1) O documento discute a importância da voz do cliente no desenvolvimento de novos produtos ou serviços. 2) Ele apresenta um estudo de caso de uma empresa varejista em Belo Horizonte que desenvolveu e testou um novo conceito de serviço de varejo usando pesquisas qualitativas e quantitativas com clientes. 3) Os resultados das pesquisas identificaram diferentes perfis de clientes e mostraram que a maioria tinha intenção de comprar no novo estabelecimento, informações essas que auxiliaram no processo de tomada de decisões.

1. INTEGRANTES:
Charlene Machado
Daniela Ribeiro Silva
Gelcine Ângela
Jéssica Guimarães

2. Introdução
O processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, estão
ganhando a importância das empresas. O aumento da competição por
clientes e a rapidez com que necessidade e preferências dos consumidores
mudam fazem com que as empresas tenham sempre que se aperfeiçoar para
isso e necessário um sistema eficiente de gestão do processo de
desenvolvimento de produtos que seja capaz de identificar oportunidades e
antecipar possíveis mudanças de estratégias.
Este artigo pretende discutir a importância da voz do cliente no processo
de desenvolvimento de produtos ou serviços, mais especificamente, no nível
operacional do processo. Será apresentado o estudo de caso da empresa de
varejo em Belo Horizonte.

4. A voz do cliente guiando o processo de
desenvolvimento de produto ou serviços.
O modelo de desenvolvimento de produtos com ênfase em Marketing
Stage-gate, demonstra as diferentes etapas são intercaladas por tomadas de
decisões. Para redução do risco do desenvolvimento de produtos devem-se
utilizar ferramentas estatísticas para identificar as verdadeiras necessidades e
qualidades do cliente. O modelo se inicia no nível estratégico que gera e
seleciona idéias seguindo de processo de desenvolvimento a nível
operacional com a elaboração do Project Charter a avaliação das
necessidades, definição e teste de conceito e etapa de implementação do
projeto.

5. A voz do cliente na definição e teste de conceito
A etapa de definição e teste de conceito bem como as ferramentas que
podem ser utilizadas nessa etapa depende muito da complexidade que a
nova idéia ou conceito representa para a sua avaliação.
Quanto maior inovador o
produto ou serviço mais
ferramentas ou análise mais
complexas serão necessárias para
a definição e teste novo conceito.
Uno Furgão e Fiorino 2014

6. A fase de definição e conceito e constituída das atividades de
identificação de necessidade e priorização das características críticas
especificas para o projetos selecionados no nível estratégicos. Essa fase
permite o melhor conhecimento do público alvo, suas reais necessidades e os
atributos mais valorizados pelos clientes potenciais.
Ferramentas que pode capturar a voz do cliente

8. Em geral a forma mais utilizada de teste de conceito é através da
avaliação quantitativa.Define que o teste de conceito deve mensurar a reação
do consumidor frente ao novo conceito, de acordo com ele existem quarto
tipos:
1. Tipo de corresponde á mensuração da intenção de compras futuras.
2. Avaliação geral em relação ao produto frente ao concorrente.
3. Avaliação das características do produto para cada atributo.
4. Teste de conceito com consumidores específicos, que representam
determinados grupos.

9. Caso: Definição e teste de um novo conceito de
serviço e varejo em Belo Horizonte.
Um grupo de investidores na área de serviços de varejo identificou uma
oportunidade de desenvolver um novo modelo de varejo que atuasse entre o
modelo de supermercado e padaria com foco no público alvo de alto poder
aquisitivo. Com objetivo de estudo foi definir e testar o conceito do novo
serviço e pesquisar o mercado de varejo de Belo Horizonte avaliando a
adequação e possíveis alterações no novo modelo de serviço. Com esta
avaliação e adequação foi traçado um perfil do consumidor nos pontos de
venda concorrentes, identificando principalmente o que e como o consumidor
compra quais seus atributos mais relevantes no processo de decisão de
compra.

