Gestão de relacionamento com cliente

CURSO 4 –
GESTÃO DO
RELACIONAMENT
O COM O
CLIENTE
1

1 │ CRM – CUSTOMER
RELATIONSHIP MANANGER
2

 Definição e Especificidades.
CRM – Costumer Relationship Manager – é um conceito aplicado
como estratégia de marketing de aperfeiçoamento das informações
sobre os clientes e/ou potenciais clientes, visando melhorar
significativamente o relacionamento com os mesmos. FOCO NO
CLIENTE.
3

DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.
 Assim: Considera-se o CRM um sistema integrado de informação
empresarial focada no cliente, obtida através do armazenamento e
inter-relação das suas atividades e interações com a empresa, com
metodologias, software e capacidades de internet que ajudam as
empresas a gerir as relações com os clientes de uma forma
organizada.
4

 De acordo com este conceito, o CRM permite às empresas:
 Identificar e diferenciar os seus clientes, gerir campanhas de
marketing e gerar orientações de qualidade para as equipas de
vendas;
 Melhorar os sistemas de televenda e de gestão de contas e
vendas, através da otimização da informação repartida por
múltiplos funcionários/colaboradores;
5

 Estabelecer relações individualizadas com os clientes, com o
objetivo de aumentar a sua satisfação e maximizar os proveitos
para a empresa;
 Proporcionar a todos os colaboradores a informação necessária
para conhecerem os seus clientes, compreenderem e
identificarem as suas necessidades e construirem efetivas
relações.
6

 Então, CRM:
 Nasce da necessidade de alterar um tratamento igual que era
proporcionando a todos os clientes, quando estes são
substancialmente diferentes uns dos outros, implementando
relações individualizadas com base em informações recolhidas
dos relacionamentos passados;
 Permite contrariar práticas correntes, em que o cliente
interage pessoalmente com a empresa ou através de múltiplos
canais (telef., fax, e-mail ou carta ...) e os resultados desses
contactos não ficavam registados, perdendo-se, assim, a
possibilidade de consulta e do histórico dessa relação.
7

Integra o cliente, a relação e a gestão
Cliente
RELAÇÃO GESTÃO
CRM
8

 O cliente, enquanto única fonte de proveitos presentes e
de desenvolvimento futuro das empresas, deverá ser
objeto de diferenciação, em função do seu valor relativo
para a empresa, possibilidade que está hoje facilitada pelas
novas tecnologias de informação utilizadas pelo CRM,
como por exemplo, o PHC CRM nos diferentes módulos
de gestão.
9

 O conceito CRM abrange três áreas distintas e
interdependentes:
 a automação da gestão de marketing,
 a gestão comercial, e
 a gestão de produtos/serviços aos clientes.
Estes três setores trabalham integrados como CRM, uma vez que
o conceito prima o entendimento e atendimento eficiente das
necessidades dos clientes e, consequentemente, a sua fidelização.
10

CRM – CONTIN.
 Metodologia de Atuação:
 Uso positivo do CRM: para a estratégia e o sistema de CRM
funcionarem de maneira correta e eficaz, as empresas devem
aceitar e mudar totalmente a sua filosofia organizacional e
cultural.
 De nada adianta uma boa ferramenta em mãos se não houver
um esforço conjunto para a sua aplicação. E quando se fala em
“conjunto”, vai-se além dos colaboradores. O esforço deve
partir da compreensão de toda a direção da empresa para o
sucesso da estratégia
11

CRM - CONTIN.
 O CRM – Costumer Relationship Manager é, em sintese:
 Uma estratégia de satisfação de clientes baseada na sua
diferenciação através de perfis individuais;
 Uma estrutura tecnológica de apoio à gestão da relação com os
clientes;
 Uma relação personalizada one-to-one, via multicanal: Contacto
pessoal, telefone, fax, e-mail, chat, sms, etc...
12

A TÍTULO DE EXEMPLO: PHC CRM
 Sistema de gestão da informação relacionada com a força de vendas
de uma empresa, tendo como centro de atuação uma base de
dados de contactos e um ficheiro de produtos, ligados a um ficheiro
de negócios, permitindo, deste modo, dar apoio e controlar a ação
diária, nas seguintes áreas, que são as principais:
13

