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Universidade Salvador - UNIFACS
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas
MBA em Comunicação Corporativa
PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO
DE UM EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO:
Case – REFERENCE Cidade Jardim
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Professor: Rodrigo Ladeira
Autor: Bruno Roberto Trindade Cruz
Outubro de 2008
Salvador/BA

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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 3
1. CENÁRIO ............................................................................................................... 4
2. ANÁLISE ESTRATÉGICA ....................................................................................... 5
2.1. Análise SWOT .................................................................................................. 5
2.1.1 Oportunidades ............................................................................................. 5
2.1.2 Ameaças ..................................................................................................... 6
2.1.3. Pontos Fortes ............................................................................................. 6
2.1.4. Pontos Fracos ............................................................................................ 6
2.2 Concorrência ..................................................................................................... 6
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................... 8
3.1. Produto ............................................................................................................. 8
3.2. Preço ................................................................................................................ 9
3.3. Praça .............................................................................................................. 11
3.4. Promoção ....................................................................................................... 12
4. ACOMPANHAMENTO .......................................................................................... 15

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APRESENTAÇÃO
A idéia central do marketing, segundo McDonald (2004), é a compatibilização entre
as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir
os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais
simples, onde para o autor, marketing é entender e atender os clientes.
O plano de marketing é resultado do processo de planejamento sistematizado e
organizado. Para Ambrosio (2004), o plano tem por finalidade orientar as estratégias
das empresas interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efetividade das
atividades orientadas para o marketing.
Este plano irá apresentar as estratégias de marketing definidas para o lançamento
de um empreendimento imobiliário residencial voltado para a classe média alta na
cidade de Salvador, o REFERENCE Cidade Jardim. Empreendimento com 3 e 4
quartos , no conceito de condômino clube no bairro Cidade Jardim.
O empreendimento é do consorcio ARC e Even. A ARC é uma construtora baiana
com 15 anos de atuação no mercado, conhecida pelos projetos diferenciados e
excelente padrão construtivo. E a Even, é uma incorporadora paulista, com ações
ofertadas na Bovespa e é considerada um dos grandes players do mercado, com
atuação em 12 estados.

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1. CENÁRIO
A indústria da construção civil é historicamente um importante motor do crescimento
do pais, principalmente por ser um grande gerador de empregos diretos e indiretos.
E atualmente vive seu melhor momento nos últimos 20 anos. Segundo estudo
realizado pela Abramat (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de
Construção) em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, a cadeia da construção
civil já corresponde a 8,5% do PIB brasileiro, o que representa um volume total de
recursos de R$ 187 bilhões.
Esse boom vivido pelo mercado foi provocado pela estabilidade econômica e
aumento da oferta de financiamentos, e a capitalização de grandes empresas
nacionais com a abertura de capital em bolsa. Em 2006, as empresas do mercado
imobiliário estrearam no Novo Mercado da Bovespa, e hoje já são mais de vinte
empresas do setor que realizaram seus IPOs.
O mercado baiano acompanhou esse crescimento, e já é um dos quatro maiores
mercados do Brasil. Segundo dados da ADEMI-BA (Associação de Dirigentes de
empresas do mercado imobiliário da Bahia), em 2007 foram vendidas 7.100
unidades, contra 4.200 em 2006. E somente no primeiro semestre de 2008, foram
comercializadas 7.269 unidades residenciais.
O grande potencial de resultados do mercado baiano atraiu as empresas de capital
aberto que têm altas metas de lançamento e resultado, iniciaram um processo de
expansão geográfica. Hoje pelo menos 10 empresas que ofertaram ações na
Bovespa atuando na Bahia.
Além do mercado extremamente competitivo, com uma oferta crescente de novos
empreendimentos, o momento de incerteza na economia global provoca o
desaquecimento na demanda dos clientes, pois a redução dos prazos e aumento
dos juros dos financiamentos imobiliários apertam as condições para o consumidor
final.

