COMPORTAMENTO E
ANTROPOLOGIA DO
CONSUMIDOR 2.0
Professor João Ricardo Matta
joaoricardomatta@gmail.com
Coordenação: Prof. ...
Aquele a quem sejam fornecidos bens,
prestados serviços ou transmitidos
quaisquer direitos, destinados a uso não
profissio...
Consumidor Online x Consumidor Offline
Premissa do curso
• E o mix de marketing?
Qual sua relação com o
consumidor?
• E a Internet? De que forma
a ela proporciona uma
releitura do...
No produto?
:: Rede de desenvolvedores da IBM
(DeveloperWorks)
Como ajudar a
comunidade de
desenvolvedores e,
ao mesmo tempo,
fazer co...
:: Pesquisa e desenvolvimento baseados
em Crowdsourcing: My Starbucks Ideas
Incorporação do Linux
em vários de seus
modelo...
No preço?
A penetração
destes sites é
muito menor que
no caso dos EUA
ou Europa
Mercado Livre é
um caso de
sucesso.
:: Os sites de c...
:: O Google mesmo é uma Ferramenta Chave
na Comparação de Preços (em B2C e B2B)
No place?
Direta: muitos gostos, com uma
pequena loja no Mercado Livre
Revendedores: Plataforma que facilita as
transações do canal....
:: O intermediário diminui de importância
A desintermediação é um fator chave em muitos
mercados, por meio da exposição di...
:: Napster e, em seguida, o iTunes
transformaram a indústria discográfica para sempre
Mais e mais inovações ocorrem…
200 milhões de clientes
registrados, dos quais
70 são assinantes pagos
Itunes corre atrás d...
:: Facebook Marketplace: nada melhor
que a recomendação de um amigo
No promotion?
TV
Mídia Impressa
Outdoor
Rádio
Cinema
...
:: Um dos impactos mais importantes na
promoção é a multiplicidade de Canais
Mas e esse tão falado “novo”
consumidor?
Novos consumidores
ANTIGO ESTEREÓTIPO
CONCEPÇÃO ATUAL
1) VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS JÁ NÃO
SERVEM PARA DELIMITAR PERFIS
2) A P...
O perfil do “novo” consumidor
• Alguns hesitam comprar pela internet:
– 28% medo do produto não chegar
– 23% insegurança e...
O perfil do novo “consumidor”
•VÍDEO AQUI
Modelo SERVQUAL
 Modelo criado por PARASURAMAN, ZEITHAML &
BERRY(1988).
 Desenvolveram o modelo para mensuração das
perc...
Modelo SERVQUAL
 As 5 dimensões da avaliação de um serviço
(variáveis SERVQUAL)
 CONFIABILIDADE: prestar o serviço
prome...
 As 7 dimensões da avaliação de um serviço online
 EFICIÊNCIA: acesso ao site, busca de informações
e compra com o menor...
As 4 falhas dos estudos do
comportamento do consumidor
1. Foco de análise pouco claro
2. Uma única explicação
3. Me Mental...
Consumo
Clarke, 2003 apud Barbosa e Campbell (2007)
?
O que é Consumo?
é Ambíguo
• Pode ser entendido como uso, experiência, etc...
• Ou como esgotamento, exaustão e realização
• Significados p...
Consumo tem o mesmo significado?
O significado dessas palavras mudou?
Porque o consumo ocupa
um lugar tão central em
nossas vidas?
Filme Amor por Contrato
VÍDEO AQUI
Por que as atividades normalmente associadas
ao termo , como procura, compra e utilização de
bens e serviços que atendam a...
Tudo relacionado ao
consumo torna-se
central nas nossas
vidas.
• Retorno aos estados de necessidade para
explicar as diferenças entre os
consumidores
– Há mais diferenças entre o mesmo ...
• Num bar com seus amigos: um dia você quer cerveja, e
no outro, um vinho ou uma caipirinha.
– O momento da escolha é infl...
O (novo) consumidor
Caso Dafra
VÍDEO AQUI
Caso Spoleto
VÍDEO AQUI
Sport Clube
VÍDEO AQUI
Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI
• Estável e Previsível vs. Mudando sempre
• Amplo e extenso vs. Rápido e Ágil
• Comando e c...
Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI
• Reativo e avessos ao risco vs. Pró-ativo e
empreendedor
• Processo liderado esforço vs. E...
O que importa é que resolver os
problemas não estão ligados a um
produto específico.
O Consumidor quer “apenas” uma
soluçã...
Um exemplo:
O que mudou no mercado de música?
Compreender o comportamento do consumidor requer a
apreciação de como as pessoas tomam suas decisões de
compra e consumo.
O Comportamento do Consumidor é processo
O consumidor é um
processo contínuo e não
se restringe ao que
acontece no instant...
O processo...
Questões
Pré-Compra
Questões
de Compra
Questões
Pós-Compra
A troca faz parte do marketing,
mas o processo é ...
A compra
Para que ele possa existir
consumo, é preciso que
primeiro tenha existido um ato
de compra.
Para compreender os
m...
Tipos de Compra
Totalmente
planejada
Parcialmente
planejada
Não
planejada
Compra por Impulso
É uma ação não planejada
Caso extremo de compra não-
planejada. Comprados
espontaneamente sem premedita...
Características da Compra por Impulso
Blackwell; Miniard; Engel, 2005. p.93
• Desejo repentino e espontâneo
de agir, acomp...
Compras por
Impulso
• Hedonista
• Inconseqüente
• Não planejada
• Acionada por
estímulo
Tipos de compras por impulso
Pura:
Ocorre sem
planejamento
ou intenção
prévia.
35% das
pessoas
nunca
prepararam
qualquer t...
Os truques
VÍDEO AQUI
O Check Out
Estudos mostram que 13,5% dos
consumidores afirmam que adquirem
produtos enquanto aguardam e que 65%
praticam ...
Níveis de Tomada de Decisão do Consumidor
• Nem todas as situações de tomada de
decisão do consumidor recebem (ou
exigem) ...
Tomada de Decisões Rotineira
Não envolve nenhuma decisão em si
• Experiência de critérios para avaliar as marcas;
• Pode-s...
Tomada de Decisões Rotineira
Não envolve nenhuma decisão em si
• Papel do marketing
– Conhecer as características dos cons...
Tomada de Decisões Limitada
Envolve a busca de informações Externas e Internas
• Estabelecem os critérios para avaliar a c...
Tomada de Decisões Limitada
Envolve a busca de informações Externas e Internas
• Os consumidores estão dispostos a gastar
...
Tomada de Decisões Complexas
Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas
• Os consumidores não têm um
critério estabelec...
Tomada de Decisões Complexas
Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas
• Utilizada para produtos de maior
complexidade...
• São muito importantes para o
consumidor em termos de risco
percebido
• Provocam a resolução de grandes
problemas
• Um au...
Mas como gerar envolvimento?
Comunicação é um caminho
VÍDEO AQUI
Comunicação é um caminho
VÍDEO AQUI
Os papéis de compra do cliente
Papéis do Cliente
1. Usuário:
- consome ou usa o produto;
- recebe os benefícios do serviço
- decide sobre o que comprar
2...
Especialização de papéis
• O usuário não é pagador nem comprador
– Pais que pagam pelos produtos de consumo dos filhos
• O...
Importância dos Três Papéis
• Vital na concepção do produto ou do
serviço (que deve atender sua
necessidade e desejo)
Usuá...
Outras
definições
sobre os
papéis dos
clientes
USUÁRIO
COMPRADOR DECISOR
INFLUENCIADOR
INICIADOR
PAPÉIS
DA
COMPRA
Papéis da compra
• INICIADOR
– Aquele que dá a ideia da compra
– A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o
produto...
Papéis da compra
• DECISOR
– Pessoa que decide sobre qualquer
componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o quê,...
Papéis de Compra: exemplo em comida para cachorro
• Iniciador:
– Empregada sinaliza que o produto vai acabar
• Influenciad...
Motivação
Porque alguém
compra um
esmalte?
Charles Revson (1906 –1975), fundador da Revlon
• Começou fabricando esmaltes de unhas (1932)
• Produto como um acessório ...
• Mulheres comprariam mais esmaltes com a
introdução de novas modas de cores de esmaltes.
• A cada lançamento, persuadia d...
• Revson não vendia à mulheres produtos
físicos (ex. esmalte especial para passar nas
unhas)
• Vendia a fantasia de que o ...
“Na fábrica nós produzimos cosméticos; nas
lojas vendemos esperança”
• A venda de esperança, permitia que ele cobrasse mai...
Quando o marketing reconhece uma necessidade do
consumidor, motiva-se para satisfazê-la.
Entender a motivação é entender p...
• Força impulsionadora produzida por um estado de
tensão, que existe como resultado de uma
necessidade insatisfeita
• Os i...
A motivação do
consumidor
representa a
tentativa de
satisfazer as
necessidades
fisiológicas e
psicológicas.
1. Alguém que tem objetivos amplos na vida, mas não tem o
impulso que gera ação. Metaforicamente, é um sonhador.
2. Alguém...
O marketing vê a
motivação como a
força que induz o
consumo e, por
meio das
experiências de
consumo, o
processo de
aprendi...
Necessidades
• São as exigências
humanas básicas para
satisfazer algum estado
de privação.
• Não se criam, são
inerentes a...
Tipos de Necessidades
• As
necessidades
dos seres
humanos
obedecem a
uma
hierarquia.
