Penalty 2008

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Planejamento 2008 para a marca Penalty - ganhador da concorrência.

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Penalty 2008

  1. 2. Agenda <ul><li>Briefing </li></ul><ul><li>Proposta </li></ul><ul><li>Mídia </li></ul><ul><li>Próximos passos </li></ul>
  2. 3. Briefing <ul><li>Marca legitimamente brasileira – DNA de brasilidade. </li></ul><ul><li>Possui destaque de marca frente à Olimpikus e Rainha. </li></ul><ul><li>A campanha atual busca a proximidade com o consumidor: </li></ul><ul><ul><li>‘ Patrocinadora oficial do SEU jogo’ </li></ul></ul>
  3. 4. Briefing
  4. 5. Briefing <ul><li>Tamanho de mercado ($) </li></ul><ul><ul><li>R$ 5 bi – calçados / crescimento de 30% em 2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>R$ 3 bi – confecções / crescimento de 50% em 2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>R$ 0,3 bi – bolas / crescimento de 3 a 4% em 2007 </li></ul></ul><ul><li>Target atual </li></ul><ul><ul><li>12- e 25+ </li></ul></ul><ul><ul><li>Predominantemente masculino </li></ul></ul><ul><ul><li>BC </li></ul></ul><ul><li>Principais Concorrentes </li></ul><ul><ul><li>Topper é o principal </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A relação de 1,5 x 1 pares </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Running </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rainha e Olimpikus </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Futebol </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Umbro </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Bolas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Wilson </li></ul></ul></ul><ul><li>Regiões </li></ul><ul><ul><ul><li>Sul e Sudeste </li></ul></ul></ul>
  5. 6. Briefing <ul><li>Hoje </li></ul><ul><ul><li>Bolas são um mercado menor </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>10 pares X 1 bola </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Calçados e confecções </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumentar a participação </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Patrocínios em times de futebol </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fortaleza, Vitória, Juventude e Paraná </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Relação com o trade </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faz uma campanha focada em 2 aspectos: merchandising e vendas </li></ul></ul></ul>
  6. 7. Briefing <ul><li>Status da comunicação em 2007 </li></ul><ul><ul><li>Campanha na BAND </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Institucional </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Popular </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Classe C </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>2008: vai para a SporTV </li></ul></ul><ul><ul><li>2ª marca mais lembrada no Top of Mind 2007 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lembrada por </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Público adulto que reconhece e possui uma memória de marca positiva </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Público tween (12-) que são os filhos dessa geração </li></ul></ul></ul></ul>
  7. 8. Briefing <ul><li>Internet </li></ul><ul><ul><li>2006 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Site reformado em junho </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grande catálogo de produtos (foco nos representantes de vendas) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>2007 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>‘ mandeseujogo.com.br’ </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Divulgação </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Viral </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Merchandising </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Apenas 20 vídeos inscritos </li></ul></ul></ul></ul>
