1) O documento descreve a implementação de uma estratégia de CRM na AXA Portugal para melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar as vendas. 2) A estratégia de CRM proposta envolve identificar os clientes, segmentá-los, interagir com eles de forma personalizada e diferenciada, e usar a tecnologia para automatizar esses processos. 3) O projeto inclui análises internas e externas, definição de objetivos, seleção de ferramentas e treinamento da equipe para aplicar a estratégia

1. PROJETO PROFISSIONAL
CONCLUSÃO
IMPLEMENTAÇÃO DE UMA
ESTRATÉGIA DE CRM
CASO DE ESTUDO CM SOCIEDADE DE
MEDIAÇAO DE SEGUROS, LDA (AXA Portugal)
OBJECTIVOS / NECESSIDADES
 Tendo como perspetiva a construçã o de uma
cultura de marketing relacional, seguida da
conceçã o de estraté gias de CRM e suas
respetivas funcionalidades, conseguindo em
simultâ neo um ambiente desejado para a sua
implementaçã o, colocamos o cliente no centro
MODELOS DE IMPLEMENTAÇÃO
TRABALHO DE CAMPO
 Ganhar idelidade do cliente;
 Entrevista a consultores e utilizadores que
- CULTURA:
­CONTATOS PSICOLOGICOS;
passaram pelo processo de implementaçã o.
 Providenciar um serviço personalizado ao
­ SUB­CULTURAS;
­ FORMAÇAO E EDUCAÇAO;
- PESSOAS:
­ PROPRIEDADE DO UTILIZADOR FINAL;
cliente;
- PLANEAMENTO;
- PESQUISA;
- ANÁLISE DE SISTEMAS;
- PROJETO;
- CONSTRUÇÃO;
- IMPLEMETAÇÃO;
-MANUTENÇÃO;
-ADAPTAÇÃO;
­ TREINO DO UTILIZADOR FINAL;
­ RECOMPENSA DO UTILIZADOR FINAL;
- PROCESSOS:
 Melhorar o conhecimento do cliente;
­ PROCESSO DE MAPEAMENTO;
­ PROCESSO DE DESIGN;
­ PROCESSO DE IMPLEMENTAÇAO;
 Trabalho de campo, aplicaçã o prá tica e pre­teste
- TECNOLOGIA
­ MAPEAMENTO DA TECNOLOGIA;
­ DESIGN DA TECNOLOGIA;
­ IMPLEMENTAÇAO DA TECNOLOGIA;
de etapas do projecto;
 Diferenciar da concorrê ncia;
( FINNEGAN&
CURRIE,2004 )
 Identi icar os clientes mais lucrativos;
BOSE,2002
 Contato e trabalho directo com fornecedores;
 Incrementar receitas por clientes;
 Considerar o valor do cliente;
da organizaçã o.
PEPPERS &
ROGER,2004
AUTOR: Fernando Miguel Gonçalves Leite
ORIENTADOR: Professor Doutor Filipe Trigueiros Rafael de Sampaio Rodrigues
- ANÁLISE CIRCUNDANTE AO
NEGÓCIO;
- CRIAÇÃO DE VALOR;
- INTREGRAÇAO MULTI-CANAL;
- GESTÃO DA INFORMAÇÃO;
a) ANÁLISE INTERNA E EXTERNA DA ORGANIZAÇÃO;
CONCEITO DE MARKETING
RELACIONAL
- Fidelizando
- Dialogando
XU &
WALTON,2005
Análise da envolvente e planificação
- Informando
a) CONCEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE FOCO NO CLIENTE
(ONE-TO-ONE):
- Não invadindo
1º ETAPA
- Conhecendo
Reajustamentos da ferramenta, estratégia e objectivos
Desenho da estratégia
está inserida);
TAPA
TECNOLOGIAS
DE
INFORMAÇÃO
a) FORMAÇÃO DA EQUIPA DE TRABALHO ;
Futebol Praia Chaves);
E
3º
DEFENIÇÃO DE
CRM
 Interacçã o diá ria com o cliente por parte de toda a organizaçã o (aplicar um mé todo de
recompensa);
Implementação e personalização da tecnologia
b) REENGENHARIA DOS PROCESSOS E CULTURA DE
TRABALHO;
a) CONSTRUÇÃO DE UMA BASE DE DADOS PRÓPRIA;
b) IMPLEMENTAÇÃO DA TECNOLOGIA;
COMPLEMENTAR
PERSONALIZAR
• A FIDELIDADE DO CLIENTE : E o resultado real de uma organizaçã o que procura criar
benefıcios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente as suas compras junto da
́
organizaçã o;
• O QUE CONSEGUIMOS:
 Maximizar a probabilidade do cliente voltar para futuras compras;
 Maximizar o volume de futuras compras;
 Minimizar a probabilidade do cliente comprar a um concorrente.
• COMO SE CONSEGUE :Bene iciando o cliente de modo a que o custo de mudança nã o
compense.
incentivados a interagir para idelizar e aumentar vendas;
 Automatização dos sistemas de
marketing;
Identi icar
Diferenciar
Interagir
Personalizar
 Personalizar os serviços e produtos para fazer com que a
experiência de fazer negócios com a empresa seja única;
DIFERENCIAR
 Mercado empresarial/Sector público e consumidor inal;
 Necessário diferenciar de acordo com as suas necessidades;
 Diferenciar por valor - Maior Valor (CMV), Valor Vitalı́ c io (LTV);
 É essencial estar disponível na base de dados a seguinte
informação:
 Se o cliente gostaria de ser contactado e informado, bem como a frequê ncia destes
contactos e horá rios;
 Maior Potencial (CMP) ­ Valor que o cliente gasta no mercado;
ESTRATÉGIAS A PLICAR A CLIENTES DIFERENCIADOS POR
Clientes
 Se o cliente prefere ser contactado pela CM Sociedade de Mediaçã o de Seguros,
 Automatização da força de vendas
 Criar um ciclo de personalização e retroalimentação para
cada vez mais fornecer o que o cliente espera e na forma
esperada;
Identi icaçã o do cliente;
Dados caracterısticos nas estatısticas;
́
́
Informaçõ es sobre a compra ou o consumo dos clientes;
Informaçõ es sobre o custo dos clientes;
Informaçõ es sobre o grau de satisfaçã o dos clientes.