• Realiza uma,
surge outra.
Teoria de...
• Dois amigos podem sentir fome
durante a aula. A força de suas
respectivas necessidades (fome)
seria a mesma.
• Mas a for...
• Necessidades Inatas:
– Fisiológicas, biogênicas
– Alimento, água, ar, vestuário, abrigo, sexo
– São consideradas necessi...
Teoria das Necessidades
Necessidades
Biogênicas
Necessidades
Psicogênicas
• Indispensáveis à sustentação
da vida, como ali...
Tipos de Necessidades
Utilitárias
Hedônicas
• Querer obter algum benefício
funcional ou prático
• Os consumidores dão ênfa...
O Hedonismo
• O discurso hedonista está presente na sociedade, pois
abraça o consumismo como uma forma de promover a
cultu...
Consumir x Sofrer
• O sofrimento e as dificuldades pelas quais os
indivíduos passam são resultado direto da falta de
bens....
Comunicar uma necessidade
chamando atenção para as
necessidades ou problemas
não percebidos
anteriormente
Não se cria nece...
Campanha Listerine
VÍDEO AQUI
A necessidade do consumidor não muda!
O que muda é a forma como satisfazer.
• Necessidades nunca estão
totalmente satisfeitas
• Preencher uma
necessidade consiste em
abrir mão de outras.
• Os recurs...
http://www.umanosemzara.com.br/
http://pt-br.facebook.com/pages/Um-ano-sem-Zara/153977924664058
http://www1.folha.uol.com.br/folhateen/910701-blogueira-tenta-sobreviver-365-dias-sem-comprar-roupa.shtml
Viés de aceitação social do Consumo?
• O discurso moralista responsabiliza o consumo por variados
tipos de problemas da so...
Os desejos são moldados
pela sociedade em que se
vive e pelas características
individuais dos
consumidores, como idade,
se...
Enquanto por necessidade
entende-se uma condição
insatisfatória, desejo é o afã de
obter mais satisfação do que é
absoluta...
• Os desejos raramente
são mencionados na
literatura de
comportamento do
consumidor
• Geralmente são
trivializados como
vo...
• O desejo é como certos personagens
importantes de uma peça ou de um filme
• Sua entrada em cena requer uma preparação
pr...
Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou
despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor...
Percepção
O que se percebe, não necessariamente é.
VÍDEO AQUI
Processamento de Informações
É definido como a
situação por meio da
qual os consumidores
são expostos às
informações:
1. p...
• Pessoas diferentes
podem atribuir
significados distintos
aos mesmos
estímulos.
• Duas pessoas
recebem os mesmos
estímulo...
Percepção
• Onde quer que vamos,
somos bombardeados por
uma sinfonia de cores, sons
e cheiros.
• Os consumidores nunca
est...
Cidade de São Paulo - Lei Cidade Limpa
Sistemas sensoriais
• Podemos receber estímulos externo (ou inputs sensoriais)
através de diversos meios
• Os inputs que n...
Visão Geral do Processo Perceptivo
Imagens
Sons
Odores
Gostos
Texturas
Olhos
Ouvidos
Nariz
Boca
Pele
SENSAÇÃO PERCEPÇÃO
visão
Os significados são comunicados ao
canal visual por meio da cor, do
tamanho e do estilo do produto
visão
• Cores
–Acionam fortes reações emocionais
• Vermelho: cria excitação e estimula o apetite
• Azul: relaxante
• Preto...
A ilusão de ótica
• São adaptações do nosso sistema visual a situações
comuns
• Visam melhorar nossa percepção do meio.
• ...
Israel Pedrosa – Mutações Cromáticas em Vermelho
Melbourne, Austrália
olfato
• Odores são processados
pela lado primitiva do
cérebro, onde as
emoções são
vivenciadas
• Respostas a odores
resul...
• Cheiro agradável causa nos clientes uma vontade de ficar mais
tempo com a sensação de bem-estar.
• O excesso de perfume ...
O grau de olfato varia de pessoa a pessoa.
– As mulheres têm um olfato mais apurado
principalmente durante a ovulação.
– O...
Audição
• Jingles criam consciência
de marca
• Fundos musicais criam
estados de espírito
desejados
• Sons afetam as avalia...
Tato • Mais certeza daquilo que
percebemos quando
podemos tocar.
• Ex: comprimento da marcha em
carros esportivos, altura ...
Paladar
• Receptores de paladar
contribuem para as
experiências que temos com
muitos produtos.
• Mudanças na cultura també...
Prosseguindo.....
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
ProcessodePercepção
Você já soprou um apito para
cães?
Os animais reagem a um som
que você não pode ouvir.
Há estímulos que as
pessoas simples...
Aplica-se no marketing…
• A fabricante de ração Bakers produziu um anúncio
voltado aos seus principais "clientes": os cães...
Limiar Relativo
ou Diferença
Marginal
Notada
Percepção Subliminar
• Ocorre quando o estímulo está abaixo do
nível de consciência do consumidor,
quando os estímulos est...
Exemplos mensagens subliminares
Mensagem
Subliminar
Funciona?
Há poucas
evidências de que
os estímulos
subliminares
podem provocar
mudanças de
comportamen...
Campanha subliminar Skol
VÍDEO AQUI
ATENÇÃO
Pronto.
Agora, o
professor
conseguiu
sua
atenção!
Durante a aula sua mente
voa....
Em um minuto você está
concentr...
A dimensão sócio-cultural do
consumo
Quem faz as escolhas?
http://www.youtube.com/watch?v=Lpp4Zt4caZY
VÍDEO AQUI
Diversas influências no comportamento do consumidor
Determinantes
Sociais
Cultura é a personalidade
de uma sociedade
• Língua
• Conhecimentos
• Leis
• Religiões
• Hábitos alimentares
• Música
• Ar...
A cultura é composta de um conjunto de
imagens transmitidas (também) pela mídia, por
meio da semiótica (semiótica).
• Crenças
– Afirmações que refletem o conhecimento e a avaliação
particulares de uma pessoa em relação a qualquer coisa.
–...
• Comportamento diário ou rotineiro
• Enquanto crenças e valores são guias
para o comportamento, os costumes
são meios usu...
O que comemos depende da nossa cultura?
A mão invisível da cultura
O impacto da cultura é tão natural e automático, que sua
influência no comportamento normalment...
É APRENDIDA
• Não está presente em
nossos genes
• É transmitida de geração
para geração
É ADAPTATIVA
• Muda, adapta-se
• S...
Processo de aprendizagem da cultura
• Enculturação: aprender sobre nossa própria cultura
• Aculturação: aprender uma nova ...
Como a cultura é apreendida?
Aprendizagem
Formal
Quando adultos e irmãos
mais velhos ensinam um
jovem membro de uma
famíli...
Com que roupa eu vou?
A cultura também proporciona
informações sobre como se vestir para
determinadas ocasiões
Essas regra...
• A propaganda pode
influenciar os três
tipos de aprendizagem
cultural
• Mas é provável que
muitos anúncios de
produtos me...
• Essa aprendizagem informal
é particularmente
verdadeira para produtos
que são avaliados em locais
públicos, onde a influ...
• Os produtos não só são valores culturais
mencionados nos anúncios impressos.
• São também codificados nas imagens
visuai...
E o BBB, o que é isso?
• A repetição da propaganda cria
e reforça crenças e valores
culturais.
• Ex: anúncios que enfatizam a
clareza da conexão,...
O significado do consumo
• As pessoas compram
produtos não pelo que
eles fazem, e sim, pelo
que significam.
• Os papéis qu...
Significados
• Pode ou não ser equivalente
àquele que o comunicador
pretendia transmitir
• O objetivo da comunicação
de ma...
Imagine como uma camiseta pode fornecer significados
culturais e identidade aos seus usuários
No mundo de identidades visu...
Para o polêmico psicólogo
Clotaire Rapaille, a
globalização não deve eliminar
as diferenças culturais
“O fato de ser possí...
Movimentos
Regionalistas
Nielsen constatou que 31% dos
consumidores gaúchos preferem bens
duráveis fabricados na região. O...
Movimentos regionalistas
• Empresas comerciais de fora do Estado precisam usar
bombacha e tomar chimarrão para terem suces...
Caso dos carros chineses
Famílias e
Domicílios
Família = pessoas unidas por laços de sangue?
http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM
Família
•Grupo de duas ou mais
pessoas ligadas pelo
mesmo tipo de sangue,
pelo casamento ou pela
adoção, que vivem juntas....
Tipos de Famílias
Família
nuclear
• Grupo imediato,
formado por
pai, mãe e
criança(s)
vivendo juntos
Família
Estendida
• N...
Novas configurações familiares
De acordo com o Ipea
(Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada), um
total de 19,5 milhões d...
• Pesquisa da Editora Abril, destaca a importância do
papel da mãe na construção da identidade do jovem
urbano brasileiro....
Mulheres que pararam de trabalhar
Cresceu 26% o número de mulheres
que decidem abandonar o emprego
depois da maternidade
Outros tipos de família crescem
• Não é o enfraquecimento da família
• É o surgimento de novos modelos
familiares, de nova...
Novos Grupos Domésticos
FAMÍLIA
MONOPARENTAL:
mãe ou pai solteiros com
filhos; família liderada na
maioria das vezes pela
...
Lar Utilizado para
descrever todas as
pessoas,
aparentadas ou
não, que ocupam a
mesma unidade
residencial
Sinônimo de
casa...
