Este documento discute o uso da meta-análise para avaliar teorias e sistemas teóricos complexos na comunicação política. A meta-análise permite agregar dados de vários estudos para fornecer estimativas médias mais precisas e reduzir erros. No entanto, existem limitações como a falta de diversidade nos dados existentes e a incapacidade de generalizar para todas as condições possíveis.

1. AS IMPLICAÇÕES E CONSEQUÊNCIAS DO USO DA META-ANÁLISE PARA
A COMUNICAÇÃO POLÍTICA
ALLEN, Mike; D’ALESSIO, David; BURRELL, Nancy
Tradução livre por Simone
20/07/2014
O impacto da aplicação da meta-análise no âmbito das ciências sociais está apenas
começando a ser percebido. Meta-análise oferece um meio de agregação de dados
existentes para investigar e resolver inconsistências empíricas aparentes e reais. Quando
combinado com o modelo teórico sofisticado de construção e testes, o procedimento
permite a avaliação completa das teorias existentes e propostas. Meta-análise, em vez de
uma única técnica, representa um conjunto de vários procedimentos usados para
identificar e eliminar os artefatos estatísticos existentes.
Este capítulo apresenta uma descrição da técnica, alguns exemplos de aplicação e as
implicações futuras e aplicações da metodologia meta-análise. As implicações para a
comunicação política são interessantes por causa da conexão com vistas fundamentais
sobre a Primeira Emenda e participação política. Uma parte necessária da discussão de
qualquer descoberta científica para a comunicação política diz respeito às implicações
para as práticas eleitorais em curso. As discussões sobre o impacto da mídia ou uma
estratégia de comunicação específica recebem avaliação contra as provas existentes e
requerem uma consideração cuidadosa.
DESCRIÇÃO DA TÉCNICA
PRÁTICAS BÁSICAS
Meta-análise constitui uma revisão da literatura, projetada para resumir
quantitativamente os dados existentes. O objetivo primário envolve a geração de
estimativas médias que têm as propriedades do erro do tamanho da amostra combinada
através do número de estudos. Os dois desafios enfrentados pela pesquisa probabilística
contando com o teste de significância são do tipo I (falsos positivos) e erro do tipo II
(falso negativo). Erro tipo I ou erro alfa, é definido tipicamente de 5%. O nível de erro
de Tipo II representa uma combinação de três fatores (nível de erro de tipo I, o tamanho
do efeito, e tamanho da amostra). A expectativa geral é que o erro do Tipo II (com base

2. numa taxa de erro do tipo I de 5%, da média do tamanho da amostra de cerca de 80, e o
tamanho médio de efeito, d = 0,20, ver Hedges para a base da presente suposição) é de
cerca de 50%, o que significa que a fiabilidade da conclusão de não significativa é a
mesmo que o lançamento de uma moeda em termos de estimar com precisão a
existência de uma relação. Como lançar uma moeda é tão preciso quanto depender de
resultados da investigação para tomar uma decisão, não há necessidade de melhoria. Do
erro de Tipo II é reduzido na meta-análise, porque o tamanho do erro de amostragem
reduz à medida que o tamanho da amostra aumenta. Um estudioso combinando 200
investigações em que a média de 100 participantes gera resultados baseados na amostra
combinada de 20.000 de um nível insignificante de erro tipo II.
O processo típico de uma meta-análise envolve as seguintes etapas: (a) pesquisa
bibliográfica, (b) conversão da informação em uma métrica comum, bem como
correções de artefatos, (c) estimar uma média e avaliação da variabilidade, e (d) testar
variáveis moderadoras potenciais e / ou outros modelos teóricos. Em cada passo, o
objetivo de um relatório deve ser suficiente para fornecer detalhe para permitir outros
pesquisadores a replicar a meta-análise e verificar a conclusão. Meta-análise deve
prever meios explícitos e replicáveis de estabelecer conclusões.
A pesquisa bibliográfica deve ser explicada com algum detalhe. Determinar que as
investigações tornem-se inclusas (bem como as razões para a inclusão ou exclusão)
deve ser indicado. A determinação crítica é se outro estudioso dados os mesmos
manuscritos e as mesmas regras poderiam replicar os processos de tomada de decisão. A
diferença de definições e aplicações pode tomar alguma parte em fazer conclusões, bem
como as diferenças de procedimento estatístico (para um bom exemplo, ver o desacordo
sobre se as mensagens de um lado ou de dois lados são mais persuasivas; Allen; Allen
et al.; O'Keefe).
Após a obtenção de manuscritos, a informação disponível é convertida para uma
métrica comum. O pressuposto subjacente de meta-análise é que a informação
estatística, representada em um teste de significância ou como um tamanho de
relacionamento é conversível de uma forma para outra. O que isto significa é que em
um sentido matemático rigoroso na escolha de estatística é arbitrária. As formas mais
comuns são d e z (diferença entre as médias ou grupos, expressas em unidades padrão)

