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14º
                  PRÊMIO
                 DE
                      MÍDIA
                 ESTADÃO



  Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição




Categoria da Monografia: Mídia   Digital


   Evolução da Segmentação



 Participante:   Leonardo Reis Longo




                  São Paulo
                    2011
Sumário

1.   Do Mercado de Massa para o Segmentado

4.   Segmentação Mercadológica

6.   Segmentação Geográfica

9.   Segmentação Demográfica

12. Segmentação Psicográfica

14. Segmentação Comportamental

17. Considerações Finais

19. Bibliografia
Sinopse
    Monografia que retoma os princípios da segmentação mercadológica e de mídia,
contextualizando o tema no cenário atual de crescimento dos meios digitais, visando de-
tectar oportunidades e ameaças para os anunciantes e agências.




                Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor?
    Acredito que o trabalho deva ser o vencedor por tratar de um tema atual, que inde-
pende da evolução de devices tecnológicos específicos, e apontar oportunidades que são
desconhecidas, por agências e anunciantes, no mercado brasileiro.




                                         -1-
Do Mercado de Massa para o Segmentado
                                                                            1
    “O Marketing de massa abre caminho para maior precisão do marketing di-
rigido ao público-alvo.”
                                                Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba


    No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, Jack Z.
Sissors e Lincoln J. Bumba falam sobre segmentação, trazendo o contexto histórico
de que em 1947, a noção de mercado-alvo avançou em virtude das pesquisas sobre
os consumidores que foram disponibilizadas e mostraram diferenças nos padrões de
compra pelas audiências de mídia com diferentes classificações de segmentos.


    Mesmo com a evolução do conceito de segmentação de públicos-alvo, os auto-
res destacam um fato que ainda é realidade no cenário atual de 2011, de que muitos
anunciantes ainda selecionam a mídia de massa, pois ela atinge alvos mais precisa-
mente definidos do que outras audiências de mídia, sendo que a justificativa é de que
os profissionais de marketing toleram o desperdício quando eles alcançam mais alvos
com o mesmo investimento financeiro.


    Por consolidar-se como uma mídia de massa, a Internet ganha relevância quando
o assunto é segmentação de públicos-alvo. O último levantamento feito pelo Ibope
Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasileiros tinham acesso à internet no quarto
trimestre de 2010 e o IAB Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente
81 milhões. A Internet já permite tanto o desperdício da mensagem, como um refina-
mento no direcionamento da mesma.


    Em 2008, Tom Hespos, presidente da Underscore Marketing, levantou a discus-
são de se vídeos segmentados na Internet substituiriam os anúncios de TV. Hespos
falou sobre o crescimento da Internet de maneira geral, assim como o consumo de
vídeos no meio mas, ao dissertar sobre a escolha de um meio em detrimento ao outro,
2
falou que tudo depende da incidência de uso de um produto ou serviço. Em seu arti-
go, Hespos compara uma marca de cerveja com uma marca de medicamentos que de-
manda prescrição, dizendo que ambos podem anunciar na televisão, mas é altamente
improvável que tantas pessoas tenham interesse pelo medicamento, se comparado
com o hábito de beber cerveja, o que resulta no fato de que a maior percentagem dos
anúncios de medicamentos de prescrição terá dispersão.


    Conforme já dito por Chris Anderson, no livro “A Cauda Longa”, a Internet pos-
sui uma distribuição abundante e barata de conteúdo, que resulta em uma variedade
farta, acessível e ilimitada de informação. Anderson ressalta que quando as pessoas
deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só migram de um meio para
o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas, de temas específicos. O
alto volume de oferta de conteúdo, discutido na teoria da Cauda Longa, resulta na
máxima de que: escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima.


    Em uma pesquisa realizada em julho de 2011 pelo conselho dos CMOs (Chief
Marketing Officer Council), na qual os executivos foram questionados quais passos
estavam dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em
2011, 64% dos respondentes disseram estarem melhorando a segmentação dos seus
consumidores e de suas mensagens, como pode ser visto no gráfico 1.
3
Melhorar a segmentação dos consumidores
                                                                              64%
Investir na demanda e construção de relacionamento com a geração digital
                                                    43%
Mais qualificação e acompanhamento da conversão de leads
                                                   42%
Explorar mídias alternativas e novas rotas para o mercado
                                                  41%
Melhorar o calibre e desempenho da organização de marketing
                                    29%
Testar campanhas para validar o impacto potencial
                              25%
Melhor ar a coleta e utilização das métricas digitais e indicadores de performance
                      18%
Administrar análises estatísticas e modelos preditivos
                 15%
Implementar sistemas de circuito fechado para monitorar a eficácia das aquisições
               12%
Outros
 1%
Nota: entrevistados foram orientados a escolher seus 3 passos principais
Fonte: CMO Council, “The 2011 State of marketing” patrocinado por Deloitte e Openet, Julho 2011.


      Gráfico 1 - Passos que os executivos de marketing estão dando para maximizar os impactos de suas
                                       iniciativas de marketing em 2011


      É por conta dessa importância da segmentação para os anunciantes, que Sis-
sors e Bumba dizem que a seleção do público-alvo costuma começar com infor-
mações do cliente sobre os melhores públicos-alvo, tomando-se por base a expe-
riência do cliente. No entanto o planejador de mídia não está isento do trabalho
de composição de públicos-alvo, devendo checar os dados da audiência junto aos
Institutos de Pesquisa, como o Ibope ou a Ipsos, para estudar os dados de uso e
consumo do produto.
Segmentação Mercadológica
                                                                                 4
    “Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos
os clientes em mercados amplos ou diversificados.”
                                                                           Philip Kotler




    Antes de aprofundar esta monografia nos níveis de segmentação viabilizados pela mí-
dia, mais especificamente a digital, é fundamental entender os aspectos mercadológicos do
tema. No livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler explica que os consumidores
diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou
mais características. Kotler defende que as empresas precisam identificar os segmentos
de mercado a que poderão atender com eficácia, visto que às vezes, equivocadamente, os
profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias em-
presas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.


    No livro de Kotler, há uma proposta de que dois grupos gerais de variáveis são
usados para segmentar mercados consumidores. Primeiro, alguns pesquisadores tentam
formar segmentos observando as características geográficas, demográficas e psicográfi-
cas das pessoas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes
necessidades ou respostas em relação ao produto. Essa proposta de segmentação de mer-
cado é muito semelhante à adotada por teóricos de mídia como: Jack Z. Sissors, Lincoln
J. Bumba, Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec.


    Philip Kotler ressalta que outros pesquisadores tentam identificar segmentos obser-
vando questões “comportamentais”, como as respostas dos consumidores aos benefícios
procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesqui-
sadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consu-
midor. Tal tipo de segmentação comportamental foi pouco explorada pelos teóricos de
mídia em seus livros, visto que o “Behavioral Targeting” ganhou uma maior importância
com o advento da mensuração de dados e análise de navegação das pessoas na Internet,
                                                                                                 5
com o aprimoramento de ferramentas que permitem registrar o histórico dos usuários.


    Na tabela 1, as principais variáveis de segmentação para mercados consumidores
nos Estados Unidos – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental – estão
especificadas e dão uma prévia do que será analisado ao longo desta monografia.