E o Marketing com isso?
http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default.jsp?uf=2&local=18&sec
E o contrário: filhos que saem mais tarde de casa
• Em 2006 uma família de classe média, gastava
aproximadamente, R$ 195.9...
Composição da renda e da família com
as mudanças
Ciclo de Vida
Familiar
• As necessidades e os
gastos de uma família
são a...
Ciclo de Vida das Famílias (CVF)
• O CVF pressupõe que eventos alteram os
relacionamentos e acionam novos estágios
de vida...
Como impacta o Marketing?
• Casal sem filhos redirecionará os gastos de jantares e
férias depois do nascimento do primeiro...
Outra fantasia que os recém-casados querem
realizar na cozinha…
Pra quem tem como rotina
balada-trabalho-balada
Gerações, subcultura e Tribos
Subcultura
Estrutura do perfil cultural de
uma sociedade:
– Crenças, valores e costumes
exclusivos adotados por
membros de...
Subcultura de Consumo
É um subgrupo distinto
da sociedade, cujos
membros selecionam a
si mesmos com base no
compromisso
co...
• Futebol,
basquete,
vôlei, praia,
hobbies,
etc.
• Nelas os
membros
selecionam
a si mesmos
• Têm crenças
compartilha
das, ...
O consumo não precisa ser compartilhado fisicamente para
ser um ritual compartilhado que cria e sustenta um grupo.
• Star ...
Torcer para um time
une os fãs do mesmo
time. E o entusiasmo
pelo esporte em si,
fornece uma base
comum para todos os
memb...
Participar de uma
subcultura exige:
• Mais do que apenas
participar da atividade ou
possuir o produtos.
• Precisa compromi...
Subcultura
• cultura de rua
• subgrupos com
estruturas sociais
identificáveis
• rituais próprios e
conjuntos específicos
d...
Características da Tribo
Características da Tribo
• Não se limita a um fenômeno adolescente
• Muitas tribos formadas por adultos
compartilham “paix...
O mercado e os símbolos das subculturas
• Roupas
• Música
• Jargões
Comunidade de Marca
Uma comunidade sem
fronteiras geográficas, de
proprietários de uma marca.
Relacionamento psicológico
q...
Subculturas Etárias
Os grupos etários
de consumidores
possuem valores,
necessidades e
padrões de
comportamento
semelhantes.
Coortes geracionais
• Pessoas de idade
semelhantes que passam
por experiências parecidas
• Elas compartilham
recordações s...
Produtos para terceira idade
• CVC, Tecnisa e Maturi querem conquistar os
brasileiros que vivem mais e com qualidade de vi...
Classe Social e Renda
Critérios de classificação nacionais
• Anos 70 – ABA e, posteriormente, pela Associação
Brasileira dos Institutos de Pesqu...
Novo Critério Brasil 2014
• O Critério 2014 continua baseado em posse de bens e acesso
a serviços, atrelando a cada item u...
Novo Critério Brasil 2014
• Sempre que há uma mudança de critério de classificação
existe a quebra da série histórica de d...
Novo Critério Brasil 2014
• A regra de classificação também sofreu alterações.
• Inclusão de acesso a serviços públicos (á...
Novo Critério Brasil 2014
Por exemplo: Grau
de instrução do
chefe da família,
mudou de 8 para 7
pontos.
1. Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado.
2. Gerar valor para os consumidores.
3. Buscar o aum...
Dá pra saber a classe social pelo perfil nas
redes sociais?
O que é Classe Social?O que dizem
os sociólogos?
• Eles não são
unânimes em
relação a seu
valor e validade
Não há dúvidas ...
O que é classe social?
• Camadas relativamente
permanentes e homogêneas
numa sociedade, na qual
compartilham valores, esti...
As classes sociais podem ser consideradas subculturas
• Pois seus membros compartilham inúmeros
significados e comportamen...
O Mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar
é determinado pela sua classe social
• Em marketing, o termo classe ...
Os produtos podem ser comprados como
símbolos de status
• A propriedade de um
item material deve ser
homogênea dentro de
u...
• Talvez essas duas pessoas
não consigam nem
conversar mais longamente
entre si.
Um professor universitário em início de
c...
Como mensurar classe social?
• Não existe uma concordância geral
sobre como mensurar a classe social
• Algumas técnicas sã...
• A e B
• Ricos
Classe
Alta
• C
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Classe
Média
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Pirâmide
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Classe Baixa
Estrato social que...
Comportamento de compra
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Comportamento de compra
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  1. 1. COMPORTAMENTO E ANTROPOLOGIA DO CONSUMIDOR 2.0 Professor João Ricardo Matta joaoricardomatta@gmail.com Coordenação: Prof. Luis Sá e Prof. Nino Carvalho
  2. 2. Aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com caráter profissional, uma atividade económica que vise a obtenção de benefícios. Definição de Consumidor (art. 2º, n.º1 da Lei de Defesa do Consumidor).
  3. 3. Consumidor Online x Consumidor Offline Premissa do curso
  4. 4. • E o mix de marketing? Qual sua relação com o consumidor? • E a Internet? De que forma a ela proporciona uma releitura do mix de marketing?
  5. 5. No produto?
  6. 6. :: Rede de desenvolvedores da IBM (DeveloperWorks) Como ajudar a comunidade de desenvolvedores e, ao mesmo tempo, fazer com que se comprometam com a marca? IBM Developerworks (acesso em 21/01/2013)
  7. 7. :: Pesquisa e desenvolvimento baseados em Crowdsourcing: My Starbucks Ideas Incorporação do Linux em vários de seus modelos > através da participação dos consumidores My Starbucks Idea (acesso em 21/01/2013)
  8. 8. No preço?
  9. 9. A penetração destes sites é muito menor que no caso dos EUA ou Europa Mercado Livre é um caso de sucesso. :: Os sites de comparação de preços: Importantes para os Compradores Online http://www.buscape.com.br/ Buscapé (acesso em 18/01/2013)
  10. 10. :: O Google mesmo é uma Ferramenta Chave na Comparação de Preços (em B2C e B2B)
  11. 11. No place?
  12. 12. Direta: muitos gostos, com uma pequena loja no Mercado Livre Revendedores: Plataforma que facilita as transações do canal. Aplicativos móveis: Posso publicar itens em plataformas de download, como iTunes. Digital: oferece novos canais de venda
  13. 13. :: O intermediário diminui de importância A desintermediação é um fator chave em muitos mercados, por meio da exposição digital Marca Agente Consumidor Modelo Anterior Marca Agregador Consumidor Modelos Emergentes Adicionais Marca Consumidor
  14. 14. :: Napster e, em seguida, o iTunes transformaram a indústria discográfica para sempre
  15. 15. Mais e mais inovações ocorrem… 200 milhões de clientes registrados, dos quais 70 são assinantes pagos Itunes corre atrás do prejuízo e lança sua rádio online com modelo comercial mais atrativo para as gravadoras.
  16. 16. :: Facebook Marketplace: nada melhor que a recomendação de um amigo
  17. 17. No promotion?
  18. 18. TV Mídia Impressa Outdoor Rádio Cinema ... :: Um dos impactos mais importantes na promoção é a multiplicidade de Canais
  19. 19. Mas e esse tão falado “novo” consumidor?
  20. 20. Novos consumidores ANTIGO ESTEREÓTIPO CONCEPÇÃO ATUAL 1) VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS JÁ NÃO SERVEM PARA DELIMITAR PERFIS 2) A POPULAÇÃO ONLINE igual OFFLINE, COMPOSTA POR SEGMENTOS 3) SEGMENTOS IDENTIFICADOS POR ESTILOS DE VIDA, TROCAS DE EXPERIÊNCIAS, PRESSÕES DE TEMPO E ESFORÇO DEDICADO À COMPRA O consumidor atuante na web é um nerd jovem, rico, branco, do sexo masculino.
  21. 21. O perfil do “novo” consumidor • Alguns hesitam comprar pela internet: – 28% medo do produto não chegar – 23% insegurança em relação a roubo dos dados pessoais – 1% ato de ir até a loja física é um passeio. • Pontos positivos: – 54% o preço. – 43% frete grátis. – 37% o produto chegar em perfeito estado – 35% a entrega rápida • 57% dos compradores consideraram satisfatória a 1ª compra • 97% disseram que voltarão a comprar on-line. Fonte: Ebit 2013
  22. 22. O perfil do novo “consumidor” •VÍDEO AQUI
  23. 23. Modelo SERVQUAL  Modelo criado por PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY(1988).  Desenvolveram o modelo para mensuração das percepções dos clientes sobre a qualidade percebida nos serviços.  A qualidade percebida significa um julgamento global que o cliente faz da excelência ou superioridade do serviço.  “É uma forma de atitude [...] que resulta de uma comparação das expectativas com as percepções de performance do serviço”.