 Gestão de contactos com os clientes:
 Contactos, pessoas, clientes potenciais:
 Ficheiros completos, informação arquivada, reenvio de informação,
mailings e telemarketing;
 Visitas, telefonemas, mailings, campanhas, listas de marketing,
respostas a campanhas, monitor de trabalho, perspetivas de
vendas.
 Todo o historial – quem recebeu o mailing, que visitas foram feitas, que
visitas deram resultado, quando foi a ultima visita, agenda comercial,
respostas por e-mail, questionrio, fax
14

 Propostas para clientes, orçamentos, encomendas de clientes,
produtos vendidos:
 Visual atraente, preços e quantidades, controlo de encomendas efetuadas,
gestão interna da satisfação destas, histórico do cliente, o que fpoi vendido
e a quem;
 Perspetivas de venda:
 Que produtos/serviços, para quem, com que probabilidade de venda, em
que situação, quando foi o ultimo contacto.
15

A TITULO DE EXEMPLO
 Os diferentes modelos de CRM disponiveis no mercado
asseguram com eficácia a gestão e controlo das relações
com o cliente, nomeadamente nos aspetos mais
quantificáveis ou factuais da relação, através do registo de
TODAS as interações .
 A análise do histórico de dados relativos a cada cliente
permite definir os seus hábitos de consumo e, de certo
modo, estabelecer perfis de consumidores, facilitadores das
relações comerciais, no que se refere às suas necessidades
habituais, atitudes na relação comercial, hábitos de
pagamento, etc....
Formadora
-
Maria
Manuela
Sampaio
16

COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
 Em termos gerais podemos identificar quatro fases na
implementação de uma estratégia de CRM numa empresa:
1. Definir o tipo de relação com os clientes:
Antes de mais é essencial responder à seguinte
pergunta: como é que a sua empresa pretende
relacionar-se com os clientes atuais e futuros?
Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual
o plano estratégico da empresa a médio e longo prazo e é
preciso conhecer bem os seus clientes, percebendo quais são
os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais
importância. 17

1. ...
 Uma vez decididas as grandes linhas a adotar será necessário
analisar quais os procedimentos a seguir. A empresa deve
desenhar um plano de comunicação com o cliente que deve
analisar os vários pontos de contacto entre a empresa e o
cliente.
 Esta etapa prévia é indispensável antes de sequer considerar
qualquer tipo de solução informática CRM das várias que
existem no mercado. Assim, a empresa deve fazer uma reflexão
sobre as diversas formas de comunicar com os clientes, sempre
no sentido de aumentar a satisfação destes e conseguir geri-los
melhor.
18

2. Escolher a solução informática:
A empresa deve escolher o sistema mais apropriado e o que se
coadune com os objetivos traçados e em consonância com o seu
plano estratégico. É necessário ter em conta o grau de integração
que o software permite entre todos os departamentos da empresa.
O elemento-chave de um processo CRM é a integração de
informações. Por isso, o suporte informático tem que estar
preparado para o armazenamento, consulta de informações vitais.
19

3) O CRM depende 100% das pessoas:
É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e
mais sofisticada que seja, nao é senão um meio para se chegar a
um determinado fim: o relacionamento com os clientes e a
obtenção da sua lealdade. Por isso, é essencial que se pense
sobretudo na melhor forma de alterar os processos no seio da
empresa. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a
implementação dos processos delineados anterioremente. Nao é
possivel alterar os processos sem as pessoas.
20

3. ...
 É vital a formação dos seus RH para conseguir implementar um
verdadeiro sistema de CRM. Nao só o nível de conhecimentos que
permite usar as ferramentas informáticas de CRM, como também
na análise e conceção do processo de venda. O CRM baseia-se
sobretudo na gestão de relações e na criação de empatia entre os
RH da empresa e o cliente.
 Esta formação deverá ser sobretudo comportamental e orientada
para a gestão de contactos, para a aquisição de clientes e para o
desenvolvimento das relações com o cliente.
 É necessário os RH saberem “viver” o processo de vendas,
conhecerem o cliente e os seus valores. Só RH positivos e bem
liderados podem ser motivados para o CRM e só RH motivados
conseguem motivar os clientes. 21

4. Implementação:
A implementação é a fase final do processo.
Esta fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado,
todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os
colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo
uma nova lógica.
Um projeto CRM para ser eficaz, tem de ser capaz de integrar as
informações recolhidas nos vários pontos de contacto com os
clientes (Call centers, lojas, escritórios, mailings, catálogos,
comércio eletrónico, etc) numa base comum e controlável,
sempre direcionada para o cliente.
22