  8. 9. Briefing <ul><li>Resumo </li></ul><ul><ul><li>2008 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Um novo site – ou conjunto de hotsites </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>SporTV – flight anual </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrada no mercado de running </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Parceria com a Cavalera: levar o ‘mundo do futebol’ para a moda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>‘ Penalty Raiz’ </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Retomada do universo lifestyle </li></ul></ul></ul></ul>
  9. 10. 2008 <ul><li>O que devemos entregar? </li></ul><ul><ul><li>Proposta de comunicação on-line </li></ul></ul><ul><ul><li>Plano de mídia </li></ul></ul>
  10. 11. CONCORRENTES
  11. 12. Concorrentes <ul><li>Topper </li></ul><ul><li>Olimpikus </li></ul><ul><li>Rainha </li></ul><ul><li>Umbro </li></ul><ul><li>Mizuno </li></ul><ul><li>Wilson </li></ul>
  12. 13. Topper
  13. 14. Topper: Neto
  14. 15. Topper: site Neto
  15. 16. Topper: site bola KV Carbon
  16. 17. Topper: site bola KV Carbon 12
  17. 18. Topper: Produtos
  18. 19. Topper: Produtos
  19. 20. Topper: Produtos
  20. 21. Topper: Produtos
  21. 22. Topper: Revendedores
  22. 23. Topper: Revendedores
  23. 24. Olympikus
  24. 25. Olympikus
  25. 26. Olympikus
  26. 27. Olympikus <ul><li>Loja </li></ul>
  27. 28. Olympikus <ul><li>Loja </li></ul>
  28. 29. Rainha
  29. 30. Rainha: Produtos
  30. 31. Rainha: Atletas
  31. 32. Umbro
  32. 33. Umbro: Produtos
  33. 34. Umbro: Patrocinados: Atletas
  34. 35. Umbro: Patrocinados: Times
  35. 36. Mizuno
  36. 37. Mizuno: Produtos
  37. 38. Mizuno: Patrocínio: Atletas
  38. 39. Mizuno: Pedígrafo
  39. 40. Mizuno: Runners Team
  40. 41. Mizuno: Comprar Americanas.com
  41. 42. Dal Ponte
  42. 43. Dal Ponte
  43. 44. Dal Ponte: Produtos
  44. 45. Dal Ponte
  45. 46. BENCHMARK
  46. 47. Benchmark <ul><li>Adidas </li></ul><ul><li>Nike </li></ul>
  47. 65. Nike <ul><li>E-mail </li></ul><ul><li>Blog </li></ul>
  48. 66. CONCLUSÃO DO BRIEFING
  49. 67. Conclusão do Briefing <ul><li>Buscamos um aumento de share. </li></ul><ul><li>Buscamos uma ampliação do target, atingindo a faixa entre 12 e 25 anos. </li></ul><ul><li>Buscamos uma aproximação com um lifestyle mais moderno e contemporâneo. </li></ul><ul><li>Buscamos um NOVO POSICIONAMENTO DE MARCA. </li></ul>
  50. 68. INTERNET
  51. 69. Relação com o Target <ul><li>Audiência fragmentada: Nativos Digitais </li></ul><ul><ul><li>Pessoas que cresceram em meio à tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>100% conectados: computador, celular, iPod, MSN, TV, Skype... </li></ul></ul><ul><li>49 milhões de brasileiros com acesso à internet </li></ul><ul><li>Brasil é o país recordista em tempo on-line/mês: 21 horas e 20 minutos </li></ul><ul><li>74% dos usuários visitam sites de relacionamento, blogs, fotologs e videologs </li></ul>
  52. 70. Relação do jovem com a comunicação está em constante mudança <ul><li>Público atual </li></ul><ul><ul><li>Filtra as mensagens que deseja receber. Rejeita qualquer mensagem que não pareça sincera, rejeita o auto-elogio. </li></ul></ul><ul><li>Consumidor segmentado por interesses e experiências </li></ul><ul><ul><li>É preciso convidá-lo para participar, engajá-lo </li></ul></ul><ul><li>Comunidade Colaborativa: Consumidor se transformou em mídia </li></ul><ul><ul><li>Produz conteúdo e se relaciona com outras pessoas de forma diferente </li></ul></ul><ul><ul><li>Muito mais que convencer esse target, marcas precisam de </li></ul></ul><ul><ul><li>RELEVÂNCIA E RELACIONAMENTO </li></ul></ul>
  53. 71. Relevância via Conteúdo <ul><li>ATRAÇÃO ao invés de interrupção | CONTATO ao invés de impacto </li></ul><ul><li>Falar com novos consumidores depende de sinceridade, relevância e conteúdo </li></ul><ul><ul><li>Conteúdo na internet, que ofereça entretenimento ao consumidor ao mesmo tempo que contextualize a marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Entretenimento que ENVOLVE e SEDUZ </li></ul></ul>
  54. 72. Relacionamento via Interatividade <ul><li>Comunicação que estimule a participação do público consumidor </li></ul><ul><ul><li>Criação de conteúdo </li></ul></ul><ul><ul><li>Adesão a promoções </li></ul></ul><ul><ul><li>Games </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial de viralização </li></ul></ul><ul><li>Projetos que tornem o consumidor ativo na sua relação com a marca </li></ul><ul><ul><li>Seja via interatividade </li></ul></ul><ul><ul><li>Seja via viralização </li></ul></ul>