         Geográfica
         Região
         Porte da cidade ou região metropolitana
         Densidade
         Área
         Demográfica
         Idade
         Tamanho da família
         Ciclo de vida da família
         Sexo
         Renda (em dólares/ano)
         Ocupação
         Grau de Instrução
         Religião
         Raça
         Geração
         Nacionalidade
         Classe Social
         Psicigráfica
         Estilo de Vida
         Personalidade
         Comportamental
         Ocasiões
         Benefícios
         Status do usuário
         Índice de utilização
         Status de fidelidade
         Estágio de prontidão
         Atitude em relação ao produto
       Tabela 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos
Segmentação Geográfica
                                                                                  6
    “É óbvio que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de
áreas geográficas em que a marca não é distribuída.”
                                                     Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba


    Dentro da Segmentação Geográfica, proposta por Philip Kotler, requere-se uma di-
visão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
cidades ou bairros. Para Jack Sissors, há ainda a necessidade de se incluir as subdivisões
de distritos, áreas metropolitanas ou não-metropolitanas.


    No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, os autores
defendem que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de áreas
geográficas em que a marca não é distribuída. Porém, na sequencia, já ressaltam que o
objetivo pode ser o de “forçar” a distribuição do produto, criando uma demanda para a
marca por meio da propaganda, mesmo que a marca ainda não seja distribuída no mer-
cado, sendo que quando o planejador tem esse objetivo, faz sentido anunciar antes que a
distribuição seja disponibilizada.


    Com os objetivos da marca e da comunicação bem definidos, uma ferramenta útil
na decisão de onde anunciar é o índice de desenvolvimento de marca (BDI) e o índice de
desenvolvimento da categoria (CDI). O BDI mostra ao planejador de mídia as forças e
fraquezas relativas da marca e o CDI as forças e fraquezas relativas à categoria. Os teóri-
cos defendem que esses índices deveriam ser calculados para qualquer mercado em que
a marca é vendida, sendo que tanto o BDI quanto o CDI são úteis na tomada de decisão,
no momento da definição da segmentação do mercado.


    Em meios como a televisão e o rádio, a segmentação geográfica já ocorre através
da regionalização do sinal por praça/ região. No caso da mídia digital OOH, os veículos
oferecem soluções geográficas com um nível de segmentação de bairros, ruas e prédios,
7
o que já demonstra uma evolução. Em meios como a revista e o jornal, a segmentação
ocorre no momento da distribuição regional dos exemplares, ou através da seleção de
determinados assinantes de um mailing em específico.


    Na Internet, a lógica do mailing, onde a pessoa reporta suas informações, tem seu
potencial amplificado, principalmente quando se trata de veículos que demandam cadas-
tro do usuário, como são os casos das redes sociais e comunicadores instantâneos. Em
Julho de 2011, o Google informou que o Orkut possui mais de 30 milhões de usuários
ativos. Analisando o concorrente, a Microsoft reporta que em Agosto de 2010, só no
Messenger, são 52 milhões de usuários ativos que podem ser segmentados de inúmeras
maneiras, seja demográfica como geograficamente, por país e estado. No momento de ca-
dastro, o Facebook tem mais de um campo para que o usuário reporte dados geográficos,
sendo um a cidade atual e o outro a cidade natal.


    O próprio Facebook tem sua capacidade de segmentação geográfica potencializada
quando se leva em consideração o aplicativo disponível para aparelhos celulares e de-
mais devices de geolocalização. A rede de geolocalização mais popular é o Foursquare,
que em junho de 2011 afirmou ter 500 mil empresas registradas em sua base, além de
dez milhões de usuários cadastrados globalmente, sendo que em novembro de 2010 foi
registrado o recorde de 1 milhão de check-ins em São Paulo.


    Prova deste crescimento das redes de geolocalização é uma pesquisa, de maio de
2011, da comScore que mostra que um a cada cinco americanos utiliza as redes sociais
baseadas em geolocalização. A cada cinco norte-americanos usuários de smartphones,
um já utiliza serviços de geolocalização como Foursquare, Facebook Places e Gowalla.


    Além das possibilidades de distribuição geográfica da mensagem para o momento
em que o usuário fizer o check-in em um determinado local, há uma outra solução tecno-
lógica oferecida pela Internet que é a segmentação por IP.
8
    O endereço IP, de forma genérica, é um endereço que indica o local de uma conexão
em uma rede local ou pública, é um conjunto de números e códigos distribuídos pelos
provedores no ato da conexão. O maior problema desse tipo de segmentação são as 800
companhias que distribuem protocolos IP para os cerca de 75 milhões de internautas
brasileiros, sendo que um endereço IP não identifica uma máquina individual, mas uma
conexão à inter-rede, e esses endereços são randômicos, o que dificulta a segmentação da
mensagem para um endereço de IP específico.
Segmentação Demográfica
                                                                                   9
    “As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de
clientes por várias razões.”
                                                                              Philip Kotler


    Conforme apresentado anteriormente na tabela 1, na segmentação demográfica, o
mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: idade, tamanho da família,
ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social.


    Philip Kotler defende que as variáveis demográficas são os meios mais populares
de distinguir grupos de clientes por inúmeras razões, sendo que uma delas é que as ne-
cessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e
produtos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Kotler pontua que
a outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas e mesmo quando o mercado-
alvo é descrito em termos não-demográficos, é necessário considerar as características
demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que
deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.


    No livro “A essência do Planejamento de Mídia”, os autores defendem que não é
absolutamente necessário que os profissionais de marketing usem todas as variáveis de-
mográficas para definir o mercado-alvo. Utilizar todas as variáveis demográficas pode
até ser prejudicial, visto que cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à
definição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. Uma consequência disso é que o
mercado-alvo deve ser definido de modo específico o bastante para que o planejador de
mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer comparações de mídia, mas não deve
ser definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes em
potencial reais.
10
    A segmentação demográfica já é algo comumente utilizado nas estratégias de mí-
dia, porém o que esta monografia pretende reforçar é que com a mídia digital, e mais
especificamente a internet, tal tipo de segmentação ganha um refinamento ainda maior.
Atualmente, a prática mais utilizada, para fazer a correlação entre os mercados-alvo e as
audiências dos veículos, é a que o planejador de mídia faz um levantamento direto dos
perfis demográficos dos públicos dos veículos e seleciona aqueles cujos públicos mais se
aproximem da descrição do mercado-alvo.


    Contudo, com os dados reportados pelas pessoas no momento de cadastro para a
área logada de um site, ou inserção em um mailing, é possível segmentar o público-alvo
com o mínimo de dispersão possível, de acordo com os filtros preenchidos pelos usuá-
rios. Conforme dito no capítulo anterior, há veículos como o Orkut e o Windows Live
Messenger que possuem mais de 30 e 52 milhões de usuários ativos, respectivamente,
nos quais há uma riqueza de detalhes reportados pelos usuários que vão de sexo e idade
a renda e religião.


