Perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]

9.408 visualizações

Publicada em

Case muito interessante de comunicação integrada para o mercado imobiliário. Uma forte campanha realizada pela ARC/Agra em um momento de forte retração do mercado.

Publicada em: Negócios
0 comentários
5 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
9.408
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3.066
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
170
Comentários
0
Gostaram
5
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]

  1. 1. ProjetoPERFEITO PARA VOCÊCase de Comunicação Integrada para o mercado imobiliárioCAMPANHA:PROPEGREALIZAÇÃO:AGRA INCORPORADORAARC ENGENHARIAOutubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA
  2. 2. CENÁRIO
  3. 3. MERCADO IMOBILIÁRIO[BRASIL]
  4. 4. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASEm 2007, 19 incorporadoras e construtoras captaram umtotal de R$ 11,2 bilhões na Bolsa de Valores de SãoPaulo e colocaram R$ 26,5 bilhões em novos imóveis nomercado.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  5. 5. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASAlém da forte capitalização das principais empresas domercado imobiliário, o Brasil passou a viver um cenário comdiversos fatores favoráveis convergindo ao mesmo tempo,possibilitando que o mercado imobiliário assumisse a posiçãode um dos principais motores da economia.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  6. 6. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASEntre as principais condições estão: •Estabilidade econômica com inflação controlada; •Novos marcos legais – maiores garantias para compradores, vendedores e instituições financeiras; •Aumento da renda da população; •Maior volume de crédito disponível.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  7. 7. Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  8. 8. EXPANSÃO GEOGRÁFICACapitalizadas e com o cenário convergindo para ocrescimento, as grandes incorporadoras (a maioria comatuação concentrada em São Paulo, o maior mercado do país,com vendas anuais acima de 30 mil unidades) iniciaram umforte processo de expansão e diversificação geográfica,através de parcerias, fusões e aquisições.
  9. 9. MERCADO IMOBILIÁRIO[SALVADOR]
  10. 10. DEMANDA REPRIMIDANo começo da década 00, o mercado imobiliário em Salvadorteve um baixo desempenho, nos primeiros 05 anos (2001-2005) foram vendidas menos de 14 mil unidades*.*Ademi/BA
  11. 11. FORTE POTENCIALMas hoje Salvador, que é a terceira capital mais populosa doBrasil, com 2,6 milhões* de moradores, apresenta umpunjante mercado imobiliário, com quase 50 mil unidadesimobiliárias vendidas nos últimos 05 anos (2006-2010)**, equase 5 mil unidades no 1S2011.E consolida-se como um dos principais mercados imobiliáriosdo Brasil, junto com São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.*Censo IBGE 2010 ** Ademi/BA
  12. 12. PERFEITO PRA VOCÊ[CENÁRIO]
  13. 13. PORTIFÓLIO DIVERSIFICADOAtualmente em Salvador, diversos incorporadores possuemportfólio diversificado de produtos, houses (equipe próprias devenda), call center e adotaram grandes stands onde oferecemopções diversificadas para seus clientes (tipologias, bairros,preço).Mas em 2008, o consorcio ARC / Agra, era um dos poucosplayers do mercado que podiam oferecer 07 produtosdiferentes.
  14. 14. SENSO DE OPORTUNIDADEEm outubro/2008, a ARC/Agra lançaram a campanhaPERFEITO PARA VOCÊ.Uma forte campanha que durou 03 meses (outubro adezembro), que comunicava de forma simples e direta adiversidades de produtos.O mote dizia claramente: SEJA QUAL FOR SEU ESTILO,AQUI TEMOS O IMÓVEL PERFEITO PARA VOCÊ.