  24. 24. Modelo SERVQUAL  As 5 dimensões da avaliação de um serviço (variáveis SERVQUAL)  CONFIABILIDADE: prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa  TANGÍVEIS: instalações, ambiente, equipamentos  PRESTEZA: disposição e prontidão para ajudar  SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança e zelar pelo cliente e por seus bens  EMPATIA: atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes
  25. 25.  As 7 dimensões da avaliação de um serviço online  EFICIÊNCIA: acesso ao site, busca de informações e compra com o menor esforço possível  CUMPRIMENTO: entrega com especificações e prazos prometidos  CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site  PRIVACIDADE: preservar as informações do consumidor  PRESTEZA: fornecer as informações necessárias, solucionar problemas, logística reversa  COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete  CONTATO: conseguir falar com a empresa online ou por telefone Modelo e-SERVQUAL
  26. 26. As 4 falhas dos estudos do comportamento do consumidor 1. Foco de análise pouco claro 2. Uma única explicação 3. Me Mentality 4. Visão “prática”, de curto prazo.
  27. 27. Consumo Clarke, 2003 apud Barbosa e Campbell (2007) ? O que é Consumo?
  28. 28. é Ambíguo • Pode ser entendido como uso, experiência, etc... • Ou como esgotamento, exaustão e realização • Significados positivos e negativos se misturam
  29. 29. Consumo tem o mesmo significado?
  30. 30. O significado dessas palavras mudou?
  31. 31. Porque o consumo ocupa um lugar tão central em nossas vidas?
  32. 32. Filme Amor por Contrato VÍDEO AQUI
  33. 33. Por que as atividades normalmente associadas ao termo , como procura, compra e utilização de bens e serviços que atendam a nossas necessidades e satisfaçam nossos desejos são consideradas tão importantes?
  34. 34. Tudo relacionado ao consumo torna-se central nas nossas vidas.
  35. 35. • Retorno aos estados de necessidade para explicar as diferenças entre os consumidores – Há mais diferenças entre o mesmo consumidor que escolhe a mesma marca em ocasiões diferentes, do que entre diferentes consumidores que escolhem a mesma marca na mesma ocasião. • As pessoas escolhem marcas para “caberem” em um contexto particular. Vivemos no hoje
  36. 36. • Num bar com seus amigos: um dia você quer cerveja, e no outro, um vinho ou uma caipirinha. – O momento da escolha é influenciado por uma grande variedade de fatores. •Conseqüências: – A marca pode se posicionar para atender uma necessidade e identificar-se com isso. – Muitas bebidas adotaram esse modelo de pensamento. Por isso, muitas marcas numa mesma empresa e altamente competitivas.
  37. 37. O (novo) consumidor
  38. 38. Caso Dafra VÍDEO AQUI
  39. 39. Caso Spoleto VÍDEO AQUI
  40. 40. Sport Clube VÍDEO AQUI
  41. 41. Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI • Estável e Previsível vs. Mudando sempre • Amplo e extenso vs. Rápido e Ágil • Comando e controle vs. Liderança e fortalecimento • Organização rígida vs. Flexível e organização virtual • Controle por regras e hierarquia vs. Guiado pela visão e valores. • Fortaleza de informações vs. Compartilhamento de informações • Análise racional, quantitativo vs. Imaginação, criatividade e intuição • Necessidade de segurança vs. Tolerância à ambigüidade
  42. 42. Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI • Reativo e avessos ao risco vs. Pró-ativo e empreendedor • Processo liderado esforço vs. Exploração para busca de solução • Independência corporativa vs. Interdependência e alianças • Integração vertical vs. integração virtual • Consenso vs. contenção construtiva • Vantagem competitiva vs. vantagem colaborativa • Mercados de hoje vs. Criação de mercados de amanhã
  43. 43. O que importa é que resolver os problemas não estão ligados a um produto específico. O Consumidor quer “apenas” uma solução para seus problemas!
  44. 44. Um exemplo: O que mudou no mercado de música?
  45. 45. Compreender o comportamento do consumidor requer a apreciação de como as pessoas tomam suas decisões de compra e consumo.
  46. 46. O Comportamento do Consumidor é processo O consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao que acontece no instante que um consumidor paga e, em troca, recebe um produto. Antes: ênfase na interação entre consumidores e produtores no ato da compra
  47. 47. O processo... Questões Pré-Compra Questões de Compra Questões Pós-Compra A troca faz parte do marketing, mas o processo é a parte mais importante Como ocorre o processo para compra de informação?
  48. 48. A compra Para que ele possa existir consumo, é preciso que primeiro tenha existido um ato de compra. Para compreender os mecanismos de decisão de compra deve-se compreender os modelos de comportamento do consumidor Todas as etapas que se acredita que o consumidor percorrerá até chegar ao ato da compra
  49. 49. Tipos de Compra Totalmente planejada Parcialmente planejada Não planejada
  50. 50. Compra por Impulso É uma ação não planejada Caso extremo de compra não- planejada. Comprados espontaneamente sem premeditação. Estimulada pela ocasião Compra em resposta a um impulso repentino de comprar algo, feitas rapidamente. Em geral são emocionais. Disparada pela vitrine do produto ou promoção no ponto de venda Passa apenas pelo estágio de compra Desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente
  51. 51. Características da Compra por Impulso Blackwell; Miniard; Engel, 2005. p.93 • Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado por urgência • Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle • Princípio de um conflito e luta, que é resolvido por uma ação imediata • Existência mínima de avaliação objetiva – domínio da emoção • Ausência de preocupação com as consequências.
  52. 52. Compras por Impulso • Hedonista • Inconseqüente • Não planejada • Acionada por estímulo
  53. 53. Tipos de compras por impulso Pura: Ocorre sem planejamento ou intenção prévia. 35% das pessoas nunca prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia Lembrada: consumidor lembra de necessidade anteriorment e identificada na loja e compra. 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras Sugerida: consumidor vê produto novo, e é incitado a adquiri-lo. 35% dos casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas aquisições realizadas Planejada: o consumidor vai ao ponto- de-venda querendo algo, mas decide lá o que é. apenas 20% dos consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas
  54. 54. Os truques VÍDEO AQUI
  55. 55. O Check Out Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. Expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.
  56. 56. Níveis de Tomada de Decisão do Consumidor • Nem todas as situações de tomada de decisão do consumidor recebem (ou exigem) o mesmo volume de pesquisas de informações • A Tomada de Decisão envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. • Há três tipos de tomada de decisão de consumidores: Rotineira Limitada Complexa
  57. 57. Tomada de Decisões Rotineira Não envolve nenhuma decisão em si • Experiência de critérios para avaliar as marcas; • Pode-se precisar de uma pequena quantidade de informações adicionais; em outras simplesmente se examina o que já se conhece; • Normalmente são produtos simples, de baixo custo e conhecidos; • O consumidor não se envolve muito por não considerá-la tão importante. • Podem ser baseadas na fidelidade à marca ou repetidas
  58. 58. Tomada de Decisões Rotineira Não envolve nenhuma decisão em si • Papel do marketing – Conhecer as características dos consumidores que tomam decisões rotineiras e o que avaliam no momento da compra – Brigar para atrai-los, – Geralmente os consumidores não querem ter trabalho para encontrar uma determinada marca – Daí a necessidade de tornar um produto amplamente disponível nas lojas.
  59. 59. Tomada de Decisões Limitada Envolve a busca de informações Externas e Internas • Estabelecem os critérios para avaliar a categoria de produtos e as marcas dentro dessa categoria. – Não estabeleceram totalmente as preferências relativas a um grupo selecionado de marcas. – A busca de informações adicionais é como um “ajuste fino”: são necessárias informações adicionais de marcas para decidir entre as diversas ofertas. • Decisões que envolvem um pouco mais o consumidor, uma vez que há mais variedade de lojas, marcas, preços e uma maior importância dada ao produto de consumo, tornando-o mais relevante a decisão de compra.
  60. 60. Tomada de Decisões Limitada Envolve a busca de informações Externas e Internas • Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo pesquisando, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço. • Papel do marketing – Pode-se usar propagandas e mensagens de relações públicas atraentes para colocar as marcas na mente dos consumidores
  61. 61. Tomada de Decisões Complexas Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas • Os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou marcas, ou não reduzirá o número de marcas que irão considerar; • Leva o consumidor a uma maior atividade de pesquisa e de compra; • Grande volume de informações para estabelecer um conjunto de critérios para julgamento.
  62. 62. Tomada de Decisões Complexas Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas • Utilizada para produtos de maior complexidade, custo elevado, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. • Papel do marketing – Atender consumidores empenhados em buscas extensivas para proporcionar valor nas mensagens que comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes
  63. 63. • São muito importantes para o consumidor em termos de risco percebido • Provocam a resolução de grandes problemas • Um automóvel ou um shampoo anti-caspa podem representar compras de alto risco percebido (social, financeiro, etc.) • São as que não têm muita importância para o consumidor, têm pouca relevância e pouco risco percebido • Os consumidores não-envolvidos tendem a ser receptivos para considerarem novas marcas
  64. 64. Mas como gerar envolvimento?