    No entanto, maior parte das pessoas demonstra insatisfação ao saber que as men-
sagens estão sendo segmentadas para elas. Uma pesquisa de novembro de 2010 reali-
zada pela Burst Media, empresa americana especializada em segmentação, apresen-
tou que a maioria dos usuários de Internet não quer que sua navegação seja rastreada,
mesmo que seja em troca de anúncios publicitários mais relevantes. O gráfico 2
mostra que mais de metade das mulheres que usam internet nos Estados Unidos
não concordam em ter sua navegação rastreada, enquanto os homens demonstram-se
mais propensos a permitir tal ação.
11
       Masculino
                                37.3% 11.5%                                           39.9% 11.3%
       Feminino
          19.8% 11.5%                                                                 55.5%         13.1%
       Concorda                                              Discorda
       Nem concorda nem discorda                             Prefere não responder
   Nota: n=1,590, Idades 18+. Números podem não somar 100% devido a arredondamentos.
   Fonte: Burst Media, “Online Insights, Behavioral Targeting, Privacy and The Impact
   Online Advertising”, Dezembro 2010.

Gráfico 2 - Usuários de Internet Americanos que não se importariam em ter sua navegação monitorada, se isso significasse
                        anúncios publicitários mais relevantes, por sexo, em Novembro de 2010


     Quando perguntados como os anúncios segmentados mudariam a opinião do entre-
vistado pela marca, apenas 10,4% dos homens e 11,4% das mulheres disseram que teriam
uma imagem negativa do anunciante. O interesse masculino foi mais que o dobro, frente
às mulheres, ao dizer que sua percepção sobre a marca melhoraria, mas a grande maioria
dos dois gêneros disse que não teria sua percepção distorcida.


     Esse receio referente à privacidade ocorre, muitas vezes, pelo fato de os veículos
deixarem as informações “vazarem”. Em maio de 2011, o Facebook permitiu o acesso a
informações pessoais de seus usuários, devido a um bug que existe há anos e ignora as
configurações de privacidade, sendo que a falha expôs os dados de acesso dos usuários
para anunciantes e outros.
Segmentação Psicográfica
                                                                           12
    “As descrições psicográficas dos compradores são buscadas porque as descrições
demográficas não diferenciam os consumidores suficientemente bem.”
                                                      Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba


    De acordo com Philip Kotler, a psicografia é a ciência que utiliza psicologia e a demogra-
fia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são
divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores,
visto que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter valores e atitudes bastante dife-
rentes, bem como padrões de vida diferenciados. A psicografia pode ser utilizada no planeja-
mento de mídia com certas condições. Se um mercado foi identificado demograficamente, e
ainda assim há razões para acreditar que o perfil demográfico não segmentou o mercado com
precisão, então a análise psicográfica pode fornecer novas dimensões do mercado-alvo.


    Para entender o contexto histórico da segmentação psicográfica, o livro “A essência
do Planejamento de Mídia” explica que os temas da psicografia e do estilo de vida se
popularizaram nos anos 70 e 80 como parâmetros, pelos quais os mercados-alvo podem
ser definidos. O livro do Sissors, complementa o contexto histórico ao citar que, no pas-
sado, muitos tipos diferentes de descrições psicológicas foram experimentados e descar-
tados, sendo que a categorização em classes sociais foi uma das primeiras tentativas de
discriminação sociopsicológica, mas pouco ajudou, fazendo com que fossem testados até
mesmo os quocientes de inteligência (QIs).


    As fontes bibliográficas utilizadas para o desenvolvimento desta monografia re-
forçam que a psicografia diz respeito às medições de atitudes, interesses e opiniões do
consumidor, e é utilizada para classificar consumidores em termos de características de
personalidade emprestadas do campo da psicologia social. Já o estilo de vida é o único
meio de uma pessoa ver a si mesma com relação a trabalho, atividades de lazer e hábitos
de compra. Este segundo é uma manifestação de atitudes e interesses interagindo com o
ambiente cultural. O estilo de vida cotidiano do consumidor torna-se visível por meio dessa
                                                                                           13
interação, abrangendo os aspectos como horas de lazer, tipo de entretenimento praticados
e grau de envolvimento da comunidade; que mais uma vez ganham uma maior magnitude,
conforme as pessoas reportam suas atividades e valores nas redes sociais e demais ambien-
tes de convívio da Internet. Assim como no excesso de variáveis da segmentação demo-
gráfica, a utilização da psicografia não deve ser excessiva, pois para uma definição mais
descritiva das necessidades que os produtos podem satisfazer, há alguns perigos inerentes a
uma dependência unicamente psicográfica, que podem distorcer a amostra analisada.


    Além de ajudar os planejadores de mídia e anunciantes, a segmentação psicográfica
pode se revelar uma informação essencial para que o redator compreenda melhor a psi-
que do comprador e elabore diferentes variações de anúncios, de acordo com as comuni-
dades que o consumidor tem em uma determinada rede social, ou até mesmo de acordo
com os tipos de resposta que ele dá em um site.


    Segmentar as mensagens de acordo com as páginas que uma pessoa “curte”, as comu-
nidades em que ela se inscreve, e suas manifestações em fóruns de discussão, são táticas ex-
tremamente eficientes para quem pretende trabalhar com a segmentação psicográfica. Um
exemplo disso são os resultados de uma pesquisa realizada pela BLiNQ Media, em feve-
reiro de 2011, que mostram que anúncios segmentados potencializam o compartilhamento
da mensagem, assim como as taxas de cliques, como pode ser visto na tabela 2. Tal estudo
mostra que as taxas de cliques para campanhas no Facebook foram de 7,5 vezes maiores
para anúncios segmentados com características demográficas e informações de interesse do
usuário (recolhidos a partir de perfis), do que para os anúncios que não foram segmentados.

                                                   Com segmentação          Sem segmentação
               Impressões Orgânicas                     110%                     10%
               CTR%                                   0,15%                      0,02%
             Fonte: BLiNQ Media, Fevereiro 2011.

 Tabela 2 - Métricas de Performance para anúncios de Facebook segmentados e não segmentados, vistos por usuários
                                  americanos, de julho de 2010 a janeiro de 2011
Segmentação Comportamental
                                                                        14
    “Mais do que segmentar o público por região ou perfis preenchidos em cadastros, a
novidade do Behavioral Targeting está em identificar os hábitos de navegação e consumo
de grupos de usuários e assim vender mais.”
                                                                   Clecia Simões Ribeiro


    Na segmentação comportamental, os indivíduos são divididos em grupos segundo
seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto ou campanha. Um exemplo
prático de boa utilização da segmentação comportamental são os sites de e-commerce,
nos quais ofertas são apresentadas de acordo com o perfil de navegação da pessoa e pro-
dutos visitados, sem a necessidade do consumidor estar logado.


    Neste tipo de segmentação, não interessa onde o consumidor está, seu perfil demo-
gráfico, tampouco sua psicografia e sim o seu comportamento online. Segmentos são
criados a partir do histórico de navegação do usuário, dentro dos mais diversos sites, que
fica salvo no computador do individuo, em cookies.


    Os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de
páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que está
utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na altura
em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais num
computador.


    Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para não seja necessário digitar a
senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies estão: o
tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo de pági-
nas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um browser,
para que um visitante que está retornando ao site seja identificado.
15
     Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave-
gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo
que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe-
rências ao visitar o site.


     Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário
está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um
contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem
estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media
gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues
durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a
pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações
de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das
pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das
políticas de privacidade do usuário.


     Por mais que o tema da privacidade dos usuários não seja algo exaustivamente deba-
tido pelo mercado publicitário e tampouco pelos consumidores, esta questão é a que mais
gera polêmica globalmente, quando o assunto é segmentação comportamental.