 Em síntese:
 o CRM é fundamentalmente uma estratégia empresarial orientada para a
satisfação e fidelização do cliente. Este conceito estratégico, não pode ser
apenas encarado como uma evolução tecnológica e apresentado como uma
ferramenta informática.
 No CRM, a tecnologia é apenas o suporte e o instrumento que permite
que os RH tenham um desempenho eficiente no relacionamento com o
cliente. É fundamental atender aos valores dos seus clientes, como também
à cultura e aos processos internos da empresa alicerçados numa fonte de
formação dos seus RH. Só assim pode ganhar com o CRM.
23

VANTAGENS DO CRM
 As vantagens do CRM são diversas, como:
 Segmentação de clientes por necessidades e interesses.
 Definição de potencial de mercado.
 Melhorar o Call Center (atendimento via telefone, on-line....)
 Registar o histórico de contatos do cliente.
 Fidelizar clientes (Programas de fidelidade).
 Aumentar faturamento (técnicas de up-seling e cros-selling).
 Avaliação da equipa de vendas.
 Agendamento de tarefas de usuários do sistema.
 Automatização de processos, contatos.
24

DESVANTAGENS DO CRM
 Sobre desvantagens, não vejo desvantagem em querer
melhorar o processo de uma empresa e atender bem o
cliente. O que pode acontecer é uma desistência do CRM
ou problemas pelo não planeamento, tratando o CRM
como um software e somente isso.
 CRM, ou Customer Relationship Manager (em português
ficaria algo como Gestão do relacionamento com o cliente)
do ponto de vista de Marketing, em teoria só tem pontos
positivos. Ou seja, só tem vantagens.
25

DESVANTAGENS DO CRM
 Porém do ponto de vista prático há alguns pontos que
devem ser levados em conta:
 O CRM deve ser visto como uma política de gestão do
relacionamento com o cliente, e não como um software, mas se
não estiver claro para todos os colaboradores da sua empresa o
que é CRM, e quais os benefícios que ele pode trazer o
investimento em software será inútil.
 Os sistemas de CRM são, geralmente, muito caros e, grande
parte das empresas gastam muito dinheiro com implantação e
formação.
26

CRM - CONCLUSÕES
 A implementação de um sistema CRM traz vantagens
claras às empresas, mas é complexa e tem de envolver
TODA a organização. Envolve:
i) Criação do negócio centrado no cliente;
ii) Completamente ligado à tecnologia, mas totalmente
dependente dos RH e da mudança operacional;
iii) Exige alguns requisitos de implementação:
 Alcance de negociar e capacidade de análise – tem por base a
grande quantidade de informação relacionada com as
expectativas do cliente (deve ser tratada por pessoas com
poder de decisão);
27

CRM - CONCLUSÕES
 Canais de interação com o cliente – Envolve não só a
integração funcional dos componentes CRM, como também
integra estes componentes com canais definidos para que a
interação com o cliente possa ser rápida, consistente e eficiente;
 Integração com aplicações ERP – as ferramentas CRM têm
forçosamente que estar interligadas com as aplicações ERP
tendo que incluir sincronização de informação, assim como a
integração funcional para que as regras de operacionalidade
possam ser mantidas entre os sistemas e fluxos de tarefas,
mantendo a coerência e automatismos entre os mesmos.
28

CRM - CONCLUSÕES
 Integração funcional – Assegurar que as tarefas entre operações
possam ser acompanhadas tão dinamicamente quanto possível;
 Funcionalidade de suporte na Web – os utilizadores de
aplicações CRM necessitam de acesso constante. Cada vez mais a
informação é mantida centralmente (por um servidor),
facilitando o acesso e a partilha, a manutenção e atualização das
aplicações.
29

CRM - CONCLUSÕES
 Maximizar o retorno da ligação ao cliente através do
CRM
Uma empresa que tenha um sistema CRM implementado e
perfeitamente integrado no negócio, poderá tirar vantagens
competitivas claras, posicionando-se vantajosamente em
relação aos seus clientes através do aproveitamento de
algumas potencialidades do sistema, que resumidamente e
a título de exemplo:
 Obter um entendimento mais profundo dos seus clientes e
maximizar o retorno do investimento em marketing;
 Identificar clientes que demonstrem atributos e
comportamentos idênticos, criando grupos com padrões
esperados que possam ser satisfeitos de forma prevista;
30