  65. 65. Comunicação é um caminho VÍDEO AQUI
  66. 66. Comunicação é um caminho VÍDEO AQUI
  67. 67. Os papéis de compra do cliente
  68. 68. Papéis do Cliente 1. Usuário: - consome ou usa o produto; - recebe os benefícios do serviço - decide sobre o que comprar 2. Pagador: - financia a compra - decide sobre como pagar 3. Comprador: - seleciona os bens; - participa da obtenção do produto no mercado - decide sobre quando pagar ESPECIALIZAÇÃODE PAPÉIS
  69. 69. Especialização de papéis • O usuário não é pagador nem comprador – Pais que pagam pelos produtos de consumo dos filhos • O usuário paga mas não é o comprador – Corretor de Ações • O usuário é o comprador mas não paga – Lista de Presente de casamento • O usuário também é o comprador e o pagador – Comprar uma roupa para si com dinheiro próprio
  70. 70. Importância dos Três Papéis • Vital na concepção do produto ou do serviço (que deve atender sua necessidade e desejo) Usuário: • Define a aptidão para a compra. Se o preço ou outras características não o satisfazem, não há compra. Pagador: • Deve ter acesso à compra.Comprador:
  71. 71. Outras definições sobre os papéis dos clientes
  72. 72. USUÁRIO COMPRADOR DECISOR INFLUENCIADOR INICIADOR PAPÉIS DA COMPRA
  73. 73. Papéis da compra • INICIADOR – Aquele que dá a ideia da compra – A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço; – Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra • USUÁRIO – Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço; – Pessoa a quem está destinado o produto • INFLUENCIADOR – Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão; – Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto
  74. 74. Papéis da compra • DECISOR – Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar; – Quem autoriza a compra • COMPRADOR – Pessoa que faz a compra; – Pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra
  75. 75. Papéis de Compra: exemplo em comida para cachorro • Iniciador: – Empregada sinaliza que o produto vai acabar • Influenciador: – Filho lembra as preferências do cachorro • Decisor: – O pai, que leva normalmente no veterinário, define a marca ideal • Comprador: – A mãe compra nas compras de mês a marca mais barata dentre as recomendadas • Usuário: – O cachorro finalmente come sua ração
  76. 76. Motivação
  77. 77. Porque alguém compra um esmalte?
  78. 78. Charles Revson (1906 –1975), fundador da Revlon • Começou fabricando esmaltes de unhas (1932) • Produto como um acessório de moda, não como uma cobertura para unhas (década de 1950) • Induziu a mulher a usar diferentes tons de esmalte para combinar com roupas, humor e ocasiões. – Essa abordagem ampliou o mercado – Imitou a estratégia da GM de obsolescência planejada – Persuadiu as mulheres a usar (comprar) muitas cores na mesma estação do ano, ao invés de esperar acabar um vidro para comprar outro.
  79. 79. • Mulheres comprariam mais esmaltes com a introdução de novas modas de cores de esmaltes. • A cada lançamento, persuadia de que a compra das novas cores atenderia suas necessidades de se mostrarem na moda/atraentes. • Semelhante a estratégia de segmentação da GM, Revson desenvolveu linhas e marcas de cosméticos separadas, visando diferentes segmentos de consumidores.
  80. 80. • Revson não vendia à mulheres produtos físicos (ex. esmalte especial para passar nas unhas) • Vendia a fantasia de que o esmalte atrairia atenção, fornecendo classe, charme e encanto. – Ele não vendia esmalte vermelho: vendia Fire and Ice – Não vendia esmalte vermelho-escuro: vendia Berry Bom Bom.
  81. 81. “Na fábrica nós produzimos cosméticos; nas lojas vendemos esperança” • A venda de esperança, permitia que ele cobrasse mais por seus produtos • Ele não competia com base em preço: competia com base na qualidade percebida e no melhor atendimento das necessidades femininas de fantasia e atenção 1952 1991 1932 2009
  82. 82. Quando o marketing reconhece uma necessidade do consumidor, motiva-se para satisfazê-la. Entender a motivação é entender por que os consumidores fazem o que fazem Por que algumas pessoas decidem fazer bungee jumping em uma ponte ou competir em um reality show enquanto outras passam seu tempo jogando xadrez ou cuidando do jardim?
  83. 83. • Força impulsionadora produzida por um estado de tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita • Os indivíduos se esforçam consciente e inconscientemente para reduzir essa tensão. • Acreditam que o comportamento vai aliviar a tensão • Satisfazer o quê? Um objetivo-alvo • Como satisfazer? Empreendendo uma ação (para atingir o objetivo) • Alguma coisa influencia isso? O que eu penso (processos cognitivos) e o que eu já sei (aprendizagem)
  84. 84. A motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas.
  85. 85. 1. Alguém que tem objetivos amplos na vida, mas não tem o impulso que gera ação. Metaforicamente, é um sonhador. 2. Alguém com energia e impulso para agir, mas sem objetivos, se parece com uma criança hiperativa, que não direciona suas ações para um objetivo.
  86. 86. O marketing vê a motivação como a força que induz o consumo e, por meio das experiências de consumo, o processo de aprendizagem do consumidor.
  87. 87. Necessidades • São as exigências humanas básicas para satisfazer algum estado de privação. • Não se criam, são inerentes aos seres humanos.
  88. 88. Tipos de Necessidades • As necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. • Realiza uma, surge outra. Teoria de Maslow – hierarquia das necessidades
  89. 89. • Dois amigos podem sentir fome durante a aula. A força de suas respectivas necessidades (fome) seria a mesma. • Mas a forma como cada um deles vai satisfazer sua necessidade pode ser diferente. Um sonha com frutas secas e o outro com um hambúrguer com batata frita. Um deles pode ser vegetariano enquanto o outro adora carne.
  90. 90. • Necessidades Inatas: – Fisiológicas, biogênicas – Alimento, água, ar, vestuário, abrigo, sexo – São consideradas necessidades (ou motivos) primárias • Necessidades Adquiridas – Psicogênicas – Reposta à nossa cultura ou nosso ambiente – Auto-estima, prestígio, afeição, poder e aprendizagem – São consideradas necessidades (ou motivos) secundárias – Resultam do estado psicológico do indivíduo e do relacionamento com os outros
  91. 91. Teoria das Necessidades Necessidades Biogênicas Necessidades Psicogênicas • Indispensáveis à sustentação da vida, como alimentos, água, ar e abrigo • Não inatas. Adquiridas no processo de socialização, como as necessidades de status, poder, associação, etc. • Refletem as prioridades de uma cultura • Seu efeito varia de ambiente para ambiente
  92. 92. Tipos de Necessidades Utilitárias Hedônicas • Querer obter algum benefício funcional ou prático • Os consumidores dão ênfase aos atributos objetivos e tangíveis dos produtos • Ex: Comprar pela durabilidade de um jeans • Necessidade de experiência envolvendo emoção. • Subjetivas e próprias da experiência. Poderão acreditar que o produto vai satisfazer suas necessidades de alegria, autoconfiança ou fantasia. • Ex: Comprar um jeans fashion É possível diferenciá-las ainda com base em sua natureza racional ou hedônica (relacionada ao prazer). Podem acontecer ao mesmo tempo
  93. 93. O Hedonismo • O discurso hedonista está presente na sociedade, pois abraça o consumismo como uma forma de promover a cultura de consumo. • O estilo de vida consumista é uma forma dos indivíduos se expressarem, tornando os bens um artifício necessário para a representação do eu. • “Consumir freneticamente é ser um peregrino em viagem ao paraíso” (Everardo Rocha)
  94. 94. Consumir x Sofrer • O sofrimento e as dificuldades pelas quais os indivíduos passam são resultado direto da falta de bens. O consumo seria uma forma de atenuar tais sentimentos. (Daniel Miller) • O processo contínuo de procurar, comprar, saborear, usar e descartar um bem ou um serviço é uma busca por laços sociais. (Nicholas O'Shaughnessy)
  95. 95. Comunicar uma necessidade chamando atenção para as necessidades ou problemas não percebidos anteriormente Não se cria necessidades, mas pode-se mostrar como um produto atende a necessidades ou problemas não percebidos anteriormente Um objetivo do marketing é criar consciência de que as necessidades existem, e não criar tais necessidades
  96. 96. Campanha Listerine VÍDEO AQUI
  97. 97. A necessidade do consumidor não muda! O que muda é a forma como satisfazer.
  98. 98. • Necessidades nunca estão totalmente satisfeitas • Preencher uma necessidade consiste em abrir mão de outras. • Os recursos são limitados (tempo, dinheiro, etc.) e é preciso escolher o que satisfazer primeiro A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, elas simplesmente expressam esses motivos de formas diferentes
  99. 99. http://www.umanosemzara.com.br/
  100. 100. http://pt-br.facebook.com/pages/Um-ano-sem-Zara/153977924664058
  101. 101. http://www1.folha.uol.com.br/folhateen/910701-blogueira-tenta-sobreviver-365-dias-sem-comprar-roupa.shtml
  102. 102. Viés de aceitação social do Consumo? • O discurso moralista responsabiliza o consumo por variados tipos de problemas da sociedade. • “O consumo leva os indivíduos a terem atitudes impensadas, cujas consequências podem ser drásticas e irreversíveis para a sociedade” • “O estímulo ao consumo é um mal que precisa ser combatido.” • Falar mal do consumo, nesse contexto, torna-se politicamente correto, já que se trata de um fenômeno alienador, individualista e restrito a poucos. (Everardo Rocha) • Mas eles usufruem das vantagens que lhes proporciona, já que possuem altos padrões de vida.
  103. 103. Os desejos são moldados pela sociedade em que se vive e pelas características individuais dos consumidores, como idade, sexo, situação familiar, etc.
  104. 104. Enquanto por necessidade entende-se uma condição insatisfatória, desejo é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar a condição atual Ao contrário das necessidades, os desejos são fortemente estimulados pelas ações mercadológicas
  105. 105. • Os desejos raramente são mencionados na literatura de comportamento do consumidor • Geralmente são trivializados como vontades (wants) ou naturalizados como necessidades
  106. 106. • O desejo é como certos personagens importantes de uma peça ou de um filme • Sua entrada em cena requer uma preparação prévia do espectador e a criação de um clima que valorize o momento de seu aparecimento. • Não podemos minimizar sua importância, introduzindo-o no meio dos demais personagens (GARCIA-ROZA, 1996, p. 83).
