O documento resume um livro clássico sobre posicionamento de marcas e discute como a teoria do foco pode ser limitadora em alguns casos. A marca Dove é usada como exemplo de como extensões de linha podem manter a marca na mente dos consumidores contrariando uma das regras do livro. O contexto em que o livro foi escrito é apontado como fator para a ênfase no foco.

1. Menos é mais também no marketing
Faculdade Cásper Líbero
Pós-Graduação Lato Sensu
Matéria: Marketing e Comunicação Persuasiva
Professor Marcelo Miyashita
Aluna: Suzi Vitoriano de Almeida
18 de junho de 2012

2. Resumo da resenha crítica do livro
Posicionamento: a Batalha por sua Mente
de Al Ries e Jack Trout

3. O “Pretinho Básico” do Marketing
Fazendo uma analogia com o
mundo da moda,
Posicionamento: a Batalha por
sua Mente escrito no início
dos anos 1970 é a obra que
todo profissional e estudante
de marketing devem ter em
suas prateleiras e usar nas
várias situações de sua vida
acadêmica e profissional.
É um clássico.

4. Como um manual
Um texto enxuto e objetivo, recheado
de exemplos que ilustram cada ideia, o
livro se assemelha a um manual
prático de como se aplicar o
revolucionário conceito de
“Posicionamento Competitivo”.

5. O livro explica e exemplifica o paço-a-paço de como
se faz um posicionamento competitivo. E mostra
como usar os conceitos para posicionar desde uma
empresa e um produto até uma ilha, uma igreja ou
uma carreira profissional.

6. No prefácio do livro escrito por Philip Kotler, ele
afirma que o conceito de posicionamento
competitivo antecede e permeia os Ps de Produto,
Preço, Praça e Promoção.

7. Mas afinal, o que é
um posicionamento
competitivo?
Posicionamento não é o que você faz com seu produto.
Posicionamento é o que você faz com a mente do seu potencial cliente. Ou seja, posiciona o
produto na mente do potencial consumidor.

8. Mensagens-chave:
Ser o primeiro a entrar na mente do consumidor.
Saber enxergar soluções no óbvio que muitas vezes
estão apresentadas de forma simples.
Ter foco.

9. Menos é mais
O livro trabalha com o clichê do “menos é mais” e traz um rosário de regras fáceis de assimilar
e argumentos consistentes para convencer o leitor que a solução para um posicionamento
bem sucedido está naquelas páginas.

10. Um único senão do livro diz respeito ao foco. Se por um lado, ter um objetivo com contornos muito
bem definidos é uma medida eficaz, no caso do posicionamento, pode também ser um limitador.
A mensagem do livro é claramente contra a extensão de linhas de produtos, por exemplo. Ou, no
caso do posicionamento de uma carreira profissional, você é uma única impressão que está fixada
na mente das pessoas.

11. Dove: o exemplo que contraria a regra
Chegou ao Brasil em 1992 como o primeiro sabonete hidratante do mercado. Posicionou-se como
“cuidado com a pela na hora do banho” num mercado onde sabonete era percebido como “perfume e
limpeza”.
Rapidamente conseguiu aceitação expressiva pelos consumidores e colocou o país como o quinto
mercado consumidor da marca no mundo.
Em dez anos, o famoso sabonete ganhou a companhia de uma extensa linha de produtos composta
por desodorantes, versões líquidas do sabonete, loções hidratantes e produtos para os cabelos.

12. Pois, mesmo com todos esses
produtos derivados da marca, ao
serem indagadas, as pessoas ainda
respondem que Dove é a marca de
um sabonete. Além disso, a marca
está sempre presente nas pesquisas
do Top Of Mind.

13. Esse caso me faz lembrar uma aula do Professor
Marcelo Miyashita, quando ele disse que a marca
líder pode e deve trabalhar as extensões de linha e a
segmentação como forma de manter a marca
sempre presente na mente dos consumidores.

14. Tendo a considerar que a teoria do foco deve-se ao contexto em que a obra foi
escrita. Há 40 anos o mundo era outro e os mercados se comportavam de forma
muito diferente do que é hoje.
O fenômeno da globalização e as novas formas de comunicação, que romperam
com muitos paradigmas, mudaram a forma de os consumidores se relacionarem
com as marcas.

15. Esta crítica, entretanto, não tira de maneira alguma o brilho
desta obra que merece estar entre os must have (para usar
mais um jargão do mundo da moda) dos livros de marketing
de todos os tempos.