3. ou r (correlação). Teoricamente, uma meta-análise pode ser realizada em qualquer
sistema de medição, apesar de algumas fórmulas para algumas métricas podem ser
muito complicadas.
A estimativa de uma média envolve ponderação pelo tamanho da amostra e avaliação da
variabilidade na amostra dos efeitos. Geralmente, não há consenso sobre a maioria dos
aspectos da meta-análise (ou seja, a conversão, correção, avaliação de variabilidade). As
diferenças entre as abordagens geralmente tratam de questões relativas ao impacto e
adequação de algumas regras de decisão (ver Hunter & Schmidt para a discussão de
alguns destes), mas o impacto raramente influencia o tamanho médio de efeito.
Normalmente, a diferença em procedimentos sobre a estimativa e avaliação da
variabilidade observada em efeitos, os requisitos de independência das estimativas, ou
se qualquer transformação ou correção especial se justifica. Em particular, os testes para
homogeneidade das estimativas de servir como um ponto de discordância ou discussão
(Aguinhas, Sturman, & Pierce).
O único consenso real parece ser que os modelos de efeitos aleatórios devem ser
evitados quando a análise do modelo fixo é possível (ver discussões sobre este Cook et
al.; Cooper & Hedges; Hedges e Olkin; Hunter e Schmidt; Petitti). O problema com os
modelos randômicos é que os testes de homogeneidade mais tolerantes são ganhos por
sacrificar a facilidade de interpretação dos resultados. Como resultado, praticamente
todos os analistas recomendam usar inicialmente um formulário de efeito fixo de análise
e utilizar modelos de efeitos aleatórios mais tarde, se um procedimento fixo não
conseguir produzir uma solução satisfatória (Johnson et al.).
PRÁTICAS AVANÇADAS
A próxima evolução da meta-análise envolve o uso de compilações de dados para testes
de proposições de extensão ou sistemas teóricos completos, essencialmente, a aplicação
da análise do caminho, ANOVA, de regressão múltipla, ou algum outro teste estatístico
utilizando dados provenientes de meta-análise envolve o teste de sistemas teóricos mais
prolongados de argumento. A correlação simples pode fornecer evidências para alguma
proposição fundamental ou ponto a algum resultado importante, mas mais afirmações
teóricas fornecem sistemas mais abrangentes que requerem testes mais sofisticados.

4. Considere um modelo simples de Equações Estruturais (SEM), em que a variável A
causa variável B que causa variável C. O modelo requer dados sobre as relações entre
cada variável (um total de três). Para testar o modelo pode-se gerar correlações médias
usando uma meta-análise para cada uma das três estimativas e utilizar as médias para
testar o modelo. Se uma amplia o sistema para quatro variáveis, o número de meta-
análises exigidas sobe (para seis) e para cinco variáveis o número de análises continua a
expandir (a dez). O que isso indica é que, mesmo para o modelo teórico relativamente
simples, testando o número de meta-análises que devem ser realizadas rapidamente
pode se tornar muito grande. O desenvolvimento (Cheung & Chan; Stanley & Jarrell;
Viswesvaran & Ones) e aplicação (Dindia & Allen; Emmers-Sommer & Allen), de
técnicas de meta-análise continua a receber atenção. A distinção entre a moderação e as
variáveis mediadoras, e compreender a variabilidade nos resultados também continua a
ser um tema importante (Muller, Judd, e Yzerbyt; Rosenthal & DiMatteo). O contínuo
desenvolvimento e evolução de procedimentos estatísticos para aplicações mais
avançadas de meta-análise aumenta a utilidade desta técnica.
LIMITAÇÕES DE METANÁLISE
Os autores consideram cinco principais limitações da meta-análise: (a) armadilha
etnográfica, (b) a falta de plena diversidade nos dados existentes, (c) diferentes valores
para análise, (d) aplicação inadequada de dados sociais para as questões clínicas, e (e)
capacidade de fazer várias interpretações de qualquer conclusão. Estas questões devem
ser vistas como limitações para a aplicação ou conclusões tiradas pela técnica em vez de
falhas da técnica. A distinção está entre algo que torna a técnica inerentemente sujeitas a
erro, em oposição a algo que simplesmente fornece um limite sobre o que pode ser
obtido ou concluído. A interpretação errada ou crença na aplicação sem a consideração
de possíveis limitações fornece a base para a possibilidade de erro.
ARMADILHA ETNOGRÁFICA
A armadilha etnográfica é o problema de levar os resultados a partir de qualquer meta-
análise, que parece fornecer conselhos claros, e traduzir isso em ação. Considere que,
para apelos ao medo, várias meta-análises (por exemplo, Boster & Mongeau; Witte &