  107. 107. Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor com o desejo; somos torturados, atormentados e delatados pelo desejo; somos possuídos, agarrados, raptados, violentados e submetidos ao desejo; ficamos loucos, doidos, insanos, malucos, volúveis, cegos e deliramos de desejo; ficamos extasiados, enfeitiçados, encantados e somos capturados pelo desejo; nosso desejo é feroz, quente, intenso, apaixonado, incandescente e irresistível; nós nos consumimos, padecemos, ficamos arruinados ou murchamos por um desejo não realizado. Tente substituir a necessidade ou vontade em alguma destas metáforas e a distinção torna-se imediatamente aparente. As necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas, priorizadas, planejadas, dirigidas, satisfeitas, cumpridas e completadas através de processos instrumentais lógicos. Os desejos, por outro lado são opressores; algo que temos dentro de nós; algo que nos faz perder o controle de nós mesmos e domina totalmente nossos pensamentos, sentimentos e ações. Os desejos despertam, atacam, provocam, excitam e estimulam. Nós lutamos, resistimos, brigamos ou sucumbimos, somos rendidos e cedemos aos nossos desejos. Os consumidores apaixonados são consumidos pelo desejo. Belk, Ger, Askegaard (2000, p. 99)
  108. 108. Percepção
  109. 109. O que se percebe, não necessariamente é. VÍDEO AQUI
  110. 110. Processamento de Informações É definido como a situação por meio da qual os consumidores são expostos às informações: 1. prestam atenção; 2. compreendem 3. posicionam na memória 4. armazenam para usar mais tarde Envolvimento Memória Exposição Atenção Compreensão Entrada de Informação ProcessodePercepção
  111. 111. • Pessoas diferentes podem atribuir significados distintos aos mesmos estímulos. • Duas pessoas recebem os mesmos estímulos, mas compreenderão e reagirão de forma diferente.
  112. 112. Percepção • Onde quer que vamos, somos bombardeados por uma sinfonia de cores, sons e cheiros. • Os consumidores nunca estão longe de anúncios, embalagens de produtos, comerciais de rádio e televisão e outdoors: TODOS CLAMANDO POR SUA ATENÇÃO!
  113. 113. Cidade de São Paulo - Lei Cidade Limpa
  114. 114. Sistemas sensoriais • Podemos receber estímulos externo (ou inputs sensoriais) através de diversos meios • Os inputs que nossos cinco sentidos detectam são os dados brutos que dão início ao processo perceptivo – P. ex.: A música ou o cheiro que faz você lembrar de alguém ou de uma situação As reações são uma parte importante do consumo hedônico: Os aspectos muntisensoriais, fantasiosos e emocionais das interações com produtos
  115. 115. Visão Geral do Processo Perceptivo Imagens Sons Odores Gostos Texturas Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele SENSAÇÃO PERCEPÇÃO
  116. 116. visão Os significados são comunicados ao canal visual por meio da cor, do tamanho e do estilo do produto
  117. 117. visão • Cores –Acionam fortes reações emocionais • Vermelho: cria excitação e estimula o apetite • Azul: relaxante • Preto: poder e sofisticação • Amarelo: atrai atenção • Branco: inocência –Idade influencia a reação a cor: conforme envelhecemos as cores ficam mais opacas
  118. 118. A ilusão de ótica • São adaptações do nosso sistema visual a situações comuns • Visam melhorar nossa percepção do meio. • Essas adaptações são automáticas (involuntárias) e, por isso, causam, às vezes, interpretações visuais equivocadas. • Ocorrem no processo de visão e não na ótica do olho em si, por isso, o termo ilusão visual seria o correto.
  119. 119. Israel Pedrosa – Mutações Cromáticas em Vermelho
  120. 120. Melbourne, Austrália
  121. 121. olfato • Odores são processados pela lado primitiva do cérebro, onde as emoções são vivenciadas • Respostas a odores resultam de associações (boas ou ruins) • Marketing de aromas • Marketing olfativo vem sendo usado para personalizar o cheiro o PDV, dando identidade e personalidade.
  122. 122. • Cheiro agradável causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar. • O excesso de perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema importância saber dosar o aroma. • Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em quantidades e intervalos pré definidos. http://www.biomist.com.br/ o Fragrâncias florais e de plantas em locais de grande aglomeração ajudam a diminuir a tensão. o As Cias Aéreas investem para melhorar as condições nas salas de embarque e diminuir o stress causado pelas eventuais demoras nos vôos.
  123. 123. O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. – As mulheres têm um olfato mais apurado principalmente durante a ovulação. – Os idosos apresentam redução olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. Aromas de maçã verde e pepino, ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, pela capacidade de reduzir os níveis de stress e claustrofobia. O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos).
  124. 124. Audição • Jingles criam consciência de marca • Fundos musicais criam estados de espírito desejados • Sons afetam as avaliações do consumidor e transmitem significados únicos sobre produtos A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação: tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. • Estimula a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja, aumentando vendas e o fluxo de pessoas. • Incentiva a ficar mais tempo na loja, aumentando o tráfego e conhecimento do produto/serviço .
  125. 125. Tato • Mais certeza daquilo que percebemos quando podemos tocar. • Ex: comprimento da marcha em carros esportivos, altura do assento (mais alto) para dar sensação de poder. • Texturas de tecidos e outras superfície são associados a qualidade: – Lençóis, papel higiênico, guardanapo: sensação de aspereza ou maciez • E a Internet? • Poucas pesquisas sobre o tema • Estados de humor são estimulados ou acalmados com base nas sensações percebidas pela pele.
  126. 126. Paladar • Receptores de paladar contribuem para as experiências que temos com muitos produtos. • Mudanças na cultura também determinam os sabores que consideramos desejáveis • Maior apreço dos consumidores por pratos de diferentes etnias contribui para o desejo por comidas picantes
  127. 127. Prosseguindo..... Envolvimento Memória Exposição Atenção Compreensão ProcessodePercepção
  128. 128. Você já soprou um apito para cães? Os animais reagem a um som que você não pode ouvir. Há estímulos que as pessoas simplesmente não conseguem perceber Objetivo de Marketing: Criar mensagens acima do limiar para ser notado
  129. 129. Aplica-se no marketing… • A fabricante de ração Bakers produziu um anúncio voltado aos seus principais "clientes": os cães. • Na propaganda veiculada no Reino Unido, foram usados sons com frequências muito altas, que não são ouvidas por humanos, mas por cães sim.
  130. 130. Limiar Relativo ou Diferença Marginal Notada
  131. 131. Percepção Subliminar • Ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do consumidor, quando os estímulos estão abaixo do limiar de reconhecimento • Técnicas subliminares: • Inserção: pequenas figuras colocadas em anúncios, utilizando-se se fotografia de alta velocidade
  132. 132. Exemplos mensagens subliminares
  133. 133. Mensagem Subliminar Funciona? Há poucas evidências de que os estímulos subliminares podem provocar mudanças de comportamento desejado.
  134. 134. Campanha subliminar Skol VÍDEO AQUI
  135. 135. ATENÇÃO Pronto. Agora, o professor conseguiu sua atenção! Durante a aula sua mente voa.... Em um minuto você está concentrado, no outro pega no sono, divagando.. De repente, você ouve seu nome!
  136. 136. A dimensão sócio-cultural do consumo
  137. 137. Quem faz as escolhas? http://www.youtube.com/watch?v=Lpp4Zt4caZY VÍDEO AQUI
  138. 138. Diversas influências no comportamento do consumidor
  139. 139. Determinantes Sociais
  140. 140. Cultura é a personalidade de uma sociedade • Língua • Conhecimentos • Leis • Religiões • Hábitos alimentares • Música • Arte • Tecnologia • Padrões de trabalhos • Produtos • Rituais • Mitos
  141. 141. A cultura é composta de um conjunto de imagens transmitidas (também) pela mídia, por meio da semiótica (semiótica).
  142. 142. • Crenças – Afirmações que refletem o conhecimento e a avaliação particulares de uma pessoa em relação a qualquer coisa. – O famoso: eu acho que....” • Valores – Também são crenças, mas diferem destas pois: • (1) são relativamente poucos em número • (2) guia para o comportamento cultural adequado • (3) são duradouros ou difíceis de modificar • (4) não vinculados a determinados objetos ou situações • (5) amplamente aceitos pelos membros de uma sociedade
  143. 143. • Comportamento diário ou rotineiro • Enquanto crenças e valores são guias para o comportamento, os costumes são meios usuais e aceitáveis de comportamento • Colocar adoçante/ açúcar no café • Comer com talheres/hashi • Comer salgado antes da sobremesa
  144. 144. O que comemos depende da nossa cultura?