  15. 15. COMUNICAÇÃO INTEGRADAA campanha fez uso de diversas ferramentas de comunicaçãoe campanha de incentivos para os corretores.Mas destaco dois pontos na estratégia: •Zero de entrada – Promoção agressiva para incentivar a compra; •Ações digitais – Toda a comunicação direcionava os prospects para o site da campanha www.perfeitopravoce.com.br
  16. 16. AÇÕES DIGITAISHoje o mercado imobiliário faz um investimento crescente emações digitais, mas em 2008 poucos players acreditavam einvestiam no meio.Todas as peças da campanha direcionavam para o site, ondetinha informações sobre todos os produtos, opções de contatoe endereço dos stands (cada produto tinha um stand).Além disso teve um investimento em ações de mídia display,links patrocinados e e-mail marketing.
  17. 17. PRODUTOS
  18. 18. PÁTIO JARDINS 2 e 3/4 amplos no primeiro condomínio clube do Acupe.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: Ladeira do Acupe• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana• Projeto de decoração: Gabriela Viveiros• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 600 unidades• Número de torres: 06 torres• Número de pavimentos: 25 pavimentos• Número de unidades por pavimento: 4• Lançamento: Agosto de 2008• Previsão de Entrega: Setembro de 2011
  19. 19. FELICITÁ GARIBALDI 2 e 3/4 em um bairro perto de tudo.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: R. Monsenhor Àpio Silva, Garibaldi• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch• Projeto de Paisagismo : Gigi Botelho• Área do terreno: 3.837,17 m2• Número de unidades total: 152 unidades• Número de torres: 01 torre• Número de pavimentos: 19 pavimentos• Número de unidades por pavimento: 8• Lançamento: Junho/ 2008• Previsão de Entrega: Junho/ 2011
  20. 20. GARIBALDI PRIME 1 e 2 quartos, lofts e coberturas para quem quer morar com estilo.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: Av. Garibaldi, s/n• Projeto Arquitetônico: Ivan Smarcevscki• Projeto de decoração:• Projeto de Paisagismo :• Área do terreno: 3.297,78 m2• Número de unidades total: 196 unidades• Número de torres: 01 torre• Número de pavimentos: 15 pavimentos• Entrega: Março de 2010
  21. 21. COLINA DE PIATÃ 2 e 3 quartos com opções de lazer para a sua família.• Realização e incorporação: Agra e Abyara• Construção: Sertenge• Localização: Rua da Gratidão, Piatã• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 1.272 unidades• Número de torres: 12 torres• Número de pavimentos: 10, 12, 13 e 14• Área do terreno: 87.600 m2• Opções de Planta: 2 e 3 quartos• 50m2, 64m2, 69m2, 81m2• Lançamento : junho 2008• Previsão de entrega: agosto 2011
  22. 22. IKÊ 2 e 3 quartos em um condomínio de alto padrão com 40 opções de lazer.• Realização e incorporação: Bueno Netto / Agra / Abyara• Localização: Rua João José Rescala, s/n - Imbui• Projeto Arquitetônico: Marcio Curi & Azevedo Antunes• Projeto de decoração: Moreira & Klein• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 368 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 23 pavimentos• Área do terreno: 10.900 m2
  23. 23. JARDIM MEDITERRÂNEO Projeto diferenciado, cercado de muito verde e qualidade de vida.• Realização e construção: ARC Engenharia• Localização:• Alameda das Samambais, s/nº- Patamares• Projeto Arquitetônico: Carlos Campelo• Projetos de decoração:• Giardino – Anibal Passos e Luciana Barbosa• Terrazza – Alessandra Carvalho e Vanessa Soares• Número de unidades total: 140 unidades• Número de torres: 05 módulos• Número de pavimentos: 05 pavimentos• Entrega: Novembro de 2009• Área do terreno: 21.116 m2
  24. 24. JARDIM MEDITERRÂNEO 4 quartos para quem quer morar na Barra.• Realização e incorporação: ARC / Agra / Abyara• Construção: ARC Engenharia• Localização: Rua Barão de Itapoan, 218 - Barra• Lançamento: Dezembro/ 2006• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura / Campelo• Projeto de decoração:• Janaína Leibovitch (apartamentos)/• Marcia Meccia (área comuns)• Projeto de Paisagismo : Benedito Abbud• Número de unidades total: 176 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 11 pavimentos• Previsão de Entrega: Dezembro/2009• Área do terreno: 12.742 m2
  25. 25. MIX DIVERSIFICADOCom esses mix, foram oferecidos apartamentos de 01, 02, 03e 04 quartos, de 57m2 a 191m2, em 06 bairros diferentes.Um total de 700 unidades somando um VGV superior a R$300 milhões.