CRM - CONCLUSÕES
 Desenvolver programas de marketing e promoções que
satisfaçam os padrões naturais de compra e assim melhorem a
resposta.
 Recomendar uma variedade de produtos, serviços e promoções
que os clientes estarão mais recetivos a adquirir e assim aumentar
as vendas.
 Formar pacotes com produtos e serviços adquiridos em
simultâneo .
 Utilizar os recursos coerentemente, correspondendo ao custo
relativo o valor esperado de retorno, maximizando o beneficio
do cliente.
 Traçar os clientes em termos de valor a prazo e lucro para a
empresa. Identificar o risco e os grupos de clientes não
lucrativos. 31

CRM - CONCLUSÕES
 Estudar os clientes que abandonaram a empresa e determinar
porque saíram e porquê naquela altura;
 Desenvolver novos produtos e padrões de serviço baseados nas
vantagens que trarão para os clientes, aumentando a satisfação e
mantendo o cliente na empresa;
 Calcular a forma de satisfação do cliente, avaliando as mudanças
ao longo do tempo; combinando estes dados com o perfil de
cada cliente, identificando programas específicos e ações a
tomar.
32

CRM - CONCLUSÕES
 O CRM envolve o conhecimento individual do cliente e tem
mecanismos para interagir com eles, integrando essa informação no
sistema. Com esta informação as organizações têm que moldar a
sua maneira de fazer negócios de forma a redirecionar os meios
para o cliente.
 Um dos benefícios imediatos do CRM é o aumento da lealdade do
cliente. Cada vez que a empresa estabelece contacto com o cliente,
os serviços oferecidos são moldados para se adaptar às suas
necessidades. O processo de retroalimentação é desenvolvido e o
cliente fica mais satisfeito, e é mais vantajoso em termos de
competitividade da empresa.
33

CRM - CONCLUSÕES
 À medida que as empresas começam a implementar soluções
específicas, dirigidas para o cliente, vão surgindo, em simultâneo,
novos dados e novas práticas úteis.
 O processo, a longo prazo, será gerido através da criação de uma
estrutura que permita à empresa a criação de uma base para cada
cliente ao longo do tempo.
 Com o CRM as empresas operam numa dimensão competitiva
diferente. A tecnologia é efetivamente importante, mas é preciso
gestores para imaginar o que é que a tecnologia pode levar a
empresa a conseguir.
34

35
Processo de
desenvolvimento
estratégico:
•Estratégia de
Negócio;
•Estratégia de
Cliente
Processo de
criação de
valor:
•Valor do
cliente;
•Valor da
organização
Processo de
integração multi-
canais:
•Força de vendas;
•Outlets;
•Direct marketing;
•…
Processo de
avaliação de
performance:
•Resutadosdos
shareholders;
•Monitorização
da performance
Processo de gestão da informação:
•TI’s, Ferramentasde Análise,..
•Compilação dosdados
Fonte: baseado em Payne & Frow

GESTÃO DE CLIENTES VS COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
 O comportamento do consumidor, cada vez mais heterogeneo e
sofisticado, é a sustentação de toda a atividade de marketing que
tenha o intuito de desenvolver, promover e vender produtos /
serviços.
 Os consumidores de hoje são muito bem informados, têm acesso a
um maior número de ferramentas de informação para verificar qual
a oferta que estabelece a melhor relação “custo / beneficio”.
 O consumidor chega ao ponto de venda dotado de um poder de
decisão ainda maior, na medida em que está informado e sabe com
maior exatidão quais as expectativas que pode ter em relação àquele
produto ou serviço. 36

CONSUMIDOR
 Assim, cabe às organizações atender de maneira eficiente às
expectativas que foram geradas pelo consumidor e uma maior
atenção, procurando, não apenas fidelizar os seus consumidores,
como também ter uma postura fiel perante os mesmos, mostrando
que a fidelidade é uma troca e não um sentimento unilateral em que
apenas um dos lados é favorecido.
 Entender o comportamneto do consumidor é essencial para que as
empresas possam gerir um relacionamento de modo a satisfazê-lo.
37

CONSUMIDOR
 O estudo do comportamento dos consumidores fornece a base para
que o profissional de marketing atue de modo a satisfazer as
necessidades e vontades de seu mercado-alvo, além de contribuir para
o processo de troca.
 Ao destacar a importância de estudar o comportamento do
consumidor, ressalta-se que o profissional de marketing deve
atentar mais aos tipos de clientes, às suas necessidades e
expectativas de atendimento e ao relacionamento que deseja ter
com eles. A partir dessas informações é que se deve focar na
publicidade, promoção e estratégias de comercialização.
38