  55. 73. Para se comunicar digitalmente com o target, Penalty precisa: <ul><li>Trazer relevância e relacionamento, via: </li></ul><ul><ul><li>Conteúdo: atração e contato, entretenimento que seduza e envolva. </li></ul></ul><ul><ul><li>Interatividade: instigar a participação e envolvimento, consumidor como responsável pelo buzz da marca. </li></ul></ul><ul><li>Desenvolver ações e projetos on-line diferenciados </li></ul><ul><ul><li>Site institucional com linguagem inovadora e interativa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ferramental on-line que gere envolvimento e curiosidade, ao mesmo tempo em que atualiza imagem da marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Entretenimento e conteúdo relevantes para mobilizar e envolver o consumidor a participar e vivenciar a marca. </li></ul></ul>
  56. 74. PROPOSTA
  57. 75. Proposta <ul><li>Comunicação </li></ul><ul><ul><li>Ampliação de espectro de marca </li></ul></ul>HOJE 2008 Atua com foco na classe BC Diversificar e expandir o leque de atuação: Para as classes AB Para o range etário de 12 a 25 anos
  58. 76. Proposta <ul><li>2008 </li></ul>
  59. 77. PROJETO
  60. 78. Projeto <ul><li>Desenvolvimento de um conjunto de propriedades sob a marca Penalty </li></ul>
  61. 79. Projeto <ul><li>Futebol </li></ul><ul><ul><li>Área de grande destaque e, provavelmente, uma das mais visitadas do site. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apresenta um visual dinâmico e inovador, trazendo o futebol em todas as suas derivações: campo, futsal e society. </li></ul></ul>
  62. 80. Projeto <ul><li>Futebol </li></ul><ul><ul><li>Home </li></ul></ul><ul><ul><li>Produtos: apresentação da linha de produtos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologia: área sobre os equipamentos específicos (tênis que moldam-se aos pés etc.). </li></ul></ul><ul><ul><li>Atletas: área destinada aos atletas patrocinados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Downloads </li></ul></ul><ul><ul><li>Contato </li></ul></ul><ul><ul><li>Loja Penalty </li></ul></ul>
  63. 81. Projeto <ul><li>Running </li></ul><ul><ul><li>Apresentação de linha através de um visual que reflete o lifestyle do target. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ferramentas de relacionamento </li></ul></ul>
  64. 82. Projeto <ul><li>Running </li></ul><ul><ul><li>Home: dicas sobre como correr à noite ou durante o dia, destaque para Minha Performance, Jogos e Produtos. Área principal de acesso para o resto do site. </li></ul></ul><ul><ul><li>Produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologia: descrição técnica da tecnologia utilizada nos produtos e estudos da Penalty. </li></ul></ul><ul><ul><li>Monte o seu: seção onde o usuário poderá personalizar seus calçados (próximos passos: personalização de roupas para corrida). </li></ul></ul>
  65. 83. Projeto <ul><li>Running </li></ul><ul><ul><li>Minha performance: usuário escolhe tipo de corrida, tempo, seu peso, entre outras características, e o site informará sobre as melhores práticas recomendadas para aquele biotipo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Jogos: games on-line sobre corrida. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dicas: dicas de corridas, cuidados, roupas, agenda de eventos etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Loja Penalty: link para o e-commerce </li></ul></ul>
  66. 84. Projeto <ul><li>Ginásio Penalty </li></ul><ul><ul><li>Apresentação dos esportes coletivos para os quais a Penalty possui produtos, com exceção de futebol e running. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apresenta-se como um ginásio, a fim de trazer a Formação do esportista como um aspecto primordial na missão da marca. </li></ul></ul>