     Na União Europeia, foi desenvolvida uma lei, que visa dar aos usuários da
Internet mais informações sobre os dados armazenados sobre eles, sendo que an-
tes de ser solicitado o seu consentimento, os usuários devem ser informados sobre
o uso dos dados recolhidos, obrigando as empresas a obterem consentimento dos
internautas antes de qualquer armazenamento de cookies. Porém, em maio de 2011
a Comissão Europeia já considerava processar 24 Estados-Membros por ainda não
terem transposto para o direito nacional as novas diretrizes para garantir a privaci-
dade dos usuários na Internet.
De acordo com Marco Cardozo, analista de Business Intelligence da Direct Perfor-
                                                                                                       16
mance, o Behavioral Targeting está longe de ser considerado uma invasão de privacidade
e é a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de
dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. Marco reforça que
o intuito é a correta interpretação dessas variáveis, onde é possível agrupar em perfis/
clusters os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam deter-
minado conteúdo na internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entre
outros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento.


     Uma pesquisa da Network Advertising Initiative (NAI), sobre Behavioral Targe-
ting, que analisou os anúncios veiculados nas “redes de parceiros” de veículos durante
2009, mostrou que 6,8% das pessoas que clicaram em anúncios veiculados na ferramenta
de behavioral targeting efetivamente viraram conversões no site, sendo que, quando se
analisa as pessoas que clicaram em anúncios veiculados aleatoriamente, apenas 2,8%
converteram. Como pode ser visto na tabela 3.


                                                Q1         Q2          Q3          Q4 Full Year
                                               2009       2009        2009        2009 2009
Run of Network (Rotativo)                      2.1%       3.6%        2.2%        3.1%  2.8%
Segmentação comportamental                     5.5%       8.8%        6.4%        6.6%  6.8%
 Fonte: Howard Beales, “The Value of Behavioral targeting” patrocinado por Network Advertising
 Initiative (NAI), Março 2010.

    Tabela 3 - Média da taxa de conversão, global, para anúncios publicitários online, em redes de publicidade, por segmento
                                                  de anúncio, no ano de 2009
Considerações Finais
                                                                                                         17
      Com o advento da mídia digital e principalmente a Internet, eleva-se as possibilida-
des de segmentação da mensagem a um patamar jamais alcançado. O que se observa ao
longo da monografia é que o tema, tanto no nível estratégico como conceitual e teórico,
já está estabelecido e apresenta inúmeras vantagens aos anunciantes e até mesmo aos in-
divíduos que recebem uma comunicação muito mais assertiva.


      Contudo, as maiores vantagens do digital vêm do volume de informações adquiridas
dos consumidores, seja de maneira reportada, ou até mesmo com dados capturados de
forma que a pessoa não detecta. Com isso, conforme analisado nos diferentes tipos de
segmentação, o monitoramento do histórico de navegação da pessoa, assim como a polí-
tica de privacidade das informações fornecidas, são assuntos polêmicos, principalmente
quando se trata do mercado americano.


      Uma pesquisa da Krux Digital, de Janeiro de 2011, apresentou que 57% dos ame-
ricanos entrevistados consideram aceitável um site servir propaganda segmentada, uti-
lizando-se do histórico de navegação da pessoa nesse site. Porém, menos de 30% acha
aceitável receber propaganda segmentada, quando o monitoramento envolve diferentes
sites, sendo que é menos aceitável ainda quando os site utiliza-se de informações de fora
da internet, como pode ser visto no gráfico 3.

 Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar
 anúncios para mim neste mesmo site
                                                                                57%
 Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar
 anúncios para mim em outros sites
                            27%
 Ok para um site rastrear minhas atividades e compartilhar informações
 anônimas com outros sites que queiram me impactar com anúncios
                         22%
 Ok para um site usar informações sobre minhas atividades
 offline para direcionar anúncios para mim
                     19%
 Nota: inclui entrevistados que responderam “sim” e “sim, com algum controle”.
 Fonte: Krux Digital, “Krux Consumer Survey”, fornecido por eMarketer, Janeiro 2011.

            Gráfico 3 - Atitudes dos usuários de internet americanos, frente ao monitoramento online, em janeiro de 2011
18
    Visto que o assunto ainda não é debatido pelos consumidores no Brasil e tampouco
há uma legislação que impossibilite a utilização das diversas técnicas, há uma oportu-
nidade para os anunciantes e veículos que se posicionem de uma maneira contextual e
transparente. Dentre todos os temas, fica evidente a necessidade de transparência com o
consumidor, ao utilizar-se de técnicas de segmentação.
Bibliografia
                                                                            19
• SIMÕES, Clecia. Behavioral Targeting mapeia comportamentos, 30/03/2007. <http://we-

binsider.uol.com.br/2007/03/30/behavioral-targeting-mapeia-comportamentos-e-vende-mais/>

• CASTELO, Marcelo. 500 mil empresas já estão no Foursquare, 07/07/2011. <http://www.prox-

xima.com.br/proxxima/search/noticia/20110707-500-mil-empresas-ja-estao-no-Foursquare>

• CASTELO, Marcelo. Smartphone: um em cada cinco realiza check-in, 16/05/2011. <http://

www.proxxima.com.br/proxxima/mobile/noticia/20110513-Smartphone-um-em-cinco-usuarios-

realiza-check-ins>

• BRAIN, Marshall. Como funcionam os cookies da Internet, 09/05/2008. <http://informatica.

hsw.uol.com.br/cookies-da-internet.htm>

• Redação da Proxxima. Google divulga vídeo com números de brasileiros no Orkut, 14/07/2011,

<http://www.proxxima.com.br/proxxima/search/noticia/20110714-O-Google-divulga-video-

com-numeros-de-brasileiros-no-Orkut>

• Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Guideline de Utili-

zação e Divulgação de Métricas, 13/07/2010, <http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Guideli-

ne-Metricas-Divulgacao-de-Dados-IAB-Brasil.pdf>

• eMarketer Inc.. Men Are More Open to Online Tracking, 05/01/2011, <http://www.emarketer.

com/Article.aspx?R=1008149>

• eMarketer Inc.. Can Consumers Learn to Love Behavioral Targeting?, 28/12/2010, < http://

www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008137>

• eMarketer Inc.. Audience Targeting, ROI Draw Advertisers to Digital Video, 15/04/2011,

<http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008344>

• eMarketer Inc.. Targeting Boosts Low Facebook Click Rates, 17/02/2011, <http://www.emarketer.

com/Article.aspx?R=1008238>

• eMarketer Inc.. New Data on Attitudes Toward Targeting, 07/02/2011, <http://www.emarketer.