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM
 Perceber como reage o consumidor aos diversos estimulos que
fazem parte do seu meio envolvente constitui a questão central do
marketing. As respostas dos consumidores a esses estimulos
representam a parte visível da solução desta questão.
 Menos percetível é o que se passa na “caixa negra” do consumidor:
que caracteristicas e processos de decisão interferem na sua
perceção e reação aos estimulos e no seu comportamneto de
compra.
39

 São múltiplas as características ou fatores que interferem
no comportamento do consumidor e no seu processo de
tomada de decisão de compra e que, embora de dificil
controlo, devem ser tidos em conta:
 Estimulos de Marketing
COMPRAM
40
Produto
Preço
Ponto de
venda
Promoção
Economia
Tecnologia
Politica
Cultura

COMPRAM
41
“Caixa negra” do comprador
Processo de
decisão do
comprador
Caracteristicas do
comprador

COMPRAM
42

COMPRAM
 No que se refere ao processo de tomada de decisão , o
comportamento do consumidor pode ser visto por duas
vertentes:
 Uma em que a tomada de decisão é vista como racional;
 E outra como emocional.
43

COMPRAM
 As atitudes dos consumidores têm duas componentes
distintas:
 Uma de natureza cognitiva;
 E outra de natureza afetiva.
44

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO RACIONAL
 Um processo de decisão com elevada deliberação e análise
compreende cinco etapas:
45
Reconhecimento
da necessidade
Procura de
informação
Avaliação
de
alternativas
Decisão
de
compra
Comportamento
pós-compra

DECISÃO RACIONAL
 Reconhecimento da necessidade Identificação de um
problema ou necessidade – diferença entre o estado atual e o estado
desejado;
 A procura de informação pesquisa de elementos externos
e internos para resolver a necessidade ou problema;
 A avaliação de alternativas uso da informação
disponivel para alternativas de escolha, atraves de critérios
consonantes com o valor da necessidade;
 A decisão de compra aquisição efetiva do produto ou
serviço cuja intenção de compra o consumidor formulou a partir da
avaliação das alternativas;
46

DECISÃO RACIONAL
 O comportamento pós-compra dá continuidade ao
processo uma vez que a experiência de compra e a utilização do
produto / serviço produzem informação que será utilizada na
próxima decisão de compra.
 Avaliação pós-compra – compõe-se de 3 fases:
 Confirmação ou infirmação da escolha;
 Avaliação da experiência;
 Respostas futuras.
47

DECISÃO RACIONAL
 O processo de tomada de decisão racional na compra
ocorre quando a prioridade em satisfazer necessidades de
natureza essencialmente utilitária se sobrepõe a outras
eventuais necessidades; prosseguindo as “etapas” já
referidas.
 O comportamento do consumidor justificado, apenas, pela
razão, é uma reflexão limitada da realidade, levando a
integrar as emoções ou afetos no processo de tomada de
decisão.
48

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA
DE DECISÃO EMOCIONAL
 Na compra impulsiva predomina a falta de planeamento e
o papel proeminente das emoções.
 É um sistema de processamento separado, não envolvendo
a cognição e a primeira influência no desenvolvimento das
preferências.
 O comportamento do consumidor pode ser motivado pela
antecipação da emoção que poderá ou irá ocorrer.
49

DECISÃO EMOCIONAL
 Esta antecipação surge quando as pessoas comparam o
resultado atual com o que poderia ocorrer se fosse tomada
uma opção de compra diferente, experimentando as
consequentes emoções;
 Por outro lado, as consequências emocionais das decisões
são antecipadas e tidas em conta quando se tomam
decisões.
50

DECISÃO EMOCIONAL
 O consumidor toma decisões negligentemente, sem
procurar os recursos necessários para as avaliações
cognitivas, baseando as suas opções de escolha em
avaliações afetivas espontâneas como o interesse e a
realidade aparente.
51

DECISÃO EMOCIONAL
 Todavia, a emoção e a razão conjugam-se no processo de
tomada da decisão de escolha, embora na maior parte dos
casos a primeira avaliação é emocional;
 Generaliza-se a convicção de que as emoções comandam o
comportamneto humano e, especificamente no dominio
do consumo, as pessoas compram emocionalmente e
depois justificam as suas decisões com a lógica, isto é, com
argumentos racionais.
52