  67. 85. Projeto <ul><li>Ginásio Penalty – Áreas </li></ul><ul><ul><li>Handebol </li></ul></ul><ul><ul><li>Basquete </li></ul></ul><ul><ul><li>Volley </li></ul></ul><ul><ul><li>História </li></ul></ul><ul><ul><li>Sala do Técnico </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Treino </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Blog /Fórum do técnico (canal on-line para troca de idéias sobre esportes) </li></ul></ul></ul>
  68. 86. Projeto <ul><li>Ginásio Penalty – Áreas </li></ul><ul><ul><li>Sala de Troféus ou Galeria da Fama (Grandes nomes desses esportes inspirando os jovens atletas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Clínica no Ginásio Penalty: atletas patrocinados ensinando truques e dando dicas (pode transformar-se em uma ação offline que gera conteúdo para o Ginásio Penalty on-line) </li></ul></ul><ul><ul><li>Sala dos equipamentos: o equipamento ideal para cada esporte </li></ul></ul>
  69. 87. Projeto <ul><li>Penalty Raiz </li></ul><ul><ul><li>Área desenvolvida para apresentar o lado fashion e trendsetter da marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Prevê grande visitação e promove a atração e a presença do target aspiracional, formador de opinião. </li></ul></ul>
  70. 88. Projeto <ul><li>Penalty Raiz – Áreas </li></ul><ul><ul><li>Inspirações: área do ‘look book’, apresentação dos produtos, tendências de moda e cobertura dos eventos nos quais a marca esteja presente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Styleletter: cadastro para receber a newsletter de tendências (parceria com um fornecedor de conteúdo). Lançamentos e dicas de moda esporte e fashion. </li></ul></ul><ul><ul><li>Loja Penalty: link para o e-commerce </li></ul></ul>
  71. 89. Projeto <ul><li>Loja Penalty </li></ul><ul><ul><li>Portal de venda direta dos produtos Penalty. </li></ul></ul><ul><ul><li>Possui o objetivo de não canibalizar o trade, mas segue uma tendência apresentada nos sites dos principais players e, mais recentemente, no mercado nacional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalização </li></ul></ul><ul><ul><li>Venda de artigos dos times patrocinados </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Portal de e-commerce dos produtos dos times patrocinados </li></ul></ul></ul>
  72. 90. Projeto <ul><li>Loja Penalty – Áreas </li></ul><ul><ul><li>Bolas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tênis </li></ul></ul><ul><ul><li>Acessórios </li></ul></ul><ul><ul><li>Crie o seu: área de personalização de tênis </li></ul></ul><ul><ul><li>Moda </li></ul></ul><ul><ul><li>Vestiário: seção criada para que o internauta possa experimentar, em um modelo virtual, as combinações de roupas, calçados e acessórios. Alta interatividade e diversão. </li></ul></ul>
  73. 91. Projeto <ul><li>Portal do Trade </li></ul><ul><ul><li>Objetiva estabelecer uma relação mais próxima e interativa com o Trade, através de ferramentas de informação e relacionamento. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Treinamento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Vídeos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relacionamento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Pontuação </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Promoções </li></ul></ul></ul></ul>
  74. 92. Projeto <ul><li>Atributos do ambiente interativo </li></ul><ul><ul><li>Participação do consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog/Podcast/Videocast – parceria com um grande jornalista </li></ul></ul><ul><ul><li>Jogos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mobile </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoções </li></ul></ul><ul><ul><li>Área para fashion e lifestyle </li></ul></ul><ul><ul><li>E-commerce </li></ul></ul><ul><ul><li>Trade </li></ul></ul>
  75. 93. MÍDIA
  76. 94. Sugestão de mídia <ul><li>Target 12/25 anos </li></ul><ul><li>Canais dos principais portais e sites jovens </li></ul><ul><ul><li>Sites de esportes e running </li></ul></ul><ul><ul><li>Sites de saúde, bem estar, moda e estilo </li></ul></ul><ul><ul><li>Mídia segmentada </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensagem instantâneas </li></ul></ul><ul><ul><li>Links patrocinados. </li></ul></ul>
  77. 95. UOL
  78. 96. TERRA
  79. 97. ABRIL
  80. 98. MSN
  81. 99. YAHOO!