10. Metodologia
Em geral o processo de desenvolvimento de produtos pode
também ser entendido processos de desenvolvimento de serviços
ressaltando que os serviços não são tangíveis, não são divisíveis
como em etapas dos produtos. Sendo prestação de serviços,
apresenta algumas particularidades como: qualidade, sortimento,
preço localização, estacionamento, ambiente, atendimento, pós-
venda entre outros. O Estudo segundo o artigo passou por duas
fases: pesquisa qualitativa e quantitativa.
Pesquisa qualitativa: buscando conhecer perfil do publico
alvo definir a qualidade exigida dos serviços através de pesquisa.
Pesquisa quantitativa: Realizou 407 entrevistas por telefone
e em quatro bairros com publico alvo.

11. Definição do conceito de serviço.
A definição do conceito é o resultado da discussão e priorização
das idéias. Os designers apresentam estas idéias de forma textual,
visualmente através de esboços. A partir do nível estratégico
estimula a geração de ideias nas quais foram feitas entrevistas para
poder identificar os atributos relevantes e qualidades exigidas.
Através destas informações foi feito o plano estratégico.

12. Teste de conceito
Este instrumento de pesquisa foi aplicado para os clientes a fim
de verificar a aceitabilidade do produto no mercado. Para realizar o
teste de conceito foi verificada a intenção e a frequência de compra
do publico alvo e a satisfação dos clientes. A investigação de mais
de um parâmetro no teste de conceito permite o maior
conhecimento do publico alvo e aumenta a possibilidade de análises
mais completas como analise de Cluster, mapas de percepção,
análise de quadrantes, análise conjunta e outras. Verificando os
parâmetros da tabela 1 e tabela 2

13. Tabela 1 - Verifica-se o
parâmetro de intenção de compra,
aplicando o conceito de serviço aos
consumidores temos o resultado de
que foi bem aceito sendo
entrevistados 78% de consumidores
que frequentam o estabelecimento.

14. Tabela 2 : Verificou-se a
formação de diferentes grupos de
clientes. Desta análise uni variada
não foi encontrada nenhuma
associação estatisticamente
significativa entre cada variável
relativa às características dos
consumidores e os segmentos.

15. A técnica utilizada chamada CART (Classification and Regression Trees)
busca por meio de modelos de regressão e divisões binárias estratificarem os
dados – neste caso os clientes em grupos homogêneos com respeito às
variáveis de interesse conforme o gráfico 2. Viu-se que as características que
estão mais relacionadas com os segmentos são nesta ordem: intenção de
compra, freqüência de compra na loja nova e renda.

16. Na figura 2 pode-se ver que basicamente existem 4 diferentes perfis de
clientes:
Maior percentual de clientes que rejeitam só estacionamento: Pessoas com
renda menor ou igual a R$7000,00, comprariam na loja 2 a 3 vezes por semana
ou menos e provavelmente ou com certeza freqüentariam a loja.
Maior percentual de clientes que rejeitam só pré-embalados: Pessoas com
renda maior que R$7.000,00, comprariam na loja 2 a 3 vezes por semana ou
menos e provavelmente ou com certeza freqüentariam a loja.
Maior percentual de clientes que aprovam tudo: Pessoa que comprariam na
loja mais que 2 a 3 vezes por semana e provavelmente ou com certeza
freqüentariam a loja.
Maior percentual de clientes que rejeitam tudo exceto preço e variedade:
Pessoas que talvez, provavelmente não ou não freqüentariam a loja.

18. Resultados:
Mostram-se resultados de uma forma crítica e técnica onde se
constatou que o público alvo demonstrou grande interesse de compra
neste estabelecimento com a certeza e provavelmente. A análise de
Cluster demonstrou que existem diferentes percepções por parte dos
consumidores finais. Todas estas informações auxiliam no processo de
tomada de decisões do gate 3.
Figura 1 abaixo. Sobre o qual o caminho o processo de
desenvolvimento do serviço deve seguir a matriz de mudanças no
conceito x segmentos.

19. Conclusão
A voz do cliente é primordial para o crescimento da empresa
ela se tornou uma ferramenta na gestão do desenvolvimento de
produtos ou serviços através de utilização de técnicas e
ferramentas corretas para dar suporte à tomada de decisão e
assim garantir um melhor desempenho ao entender o que o
consumidor deseja.