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• eMarketer Inc.. Behavioral Targeting Doubles Ad Effectiveness, 29/03/2010, <http://www.

emarketer.com/Article.aspx?R=1007599>
20
• HALLERMAN, David. Privacy, Ad Targeting, the Government, 28/10/2010, <http://www.

emarketer.com/blog/index.php/privacy-ad-targeting-government/>

• eMarketer Inc.. Marketers Look to Boost Lead Gen, Customer Targeting, 28/07/2011, < http://

www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008515>

• eMarketer Inc.. Marketers Consumers to Behavioral Advertisers: We Know You’re There,

16/08/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008542>

• NICHOLS, Jim. 5 new (and powerful) targeting methods, 13/06/2011, <http://www.imedia-

connection.com/article_full.aspx?id=29253>

• GOSSMAN, Bill. Behavioral targeting: what we’ve learned so far, 09/01/2008, <http://

www.imediaconnection.com/content/17905.asp>

• HESPOS, Tom. Can targeted online video replace TV?, 31/01/2008, <http://www.imedia-

connection.com/content/18185.asp>

• IDG News Service/Bruxelas. Yahoo antecipa-se a lei europeia e oferece botão de opt-out

para cookies, 21/03/2011, <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/03/21/yahoo-antecipa-se-

a-lei-europeia-e-oferece-botao-de-opt-out-para-cookies/>

• Redação Computerworld/PT. Países europeus ignoram nova lei sobre a privacidade na In-

ternet, 25/05/2011, <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/05/25/paises-europeus-ignoram-

nova-lei-sobre-a-privacidade-na-internet/>



Livros

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing - 12ª Edição. São Pau-

lo: Pearson Prentice Hall, 2006.

BARBAN, Arnold M; CRISTOL, Steven M; KOPEC, Frank J. A essência do Planejamento de

Mídia. São Paulo: Editora Nobel, 2001.

SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e

Avaliações. São Paulo: Editora Nobel, 2001.

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Segmentação de mercados na era digital