  26. 26. A CAMPANHA
  27. 27. SIMPLES E DIRETAO mote da campanha era bem direto, e comunicava o principalatributo da campanha: o mix diversificado de produtos.A campanha diferenciou-se bastante do que vemos no mercadoimobiliário, onde as tradicionais fotos da “família feliz” eperspectivas do produto deram lugar aos perfis dos públicos-alvos e nas necessidades de moradia.Além disso a campanha tinha um forte “call to action”, ocomando para acessar o site e conhecer os produtos.
  28. 28. ESFORÇO COMERCIALO projeto envolveu também um grande esforço comercial, para acampanha houve reformulação de tabelas e condições especiaisde pagamento (entrada zero).Além disso, foram realizadas ações de incentivo para equipe devendas e uma forte campanha de premiação baseado em metastraçadas.
  29. 29. MÍDIAS
  30. 30. MIX DE MEIOSA principal peça da campanha do perfeitopravocê foi o site, mascontou também com apoio de diversas mídias trabalhando de formaintegrada, de ações de marketing direto (mala direta) a veículos decomunicação de massa (TV).
  31. 31. INTERNET• DHTML e banners em portais de notícias e conteúdo (Correio24 e Atardeonline e Terra) e sites verticiais (Stand de Vendas);• Link Patrocinado no Google.
  32. 32. PROMOÇÃO• Sinalização da campanha nos stands dos empreendimentos;• Stand de Vendas – Projeto Especial só com anúncios da campanha distribuído em pontos de fluxo(100 mil exemplares);• Panfletagem e ações promocionais em pontos de fluxo.
  33. 33. TELEVISÃO• VT de 15’ veiculados na TV Bahia (SSA) e TV Subaé (FEC).
  34. 34. ANÚNCIOS IMPRESSOS• Anúncios em jornais (ATarde, Correio e Noite e Dia);• Capa falsa no Correio (projeto especial);• Anúncio no Stand de Vendas.
  35. 35. MARKETING DIRETOMaterial da campanha enviado para contatos de mailings qualificadose segmentados:• Mala direta (20 mil contatos);• E-mail Marketing (25 mil contatos).
  36. 36. PEÇAS
  37. 37. 20.000malas diretasMailing Qualificado
  38. 38. 100.000Panfletos Stand de Vendas
  39. 39. Capa FalsaJornal
  40. 40. Capa Falsa - Jornal (miolo)
  41. 41. Anúncio Jornal
  42. 42. SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.
  43. 43. SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.
  44. 44. E-mail marketingMailing Qualificado
  45. 45. E-mail marketingMailing Qualificado
  46. 46. E-mail marketingMailing Qualificado
  47. 47. RESULTADOS ECONSIDERAÇÕES
  48. 48. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESNo período da campanha, foram vendidos 377 imóveis. Claro queo resultado total não deve ser atribuído para a campanha, mas foramgerados para a campanha 1.174 contatos (59% por e-mails e 41%de ligações).
  49. 49. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESUm dos grandes méritos da campanha foi manter a visibilidade dosprodutos e das marcas dos incorporadores, já que a campanhainiciou-se no que pode ser considerado o “epicentro” da recessãoglobal causada pela crise dos subprimes nos EUA.Houve uma forte retração no mercado causada pelo clima deinsegurança. No mercado de Salvador foi visível a diminuição noinvestimento de comunicação de produtos imobiliários, e tambémalguns produtos que foram abortados.