  145. 145. A mão invisível da cultura O impacto da cultura é tão natural e automático, que sua influência no comportamento normalmente é tida como certa
  146. 146. É APRENDIDA • Não está presente em nossos genes • É transmitida de geração para geração É ADAPTATIVA • Muda, adapta-se • Se desenvolve, tal como os seres vivos • Assume novas características e descarta as velhas, para constituir uma nova base cultural SATISFAZ NECESSIDADES • Normas: regulam a sociedade • Valores: o que é correto, bom e importante Cultura
  147. 147. Processo de aprendizagem da cultura • Enculturação: aprender sobre nossa própria cultura • Aculturação: aprender uma nova cultura (comportamental) • Identificação Cultural: sociedade em que se prefere viver (atitude)
  148. 148. Como a cultura é apreendida? Aprendizagem Formal Quando adultos e irmãos mais velhos ensinam um jovem membro de uma família “como se comportar” Aprendizagem Informal Na qual uma criança aprende principalmente pela imitação do comportamento de outras pessoas escolhidas como familiares, amigos ou heróis na televisão Aprendizagem Técnica Quando os professores ensinam a criança em um ambiente educacional sobre o que deve ser feito, como deve ser feito e por que deve ser feito.
  149. 149. Com que roupa eu vou? A cultura também proporciona informações sobre como se vestir para determinadas ocasiões Essas regras modificam-se com o tempo.
  150. 150. • A propaganda pode influenciar os três tipos de aprendizagem cultural • Mas é provável que muitos anúncios de produtos melhorem a aprendizagem cultural informal, fornecendo ao público um modelo de comportamento a ser imitado.
  151. 151. • Essa aprendizagem informal é particularmente verdadeira para produtos que são avaliados em locais públicos, onde a influência dos colegas pode desempenhar um papel importante.
  152. 152. • Os produtos não só são valores culturais mencionados nos anúncios impressos. • São também codificados nas imagens visuais, cores, movimentos e outros elementos não verbais de um anúncio.
  153. 153. E o BBB, o que é isso?
  154. 154. • A repetição da propaganda cria e reforça crenças e valores culturais. • Ex: anúncios que enfatizam a clareza da conexão, ou a cobertura ou chamadas gratuitas e flexibilidade nos planos. • As pessoas desejam inerentemente esses benefícios? • Ou após vários anos de exposição a propagandas ressaltando esses benefícios fomos ensinados a desejá-los?
  155. 155. O significado do consumo • As pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam. • Os papéis que os produtos representam em nossas vidas vão além das tarefas que desempenham
  156. 156. Significados • Pode ou não ser equivalente àquele que o comunicador pretendia transmitir • O objetivo da comunicação de marketing é fazer todo o possível para aumentar as chances de que os consumidores interpretem as mensagens exatamente como se espera. Os significados não estão contidos em mensagens isoladas, pois são percebidos pelo destinatário de forma diferente
  157. 157. Imagine como uma camiseta pode fornecer significados culturais e identidade aos seus usuários No mundo de identidades visuais, pode-se comprar camiseta de NY numa camelô do Rio e passar a impressão de que se esteve lá. Básica Trófeu Viagem Auto- expressão Pertencimento
  158. 158. Para o polêmico psicólogo Clotaire Rapaille, a globalização não deve eliminar as diferenças culturais “O fato de ser possível comer sushi em Paris não significa que os franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. “ “A globalização vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque favorece a diversidade”
  159. 159. Movimentos Regionalistas Nielsen constatou que 31% dos consumidores gaúchos preferem bens duráveis fabricados na região. O dobro da média nacional.
  160. 160. Movimentos regionalistas • Empresas comerciais de fora do Estado precisam usar bombacha e tomar chimarrão para terem sucesso no RS. • As Casas Bahia não fizeram isto e estão se dando mal no mercado gaúcho. • O Barrashopping Sul quis manter suas características cariocas e é rejeitado. • Lojas como Magazine Luiza e Wal Mart, tiveram que manter nomes locais (Lojas Arno, no caso da Luiza, ou BIG, no caso do Wal Mart).
  161. 161. Caso dos carros chineses
  162. 162. Famílias e Domicílios
  163. 163. Família = pessoas unidas por laços de sangue? http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM
  164. 164. Família •Grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoção, que vivem juntas. •Subgrupo dentro da classificação de domicílio O que constitui uma família?
  165. 165. Tipos de Famílias Família nuclear • Grupo imediato, formado por pai, mãe e criança(s) vivendo juntos Família Estendida • Núcleo familiar, mais outros parentes, como avós, tios e tias, primos e cunhados ou sogros • Já foi a mais comum Família de orientação • A família na qual se nasceu Família de Procriação • Estabelecida pelo casamento
  166. 166. Novas configurações familiares De acordo com o Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), um total de 19,5 milhões de famílias brasileiras que identificam a mulher como principal responsável.
  167. 167. • Pesquisa da Editora Abril, destaca a importância do papel da mãe na construção da identidade do jovem urbano brasileiro. • Cada vez mais, a separação dos pais deixa uma marca importante, a da presença feminina na formação de meninos e meninas. • No discurso dos jovens entrevistados, não é a mãe que dá carinho, alimenta e cuida, somente. É a mãe que trabalha e que sustenta o filho, deixando o legado do "faça você mesmo".
  168. 168. Mulheres que pararam de trabalhar Cresceu 26% o número de mulheres que decidem abandonar o emprego depois da maternidade
  169. 169. Outros tipos de família crescem • Não é o enfraquecimento da família • É o surgimento de novos modelos familiares, de novas relações entre os sexos, numa perspectiva igualitária.
  170. 170. Novos Grupos Domésticos FAMÍLIA MONOPARENTAL: mãe ou pai solteiros com filhos; família liderada na maioria das vezes pela mulher (mães independentes LARES NÃO FAMILIARES: Idosos que vivem com pessoas que não são membros de sua família UNIÕES LIVRES: casais, hetero ou homossexuais, sem vínculos legais, sem filhos; primeira opção de vida conjugal para maioria dos jovens; PESSOAS VIVENDO SÓS: solteiros por opção (neocelibatários); viuvez (predominante entre mulheres); separados ou desquitados);Família nuclear já não absoluta Marcelo Tramontano, 2007: “Habitação, hábitos e Habitantes: Tendências contemporâneas metropolitanas”
  171. 171. Lar Utilizado para descrever todas as pessoas, aparentadas ou não, que ocupam a mesma unidade residencial Sinônimo de casa, com conotação mais afetiva e pessoal É usado como sinônimo de família Casa vista como o lugar próprio de um indivíduo, lugar de privacidade e onde a parte mais significativa da sua vida pessoal se desenrola. Unidade de análise vital para o marketing: crescimento de famílias não tradicionais
  172. 172. E o Marketing com isso? http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default.jsp?uf=2&local=18&sec
  173. 173. E o contrário: filhos que saem mais tarde de casa • Em 2006 uma família de classe média, gastava aproximadamente, R$ 195.978,00 para manter os jovens até os 22 anos. • Atualmente, os jovens estão demorando mais para sair da casa dos pais, e os gastos para manter e educar os filhos têm pesado mais no bolso. • Se antes, aos 22 anos, os jovens iam morar sozinhos ou com um companheiro, hoje eles prolongam a estadia até mais ou menos os 35 anos.
  174. 174. Composição da renda e da família com as mudanças Ciclo de Vida Familiar • As necessidades e os gastos de uma família são afetados por fatores como o número de pessoas (crianças e adultos) que a constituem, suas idades e o número de adultos que trabalham fora. Dois dos fatores importantes que determinam como um casal passa o tempo e gasta seu dinheiro: (1) se tem filhos (2) se a mulher trabalha
  175. 175. Ciclo de Vida das Famílias (CVF) • O CVF pressupõe que eventos alteram os relacionamentos e acionam novos estágios de vida, modificando as prioridades: – Ir morar junto com alguém – O nascimento do primeiro filho – A saída de casa do último filho – A morte do cônjuge – A aposentadoria do membro da família com a maior renda – O divórcio
  176. 176. Como impacta o Marketing? • Casal sem filhos redirecionará os gastos de jantares e férias depois do nascimento do primeiro filho. • O setor de entretenimento concentra-se nos jovens, mas os com mais idade gastam mais com diversão. • Os jovens solteiros e recém-casados são os que mais praticam atividades físicas, vão a bares, shows, cinemas e restaurantes. • Famílias com crianças pequenas tendem a consumir mais alimentos saudáveis, como frutas, iogurtes e sucos. • Famílias com somente um dos pais e crianças mais velhas compram alimentos pouco nutritivos.
  177. 177. Outra fantasia que os recém-casados querem realizar na cozinha…
  178. 178. Pra quem tem como rotina balada-trabalho-balada
  179. 179. Gerações, subcultura e Tribos
  180. 180. Subcultura Estrutura do perfil cultural de uma sociedade: – Crenças, valores e costumes exclusivos adotados por membros de subculturas – Temas culturais centrais ou básicos compartilhados pela maior parte da população, independente de agrupamento cultural. Grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa
  181. 181. Subcultura de Consumo É um subgrupo distinto da sociedade, cujos membros selecionam a si mesmos com base no compromisso compartilhado em relação a uma classe de produto, marca ou atividade de consumo específica (1) estrutura social hierárquica identificável (2) conjunto de crenças ou valores compartilhados (3) rituais e modos de expressão simbólica singulares
  182. 182. • Futebol, basquete, vôlei, praia, hobbies, etc. • Nelas os membros selecionam a si mesmos • Têm crenças compartilha das, jargões e rituais singulares. Subculturas baseadas em atividades são comuns:
  183. 183. O consumo não precisa ser compartilhado fisicamente para ser um ritual compartilhado que cria e sustenta um grupo. • Star Trek • Harry Potter
  184. 184. Torcer para um time une os fãs do mesmo time. E o entusiasmo pelo esporte em si, fornece uma base comum para todos os membros do grupo.