  • 1. 14º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição Categoria da Monografia: Mídia Digital Evolução da Segmentação Participante: Leonardo Reis Longo São Paulo 2011
  • 2. Sumário 1. Do Mercado de Massa para o Segmentado 4. Segmentação Mercadológica 6. Segmentação Geográfica 9. Segmentação Demográfica 12. Segmentação Psicográfica 14. Segmentação Comportamental 17. Considerações Finais 19. Bibliografia
  • 3. Sinopse Monografia que retoma os princípios da segmentação mercadológica e de mídia, contextualizando o tema no cenário atual de crescimento dos meios digitais, visando de- tectar oportunidades e ameaças para os anunciantes e agências. Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor? Acredito que o trabalho deva ser o vencedor por tratar de um tema atual, que inde- pende da evolução de devices tecnológicos específicos, e apontar oportunidades que são desconhecidas, por agências e anunciantes, no mercado brasileiro. -1-
  • 4. Do Mercado de Massa para o Segmentado 1 “O Marketing de massa abre caminho para maior precisão do marketing di- rigido ao público-alvo.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba falam sobre segmentação, trazendo o contexto histórico de que em 1947, a noção de mercado-alvo avançou em virtude das pesquisas sobre os consumidores que foram disponibilizadas e mostraram diferenças nos padrões de compra pelas audiências de mídia com diferentes classificações de segmentos. Mesmo com a evolução do conceito de segmentação de públicos-alvo, os auto- res destacam um fato que ainda é realidade no cenário atual de 2011, de que muitos anunciantes ainda selecionam a mídia de massa, pois ela atinge alvos mais precisa- mente definidos do que outras audiências de mídia, sendo que a justificativa é de que os profissionais de marketing toleram o desperdício quando eles alcançam mais alvos com o mesmo investimento financeiro. Por consolidar-se como uma mídia de massa, a Internet ganha relevância quando o assunto é segmentação de públicos-alvo. O último levantamento feito pelo Ibope Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasileiros tinham acesso à internet no quarto trimestre de 2010 e o IAB Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente 81 milhões. A Internet já permite tanto o desperdício da mensagem, como um refina- mento no direcionamento da mesma. Em 2008, Tom Hespos, presidente da Underscore Marketing, levantou a discus- são de se vídeos segmentados na Internet substituiriam os anúncios de TV. Hespos falou sobre o crescimento da Internet de maneira geral, assim como o consumo de vídeos no meio mas, ao dissertar sobre a escolha de um meio em detrimento ao outro,
  • 5. 2 falou que tudo depende da incidência de uso de um produto ou serviço. Em seu arti- go, Hespos compara uma marca de cerveja com uma marca de medicamentos que de- manda prescrição, dizendo que ambos podem anunciar na televisão, mas é altamente improvável que tantas pessoas tenham interesse pelo medicamento, se comparado com o hábito de beber cerveja, o que resulta no fato de que a maior percentagem dos anúncios de medicamentos de prescrição terá dispersão. Conforme já dito por Chris Anderson, no livro “A Cauda Longa”, a Internet pos- sui uma distribuição abundante e barata de conteúdo, que resulta em uma variedade farta, acessível e ilimitada de informação. Anderson ressalta que quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só migram de um meio para o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas, de temas específicos. O alto volume de oferta de conteúdo, discutido na teoria da Cauda Longa, resulta na máxima de que: escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima. Em uma pesquisa realizada em julho de 2011 pelo conselho dos CMOs (Chief Marketing Officer Council), na qual os executivos foram questionados quais passos estavam dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em 2011, 64% dos respondentes disseram estarem melhorando a segmentação dos seus consumidores e de suas mensagens, como pode ser visto no gráfico 1.
  • 6. 3 Melhorar a segmentação dos consumidores 64% Investir na demanda e construção de relacionamento com a geração digital 43% Mais qualificação e acompanhamento da conversão de leads 42% Explorar mídias alternativas e novas rotas para o mercado 41% Melhorar o calibre e desempenho da organização de marketing 29% Testar campanhas para validar o impacto potencial 25% Melhor ar a coleta e utilização das métricas digitais e indicadores de performance 18% Administrar análises estatísticas e modelos preditivos 15% Implementar sistemas de circuito fechado para monitorar a eficácia das aquisições 12% Outros 1% Nota: entrevistados foram orientados a escolher seus 3 passos principais Fonte: CMO Council, “The 2011 State of marketing” patrocinado por Deloitte e Openet, Julho 2011. Gráfico 1 - Passos que os executivos de marketing estão dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em 2011 É por conta dessa importância da segmentação para os anunciantes, que Sis- sors e Bumba dizem que a seleção do público-alvo costuma começar com infor- mações do cliente sobre os melhores públicos-alvo, tomando-se por base a expe- riência do cliente. No entanto o planejador de mídia não está isento do trabalho de composição de públicos-alvo, devendo checar os dados da audiência junto aos Institutos de Pesquisa, como o Ibope ou a Ipsos, para estudar os dados de uso e consumo do produto.
  • 7. Segmentação Mercadológica 4 “Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados.” Philip Kotler Antes de aprofundar esta monografia nos níveis de segmentação viabilizados pela mí- dia, mais especificamente a digital, é fundamental entender os aspectos mercadológicos do tema. No livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler explica que os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. Kotler defende que as empresas precisam identificar os segmentos de mercado a que poderão atender com eficácia, visto que às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias em- presas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. No livro de Kotler, há uma proposta de que dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Primeiro, alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características geográficas, demográficas e psicográfi- cas das pessoas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Essa proposta de segmentação de mer- cado é muito semelhante à adotada por teóricos de mídia como: Jack Z. Sissors, Lincoln J. Bumba, Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec. Philip Kotler ressalta que outros pesquisadores tentam identificar segmentos obser- vando questões “comportamentais”, como as respostas dos consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesqui- sadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consu- midor. Tal tipo de segmentação comportamental foi pouco explorada pelos teóricos de mídia em seus livros, visto que o “Behavioral Targeting” ganhou uma maior importância
  • 8. com o advento da mensuração de dados e análise de navegação das pessoas na Internet, 5 com o aprimoramento de ferramentas que permitem registrar o histórico dos usuários. Na tabela 1, as principais variáveis de segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental – estão especificadas e dão uma prévia do que será analisado ao longo desta monografia. Geográfica Região Porte da cidade ou região metropolitana Densidade Área Demográfica Idade Tamanho da família Ciclo de vida da família Sexo Renda (em dólares/ano) Ocupação Grau de Instrução Religião Raça Geração Nacionalidade Classe Social Psicigráfica Estilo de Vida Personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Estágio de prontidão Atitude em relação ao produto Tabela 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos
  • 9. Segmentação Geográfica 6 “É óbvio que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de áreas geográficas em que a marca não é distribuída.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba Dentro da Segmentação Geográfica, proposta por Philip Kotler, requere-se uma di- visão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Para Jack Sissors, há ainda a necessidade de se incluir as subdivisões de distritos, áreas metropolitanas ou não-metropolitanas. No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, os autores defendem que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de áreas geográficas em que a marca não é distribuída. Porém, na sequencia, já ressaltam que o objetivo pode ser o de “forçar” a distribuição do produto, criando uma demanda para a marca por meio da propaganda, mesmo que a marca ainda não seja distribuída no mer- cado, sendo que quando o planejador tem esse objetivo, faz sentido anunciar antes que a distribuição seja disponibilizada. Com os objetivos da marca e da comunicação bem definidos, uma ferramenta útil na decisão de onde anunciar é o índice de desenvolvimento de marca (BDI) e o índice de desenvolvimento da categoria (CDI). O BDI mostra ao planejador de mídia as forças e fraquezas relativas da marca e o CDI as forças e fraquezas relativas à categoria. Os teóri- cos defendem que esses índices deveriam ser calculados para qualquer mercado em que a marca é vendida, sendo que tanto o BDI quanto o CDI são úteis na tomada de decisão, no momento da definição da segmentação do mercado. Em meios como a televisão e o rádio, a segmentação geográfica já ocorre através da regionalização do sinal por praça/ região. No caso da mídia digital OOH, os veículos oferecem soluções geográficas com um nível de segmentação de bairros, ruas e prédios,