5. Allen) encontraram que as mensagens de alto medo são mais convincentes do que as
mensagens de baixo medo. A implicação é clara: se você está construindo um apelo ao
medo, quanto mais medo gerar, maior o nível de adotar o comportamento.
O problema é que, enquanto a compreensão de que as mensagens persuasivas baseadas
em apelos ao medo aumenta o poder de persuasão da mensagem, a meta-análise não
define o medo. A meta-análise fornece o "equipamento para viver" que é necessário
para a aplicação prática. Diferentes públicos e culturas têm diferentes medos e qualquer
público específico requer linguagem precisa para aumentar o medo. A meta-análise
fornece o valor de uma estratégia, mas não indica os meios pelos quais se constrói as
ações necessárias. Dentro do medo individual, existe uma desarticulada compreensão da
mensagem e do público. Os estudiosos que realizaram os estudos originais possuíam o
conhecimento necessário para gerar as mensagens em suas investigações. A aplicação
de qualquer meta-análise de uma situação particular requer a compreensão cultural
apropriada para articular esse conhecimento abstrato em prática.
A razão para a armadilha etnográfica é que os pressupostos ou práticas necessárias
subjacentes para a compreensão de aplicação não podem ser articulados ou medido em
um sentido científico rigoroso. O conhecimento existe dentro de um conjunto dinâmico
de premissas e práticas culturais em que uma pessoa (participante do estudo) responde.
Visualizar o processo como fixo ou imutável desconhece a natureza inerente da cultura.
O impacto da construção subjacente de medo não muda, mas a manifestação do que é
temível muda. Uma meta-análise não pode capturar ou criar esta manifestação dentro do
modelo científico.
FALTA DE DIVERSIDADE NOS DADOS EXISTENTES
A meta-análise oferece um resumo sistemático e abrangente dos dados existentes. O
problema da generalização é o grau em que a amostra de estimativas é típica da
população de valores possíveis que o investigador pretende generalizar.
Considere o exemplo de uma meta-análise de 100 ou mais estudos sobre o impacto da
campanha de contribuições sobre os resultados eleitorais. Mesmo se um achado
consistente e homogêneo é gerado, se os estudos foram todos conduzidos no leste dos

6. Estados Unidos, a descoberta não pode ser generalizada para o resto do país e podem
igualmente ser problemático para situações e condições eleitorais fora dos Estados
Unidos.
Isto não é uma acusação dos elementos da meta-análise; a meta-análise pode ser
perfeita. A limitação da meta-análise reflete as limitações dos dados disponíveis
existentes, que podem ou não pode generalizar as condições não existentes nos dados
atuais. Infelizmente, existe um conjunto infinito de possíveis condições (incluindo
aspectos temporais), que não pode fornecer generalização universal. Em vez disso, o
argumento contra a generalização deve invocar um conjunto de argumentos teóricos que
fornecem uma base para a limitação.
DIFERENTES VALORES PARA ANÁLISE
Esta limitação considera o impacto de várias características dos estudos que possam
existir em pequenas quantidades para exame. Suponha que uma meta-análise encontra
um achado consistente sobre o viés de cobertura jornalística nas eleições. A amostra de
estudos, mesmo se for grande, pode ser constituída por uma mistura de presidente
(50%), o senado (30%), do congresso (15%), e outros no nível estadual (5%). A
limitação neste caso é que, apesar de existirem algumas investigações para eleições para
cargos como procurador-geral do Estado, que a quantidade de estudos pode ser muito
pequena. A quantidade limitada de estudos disponíveis podem fazer reivindicações
generalização injustificadas.
As reivindicações para as eleições presidenciais podem conter dados suficientes, tanto
em termos de diversidade e quantidade que afirmam sobre a generalização dos dados
tornam-se razoáveis. O mesmo pode ser verdade para as eleições senatoriais. Quando as
combinações particulares têm muito pequenas quantidades de dados disponíveis,
mesmo quando os efeitos aparecem homogêneos e não há nenhuma razão para duvidar
da possibilidade de generalização, a evidência para a generalização continua fraca. Esta
avaliação exige um exame do tamanho das células para determinadas combinações de
moderador. Enquanto a meta-análise global pode conter dados suficientes para
resultados consistentes, as reivindicações individuais precisam ser avaliadas contra os
dados disponíveis. O problema continua a ser a incapacidade de gerar um conjunto