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2. ANÁLISE ESTRATÉGICA
2.1. Análise SWOT
A analise SWOT, trata-se de uma metodologia que através de um instrumento
próprio possibilita a análise do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades
e ameaças.
As oportunidades e ameaças estão relacionadas às variáveis externas
(concorrentes, mercados); já as forças e fraquezas dizem respeito às variáveis
internas (estruturas, variáveis de marketing entre outras).
Os fatores externos estão compreendidos em oportunidades e ameaças, onde
observa-se as variáveis incontroláveis e as monitoráveis, pois não estão sob o
controle da empresa, porém o acompanhamento destes aspectos permite que a
empresa tome medida para minimizar as suas influências diretas nos resultados, a
exemplo das questões políticas do setor, da economia e das tendências
mercadológicas.
Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual
cenário da empresa, que caminhos seguir e o que se pretende atingir, são fatores
controláveis pela organização; são os meios pelo qual as empresas direcionam
todos os recursos visando o objetivo do projeto, a implantação deste plano de
marketing.
De maneira geral a analise SWOT busca uma melhor visão do cenário para o
lançamento do empreendimento.
2.1.1 Oportunidades
Pode-se apontar como a grande oportunidade para o empreendimento é a demanda
por produtos no conceito de condomínio clube em uma localização central, já que a
maior parte de produtos nessa linha encontra-se em vetores de crescimento de
Salvador, a exemplo do Bairro Alphavile na região da avenida Paralela;

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2.1.2 Ameaças
A grande ameaça que ronda o mercado imobiliário é a tendência de aumento do
juros, diminuição dos prazos e maiores restrições por parte das instituições
financeiras. E o mercado extremamente concorrido, com diversas opções para um
mesmo segmento de público.
2.1.3 Pontos Fortes
O produto tem um bom projeto, com 03 amplas opções de planta (155 m², 131 m² e
122 m²) muito bem aproveitadas e confortáveis. Boa localização e lazer completo.
Em pesquisas realizadas, divisão da planta e localização são fatores apontados com
decisivos para o consumidor. Conta ainda com a credibilidade das empresas
realizadoras.
2.1.4 Pontos Fracos
Relativo adensamento (número de unidades em relação a área total do terreno) e
alto custo de construção que dificulta um preço competitivo em relação aos
concorrentes.
2.2 Concorrência
Somente no mês de outubro, foram lançados 03 empreendimentos que concorrem
diretamento com o Reference, o Reserva Alto do Itaigara, Diamond e o Mansão
Caymmi. Segue abaixo algumas características dos empreendimentos:

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Área Número Número total Número de Número de Realizado Preço médio
Produto Localização Tipologia
Privativa prumadas de unidades pavimentos torres res do m²
Reserva Alto do Garcez e
Alto do Itaigara 4 suítes 154 4 120 15 2 R$ 3.600,00
Itaigara Nova
4 Quartos sendo Petram e
Diamond Alto do Itaigara 151 2 174 29 3 R$ 3.700,00
02 suítes Tecnisa
Moura
Mansão 4 Quartos sendo
Horto Florestal 179,89 2 56 28 1 Doubex e R$ 4.350,00
Caymmi 02 suítes
Fenix
Tabela 01 – Concorrentes
A maioria dos grandes lançamentos nos últimos dois anos, se concentraram em
vetores de expansão de Salvador, como a Av. Paralela e a Estrada do Coco em
Lauro de Freitas. Mas nos últimos meses é possível enumerar alguns lançamentos
que tiveram velocidade de vendas impressionante, justamente por oferecerem um
localização diferenciada, como foi o caso do Vilagio Panamby empreendimento da
OAS / Gafisa no Horto Florestal, Barra Porto da ARC / Agra na Barra e mais
recentemente o Elegance da Costa Andrade / Rossi nas imediações da Av.
Garibaldi.
O Elegance em apenas 02 meses comercializou 90% das 372 unidades, alcançando
um resultado acima de R$ 100 milhões.
O Reference também oferece uma localização diferenciada. O bairro Cidade Jardim
é consolidade e muito bem qualificado, com uma boa oferta de serviços e facilidades
de acesso.