  • 10. 7 o que já demonstra uma evolução. Em meios como a revista e o jornal, a segmentação ocorre no momento da distribuição regional dos exemplares, ou através da seleção de determinados assinantes de um mailing em específico. Na Internet, a lógica do mailing, onde a pessoa reporta suas informações, tem seu potencial amplificado, principalmente quando se trata de veículos que demandam cadas- tro do usuário, como são os casos das redes sociais e comunicadores instantâneos. Em Julho de 2011, o Google informou que o Orkut possui mais de 30 milhões de usuários ativos. Analisando o concorrente, a Microsoft reporta que em Agosto de 2010, só no Messenger, são 52 milhões de usuários ativos que podem ser segmentados de inúmeras maneiras, seja demográfica como geograficamente, por país e estado. No momento de ca- dastro, o Facebook tem mais de um campo para que o usuário reporte dados geográficos, sendo um a cidade atual e o outro a cidade natal. O próprio Facebook tem sua capacidade de segmentação geográfica potencializada quando se leva em consideração o aplicativo disponível para aparelhos celulares e de- mais devices de geolocalização. A rede de geolocalização mais popular é o Foursquare, que em junho de 2011 afirmou ter 500 mil empresas registradas em sua base, além de dez milhões de usuários cadastrados globalmente, sendo que em novembro de 2010 foi registrado o recorde de 1 milhão de check-ins em São Paulo. Prova deste crescimento das redes de geolocalização é uma pesquisa, de maio de 2011, da comScore que mostra que um a cada cinco americanos utiliza as redes sociais baseadas em geolocalização. A cada cinco norte-americanos usuários de smartphones, um já utiliza serviços de geolocalização como Foursquare, Facebook Places e Gowalla. Além das possibilidades de distribuição geográfica da mensagem para o momento em que o usuário fizer o check-in em um determinado local, há uma outra solução tecno- lógica oferecida pela Internet que é a segmentação por IP.
  • 11. 8 O endereço IP, de forma genérica, é um endereço que indica o local de uma conexão em uma rede local ou pública, é um conjunto de números e códigos distribuídos pelos provedores no ato da conexão. O maior problema desse tipo de segmentação são as 800 companhias que distribuem protocolos IP para os cerca de 75 milhões de internautas brasileiros, sendo que um endereço IP não identifica uma máquina individual, mas uma conexão à inter-rede, e esses endereços são randômicos, o que dificulta a segmentação da mensagem para um endereço de IP específico.
  • 12. Segmentação Demográfica 9 “As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões.” Philip Kotler Conforme apresentado anteriormente na tabela 1, na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Philip Kotler defende que as variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por inúmeras razões, sendo que uma delas é que as ne- cessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Kotler pontua que a outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas e mesmo quando o mercado- alvo é descrito em termos não-demográficos, é necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. No livro “A essência do Planejamento de Mídia”, os autores defendem que não é absolutamente necessário que os profissionais de marketing usem todas as variáveis de- mográficas para definir o mercado-alvo. Utilizar todas as variáveis demográficas pode até ser prejudicial, visto que cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à definição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. Uma consequência disso é que o mercado-alvo deve ser definido de modo específico o bastante para que o planejador de mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer comparações de mídia, mas não deve ser definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes em potencial reais.
  • 13. 10 A segmentação demográfica já é algo comumente utilizado nas estratégias de mí- dia, porém o que esta monografia pretende reforçar é que com a mídia digital, e mais especificamente a internet, tal tipo de segmentação ganha um refinamento ainda maior. Atualmente, a prática mais utilizada, para fazer a correlação entre os mercados-alvo e as audiências dos veículos, é a que o planejador de mídia faz um levantamento direto dos perfis demográficos dos públicos dos veículos e seleciona aqueles cujos públicos mais se aproximem da descrição do mercado-alvo. Contudo, com os dados reportados pelas pessoas no momento de cadastro para a área logada de um site, ou inserção em um mailing, é possível segmentar o público-alvo com o mínimo de dispersão possível, de acordo com os filtros preenchidos pelos usuá- rios. Conforme dito no capítulo anterior, há veículos como o Orkut e o Windows Live Messenger que possuem mais de 30 e 52 milhões de usuários ativos, respectivamente, nos quais há uma riqueza de detalhes reportados pelos usuários que vão de sexo e idade a renda e religião. No entanto, maior parte das pessoas demonstra insatisfação ao saber que as men- sagens estão sendo segmentadas para elas. Uma pesquisa de novembro de 2010 reali- zada pela Burst Media, empresa americana especializada em segmentação, apresen- tou que a maioria dos usuários de Internet não quer que sua navegação seja rastreada, mesmo que seja em troca de anúncios publicitários mais relevantes. O gráfico 2 mostra que mais de metade das mulheres que usam internet nos Estados Unidos não concordam em ter sua navegação rastreada, enquanto os homens demonstram-se mais propensos a permitir tal ação.
  • 14. 11 Masculino 37.3% 11.5% 39.9% 11.3% Feminino 19.8% 11.5% 55.5% 13.1% Concorda Discorda Nem concorda nem discorda Prefere não responder Nota: n=1,590, Idades 18+. Números podem não somar 100% devido a arredondamentos. Fonte: Burst Media, “Online Insights, Behavioral Targeting, Privacy and The Impact Online Advertising”, Dezembro 2010. Gráfico 2 - Usuários de Internet Americanos que não se importariam em ter sua navegação monitorada, se isso significasse anúncios publicitários mais relevantes, por sexo, em Novembro de 2010 Quando perguntados como os anúncios segmentados mudariam a opinião do entre- vistado pela marca, apenas 10,4% dos homens e 11,4% das mulheres disseram que teriam uma imagem negativa do anunciante. O interesse masculino foi mais que o dobro, frente às mulheres, ao dizer que sua percepção sobre a marca melhoraria, mas a grande maioria dos dois gêneros disse que não teria sua percepção distorcida. Esse receio referente à privacidade ocorre, muitas vezes, pelo fato de os veículos deixarem as informações “vazarem”. Em maio de 2011, o Facebook permitiu o acesso a informações pessoais de seus usuários, devido a um bug que existe há anos e ignora as configurações de privacidade, sendo que a falha expôs os dados de acesso dos usuários para anunciantes e outros.
  • 15. Segmentação Psicográfica 12 “As descrições psicográficas dos compradores são buscadas porque as descrições demográficas não diferenciam os consumidores suficientemente bem.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba De acordo com Philip Kotler, a psicografia é a ciência que utiliza psicologia e a demogra- fia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores, visto que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter valores e atitudes bastante dife- rentes, bem como padrões de vida diferenciados. A psicografia pode ser utilizada no planeja- mento de mídia com certas condições. Se um mercado foi identificado demograficamente, e ainda assim há razões para acreditar que o perfil demográfico não segmentou o mercado com precisão, então a análise psicográfica pode fornecer novas dimensões do mercado-alvo. Para entender o contexto histórico da segmentação psicográfica, o livro “A essência do Planejamento de Mídia” explica que os temas da psicografia e do estilo de vida se popularizaram nos anos 70 e 80 como parâmetros, pelos quais os mercados-alvo podem ser definidos. O livro do Sissors, complementa o contexto histórico ao citar que, no pas- sado, muitos tipos diferentes de descrições psicológicas foram experimentados e descar- tados, sendo que a categorização em classes sociais foi uma das primeiras tentativas de discriminação sociopsicológica, mas pouco ajudou, fazendo com que fossem testados até mesmo os quocientes de inteligência (QIs). As fontes bibliográficas utilizadas para o desenvolvimento desta monografia re- forçam que a psicografia diz respeito às medições de atitudes, interesses e opiniões do consumidor, e é utilizada para classificar consumidores em termos de características de personalidade emprestadas do campo da psicologia social. Já o estilo de vida é o único meio de uma pessoa ver a si mesma com relação a trabalho, atividades de lazer e hábitos de compra. Este segundo é uma manifestação de atitudes e interesses interagindo com o
  • 16. ambiente cultural. O estilo de vida cotidiano do consumidor torna-se visível por meio dessa 13 interação, abrangendo os aspectos como horas de lazer, tipo de entretenimento praticados e grau de envolvimento da comunidade; que mais uma vez ganham uma maior magnitude, conforme as pessoas reportam suas atividades e valores nas redes sociais e demais ambien- tes de convívio da Internet. Assim como no excesso de variáveis da segmentação demo- gráfica, a utilização da psicografia não deve ser excessiva, pois para uma definição mais descritiva das necessidades que os produtos podem satisfazer, há alguns perigos inerentes a uma dependência unicamente psicográfica, que podem distorcer a amostra analisada. Além de ajudar os planejadores de mídia e anunciantes, a segmentação psicográfica pode se revelar uma informação essencial para que o redator compreenda melhor a psi- que do comprador e elabore diferentes variações de anúncios, de acordo com as comuni- dades que o consumidor tem em uma determinada rede social, ou até mesmo de acordo com os tipos de resposta que ele dá em um site. Segmentar as mensagens de acordo com as páginas que uma pessoa “curte”, as comu- nidades em que ela se inscreve, e suas manifestações em fóruns de discussão, são táticas ex- tremamente eficientes para quem pretende trabalhar com a segmentação psicográfica. Um exemplo disso são os resultados de uma pesquisa realizada pela BLiNQ Media, em feve- reiro de 2011, que mostram que anúncios segmentados potencializam o compartilhamento da mensagem, assim como as taxas de cliques, como pode ser visto na tabela 2. Tal estudo mostra que as taxas de cliques para campanhas no Facebook foram de 7,5 vezes maiores para anúncios segmentados com características demográficas e informações de interesse do usuário (recolhidos a partir de perfis), do que para os anúncios que não foram segmentados. Com segmentação Sem segmentação Impressões Orgânicas 110% 10% CTR% 0,15% 0,02% Fonte: BLiNQ Media, Fevereiro 2011. Tabela 2 - Métricas de Performance para anúncios de Facebook segmentados e não segmentados, vistos por usuários americanos, de julho de 2010 a janeiro de 2011