7. infinito de condições ou contextos que poderiam satisfazer todas as combinações
possíveis para a generalização. Em vez disso, o resultado é argumentativo: será que os
dados fornecem um caso razoável para generalização dadas todas as circunstâncias?
APLICAÇÃO INDEVIDA DOS DADOS SOCIAIS PARA QUESTÕES CLÍNICAS
As aplicações das ciências sociais referem-se geralmente a uma massa ou de classe de
indivíduos e têm aplicabilidade limitada a casos isolados. Por exemplo, enquanto uma
meta-análise pode indicar que forma A de publicidade é geralmente mais eficaz do que
a forma B, isso não significa que em todos os casos que a relação seja verdadeira. Pode
haver uma variedade de casos individuais em que não existe qualquer diferença
observada entre o impacto de uma escolha entre a forma A e B forma de publicidade.
A ciência social lida com tendências gerais ou médias, tais como mudanças na variável
afetará a variável 2. Essa declaração, quando apoiada por um banco de dados adequado
ou meta-análise, vale para o relacionamento, mas para qualquer caso individual, o
resultado é apenas uma probabilidade. Vão existir numerosos contraexemplos quando se
considera um verdadeiro relacionamento com uma correlação média de 0,10. Pode-se
argumentar, por exemplo, que a mídia tem um viés liberal, mas isso não significa que
em qualquer questão específica que o viés deva existir. Defendendo a existência de viés
de um caso particular de uma meta-análise, é uma aplicação indevida. A questão da
aplicação a um caso particular é uma aplicação clínica com base no contexto e
circunstâncias dessa situação particular.
O que isso proporciona é uma técnica que torna-se mais útil para a compreensão do
quadro geral e a formulação de teoria. Ao mesmo tempo, a técnica deve ser vista como
permitindo inúmeros contraexemplos para existir sem atentar contra o princípio geral. O
ponto é análogo ao medicamento, o que envolve um pedido de informação científica
que o torna a prática de uma arte, não uma ciência.
POSSIBILIDADE DE MÚLTIPLAS INTERPRETAÇÕES
Um fato deve ser interpretado e aplicado antes de tornar-se útil. Qualquer determinado
conjunto de resultados pode implicar um conjunto infinito de possíveis ações ou