  82. 100. iG
  83. 101. ESTADÃO
  84. 102. SITES JOVENS
  85. 103. SITES DE ESPORTES
  86. 104. SITES DE RUNNING
  87. 105. LINKS PATROCINADOS
  88. 106. Proposta <ul><li>Mídia alternativa </li></ul><ul><ul><li>FIFA Interactive World Cup </li></ul></ul><ul><ul><li>Copa Penalty no site do jogo GameGol http://www.gamegol.com.br </li></ul></ul><ul><ul><li>Campus Party: desenvolvimento de uma área de esportes, com eventual possibilidade de venda, dentro do maior evento de tecnologia e tendências em música, design, vídeo, astronomia, robótica e games. </li></ul></ul>
  89. 107. GUERRILHA
  90. 108. Proposta <ul><li>Guerrilha </li></ul><ul><ul><li>Lançamento de estratégias virais de divulgação dos projetos Penalty em comunidades e blogs: acontecerão durante o ano todo, seguindo o cronograma de atividades das ações on e offline. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estratégia de relacionamento com blogs esportivos: elaboração de um programa de troca de informações exclusivas e antecipadas com os principais blogs de esporte. </li></ul></ul>
  91. 109. GAMES
  92. 110. Proposta <ul><li>Games </li></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento de uma plataforma de games pertinente à todas as áreas temáticas de todos os sites desenvolvidos. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alto poder de interatividade. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Forte experiência de entretenimento. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Retenção no game/marca/site (média de 25 a 35 min. de imersão). </li></ul></ul></ul>
  93. 111. AÇÕES EXTRAS
  94. 112. Ações Extras <ul><li>Running </li></ul><ul><ul><li>Criação da Arena Penalty ao ar livre com obstáculos para a prática livre do Le Pakour, por se tratar de um esporte que não realiza competições. Dentro da área os traceurs (praticantes do esporte) poderão realizar seus saltos e movimentos. A Arena será animada por DJ’s, e contará com sorteios de kits Penalty. Os locais para organizar a Arena podem ser parques estaduais, municipais ou terrenos (efeito natural). A estratégia é expandir a Arena Penalty para outras cidades e estados que ainda não conhecem está modalidade,. Ação executada em parceria com a Associação Brasileira de Pakour. </li></ul></ul>
  95. 113. Ações Extras <ul><ul><li>Running </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Competição de subida de escadas em prédios altos nas principais capitais do Sudeste (ref. YMCA – Los Angeles). </li></ul></ul></ul>
  96. 114. Ações Extras <ul><ul><li>Futebol </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Patrocinar jogos universitários. Nestes eventos encontramos diversas modalidade esportivas, atingindo principalmente os jovens entre 17 e 25 anos – jogos como o JUCA (Jogos Universitários de Comunicação e Artes) são patrocinados por cervejas como a Kaiser e a Sol, que buscam atingir este target. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Em 22/11/2007 o presidente do Corinthians, André Sanchez, declarou que o clube deverá romper, nos próximos meses, os contratos com os patrocinadores NIKE e SAMSUNG, abrindo aí a possibilidade para uma nova empresa investir no time. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Patrocinar a seleção brasileira feminina de futebol. </li></ul></ul></ul>
  97. 115. Ações extras <ul><li>2009 </li></ul><ul><ul><li>Videocast Penalty: brand channel Youtube </li></ul></ul><ul><ul><li>Foco no público feminino </li></ul></ul>
  98. 116. PRÓXIMOS ‘PASSES’
  99. 117. Próximos ‘passes’ <ul><li>Aprovação da proposta. </li></ul><ul><li>Definição de prioridades e desenho de um cronograma de ações para 2008 em conjunto com a Penalty. </li></ul><ul><li>Apresentação de orçamento e cronograma detalhados. </li></ul><ul><li>Início dos trabalhos. </li></ul>
  100. 118. MUITO OBRIGADO

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