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3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos é
chamado de estratégia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participação
de mercado, lançar novos produtos, atingir aumento de vendas e assim por diante
são os meios pelos quais uma empresa alcançará seus objetivos de lucro.
Segue as estratégias traçadas para o lançamento do empreendimento REFERENCE
Cidade Jardim.
3.1. Produto
Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de
um problema no sentido de que provê o que o cliente necessita ou quer. O valor do
produto é divido em funcional (núcleo), que seria o que ele de fato se propõe a
fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seriam o conjunto de
características e benefícios a que ele também se propõe.
Todo produto possui um ciclo de vida que em geral está diretamente relacionado à
demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento,
maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia
muito de acordo com cada produto podendo ser de curto, médio e longo. É
importante, lembrar que a empresa deve ter uma política de produto casada com os
fatores críticos de sucesso da empresa.
O Reference,é um empreendimento voltado para a classe média alta, a ser
construído em um terreno de 8700 m². Serão 03 torres com 33 (torres A e B) e 32
(torre C) pavimentos. São 212 apartamentos no total. Sendo:
 Torres A e B - 132 apartamentos com 155m² (04 quartos, sendo 02 suítes);
 Torre C - 64 apartamentos com 122 m² (03 quartos, sendo 01 suíte) e 16
apartamentos duplex com 131m² (02 suítes).

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Podemos apontar alguns diferenciais para o produto:
 Lazer completo com mais de 30 itens (piscina adulto e infantil, espaço
gourmet, quadra de tênis oficial, quadra poliesportiva, cinema, espaço mulher,
salão de jogos, 03 salões de festa, brinquedoteca, etc);
 Todos apartamentos voltados para o nascente;
 Fachada revestida de pastilha;
 03 vagas de garagem;
 Varanda gourmet integrada ao living e cozinha.
A tendência do enclausuramento somado a falta de segurança das grandes cidades,
torna itens como lazer completo e varanda gourmet objetos da anseio do
consumidor. As famílias querem proporcionar aos filhos opções de lazer sem sair de
casa, e receber seus amigos em um ambiente como a varanda gourmet.
A varanda gourmet é uma tendência em diversas praças do Brasil e hoje equivale a
quase 20% da área total do apartamento, possui infra-estrutura como churrasqueira
e pia, que transforma a varanda em um ambiente agradável para receber. E o
Reference possui como grande diferencial em sua planta a varanda totalmente
integrada ao living e cozinha.
A localização também é um ponto forte. O bairro Cidade Jardim é essencialmente
residencial, com uma vizinhança bem qualificada e com uma boa infra-estrutura de
serviços (posto de gasolina, mini shopping, restaurante, loja de conveniência, etc).
Além de ser um bairro central com fácil ligação para os dois extremos da cidade.
3.2 Preço
Existe um termo no setor de construção civil que é a vocação do terreno.
Geralmente a localização do terreno já é uma indicação do produto que deve ser
lançado. Se é um imóvel residencial ou empresarial, se é para um público single ou
família, classe média ou econômico.

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Antes mesmo de fechar a compra do terreno, é feito uma viabilidade onde são
considerados preço do terreno, custos de construção e mão de obra, custos
administrativos, margem de renumeração, verba de marketing, etc. Baseado no
produto que vem sendo desenvolvido e na vocação da área, temos um parâmetro de
preço do metro quadrado que não pode ser ultrapassado, pois dificultaria a
performance de vendas do produto no mercado.
Por exemplo, um empreendimento em Alphavile, tem o preço do metro quadrado
ofertado no mercado em torno de R$ 3500,00 a 4000,00. No Imbuí, entre 2500,00 a
2800,00. No Horto Florestal acima de R$ 4200,00. No Cidade Jardim, temos o
preço em torno de R$ 3800,00.
A condição de pagamento também possui particularidades características do setor.
A condição geralmente é o pagamento de um percentual até a entrega das chaves
(a chamada “poupança”), nesse momento o cliente busca um financiamento
bancário através de uma instituição financeira.
Antes do inicio da atual crise, existia uma tendência de aumento do percentual a ser
financiado, aumento do prazo de financiamento e diminuição do juros. Hoje o
percentual de financiamento está em torno dos 70%, com pagamento até 360
meses. Algumas empresas com produtos voltados para uma classe mais econômica
estavam conseguindo que os bancos financiassem até 90% do valor do
empreendimento.
A parcela de pré-chaves é corrigida pelo INCC (Índice Nacional de Custos da
Construção) publicado pela FGV.
Para o financiamento pós chaves para o cliente, o Reference já tem fechado com o
banco Itaú, financiamento de até 80% do valor do imóvel, com juros de TR + 11,5%
AA no prazo máximo de 300 meses.
O preço médio do m² para o lançamento do Reference é de R$ 3800,00. Segue
abaixo uma estimativa preço final para andares médio (18 andar).