8. implicações. Uma tentativa de raciocinar a partir da meta-análise para qualquer
justificativa particular é possível, mas essa justificativa não deve ser vista como
inevitavelmente justificável com base na meta-análise apenas.
Existe sempre a capacidade de várias alternativas políticas para conciliar com os fatos.
O foco deve ser sobre quais fatos estabelecem a meta-análise e em qual grau diversas
alternativas políticas são consistentes com esses fatos ao invés de raciocinar a partir do
fato da inevitabilidade de uma ação particular. O perigo do raciocínio a partir de uma
meta-análise é que várias alternativas que podem existir não são totalmente
consideradas porque diferentes interpretações teóricas podem fornecer contextos para
diferentes entendimentos das relações expressas na meta-análise.
O argumento para análise política "baseada em evidências" e uso da ciência pode se
tornar um processo de má aplicação ao considerar as implicações da meta-análise. O
problema é que derivando um "deve" em termos de ação de um fato de que "é" pode
parecer uma forma fácil e inevitável do processo, mas a derivação depende de uma
variedade de hipóteses, que pode ou não pode ser garantida. Meta-análise cria o perigo
de uma falsa sensação de confiança na justificativa para uma ação que pode ser
garantida, mas não é necessariamente garantida. A linha inferior é que a prova de uma
meta-análise pode fornecer informações suficientes para algumas decisões políticas,
mas nem sempre fornecer as informações necessárias que justificam uma ação. Isso não
quer dizer que as meta-análises devam ser ignoradas como uma base para a ação;
claramente, uma série bem conduzida de meta-análises podem fornecer a base para a
ação clara e convincente (bem como benéfica).
APLICAÇÃO DA META-ANÁLISE NA COMUNICAÇÃO POLÍTICA
A primeira meta-análise em uma área de ciências sociais tipicamente examina conflitos
subjacentes ou argumentos sobre a existência ou a natureza de algum relacionamento ou
resultado. Por exemplo, se a propaganda política negativa fornece um benefício para
quem o utiliza, ou se os debates políticos influenciam a escolha dos eleitores.
Essencialmente, os revisores examinam os argumentos sobre a efetividade empírica de
diferentes estratégias de mensagens ou o impacto do uso de várias táticas de campanha.

9. A aplicação ao estudo da comunicação política tem sido variada e, não
surpreendentemente, com muitas conclusões perspicazes.
DEBATES POLÍTICOS
Debates entre os candidatos provavelmente fornecem o método mais fundamental de
comparação direta dos candidatos. Debates políticos ocorrem entre os candidatos em
praticamente todos os níveis, mas a maioria dos pesquisadores tem se concentrado nos
debates presidenciais, que são mais documentados e cobertos.
A questão é se o principal resultado buscado pela campanha, melhorar o conhecimento
das posições tomadas pelos candidatos, tem de fato sido cumpridas; também de
interesse são se debates de natureza política ajudam a estabelecer os pontos de vista de
quem assiste e aumentam a compreensão das diferenças entre os candidatos. A gestão
eficaz das atividades eleitorais continua a ser uma preocupação dos candidatos,
acentuando o positivo e minimizando as consequências de más escolhas ou
desempenho. Benoit, Hansen, e Verser resumem o efeito de visualização de debates
presidenciais. Os espectadores demonstraram que os debates aumentaram seu
conhecimento da posição questão (r = 0,256 média), tem uma agenda a criação de efeito
(r = 0,291 média), o impacto da percepção do caráter dos candidatos (média r = 0,266),
e influencia a preferência para a votação (média r = 0,149). O que este conjunto de
estudos indica é que os debates presidenciais servem ao objetivo a que se destina,
melhorar o conhecimento sobre a emissão de posições e caráter do candidato, definir a
agenda para a campanha, e, talvez mais importante ainda, influenciar a votação
potencial. O argumento para continuar ou mudar formatos de debate deve considerar a
evidência de eleições anteriores sobre a importância desta atividade.
COBERTURA DE NOTÍCIAS POLÍTICAS
A cobertura de notícias políticas lida com representações por parte da mídia de partidos
políticos, candidatos ou eventos. O foco geral de pesquisa cobertura política é sobre se
os meios de comunicação cobrem os candidatos ou eventos em questão de maneira
“justa”. O problema é que a justiça geralmente é associada à noção de comunicação
"objetiva". No entanto, não existe um padrão para fornecer um sentido sobre o que

