Este documento apresenta um resumo da aula 07 de Marketing de Guerrilha ministrada em 08/03/2010. Apresenta o professor e a carga horária da disciplina, o cronograma de aulas e temas, critérios de avaliação e exemplos de estratégias de marketing de guerrilha como astroturfing, emboscada, marketing invisível e PR Stunt.

1. Aula 07 –Mkt de Guerrilha 08/03/2010 8COAN Prof. Ney Queiroz de Azevedo www.midiaeconsumo.com.br twitter.com/neyqueiroz Marketing Empresarial

2. [Ney Queiroz de Azevedo] Formado em Comunicação Social e Direito; Mestre pela PUC-PR; Professor do MBA em Marketing da Universidade Positivo; Professor do MBA em Marketing da OPET; Professor de Mídia, Novas Mídias, Marketing e Leg.Publicitária na UniBrasil; Diretor Executivo da Centermídia | Grupo Outdoormídia; Editor do Blog Mídia&Consumo | www.midiaeconsumo.com.br

3. Carga horária: 72 horas – 36 encontros (18 faltas); Chamada; Disciplina = respeito. Material de apoio: disponível no blog www.midiaeconsumo.com.br Metodologia: exposição, vídeos, debates, grupos... Obs.: as apresentações (power point) e outros disponíveis no blog NÃO substituem as aulas!

4. [Avaliação] Provas................... 7,0 Trabalhos.............. 2,0 Presença............... 1,0 Presença: 1,0 (até 2 faltas), 0,5 (até 4 faltas) e 0,0 (+ de 4 faltas).

5. Aula Data Tema 01 08/02 Apresentação - introdução 02 09/02 Marketing – Conceitos Básicos 03 22/02 Debate – Marketing serviços de contabilidade 04 23/02 Composto de marketing – 4Ps 05 01/03 Marketing Esportivo 06 02/03 Marketing Cultural 07 08/03 Marketing de Guerrilha 08 09/03 Marketing de Guerrilha 2 - cases 09 15/03 Marketing nas Mídias Sociais 10 16/03 Marketing Viral 11 22/03 Palestra – a confirmar 12 23/03 Marketing Pessoal 13 29/03 Apresentação de trabalhos 14 30/03 Apresentação de trabalhos 15 05/04 Apresentação de Trabalhos 06/04 Revisão 12/04 Prova 1o. Bimestre (7,0) 13/04 Devolutiva – Correção da prova - Notas

7. A revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 241, traz na capa 40 dicas para o pequeno empresário crescer na crise . E a dica 4, acima, sugere o uso de marketing de guerrilha.

8. Timeline

9. Quais são os conceitos base do Marketing de Guerrilha?

10. Ações nada tradicionais 1

12. Ações nada tradicionais Um dos principais objetivos do marketing de guerrilha é fugir do marasmo da comunicação, do formato convencional de mídias e furar o congestionamento de informações. Essas idéias podem ser a chave para alcançar o consumidor de uma forma mais eficaz. Marketing de guerrilha não é fazer ações interruptivas. É fazer ações que criam um diálogo com o consumidor, que o envolvam de uma forma que a propaganda tradicional não consegue e fazê-lo pensar como se estivesse participando de algo genuinamente inusitado. Ele quer vivenciar a marca, experimentar. Marketing de guerrilha é correr riscos.

13. Baixo custo 2

15. Baixo custo O conteúdo criado é capaz de gerar o boca-a-boca, provocar notícias e atrair a atenção dos veículos de comunicação, gerando assim mídia espontânea. Se outdoors, VTs, spots e folders já não são mais suficientes, é hora de usar o PR Stunt, Marketing de Emboscada, Blogs, Viral, Evento/Patrocínio, Marketing Invisível, etc. Vale frisar que nem sempre o custo de se produzir uma ação é baixo. Um exemplo disso é a Nike, que investe uma valor grande em ações de marketing de guerrilha. O Marketing de Guerrilha não está atrelado a compra de qualquer tipo de mídia.

16. Alto impacto 3

17. Ações de marketing de guerrilha possuem uma alcance menor quando comparados às mídias de massa, porém, devido ao boca-a-boca podem gerar um grande impacto no consumidor. Alto impacto

18. Agora que já sabemos a história , o conceito e a definição ...

19. Quais são as principais ferramentas utilizadas pelo Marketing de Guerrilha?

20. Astroturfing Astroturfing são ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que na realidade tratam-se de movimentos espontâneos e populares, ou seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e popular.