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ÁREA (m²) VALOR
155 R$ 589.000,00
131 R$ 497.800,00
122 R$ 463.600,00
Tabela 02 – Valor médio
O preço está equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos. Entretanto se a
viabilidade permitisse um valor médio menor, com certeza a diferença iria refletir na
velocidade de vendas do produto.
3.3. Praça / Distribuição
Segundo McDonald (2004), a distribuição é o processo pelo qual o produto percorre
desde a solicitação do mesmo pelo cliente até a sua experimentação, tendo, desta
forma, a empresa a responsabilidade de garantir que o produto certo esteja
disponível no momento certo. Informa ainda o autor, que o processo de distribuição
envolve também o fluxo de informações, como o sistema de processamento de
pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previsão de demanda, entre outras.
No que diz respeito a ponto de venda, cada vez mais as construtoras investem em
stands (geralmente localizados no próprio terreno do empreendimento) e em
apartamentos modelo decorados. Esse tem sido a grande ferramenta de venda para
imóveis.
Projetos de decoração, realizado por profissionais de renome no mercado, encantam
todos visitantes. Influenciando o lado emocional dos prospects que de imediato já
começam a imaginar-se morando no novo apartamento.
Os apartamentos modelos ajudam a materializar o produto que está sendo
adquirido, já que o comprador só vai realmente consumir o produto adquirido muito
depois da assinatura de contrato.

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A força de venda é terceirizada, ficando a encargo das imobiliárias. E renumeração
é de 3% do valor total. Sendo dividida entre o corretor, gerente e empresa de
venda, cada um com um percentual diferente.
O Reference irá trabalhar com duas imobiliárias no seu stand. A CIA e a Lopes. As
duas imobiliárias somadas, possuem uma força de vendas de mais de 400
corretores.
O stand do Reference será construído no próprio terreno e terá dois apartamentos
decorados. O de 155 m² será decorado por Débora Aguiar, arquiteta paulista de
grande destaque nacional, com projetos de decorados em diversas cidades do pais,
e o projeto de decoração do apartamento de 122m² ficará a encargo da dupla de
arquitetas baianas Vanessa e Alessandra Soares.
O custo para a construção, decoração e manutenção do stand e apartamentos
modelo tem uma verba total de 2% do VGV total. VGV corresponde a receita total
das vendas do empreendimento. O Reference tem um um VGV de R$ 110 milhões.
3.4. Promoção / Comunicação
Segundo McDonald (2004), a promoção é essencialmente uma atividade
solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se
comportem mais na linha dos interesses econômicos da empresa. Vale ressaltar que
está inserido nesse item do mix não apenas as ações promocionais, mas também a
propaganda. Sendo assim, a promoção é a ferramenta de sedução do consumidor,
pois valoriza e expõe os atributos do produto.
O produto imóvel, tem grandes particularidades por se tratar de um grande
investimento, geralmente está associado ao desejo de segurança e ascensão, Na
grande maioria das vezes, sua aquisição é a realização de um sonho, a grande
maioria das pessoas vão adquirir apenas um imóvel em sua vida.
Por isso campanhas de lançamentos imobiliários sempre buscam utilizar-se de
apelos emocionais e racionais. Toda comunicação do Reference, deve transmitir
para o seu público alvo (famílias classe média alta) elegância, status, segurança,