10. constituiria a objetividade; em vez disso, a norma é realmente a da justiça, permitindo
que os principais candidatos ou partidos (geralmente definidos como dois) apresentem o
argumento ou argumentos para sua conclusão.
D'Alessio e Allen relatam o nível de parcialidade na cobertura da mídia das eleições
presidenciais a partir de 132 estudos que compararam candidatos Democrata e
Republicano. Os resultados indicam que não há diferenças significativas quando se
considera o viés do gatekeeping (número de histórias) ou viés da cobertura (quantidade
ou valência). Os resultados globais mostram que estudos dos meios de comunicação
indicam que a cobertura jornalística tem sido notavelmente neutra. No entanto, quando
D'Alessio e Allen analisaram a cobertura dos jornais, no nível individual, não havia
provas de viés pró-republicano por parte de jornais, talvez refletindo a opinião da
propriedade. Dado o declínio dos jornais em favor de meios eletrônicos e fontes on-line
de informação, esse viés pode ter menos importância no futuro.
Esse foco na cobertura não considera ou incluir o "viés" em editoriais ou colunas de
opinião. A página editorial de um jornal deve emitir um parecer e, portanto, dá suporte a
determinados candidatos ou posições. Analistas políticos como Bill O'Reilly, Rush
Limbaugh ou Bill Marr não fingem nenhuma pretensão de objetividade e, portanto, não
podem ser considerados tendenciosos em termos deste ponto de vista. Polarização vem
da falha de uma fonte de informação para manter o que é representado como uma
opinião objetiva. O que isto significa é que, se a Fox News ou a CNN fornece uma
análise que é considerada "enviesada", então a análise deve ser vista como
jornalisticamente injusta, não por causa da inclinação da cobertura, mas porque a
alegação de padrão de objetividade (ou justiça) não foi atingida pela organização.
Outro problema com a pesquisa é o viés institucional de fontes diversas notícias que
vêm a partir de visões ideológicas, nacionais ou outras. Por exemplo, nenhuma fonte de
mídia norte-americana representaria os sequestradores envolvidos no 11 de setembro
senão como terroristas homicidas. A grande mídia caracterizou os sequestradores como
pessoas que cometeram um ato covarde ou terrorista que matou milhares de vítimas
inocentes.

11. O que isso indica é que qualquer meta-análise de objetividade deve estabelecer um
padrão para objetividade e, portanto, definir a objetividade. Definindo igualdade de
tratamento dos candidatos políticos como o número de centímetros de coluna em um
jornal ou a quantidade de tempo de antena de televisão distribuídos para um candidato
geralmente se baseia em uma comparação entre os candidatos Democrata e
Republicano. No entanto, quase todas as eleições envolvem mais do que os dois
candidatos dos principais partidos políticos. A definição de justiça nos termos desses
partidos significa que outros partidos não podem receber qualquer cobertura e, portanto,
ignorar os demais candidatos é considerado "justo".
Outro impacto da cobertura política é o efeito sobre a participação política. Miron e
Bryant encontraram três estudos em que a exposição política através da televisão reduz
o nível da participação do eleitor (r média = 2.09), mas a exposição à cobertura
jornalística aumenta o número de eleitores (média r = 0,19). Hollander encontrou
resultados semelhantes quando se considera a relação geral do envolvimento político
com notícias de televisão (média r = 2,05) e exposição com jornal com envolvimento
político (r = 0,33 média). Este conjunto de resultados começa a sugerir uma relação
geral que é mais forte com os jornais de televisão. No entanto, dado o declínio dos
jornais e a ascensão do jornalismo eletrônico, não está claro quais mudanças ocorrerão
no destino político com a evolução das plataformas de mídia. A necessidade de estudar
essa mudança e posterior meta-análises para resumir e comparar esta pesquisa promete
uma rica agenda de pesquisa futura.
PUBLICIDADE POLÍTICA
A publicidade de candidatos políticos não tem nenhuma pretensão de imparcialidade ou
objetividade. O objetivo de uma mensagem publicitária é fornecer razões para apoiar
um candidato ou posição particular. As questões centrais são se as práticas dos
anunciantes são éticos e se a enorme quantidade de informações em anúncios podem
predeterminar os resultados da eleição.
Se o eleitorado só tem conhecimento de um candidato, então a capacidade de qualquer
outro candidato ganhar uma eleição se torna difícil. Mas a consciência dos cidadãos, ao
mesmo tempo que constitui uma condição necessária para a eleição, não fornece uma