21. Cases – Oi ‘Bloqueio Não’ Em 2007 a Oi criou uma campanha de Astroturfing para divulgar o benefício de vender celulares desbloqueados. Para isso, foi criado o site www.bloqueionao.com.br onde eram coletadas assinaturas online (foram mais de um milhão) e os consumidores podiam fazer depoimentos. Também foram colocadas vans nas ruas para conseguir adesões offline. O site é totalmente focado no movimento em si e quase não cita a Oi. A empresa só é mencionada no rodapé, onde há uma indicação "Defendem essa causa". Além das milhares de assinaturas e comentários no próprio site do movimento, foram criadas comunidades no Orkut, e centenas de blogs já postaram comentários favoráveis à causa. Para iniciar o boca-a-boca virtual nos blogs, a Oi contratou alguns blogueiros de maior visibilidade para colocar um selo do movimento com link para adesão. Outros blogs menores, voluntariamente, também colocaram o selo de apoio. Paralelamente a essa campanha, Oi criou um movimento chamado " Bloqueio Não ", cujo o objetivo era provocar um "levante popular" contra as correntes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora.

22. Emboscada A emboscada pode-se definir como um esforço planejado, para se associar indiretamente a um evento. O objetivo é ganhar ao menos algum reconhecimento, com um investimento muito menor, em contra partida aos esforços de um patrocinador oficial. Na teoria, a emboscada consiste na criação de ações no entorno ou dentro de eventos que chamem a atenção para outra marca. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio.

23. Marketing Invisível O marketing invisível tem como objetivo expor uma marca ao consumidor, fazendo-o interagir com um produto, sem ele perceber que se trata de uma experiência de comunicação. A interação com a marca deve ser tanto off-line, para a interação casual com o target, quanto on-line, através do monitoramento e da interação com o público em comunidades, redes sociais, blogs e fóruns na Internet.

24. Cases – Sony Ericsson Sony Ericsson usou marketing invisível em 2002 quando contrataram 60 atores em 10 grandes cidades americanas, onde abordavam transeuntes e perguntavam “Você pode tirar uma foto minha?" O ator entregava ao transeunte um celular com câmera enquanto falava dos features que o aparelho possuía.

25. PR Stunt Os veículos de comunicação (rádios, revistas, jornais, tevês, sites e blogs) procuram incessantemente notícias e pautas para as suas publicações, havendo aí uma grande brecha para se conseguir mídia espontânea por meio da criação de um determinado fato que chame a atenção. O objetivo do PR Stunt é a criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea.

26. Cases – Improv Everywhere Os criativos por trás do Improv Everywhere são os mestres na arte de se fazer guerrilha. O grupo tenta quebrar a rotina do dia-a-dia fazendo coisas inesperadas e incomuns pelas cidades dos EUA. Pode-se dizer que eles são um grupo "artístico" de intervenção urbana. Eles já congelaram 200 pessoas em uma grande aeroporto em Nova York, já tiraram as calças no metrô e até levaram computadores enormes para o Starbucks. As ações causaram um impacto tão grande, que inspirou pessoas em outras 42 cidades a fazer o mesmo. Certamente as ações do grupo americano Improv Everywhere chamaram a atenção da mídia e do público de uma maneira extraordinária.

27. RESUMINDO: Marketing de Guerrilha é um conjunto de estratégias - Pouco convencionais - Que geram mídia espontânea - De baixo custo - Onde o consumidor é impactado com pertinência .

28. Exemplos - emboscada

29. Simon Chadwick, autor de um estudo sobre Marketing de Emboscada: “ a Nike poderia brigar pelas cotas de patrocínio, mas esta não é uma questão financeira. A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a companhia” .

31. Existe 1 policial para cada 47 bandidos. Emboscada em parques com 47 "bandidos" correndo de 1 "policial" “9MM: São Paulo” é inspirada livremente em casos policiais e no resultado de vários meses de pesquisa, que incluíram entrevistas e depoimentos de policiais verdadeiros. Isto deu origem à primeira minissérie dramática da Fox, uma produção que revela as complexidades enfrentadas pela força policial para o cumprimento da lei em uma cidade tão intensa como São Paulo.

34. Cases 05 A U L A

35. Guerrilha envolve riscos…

36. Movimento Rosa 05 A U L A

37. Movimento Rosa 05 A U L A Um movimento em prol de um mundo: Mais otimista. Mais sensível. Mais solidário. Muito mais feminino. Queremos que a vida seja muito mais cor-de-rosa. Pequenas atitudes tornam o mundo mais rosa. Conheça algumas: - Sorria mais - Olhe os problemas com mais leveza e otimismo - Seja mais gentil e paciente no trânsito - Estenda mais a mão a quem precisa de você - Diga mais "Eu te amo" - Brinque mais - Leve a vida menos a sério - Admire mais as diferenças - Ouça mais www.movimentorosa.com/