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cuidado com a família e ao mesmo tempo mostra que é uma ótima opção de
moradia e investimento.
No material de comunicação deve estar claro os diferenciais do empreendimento
(lazer completo, localização, apartamentos amplos, etc) de forma clara, e atrair o
prospect para conhecer o produto no stand.
A campanha será dividida em dois momentos: pré lançamento e lançamento.
No pré-lançamento serão realizadas ações de marketing direto e promoção.
 Ação Cidade Jardim e bairros circuvizinhos (Itaigara e Candeal) – Mala direta
utilizando o mote de “antecipe-se ao lançamento e conheça os apartamentos
decorados”. A idéia é trabalhar inicialmente prospects que já conhecem o
bairro e desejam uma melhor opção de moradia em relação a atual e também
gerar indicações para conhecidos desses moradores. Será utilizado o
mailing da empresa Conexão Mídia. Teremos um número aproximado de
4.000 prospects atingidos com essa mídia;
 Stand de Vendas Especial – O folheto Stand de Vendas é uma veiculo local,
que conta com grande aceitação e credibilidade junto ao público alvo. O
veiculo trata-se de um panfelto (geralmento com 12 páginas) somente com
anúncios de imóveis. São 100.000 panfeltos distribuídos em diversos pontos
da cidade gratuitamente. Recentemente o Stand de Vendas lançou um
produto especial, que é distribuído paralelamente com a edição regular, mas
conta apenas com 01 produto;
 E-mail marketing Stand de Vendas – O Stand de vendas também oferta um
mailing de aproximadamente 15.000 contatos, originados de diversas bases,
mas a maioria forma pessoas que cadastram-se espontaneamente no site do
Stand de Vendas para receberem informações sobre lançamentos
imobiliários;
 Mala Direta Data List – A Data List é uma empresa do grupo Abril que
trabalha com ações de marketing direto. Eles possuem um mailing originado
principalmente de assinantes de publicações da editora Abril, com a grande
vantagem de podermos qualificar o mailing através de diversos filtros, como

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renda, bairro, estado civil, filhos, e também algumas perguntas chaves, como
“deseja adquirir imóveis em um período de 12 meses”. Essa segmentação é
obtida através de pesquisas realizadas com freqüência junto a sua base.
Para essa ação será trabalhada uma mala direta mais elaborada com um
custo de produção maior que a primeira, pois a qualificação do mailing
permite o investimento. Estima-se um número em torno de 5000 prospects;
 Ações de bandeirada – Uma prática comum no mercado imobiliário é a
utilização de bandeiras e estandartes para sinalizar o caminho para o stand
de vendas. Será trabalhado nas imediações do bairro nos finais de semana,
que é o período onde existe um maior fluxo de pessoas visitando stands.
O período de pré-lançamento será de 01 mês a partir da abertura do stand e tem um
verba de R$ 200.000,00. O pré-lançamento é um momento importante para
observar a percepção do público alvo em relação ao produto e campanha. O
produto estará sendo comercializado normalmente durante esse período.
Já no lançamento serão utilizadas mídias de massa, buscando atingir o maior
número de consumidores e gerar fluxo para o stand de vendas.
A planilha de mídia inclui anúncios nos principais jornais (ATarde e Correio), Tv
(concentrado na Globo), outdoor e internet (links patrocinados, banners e dhtml).
Deve ser estudada a possibilidade de utilizar uma personalidade famosa como
ancora para a campanha. Como um dos diferenciais do produto é a varanda
goumert, um nome interessante seria Olivier Anquier, pois é uma personalidade
bastante ligada a experiência gourmet devido ao foto de ser um empresário do ramo
e apresentar um programa culinário.
A verba total destinada ao marketing para comunicação (pré-lançamento,
lançamento e manutenção, produção e veiculação) é de 2% do VGV, algo em torno
de R$ 2 milhões. Essa verba deve ser administrada para todo o período desde o
lançamento até a entrega do imóvel.
A meta é alcançar o 70% vendido nos primeiros 06 meses.

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4. ACOMPANHAMENTO
Segundo Ambrósio (2002), controle nada mais é que um acompanhamento do
resultado financeiro, por via de comparação dos planejados versus resultados
obtidos.
O controle da eficiência das estratégias será através do acompanhamento do
resultado de vendas e também através de pesquisas aplicadas no stand com os
visitantes, objetivando medir a percepção e o nível de satisfação em relação ao
produto, apartamentos decorados, material de comunicação, atendimento dos
corretores, condições de venda e preço.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de
Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002.
MACDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: Planejamento e gestão
estratégica, como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. Editora Brasiliense, 1994.