O documento discute as estratégias de marketing das empresas de distribuição alimentar em tempos de crise econômica. Aponta que o preço tornou-se a principal variável na escolha do consumidor e que as empresas disputam o título de marca mais barata. No entanto, também observa uma tendência dos consumidores buscarem mais informações sobre ingredientes e valor nutricional dos produtos.

1. Periodicidade: Mensal Temática: Distribuição
Distribuição Hoje Classe: Distribuição Dimensão: 374
Âmbito: Nacional Imagem: S/Cor
01­10­2009
Tiragem: 8000 Página (s): 50
A terceira via
Quem tem estado atento às campanhas O desafio que se coloca a produtores e distri
de comunicação das empresas de dis buidores é descobrir de que forma essa infor
tribuição alimentar terá notado uma mação pode ser usado para melhorar o que
recente disputa em folhetos e anúncios agora comummente se designa pela activa
de rádio e televisão entre algumas das princi ção do consumidor Efectivamente outra
pais cadeias pelo título da marca que vende evidência do estudo é uma crescente dormên
mais barato Recorreu se mesmo à publicida cia do consumidor uma reacção à overdose de
de comparativa método que apesar de perfei mensagens promocionais que resulta num au
tamente legal se usado com variáveis inteira mento da resistência à mudança de hábitos de
mente comparáveis tem pouca tradição em consumo Dos mais de 6000 consumidores
Portugal inquiridos em 6 países
A lógica subjacente a esta disputa é que numa Quando questionados sobre a razão pela
altura em que os portugueses e portuguesas qual escolheram a loja 53
estão mais vigilantes dos seus gastos em ali indicaram ser a sua loja habitual
mentação e outros bens para o lar o preço au 49 não se lembra de ver ou ouvir qual
mentou ainda mais a sua importância nas es quer informação relevante para a alteração
colhas do consumidor da loja que habitualmente frequenta
A maioria dos estudos de intenção de compra
declarada ou inferida valida este pressuposto Como contrariar então esta tendência e au
Um estudo recente da Deloitte sobre o com mentar o envolvimento do consumidor sem
portamento do shopper europeu apresentado para isso ter que aumentar a proliferação de
na última sessão do Forum ECR Europe indi referências ou promoções no linear
ca que o preço é a principal variável da identi A resposta varia entre categorias um bom
dade básica do produto que inclui também a exemplo é a codificação de cores da embala
marca peso ou volume data de validade e gem método já usado há muito por marcas de
presença em promoção sobre a qual o consu cigarros refrigerantes ou leite para indicar a
midor pesquisa informação de suporte ao pro concentração do ingrediente ou nutriente
cesso de escolha mais decisivo para a escolha do consumidor
A segunda dimensão de influência dessa esco seja este a nicotina açúcar ou gordura
lha é a abrangência e profundidade do portfo Outra ideia interessante é a introdução de
lio da loja tema que é gerido ao nível das de standards transversais de codificação que clari
cisões de formato hiper super low ou hard fiquem e simplifiquem a informação de con
discount e da gestão de categorias habitual teúdo nutricional de cada produto a exemplo
mente realizada de forma eficaz por cada ca do que a FIPA tem procurado fazer com o Pla
deia no para a Rotulagem Nutricional
Mas o mesmo estudo aponta também uma Independentemente do método utilizado
terceira via uma outra dimensão do proces existe aqui uma oportunidade de activação
so de escolha relativa à procura de informação uma vez que os consumidores mais activos na
de ingredientes específicos valor nutricional procura de informação são também aqueles
ou utilização de produtos orgânicos usada pe mais sujeitos a aumentarem o seu envolvimen
lo consumidor para gestão e equilíbrio da die to no processo de consumo
ta alimentar do seu agregado familiar Crise à parte entendo que no longo prazo só
Não é que falte informação no rótulo das em estratégias de terceira via que envolvam o
balagens Antes pelo contrário existem dema consumidor em propostas de valor para além
siados dados em letra demasiado pequena para da variável preço geram fidelização e criam
que o respectivo conteúdo tenha algum im vantagens competitivas sustentáveis
pacto na decisão de compra Nas palavras de
um dos consumidores inquiridos «será mesmo
preciso colocar um quadro nutricional deta Pedro Miguel Silva
lhado para saber que um bolo com 3 camadas Manager de Consultoria da Deloitte
» de chocolate não é muito bom para a saúde