O documento descreve o que é Account Based Marketing (ABM), que consiste em estratégias de marketing personalizadas direcionadas a contas individuais. O ABM busca resultados impressionantes ao focar tempo, esforços e recursos nas contas com o perfil ideal. É explicado como o funil de vendas é abordado de forma diferente no ABM, identificando primeiro as contas-alvo.

1. ABM
Account
Based
Marketing

2. O QUE É
ACCOUNT
BASED
MARKETING
O ABM ou Account Based Marketing (Marketing baseado em contas) consiste em uma
estratégia de marketing B2B (Business To Business).
Essa tática tem como objetivo realizar campanhas personalizadas para cada conta, o que
traz resultados impressionantes.
É como se fosse a empresa quem escolhesse os seus clientes.
Em outras palavras, Account Based Marketing é uma forma bem inteligente de realizar
vendas por focar em quem se quer atingir.
Dessa forma, a sua equipe direciona gastos, tempo e energia, com quem realmente tem o
perfil ideal de compra para seus produtos ou serviços.
Com o ABM, é possível fazer com que sua mensagem seja baseada nos atributos e
necessidades específicas de cada conta que possa se transformar em seu cliente, por isso
que o nome é Marketing Baseado em Contas.

3. Como funciona o funil de vendas
no Account Based Marketing
Assim como no Inbound Marketing, o ABM utiliza técnicas para poder atrair e converter leads em busca de um único objetivo: realizar
campanhas personalizadas para uma conta específica, que trará um feedback positivo e impressionante.
Virando o funilO Marketing Baseado em Contas, por outro lado, vira o funil de
cabeça para baixo. Em vez de começar com canais de marketing, a estratégia do
ABM começa identificando e segmentando as contas.
O marketing pode então, servir mensagens personalizadas para os tomadores de
decisão nestas contas e em canais que eles estão usando ativamente.
O conceito de virar o funil foi introduzido em Maio de 2015 pelo Sangram Vajre da
Terminus aplicando o #FlipMyFunnel, abordagem para Marketing B2B.
No ABM o funil de vendas é separado por etapas: Identificar, Expandir, Engajar,
Encantar e Mensurar.
Conheça o que cada um realiza:

4. 1 – IDENTIFICAR
Primeiro, antes de qualquer coisa, as suas equipes de marketing e de vendas
colaboram uns com os outros para criação de uma lista de possíveis contas ou
companhias que tenham o perfil correto para a solução que a sua empresa
oferece.
Para fazer isso, é crucial que as duas equipes estejam alinhadas em relação ao
Perfil Ideal de Cliente.
De acordo com a sua oferta, será identificado quais são as contas que possui
maior Product Market Fit ou PMF (Ajuste do Produto/Mercado), em outras
palavras, quais são as contas que o seu produto/serviço melhor atende.
2 – EXPANDIR
Depois que já foi “definido” a conta que será trabalhada, é hora de expandir os
perfis das companhias com informações sobre seus tomadores de decisão e
cargos executivos.
Ou seja, será necessário descobrir dentro da conta quem são as pessoas-chave
para o seu negócio: tomadores de decisão, usuários, influenciadores etc.

5. 3 – ENGAJAR
Após expandir as informações das contas, será executado o plano de marketing
omnichannel – em todos os canais que a empresa está conectada e mais ativa – e, a
partir daí, começa a envolver os contatos nas contas-alvo.
Neste estágio a sua plataforma de automação de Marketing e ABM são fundamentais,
pois será com essas ferramentas que a sua empresa aplicará uma variedade completa
de ações de vendas e táticas de marketing, como por exemplo, marketing de conteúdo,
eventos, e-mails personalizados e telefonemas.
4 – ENCANTAR
Trabalhamos com contas, mas não podemos esquecer que as pessoas que tomam as
decisões e que possuem necessidades e desejos. Além disso, muitos deles estão
ligados à parte profissional. Portanto, é importante ser consultivo e entender quais
desses desejos e necessidades poderão ser atendidos.
5 – MENSURAR
Por último, mas não menos importante, você precisa avaliar o sucesso da sua
campanha de ABM. Elas serão estudadas por meio dos KPIs ou Key Performance
Indicator (Indicador-Chave de Desempenho) a nível da conta que refletem a
contribuição da equipe de marketing para o pipeline e a receita (ROI).