  • 17. Segmentação Comportamental 14 “Mais do que segmentar o público por região ou perfis preenchidos em cadastros, a novidade do Behavioral Targeting está em identificar os hábitos de navegação e consumo de grupos de usuários e assim vender mais.” Clecia Simões Ribeiro Na segmentação comportamental, os indivíduos são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto ou campanha. Um exemplo prático de boa utilização da segmentação comportamental são os sites de e-commerce, nos quais ofertas são apresentadas de acordo com o perfil de navegação da pessoa e pro- dutos visitados, sem a necessidade do consumidor estar logado. Neste tipo de segmentação, não interessa onde o consumidor está, seu perfil demo- gráfico, tampouco sua psicografia e sim o seu comportamento online. Segmentos são criados a partir do histórico de navegação do usuário, dentro dos mais diversos sites, que fica salvo no computador do individuo, em cookies. Os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que está utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na altura em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais num computador. Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para não seja necessário digitar a senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies estão: o tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo de pági- nas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um browser, para que um visitante que está retornando ao site seja identificado.
  • 18. 15 Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave- gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe- rências ao visitar o site. Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das políticas de privacidade do usuário. Por mais que o tema da privacidade dos usuários não seja algo exaustivamente deba- tido pelo mercado publicitário e tampouco pelos consumidores, esta questão é a que mais gera polêmica globalmente, quando o assunto é segmentação comportamental. Na União Europeia, foi desenvolvida uma lei, que visa dar aos usuários da Internet mais informações sobre os dados armazenados sobre eles, sendo que an- tes de ser solicitado o seu consentimento, os usuários devem ser informados sobre o uso dos dados recolhidos, obrigando as empresas a obterem consentimento dos internautas antes de qualquer armazenamento de cookies. Porém, em maio de 2011 a Comissão Europeia já considerava processar 24 Estados-Membros por ainda não terem transposto para o direito nacional as novas diretrizes para garantir a privaci- dade dos usuários na Internet.
  • 19. De acordo com Marco Cardozo, analista de Business Intelligence da Direct Perfor- 16 mance, o Behavioral Targeting está longe de ser considerado uma invasão de privacidade e é a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. Marco reforça que o intuito é a correta interpretação dessas variáveis, onde é possível agrupar em perfis/ clusters os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam deter- minado conteúdo na internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entre outros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento. Uma pesquisa da Network Advertising Initiative (NAI), sobre Behavioral Targe- ting, que analisou os anúncios veiculados nas “redes de parceiros” de veículos durante 2009, mostrou que 6,8% das pessoas que clicaram em anúncios veiculados na ferramenta de behavioral targeting efetivamente viraram conversões no site, sendo que, quando se analisa as pessoas que clicaram em anúncios veiculados aleatoriamente, apenas 2,8% converteram. Como pode ser visto na tabela 3. Q1 Q2 Q3 Q4 Full Year 2009 2009 2009 2009 2009 Run of Network (Rotativo) 2.1% 3.6% 2.2% 3.1% 2.8% Segmentação comportamental 5.5% 8.8% 6.4% 6.6% 6.8% Fonte: Howard Beales, “The Value of Behavioral targeting” patrocinado por Network Advertising Initiative (NAI), Março 2010. Tabela 3 - Média da taxa de conversão, global, para anúncios publicitários online, em redes de publicidade, por segmento de anúncio, no ano de 2009
  • 20. Considerações Finais 17 Com o advento da mídia digital e principalmente a Internet, eleva-se as possibilida- des de segmentação da mensagem a um patamar jamais alcançado. O que se observa ao longo da monografia é que o tema, tanto no nível estratégico como conceitual e teórico, já está estabelecido e apresenta inúmeras vantagens aos anunciantes e até mesmo aos in- divíduos que recebem uma comunicação muito mais assertiva. Contudo, as maiores vantagens do digital vêm do volume de informações adquiridas dos consumidores, seja de maneira reportada, ou até mesmo com dados capturados de forma que a pessoa não detecta. Com isso, conforme analisado nos diferentes tipos de segmentação, o monitoramento do histórico de navegação da pessoa, assim como a polí- tica de privacidade das informações fornecidas, são assuntos polêmicos, principalmente quando se trata do mercado americano. Uma pesquisa da Krux Digital, de Janeiro de 2011, apresentou que 57% dos ame- ricanos entrevistados consideram aceitável um site servir propaganda segmentada, uti- lizando-se do histórico de navegação da pessoa nesse site. Porém, menos de 30% acha aceitável receber propaganda segmentada, quando o monitoramento envolve diferentes sites, sendo que é menos aceitável ainda quando os site utiliza-se de informações de fora da internet, como pode ser visto no gráfico 3. Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar anúncios para mim neste mesmo site 57% Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar anúncios para mim em outros sites 27% Ok para um site rastrear minhas atividades e compartilhar informações anônimas com outros sites que queiram me impactar com anúncios 22% Ok para um site usar informações sobre minhas atividades offline para direcionar anúncios para mim 19% Nota: inclui entrevistados que responderam “sim” e “sim, com algum controle”. Fonte: Krux Digital, “Krux Consumer Survey”, fornecido por eMarketer, Janeiro 2011. Gráfico 3 - Atitudes dos usuários de internet americanos, frente ao monitoramento online, em janeiro de 2011
  • 21. 18 Visto que o assunto ainda não é debatido pelos consumidores no Brasil e tampouco há uma legislação que impossibilite a utilização das diversas técnicas, há uma oportu- nidade para os anunciantes e veículos que se posicionem de uma maneira contextual e transparente. Dentre todos os temas, fica evidente a necessidade de transparência com o consumidor, ao utilizar-se de técnicas de segmentação.
  • 22. Bibliografia 19 • SIMÕES, Clecia. Behavioral Targeting mapeia comportamentos, 30/03/2007. <http://we- binsider.uol.com.br/2007/03/30/behavioral-targeting-mapeia-comportamentos-e-vende-mais/> • CASTELO, Marcelo. 500 mil empresas já estão no Foursquare, 07/07/2011. <http://www.prox- xima.com.br/proxxima/search/noticia/20110707-500-mil-empresas-ja-estao-no-Foursquare> • CASTELO, Marcelo. Smartphone: um em cada cinco realiza check-in, 16/05/2011. <http:// www.proxxima.com.br/proxxima/mobile/noticia/20110513-Smartphone-um-em-cinco-usuarios- realiza-check-ins> • BRAIN, Marshall. Como funcionam os cookies da Internet, 09/05/2008. <http://informatica. hsw.uol.com.br/cookies-da-internet.htm> • Redação da Proxxima. Google divulga vídeo com números de brasileiros no Orkut, 14/07/2011, <http://www.proxxima.com.br/proxxima/search/noticia/20110714-O-Google-divulga-video- com-numeros-de-brasileiros-no-Orkut> • Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Guideline de Utili- zação e Divulgação de Métricas, 13/07/2010, <http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Guideli- ne-Metricas-Divulgacao-de-Dados-IAB-Brasil.pdf> • eMarketer Inc.. Men Are More Open to Online Tracking, 05/01/2011, <http://www.emarketer. com/Article.aspx?R=1008149> • eMarketer Inc.. Can Consumers Learn to Love Behavioral Targeting?, 28/12/2010, < http:// www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008137> • eMarketer Inc.. Audience Targeting, ROI Draw Advertisers to Digital Video, 15/04/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008344> • eMarketer Inc.. Targeting Boosts Low Facebook Click Rates, 17/02/2011, <http://www.emarketer. com/Article.aspx?R=1008238> • eMarketer Inc.. New Data on Attitudes Toward Targeting, 07/02/2011, <http://www.emarketer. com/Article.aspx?R=1008222> • eMarketer Inc.. Behavioral Targeting Doubles Ad Effectiveness, 29/03/2010, <http://www. emarketer.com/Article.aspx?R=1007599>
  • 23. 20 • HALLERMAN, David. Privacy, Ad Targeting, the Government, 28/10/2010, <http://www. emarketer.com/blog/index.php/privacy-ad-targeting-government/> • eMarketer Inc.. Marketers Look to Boost Lead Gen, Customer Targeting, 28/07/2011, < http:// www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008515> • eMarketer Inc.. Marketers Consumers to Behavioral Advertisers: We Know You’re There, 16/08/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008542> • NICHOLS, Jim. 5 new (and powerful) targeting methods, 13/06/2011, <http://www.imedia- connection.com/article_full.aspx?id=29253> • GOSSMAN, Bill. Behavioral targeting: what we’ve learned so far, 09/01/2008, <http:// www.imediaconnection.com/content/17905.asp> • HESPOS, Tom. Can targeted online video replace TV?, 31/01/2008, <http://www.imedia- connection.com/content/18185.asp> • IDG News Service/Bruxelas. Yahoo antecipa-se a lei europeia e oferece botão de opt-out para cookies, 21/03/2011, <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/03/21/yahoo-antecipa-se- a-lei-europeia-e-oferece-botao-de-opt-out-para-cookies/> • Redação Computerworld/PT. Países europeus ignoram nova lei sobre a privacidade na In- ternet, 25/05/2011, <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/05/25/paises-europeus-ignoram- nova-lei-sobre-a-privacidade-na-internet/> Livros ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing - 12ª Edição. São Pau- lo: Pearson Prentice Hall, 2006. BARBAN, Arnold M; CRISTOL, Steven M; KOPEC, Frank J. A essência do Planejamento de Mídia. São Paulo: Editora Nobel, 2001. SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações. São Paulo: Editora Nobel, 2001.