  50. 50. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESA forte campanha impactou os prospects, gerou contatos e mantevea equipe de vendas motivada.Apesar do momento do mercado pouco propício do mercado, o ritmode vendas foi mantido, e com certeza a imagem das marcas ARC eAgra saiu fortalecida pela postura ousada naquele momento. Tantojunto aos consumidores, quanto junto as equipes de venda.
  51. 51. INVESTIMENTO
  52. 52. INVESTIMENTOO investimento concentrou-se, principalmente no mês de outubro,com 64% da verba utilizada. Em novembro foi utilizado 32% e emdezembro 5%. Coincidentemente, tivemos uma proporção parecidaem relação aos contatos gerados (61% em outubro, 32% emnovembro e 7% em dezembro).
  53. 53. INVESTIMENTO AÇÕES PROMOCIONAIS 22,6% TELEVISÃO 21,7% ANÚNCIOS IMPRESSOS (JORNAL e REVISTA) 16,0% CALL CENTER 11,4% MARKETING DIRETO 10,5% INTERNET 9,2% TREINAMENTO CORRETORES 5,2% AGÊNCIA 3,4%
  54. 54. PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOSO rateio participação dos produtos no investimento total dacampanha foi proporcional ao VGV do estoque disponível de cadaempreendimento no período da campanha.
  55. 55. PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS BARRA PORTO 6% GARIBALDI PRIME 5% IKÊ 24% FELICITÀ 5% COLINA DE PIATÃ 14% PÁTIO JARDINS 36% JARDIM MEDITERRÂNO 10%
  56. 56. RESULTADOS e MÉTRICAS[MÍDIA]
  57. 57. MÍDIANo momento em que um prospect entrava em contato com o nossoCall Center, era questionado através de que mídia ele foi impactado.De um total de 483 ligações, obtivemos 313 respostas (65%).Através dessa amostra obtivemos o seguinte resultado:
  58. 58. “COMO FICOU SABENDO?” outubro novembro dezembro TOTALPANFLETO 123 65% 28 28% 4 17% 155 49,5%INTERNET 18 9% 24 24% 8 35% 50 16,0%JORNAL 13 3% 21 16% 2 9% 36 11,5%STAND DE VENDAS 15 8% 9 9% 6 26% 30 9,6%TV 16 8% 12 12% 0 0% 28 8,9%FAIXA 3 2% 5 5% 1 4% 9 2,9%INDICAÇÃO 1 1% 1 1% 1 4% 3 1,0%SALÃO IMOBILIÁRIO 1 1% 0 0% 0 0% 1 0,3%REVISTA 0 0% 0 0% 1 4% 1 0,3%AMOSTRA 190 61% 100 32% 23 7% 313
  59. 59. RESULTADOS e MÉTRICAS[SITE]
  60. 60. ACESSOSNos 03 meses de campanha (01 de outubro a 20 de dezembro de2008) do PERFEITO PRA VOCÊ, registramos (através do GoogleAnalytics) 86.456 acessos.Sendo 66% de acesos em outubro, 27% em novembro e 6% emdezembro. A diminuição dos acessos seguiu a diminuição doinvestimento em comunicação da campanha.