6. A origem do ABM (Marketing Baseado em Contas)
O Marketing Baseado em Contas tem raízes nos anos 90, quando as empresas
B2C e B2B começaram a perceber a necessidade de um marketing mais
personalizado e específico.
Foi quando, em 1993, que Don Peppers e Martha Rogers publicaram o “The One
to One Future”, que previa o crescimento do marketing para algo personalizado e
mais especificado diante de cada público.
Na medida que os consumidores começaram a desejar experiências de compra
mais individualizadas, muitos profissionais de marketing recorreram ao ABM para
atender a esses desejos.
O conceito atual de Marketing Baseado em Contas foi criado pela ITSMA, embora
muitas empresas já tenham adotado estratégias durante anos.

7. QUEM
PODE EXECUTAR O
ACCOUNT BASED
MARKETING

8. Marketing Baseado em Contas é executado com uma abordagem multicanal, que se expande com um alinhamento entre as
equipes de vendas, de marketing e Customer Success (sucesso do cliente) em uma organização.
O ABM também pode ser utilizado para a publicidade paga (Adwords, Facebook Ads, LinkedIn Ads e outros similares) utilizando
uma segmentação digital para alcançar empresas específicas e mais adequadas, chamadas de contas de segmentação, que se
ajustam ao perfil de cliente ideal da sua organização.
As ações de ABM podem ser integradas dentro de uma ferramenta de automação de marketing ou CRM para executar
campanhas que segmentam suas contas-alvo.
A tecnologia que é utilizada se torna importante no processo, pois ela permite que seja alcançado não apenas contatos salvos
no banco de dados, mas também outros tomadores de decisão que são importantes dentro de contas-alvo.
É permitido executar campanhas por diversos canais, fazendo anúncios para exibir para o público-alvo dentro de dispositivos
móveis, redes sociais, entre outros locais. Assim, você consegue envolvê-los nos termos deles.
Com o resultado, você pode entender qual mensagem possui maior importância, qual afeta mais, qual atrai e converte melhor,
assim por diante.
As tecnologias dos dias de hoje permitem que o marketing foque em pessoas, etapas de vendas, campanhas ou status em um
CRM e facilitem a interação com os tomadores de decisão, onde quer que estejam no mundo online.
E a medida que essa abordagem vai crescendo, o ABM se torna uma estratégia para personalizar a experiência de compra com
mensagens altamente segmentadas.

9. Principais
benefícios do
Account Based
Marketing
Como vimos até aqui, o ABM tem
intensificado suas melhorias, além disso,
está conseguindo fazer com que
empresas possam ter maior abrangência
de conhecimento e aumento de clientes.
Além disso, ele oferece muitos benefícios
para quem atende essa estratégia,
confira:

10. É pessoal e otimizado
As estratégias de Marketing Baseado em Contas possuem personalização de mensagens e da
comunicação utilizada para essas contas específicas, para que suas campanhas sejam passadas para
o público-alvo.
Redução do desperdício de recursos
O ABM é uma estratégia bem segmentada, permitindo que os profissionais possam concentrar seus
recursos de forma eficiente e executem programas otimizados para as contas atendidas.
É possível realizar o acompanhamento de Metas e Métricas
Quando você analisa o andamento das campanhas, seja por diversos veículos como e-mail, anúncios,
internet ou eventos, é muito mais fácil tirar conclusões positivas ou negativas, porque você terá uma
visão de um conjunto de contas menor e específico ao contrário de um amplo conjunto de métricas.
Receita Aumentada
Fazendo o uso do ABM dentro das contas, juntamente com a sua equipe de vendas, será possível ter
mais sucesso para a realização de conversas com seus compradores.

11. MONTAR UMA
EQUIPE DE ABM
Administrador de Negócios / Vendas: Essa será a equipe de desenvolvimento, responsável por trabalhar com marketing para executar o Inbound e Outbound
no ABM.
Administrador de dados: Este profissional vai ajudar a manter o contato e dados das contas dentro do seu CRM, sempre “na mão” e atualizado.
Gerente de Operações de Marketing: Esse gerente será responsável por alinhar contatos e contas com atividades de marketing, com base em suas etapas na
compra e na decisão.
Gestor de conteúdos: O gestor irá trabalhar com marketing, vendas e clientes, para fornecer apoio de conteúdo em cada etapa da jornada de compra.
Designer gráfico: O Designer será o responsável, juntamente com a parte de conteúdo, por desenvolver todo o seu plano de ABM no mundo online.
Executivos de contas: Já os vendedores vão conhecer as contas de destino e irão fechar os acordos.
Líder de vendas: Sua equipe de vendas, mais o gerente ou diretor serão as pessoas capazes de realizar as metas e desenvolver contas para processos de
vendas.
Gerente de Sucesso do Cliente: Essa equipe será responsável por conhecer o seu cliente melhor do que qualquer outra coisa, o objetivo é ajudar a transformar
as contas em defensores da marca.
Stakeholders, Executivos: A liderança na sua organização também terá uma participação na conta que será baseada em colaborar com a estratégia de
marketing.