  185. 185. Participar de uma subcultura exige: • Mais do que apenas participar da atividade ou possuir o produtos. • Precisa compromisso, assim como aquisição das crenças e dos valores do grupo. “É um sentimento de família, quando visito outros dojos para uma competição de judô. Me sinto como se estivesse em casa.“
  186. 186. Subcultura • cultura de rua • subgrupos com estruturas sociais identificáveis • rituais próprios e conjuntos específicos de valores e crenças • oposição à cultura dominante • agrupamento de jovens com estilos próprios • difundidos através da indústria cultural • grande preocupação com a auto-imagem
  187. 187. Características da Tribo
  188. 188. Características da Tribo • Não se limita a um fenômeno adolescente • Muitas tribos formadas por adultos compartilham “paixões comuns” • Por que não chamar tribos de comunidades? – Porque comunidade serve como uma metáfora para as ligações entre indivíduos.
  189. 189. O mercado e os símbolos das subculturas • Roupas • Música • Jargões
  190. 190. Comunidade de Marca Uma comunidade sem fronteiras geográficas, de proprietários de uma marca. Relacionamento psicológico que eles tem com a marca. É caracterizada pela consciência de grupo, por rituais e tradições compartilhadas.
  191. 191. Subculturas Etárias Os grupos etários de consumidores possuem valores, necessidades e padrões de comportamento semelhantes.
  192. 192. Coortes geracionais • Pessoas de idade semelhantes que passam por experiências parecidas • Elas compartilham recordações sobre: – HERÓIS CULTURAIS: John Wayne X Brad Pitt – EVENTOS HISTÓRICOS: a 2ª.Guerra Mundial e os ataques terroristas de 2001 – LÍDERES E PERSONALIDADES: Hittler versus Obama Não há regra para dividir pessoas em coortes de idade. Cada um de nós tem uma ideia do que quer dizer a expressão: “MINHA GERAÇÃO”.
  193. 193. Produtos para terceira idade • CVC, Tecnisa e Maturi querem conquistar os brasileiros que vivem mais e com qualidade de vida
  194. 194. Classe Social e Renda
  195. 195. Critérios de classificação nacionais • Anos 70 – ABA e, posteriormente, pela Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme). • A ação conjunta dessas associações resultou no Critério ABA-Abipeme de classificação econômica. • 2000 surge Critério de Classificação Econômica Brasil da Assoc. Bras. Empresas de Pesquisa (Abep). • Em 2013, lançado novo Critério Brasil – válido 2014. • A classificação é socioeconômica e não sociocultural #57a
  196. 196. Novo Critério Brasil 2014 • O Critério 2014 continua baseado em posse de bens e acesso a serviços, atrelando a cada item uma quantidade de pontos. • As mudanças foram realizadas para atualizar os critérios de classificação socioeconômica com a dinâmica da economia brasileira, que teve variações importantes nos níveis de renda e na posse de bens nos domicílios nos últimos anos. • O Critério Brasil é um estimador padronizado da capacidade de consumo dos domicílios brasileiros. • Ou seja, é uma ferramenta que permite a comparação entre estudos realizados em diferentes regiões do país, por diferentes empresas e em diferentes momentos.
  197. 197. Novo Critério Brasil 2014 • Sempre que há uma mudança de critério de classificação existe a quebra da série histórica de dados. Não podemos comparar os novos percentuais de distribuição de classe com os anteriores, pois são critérios de classificação completamente diferentes. • O aumento ou diminuição da quantidade de brasileiros em uma determinada classe não significa que a população brasileira ficou mais rica ou mais pobre. Classe População Brasileira A 2,80% B1 3,60% B2 15,10% C1 20,60% C2 20,60% D 22,80% E 14,50% • Essa variação ocorre apenas por conta da mudança nos critérios de classificar a população.
  198. 198. Novo Critério Brasil 2014 • A regra de classificação também sofreu alterações. • Inclusão de acesso a serviços públicos (água encanada e rua pavimentada). • Na posse de itens, deixaram de ser variáveis televisão em cores, rádio e videocassete. • Foram incluídos microcomputador, lava-louças, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupas. • Foram mantidos banheiro, empregada doméstica, automóvel, geladeira, freezer, lava roupas e DVD. • O peso para a posse de cada item também foi alterado.
  199. 199. Novo Critério Brasil 2014 Por exemplo: Grau de instrução do chefe da família, mudou de 8 para 7 pontos.
  200. 200. 1. Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado. 2. Gerar valor para os consumidores. 3. Buscar o aumento das vendas. 4. Proporcionar um aumento de market share. 5. Buscar um incremento da imagem da empresa, visando ao reconhecimento e respeitabilidade dos consumidores. Objetivos da Segmentação
  201. 201. Dá pra saber a classe social pelo perfil nas redes sociais?
  202. 202. O que é Classe Social?O que dizem os sociólogos? • Eles não são unânimes em relação a seu valor e validade Não há dúvidas de que classe social é um conceito complexo. O que dizem os pesquisadores do consumidor? • Eles são confusos com respeito a quando e como aplicar esse conceito
  203. 203. O que é classe social? • Camadas relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade, na qual compartilham valores, estilos de vida, interesses, posição econômica e comportamentos semelhantes. • Divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status. )
  204. 204. As classes sociais podem ser consideradas subculturas • Pois seus membros compartilham inúmeros significados e comportamentos culturais • São importantes fontes de crenças, valores e comportamentos para os consumidores • A maioria das pessoas com as quais um indivíduo interage no dia-a-dia em geral pertence à sua classe social – Família, grupos de iguais e amigos, no trabalho, na escola, na vizinhança: todos tendem a ser da mesma classe
  205. 205. O Mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado pela sua classe social • Em marketing, o termo classe social é mais restrito do que para os sociólogos • Classes sociais são: – subculturas com estilos de vida, padrões de compra e motivações diferentes – segmentos potenciais de mercado que possuem necessidades, vontades e desejos diferentes por produtos e serviços • Classes sociais revelam: – Estilos de vida diferenciados – Alocação de recursos possuídos – Símbolos de pertencimento
  206. 206. Os produtos podem ser comprados como símbolos de status • A propriedade de um item material deve ser homogênea dentro de uma única classe, para que ocorra uma codificação. • Ex: carros, vestuário, cuidados com a saúde, moradia, empregados domésticos • As restrições de acesso a produtos indicam a posição social de quem os tem. • Para representar status social as pessoas devem exibir itens materiais apropriados
  207. 207. • Talvez essas duas pessoas não consigam nem conversar mais longamente entre si. Um professor universitário em início de carreira e e um trabalhador qualificado, que ganhem 6 mil reais Faz sentido dizer que eles possuem o mesmo pertencimento de classe por terem a mesma renda?
  208. 208. Como mensurar classe social? • Não existe uma concordância geral sobre como mensurar a classe social • Algumas técnicas são: A adoção de um critério de classificação econômica comum permite a unificação das mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores Mensuração Subjetiva • A qual classe você acha que pertence? Mensuração de Reputação •A qual classe os membros de uma comunidade pertencem? Mensuração Objetiva •Variáveis demográficas ou socioeconômica s sobre o indivíduo, sua família ou sua residência Exemplo: Critério Brasil
  209. 209. • A e B • Ricos Classe Alta • C • Maioria Classe Média • D e E • Base da Pirâmide • Pobres Classe Baixa Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / valores da sociedade de consumo • “Capital” herdado ou conquistado • Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado • Melhores escolas, residências e “conforto” material • Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso, ‘liberdade’, “contratos”. Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora dos valores mercadológicos de consumo. • Formada por “gerentes” e funcionários de staff • Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e cultura. • Valores: Família, trabalho, adaptação. Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide. • Auxiliares, operários, informais • Consumo de sobrevivência ( Crédito????) • Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de consumo moderno • Valores: segurança, emprego, família e “superação” 3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel)
  210. 210. Comportamento de compra • Compra por prazer • Mulheres tendem a preferir lojas com uma imagem sofisticada • Padrão de compra revela importância de manter certa imagem social • Preferem lojas especializadas, atendimento pessoal, atmosfera requintada. • Produtos de baixo risco (torradeira): qualquer loja • Buscam informações antes de comprar • Tendem a usar menos os preços como indicadores: julgam a qualidade pelos méritos do produto, não pelo preço Classe Social e Classes Superiores
  211. 211. Comportamento de compra • Compra por necessidade • Mulheres preferem produtos de massa e lojas com descontos atraentes • Preferem lojas de departamentos • Em geral tem menos informações sobre os produtos: mais propensos a depender de cartazes das lojas e dos vendedores • Não possuem propensão maior a comprar em liquidação Classe Social e Classes Inferiores
  212. 212. Diferenças na maneira como cada um vê o mundo.... Classes Médias •Pensam no futuro •São auto confiantes, desejam assumir riscos •Acreditam ser capazes de controlar seus destinos e vêem amplos horizontes diante de si •Capacidade de comprar casas e carros bonitos ligada a motivação pessoal do proprietário Classes Inferiores •Pensam no presente e no passado •Preocupados com segurança, com suas famílias e consigo mesmos •Acreditam que os membros de classes superiores tem casas e carros bonitos por “sorte” •Visão mais fatalista da vida
  213. 213. Obrigado!

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