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE AO
PRODUTO / SERVIÇO
Categorias Carater Nível Social /
idade
Atitude
Comunicativa
Influência Social
Inovadores Aventureiros. Correm
riscos voluntariamente
Jovens.
Nível social elevado.
Atividades variadas.
Muito recetivos e em
contacto com outros
inovadores.
Opiniões influentes.
Cosmopolitas.
Viajam.
Adoção precoce Respeitáveis.
Sociais.
Status social elevado.
Atividades numerosas
e especializadas.
Contactos
numerosos.
Mentalidade
avançada. Lêm jornais
e revistas.
Opiniões
determinantes a todos
os níveis sociais.
Maioria precoce Ponderados. Interessam-se
pelas novidades mas
esperam que o produto seja
testado
Status social médio.
Atividades médias.
Contactos com fontes
de informação. Lêem
jornais e revistas.
Opiniões por vezes
tomadas em conta.
Maioria tardia Céticos. Muito mais
ponderados e cautelosos.
Não gostam de arriscar.
Status social abaixo
da média.
Pouco especializados.
Adotam ideias do seu
nível ou da maioria
precoce. Lêem
menos.
Fraca participação
social.
Retardatários Orientados paraa o “bom”
no passado. Desconfiam do
avanço tecnológico.
Escassos
rendimentos.
Idosos.
Encostam-se aos
amigos, vizinhos e
parentes.
As suas opiniões não
contam
53

COMPRAM, QUE TENDÊNCIAS FUTURAS
 Análise do Consumidor:
 Cliente não é apenas quem compra, mas também quem
consome ou usa um produto ou recebe um serviço;
 Onde se realiza a compra dos produtos/serviços:
• Na empresa;
• Pelos CTT;
• Pelo telefone / fax
• Pelo correio electrónico (“e-mail”);
• Pela internet.
54

 ONDE se procura a informação?
• Nos distribuidores;
• Na empresa;
• Nos organismos estatais;
• Nos meios de comunicação gerais ou especializados;
• Junto de amigos;
• Junto de peritos;
• Pelos CTT;
• Pelo telefone/fax,
• Correio electrónico,
• Pela internet. 55

 COMO escolhem? Há 6 papéis na COMPRA:
• Aquele que inicia: desencadeia o processo, reclamando a
necessidade do produto/serviço;
• Aquele que bloqueia (gatekeeper): impede o vendedor de
contactar o comprador;
• Aquele que influência: tem o poder de induzir ou
condicionar a opção;
Aquele que decide: delibera sobre se compra, o quê, a
quem e quando;
• Aquele que compra: executa a compra;
• Aquele que utiliza: o utente que irá usar o produto ou
receber o serviço. 56

COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS
 O QUE justifica a compra é o Valor para o Consumidor, a
diferença entre as vantagens que o produto/serviço oferece e o
seu preço.
 FONTES de valor para o cliente: Os atributos do produto:
• Atributos funcionais e desempenho.
• Preço e condições de pagamento.
• Características específicas do produto.
• Assistência:
o antes da venda: informações
o aquando da venda: atendimento, entrega, instalação,
montagem, treino
o pós-venda: manutenção e reparação
• Imagem do produto e da marca. 57

 Variáveis de influência: Variáveis Explicativas
- Necessidades
- Motivação
- Atitudes
 Características Permanentes
- personalidade
- imagem de si próprio
- estilo de vida
58

 Variáveis explicativas Sociológicas e Psicológicas
- Grupo: - Normas, Estatutos, Comportamentos
- Grupos de Referência
- Líderes de Opinião
 - Classe social:
- Classe Social e Modo de Consumo
- Consumo Ostentativo
 - Classe Social e Locais de Compra
- Diferenciação Social e Modo de Consumo
- Mobilidade Social
 - Variáveis culturais
- Família: - Ciclo de Vida da Família
- Processo de Compra Familiar 59

 Destas variáveis, destaca-se a atitude, pois envolve outros
fatores, que possuem os seguintes elementos:
• Crenças ou elementos cognitivos;
• Sentimentos ou elementos afetivos;
• Tendência para agir ou elemento comportamental.
Podemos dizer que a atitude face a um acontecimento varia
conforme o grau de informação/ conhecimento do caso,
assim como do grau de afetividade.
60

 Reflexão critica:
Tendo em consideração a Gestão do Relacionamento com
o Cliente, em que medida o comportamento do
consumidor pode condicionar a fidelização dos clientes e a
concretização dos objetivos CRM?
61

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