. Planejamento de marketing
Planejamento tático: composto de marketing
Aula 5

3. Processo de implantação de mkt
Informações
SMP –
Segmentação,
Mercado-alvo e
Posicionamento
Mix de
marketing
Implantação Controle

4. Composto (Mix) de marketing
 Instrumentos disponíveis para buscar a reação que
deseja de seu público alvo em relação a seus objetivos
de markting.
 “Conjunto de instrumentos controláveis, utilizados pela
empresa para obter melhor ajustamento entre a oferta
que a empresa faz ao mercado e a demanda existente”.

5. Composto de marketing
Produto Preço
Praça Promoção

6. Composto de marketing - serviços
Produto Preço Praça Promoção
Processos Pessoas
Ambiente
(Physical
environment)

7. Produto

8. Produto

9. Produto

10. Preço
 Diferentes estratégias
 Custo + margem
 Posicionamento com relação aos concorrentes
 Preço de penetração no mercado
 Aspectos psicológicos
 Diferenciação pelo preço
 ...

11. Preço
 Fundamental
 Conhecer o mercado
 Acompanhar movimentos dos concorrentes
 Elasticidade do preço do produto
 Preço x percepção de valor & benefícios

12. Preço
+ Fatores que “puxam” o preço para cima
 Custos elevados/ crescentes de produto
 Características superiores de produto
 Posição dominante da empresa
 Exclusividade ou escassez de produto
 Mercado novo e/ou em crescimento
↕---------------↕--------------↕
 Forte concorrência de preços
 Disponibilidade de substitutos do produto
 Preço estabelecido ou tradicional
 Controles restritos de preços
 Mercado lento e/ ou saturado
- Fatores que “empurram” o preço para baixo

13. Preço
 Campanhas promocionais com preços
especiais
 Diferença de tratamento por tipo de cliente
 Diferença de tratamento por volume adquirido

14. Praça
 Meios pelos quais os produtos e serviços
chegam do produtor ao consumidor.
 Verificar os custos da diversidade.
 Quanto mais lugares para adquirir o produto e
mais fácil for comprar, melhor para as vendas?

15. Praça
 canais de distribuição (formas de escoamento do produto -
do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (curto,
longo, extralongo)
 intermediários (atacadista, varejista, representante
comercial etc.)
 transporte (caminhão, trem, navio etc.)
 armazenagem (depósitos, centros de distribuição etc.)

16. Praça
 Canais de distribuição
 Atacadistas
 Varejo
 Direto ao consumidor final
 Porta a porta / consultores pessoais
 Por telefone /correio /internet
 Canais múltiplos

17. Praça
 Questões importantes
 Capacitar intermediários para garantir benefícios
do produto para consumidores.
 Exclusividade por área geográfica / tipo de
consumidor.

18. Promoção / Comunicação
 Informação ao mercado sobre a existência do
“produto certo” e seus benefícios
 Dar condições ao consumidor de saber sobre a existência
do produto/serviço e se interessar por ele.
 Motivar / persuadir.
 Fortalecer a marca e o relacionamento com clientes.

19. Comunicação
 Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou
segmentados)
 Degustação
 Catálogos
 Folhetos / cartazes no ponto de venda ou ponto de consumo
 Brindes
 Patrocínios
 Publicidade institucional
 Relações públicas
 Serviços de atendimento ao consumidor

20. Pessoas
 Funcionários
 Gestão
 Serviço ao consumidor
 Representam a organização; precisam ter:
 conhecimento suficiente
 coerência com imagem da organização

21. Processos
 Como os serviços são consumidos?
 Como melhorar esse processo?
 Quais os processos para adquirir os serviços?
 Como ir além das expectativas dos clientes?

22. Ambiente físico
 Conforto
 Identificação com marca
 Serviços disponíveis
 De que forma afetar os sentidos?

23. Exercício
 Escolha duas das empresas da
lista ao lado.
 Para as escolhidas, selecione, se
for o caso, uma unidade de
atuação.
 Para a linha selecionada,
identifique a maior ou menor
relevância de cada um dos
elementos do mix de marketing
(produto, preço, praça,
comunicação, pessoas,
processos, ambiente físico).
 Nestlé
 Dell Computadores
 Gol
 Fiat
 Submarino
 Unimed planos de saúde
 Petrobras
 Brastemp
 Casas Bahia
 Apple
 Fran´s Café
 Natura
 Frango Assado

24. Exemplo
 Stella Artois
 Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante
 Preço: um pouco mais alto que outras marcas, sugerindo que não
tão importante para o mix quanto o próprio produto –
fundamenta-se em reputação de qualidade para justificar o preço
mais elevado.
 Praça: de vital importância. Quanto mais pontos de venda,
maiores as vendas tendem a ser. Diversificação nas embalagens
indica que os processos venham ganhando importância.
 Promoção. Patrocínio de eventos voltados para público de renda
mais alta, propaganda sofisticada que enfatiza a qualidade.
 Pessoas, processos e ambiente físico: relevância reduzida para o
mix.

25.  Até a próxima!