INTERAGIR
 A Interação com os CMV's e os CMP's serão constantemente
(Mobile CRM);
• COMO O CRM PODE AJUDAR:
 Ferramentas de data warehause e de data mining :
c) INTEGRAÇÃO COM OS RESTANTES SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO;
MARKETING
ONE-TO-ONE
FIDELIZAÇÃO
 Identi icar o maior nú mero de necessidades;
 Social CRM;
EVOLUÇÃO DO MKT SEGUNDO AS CARCTRÍSTICAS E TECNOLOGIA
MARKETING DE
CLIENTES
IDENTIFICAR
 Necessidade de oferecer algum tipo de benefıcios facilitadores na recolha de dados (Maratona
́
4º
Formação e acompanhamento
Lda., ou ser ele pró prio a procurar a empresa quando necessita;
 Qual o canal e forma de contacto preferencial;
 O que ele gostaria que a empresa izesse por ele para tornar a sua interaçã o mais
fá cil;
 Saber o que foi feito de errado, com o cliente no passado e quais as medidas
adotadas para a sua resoluçã o.
 Necessidade de educar o Front Of ice e Back Of ice;
frnndleite87@gmail.com
 O social CRM;
Estratégia
CMVs (Clientes
de Maior Valor)
­ Programas de retençã o;
­ Programas de reconhecimento e de possibilidade de utilizaçã o de canais de comunicaçã o exclusivos;
­ Relaçã o de aprendizagem e de personalizaçã o que torna cada vez mais forte a relaçã o com esses clientes;
CMPs (clie
ntes
com maior
potencial)
­ Desenvolver esses clientes atravé s de incentivos, como concessã o prematura de privilé gios, cross selling e up selling ;
BZs (below
), aqueles
zeros
que nos dã o
prejuızo
́
­ Nã o devemos de uma forma clara tentar livra­nos deles, porque estes apesar de estarem a dar prejuızo podem ter um poder de in luê ncia
́
elevado;
­ Devemos reduzir ao má ximo os gastos com eles;
 Call center ;
- BASE TECNOLÓGICA DO CRM;
 Identi icar dados primários dos cliente (tarefa facilitada pelo sector de actividade onde a cm
PA
TA
E
2º ETAPA
CRM
- GESTÃO DO CONHECIMENTO;
- IMPLICAÇÕES FUTURAS DO
MODELO;
4º PERSONALIZAR;
MODELO PROPOSTO DE
- ESTRUTURA DO CRM;
- MONITORIZAÇÃO E MODELAÇÃO
DOS PADRÕES DE
COMPORT
AMENTO DOS CLIENTE ;
3º INTERAGIR;
5º ETA
PA
- Criando expectativas
- FOCO NO CLIENTE CHAVE;
- SEGMENT
AR OS CLIENTES PARA
PERSONALIZAR SERVIÇOS;
1º IDENTIFICAR;
- Diferenciando e Personalizando
YIN,2005
- IDENTIFICAR ESTRATEGICAMENTE
OS CLIENTES SIGNIFICATIVOS;
2º DIFERENCIAR;
AMBIENTE ENVOLVENTE A IMPLEMENTAÇAO DO CRM
Fernando Leite nº 5369
- FORMAÇÃO E MUDANÇAS
ORGANIZACIONAIS;
e) DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E DATAS;
CRM (Customer Relationship Management)




- SELEÇÃO E IMPLEMENT
AÇÃO DA
TECNOLOGIA;
d) ANÁLISE DE FERRAMENTAS E FORNECEDORES;
- COMO SE PRATICA
• O LONGO PRAZO – para criar, manter e
desenvolver as relaçõ es é inevitá vel um longo
espaço temporal.
MARKETING
DIRIGIDO
- DESENVOLVIMENTO DO
PROCESSO;
- APLICAÇÃO DE MEDIDAS DE
AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA;
- Pensamento a logo prazo
MARKETING DE
MASSAS
MODELOS DE
IMPLEMENTAÇÃO
ESTUDADOS
PAYNE,2006
c) ENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DA EQUIPA DE TRABALHO;
• A INTERATIVIDADE DAS PARTES – as
relaçõ es entre vendedores e clientes para a
criaçã o e entrega mú tua de valor exigem um
estreito e intenso processo de comunicaçã o
entre ambos;
CRM NAS
SEGURADORAS
­ DIFERENCIAR;
­ INTERAGIR;
­ PERSONALIZAR;
- AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
DOS PROCESSOS;
b) IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES;
• A RELAÇÃO – o marketing deve estar
orientado para a criaçã o, manutençã o e
desenvolvimento de relaçõ es com os clientes;
­ ESTRATÉGIA DE CRM:
­ IDENTIFICAR;
- DESENVOLVIMENTO DA
ESTRATÉGIA;
Migrantes
­ Valor potencial desconhecido, devemos incidir o maior nú mero de açõ es de identi icaçã o possıveis sobre este cliente;
́
14­11­2013 | IPAM PORTO