  61. 61. ACESSOS• Tivemos mais de 2023 acessos (2,34 %) originados do exterior. Dos Estados Unidos tivemos 632 (0,7%) acessos, seguido por Itália, Espanha e Portugal;• No Brasil foram 84.434 visitas originadas de 176 cidades. A Bahia correspondeu a 79% de todos os acessos, seguido por São Paulo (4,2%), Rio de Janeiro (2,7%) e Brasília (1,3%);
  62. 62. ACESSOS Acessos Brasil Aracaju 376 Fortaleza 455 Curitiba 566 Recife 827 Belo Horizonte 900 Brasilia 1.116 Rio de Janeiro 2.289 Sao Paulo 3.507 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
  63. 63. ACESSOS• Foram 67% de visitantes novos;• Em relação as fontes de tráfego (origem do acesso) 71% dos visitantes acessaram o site direto, 16% vieram de sites de referência (sites onde anunciamos) e 13% através de mecanismos de busca;
  64. 64. ACESSOS 13% 16% 71% tráfego direto sites de referência mecanismos de busca
  65. 65. ACESSOS• Destaque para o site do Correio24h, onde veiculamos um anúncio dhtml. Dos 13.606 acessos vindos de sites de referência, o site do Correio24h foi responsável por 6726 acessos;• A busca orgânica do Google gerou 9.722 acessos. As principais palavras buscadas foram pátio jardins, perfeitopravoce, www.perfeitopravoce.com.br, imóveis, colina de piata, perfeito para você, arquitetura, imóveis a venda, colinas de piatã, imobiliárias (nessa ordem);
  66. 66. ACESSOS O gráfico abaixo apresenta a média de acessos diários por semana durante o período da campanha. As semanas de 13 a 19/10 e 20 a 26/10 foram as melhores semanas, com média diária de 4.470 e 2.307 (respectivamente);
  67. 67. ACESSOS 1 5 a 2 1 d e d e z e m b ro 113 0 8 a 1 4 d e d e z e m b ro 323 0 1 a 0 7 d e d e z e m b ro 328 2 4 a 3 0 d e n o ve m b r o 682 772 1 7 a 2 3 d e n o ve m b r o 1 0 a 1 6 d e n o ve m b r o 806 8 36 0 3 a 0 9 d e n o ve m b r o 0 1 a 0 2 d e n o ve m b r o 597 2 7 a 3 1 d e o u t u b ro 8 34 2307 2 0 a 2 6 d e o u t u b ro 4470 1 3 a 1 9 d e o u t u b ro 0 6 a 1 2 d e o u t u b ro 608 0 1 a 0 5 d e o u t u b ro 155 0 500 1000 1500 2000 2 5 00 3000 3500 4000 4500
  68. 68. ACESSOS• Tivemos alguns picos no mês de outubro que ultrapassaram as médias semanais: 15/10 – 5.226, 16/10 – 8.187, 17/10 – 8.094 e 20/10 – 7.770. Foi nesse período onde concentrou o maior investimento em comunicação, além disso tivemos o Salão Imobiliário de 09 a 19/10 que aumentou o interesse de prospects em imóveis;• Foi alcançada a seguinte média diária: Outubro 1.854, novembro 788 e em dezembro 267.
  69. 69. RESULTADOS e MÉTRICAS[CONTATOS]
  70. 70. CONTATOS• No período da campanha foram gerados 1.174 contatos, sendo 59% de contatos através de e-mail e 41% de ligações para nosso Call Center;• Outubro foi responsável por 61% de todos os contatos, em novembro foram 32% e dezembro apenas 7%.
  71. 71. CONTATOS dezembro 49 32 novembro 260 111 outubro 379 343 0 100 200 300 400 500 600 700 800 e-mail call center
  72. 72. CONTATOS• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins (24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo (11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
  73. 73. CONTATOS Pátio Jardins 95 190 Colina de Piatã 105 103 Felicita 58 68 Jardim Mediterrâneo 31 94 Ikê 34 87 Não Indentificou 117 0 Barra Porto 29 65 Garibaldi Prime 14 74 0 50 100 150 200 250 300 Call Center E-mail
  74. 74. CONTATOS• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins (24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo (11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
  75. 75. BRUNO TRINDADEGERENTE DE PLANEJAMENTO - IDEIA 3@bruno_rtc :: ww.meadiciona.com/bruno_rtcProfissional de marketingGraduado em Administração (UFS), pós-graduado emMarketing (UFS) e Comunicação Corporativa (Unifacs)

×