12. ALGUNS DOS OBJETIVOS COMUNS
DE MARKETING BASEADO EM CONTAS INCLUEM:
Fazer sucesso lançando um novo produto;
Criar uma construção competitiva de ABM, atendendo necessidades;
Quota de mercado em um segmento existente;
Alcançar maior valor de clientes existentes;
Entrar em novos mercados ou segmentos;
Alvejar estratégias e nomeando contas.
DEFINIÇÃO DE
META E ESTRATÉGIA

13. A TECNOLOGIA
POR TRÁS DO ABM
Para executar o ABM, é necessário ferramentas
especializadas no assunto. Entre elas, estão:
Software de automação de marketing;
CRM;
Ferramenta para pesquisas de Companygraphics e Tecnographics;
Google Analytics;
LinkedIn Sales developer.

14. IDENTIFICAR
CONTAS
COM PERFIL CERTO
Nesta etapa, será necessário identificar as contas que deseja segmentar. Você deverá montar
um perfil de cliente ideal (PIC) para o seu negócio e, assim, documentá-lo.
Nessa etapa é recomendado utilizar uma planilha para ajudar você e sua equipe de vendas a
terem uma conversa produtiva sobre as contas em que vocês devem se concentrar.
O melhor jeito de você identificar quais são as contas ideais é olhar para dentro da sua
empresa. Quais são ou foram os seus melhores clientes?Enquanto o ABM está focado em
contas, em vez de leads, cada conta ainda é composta por indivíduos com papéis diversos e
prioridades diferentes.

15. SELECIONAR MENSAGEM E
CANAIS DE COMUNICAÇÕES
Você pode utilizar e implementar campanhas baseadas em
contas em plataformas digitais, como:
E-mail;
Mensagem Direta;
Rede Social;
Vídeos;
Blogs;
Anúncios de exibição;
Anúncios de pesquisas pessoais;
Eventos;
Webinars e eventos virtuais;
E-books e white papers.

16. DICA:
De acordo com a McKinsey & Company, o cliente B2B usa seis canais diferentes
ao longo do processo de tomada de decisão, e cerca de 65% dizem que ficam
frustrados com marcas inconsistentes.

17. EXECUÇÃO DE CAMPANHAS
DE ACCOUNT BASED MARKETING
Chegou a hora mais importante: de colocar sua mensagem no mercado! Para isso, promova o
ABM nos anúncios digitais e envolva contas de segmentação na Web, em eventos ou, até
mesmo, por meio de mala direta.
Uma vez que a mensagem esteja no mercado o tempo suficiente para acontecer a conversão
nas contas, neste momento, será a hora dos representantes de vendas começarem a alcançar
pessoas por meio de canais mais tradicionais, como telefonemas e e-mails.
Neste momento, sua equipe de marketing já fez com que o ABM gerasse o reconhecimento
da marca e engajasse tomadores de decisão, preparando assim o terreno para realizar
conversas de vendas mais eficazes.
Porém, o seu trabalho no marketing ainda não acabou, você precisará do seu processo
criativo para impedir que o anúncio gere fadiga. Garanta que sempre esteja atualizado para o
conteúdo mais relevante e eficaz para seu público-alvo, assim haverá movimento das contas
pela jornada do comprador.

18. MENSURAR E OTIMIZAR
AS AÇÕES DE ABM
Como acontece com qualquer estratégia de negócios, você
precisa avaliar com precisão suas campanhas de ABM e
executá-las quando necessário.
Exemplos de campanhas de Account Based Marketing
Estratégia para geração de demanda – Objetivo: Pipeline mais qualificado para vendas
Acelerar vendas – Objetivo: Fechar acordos com muitos negócios o mais rápido possível
Estratégias de pós venda – Objetivos: Mais receita e menos rotatividade de clientes

19. 1 – Contas qualificadas de marketing
2 – Índice de comprometimento
3 – Alcance dentro de uma conta
4 – Velocidade do Pipeline
5 – Taxas de conversão ao longo do funil
6 – ROI
7 – Influência de Marketing
8 – Taxa de Churn

20. Muito obrigado
Caso tenha interesse, dúvidas ou se
deseja colocar o ABM em prática,
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Produzido por
Carlos Justino
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