12. condição suficiente para um candidato para ganhar. Consciência também deve traduzir-
se em conveniência e motivar os torcedores individuais para participar de uma
campanha e votar no candidato.
Uma área de análise é o impacto da propaganda política negativa em campanhas
eleitorais. Ao menos duas meta-análises diferentes examinaram o impacto da
propaganda política negativa (Allen & Burrell; Lau & Sigelman). Ambas as meta-
análises concordaram com o impacto de anúncios da campanha políticas negativas.
Apesar das suposições prevalecentes, as evidências científicas disponíveis indicariam
que a propaganda política negativa tem relativamente pouco impacto sobre os eleitores.
As conclusões são apoiadas por uma análise atualizada por Lau, Sigelman e Rovner que
replica a conclusão inicial de pouco impacto, mesmo considerando estudos das recentes
eleições.
O problema com essas conclusões empíricas sobre os anúncios de campanha política
negativos é que eles ressonam a falta com a experiência daqueles em campanhas.
Claramente, os anúncios "Swift Boat" foram percebidos como eficaz contra o candidato
presidencial democrata John Kerry em reduzir sua credibilidade na segurança nacional.
A história da campanha está cheia de material negativo eficaz de políticas que
prejudicaram um candidato e ajudaram a eleger um adversário. Existe um pouco de
desconexão entre o mundo da pesquisa acadêmica e a realidade vivida das pessoas
envolvidas na prática de campanha política, em que as estratégias representam táticas
úteis e bem-sucedidos.
Há a diferença, então, entre o projeto de pesquisa empírica e aplicação prática real no
meio de uma campanha. Este problema não é incomum na persuasão. Considere a meta-
análise que demonstra que a evidência estatística é mais convincente do que a evidência
narrativa (Allen et al; Allen & Preiss); ao mesmo tempo, existe uma ilusão de taxas de
base (Allen, Preiss, & Gayle) que indica que receptores de mensagens são incapazes de
aplicar a informação estatística na presença de um contraexemplo. Isso demonstra um
paradoxo entre os resultados gerais da pesquisa e da aplicação real desta descoberta a
um conjunto contínuo de mensagens.

13. A questão mais fundamental para a compreensão da pesquisa é que as estratégias de
mensagens gerais são geralmente orientadas para a compreensão da mensagem
exposições individuais sobre temas específicos (infecção pelo HIV, perigos do fumo de
segunda mão, etc.) Uma campanha eleitoral é composta de um conjunto de mensagens
que são dinâmicas, em que a informação vem de uma multiplicidade de fontes obtidas
em uma variedade de maneiras. A capacidade de experimentos controlados para rep
PERCEPÇÕES POLÍTICAS
Pesquisando percepções políticas sobre questões e sua relação com várias considerações
econômicas, eleitorais ideológicas ou outras envolve a compreensão de como as
questões políticas surgem e fluem como resultado da pressão da opinião pública e da
cobertura da mídia. Várias percepções ou processos políticos foram examinados, como
a percepção de terceira pessoa (Paul, Salwen, e Dupagne), a espiral do silêncio (Glynn,
Hayes, & Shanahan; Shanahan, Glynn, & Hayes), conexão de aquisição de informação e
questões de conhecimento (Hansen & Benoit), e da exposição seletiva (D'Alessio &
Allen). As conclusões destas meta-análises indicam como receptores de mensagens
escolhem, processam ou reagem às mensagens. Da mesma forma, a indústria de
notícias, em um esforço para manter leitores ou audiência, vai se adaptar a esses
discursos políticos para maximizar a sua relevância. A meta-análise fornece o potencial
para a compreensão da natureza dinâmica da comunicação política, indicando como as
várias práticas de comunicação mudam ao longo do tempo ou impacto das decisões
subsequentes. A comunicação política implica mais do que simplesmente o que
acontece durante uma eleição e inclui uma série de questões a respeito de como os
desenvolvimentos, nomeadamente catástrofes, guerras, economia, preconceito racial e
educação são apresentados e coberto.
O que estes resultados fornecem são uma base para a compreensão de como a cobertura
da mídia de eventos políticos e resultados impactam a percepção do público. Esta
pesquisa pode ser expandida para não considerar apenas a cobertura de notícias, mas
também material fornecido por e para uma campanha. Conforme o tipo e função de
mudanças de mídia, as agendas de pesquisa, bem como o projeto da pesquisa, devem se
adaptar para manter o ritmo com as práticas do mundo real. Uma questão desafiadora
tem sido sempre se as mudanças no uso da mídia geram impactos diferentes em

14. comparação à mídia anterior. Por exemplo, se a troca de jornais para rádio, para
televisão, e agora para a web representa mudança, tanto geracional quanto tecnológica.
O impacto das novas tecnologias e estratégias de mensagem pode ser avaliada ao longo
do tempo com meta-análise para determinar se as mudanças estão ocorrendo.
Tão importante quanto as percepções políticas é o impacto da cobertura da mídia sobre
a motivação da população a procurar ou desejar obter informações adicionais sobre
algum evento. A cobertura noticiosa tem ainda um elemento de popularidade medido
por classificação ou vendas por parte do público que impulsiona o sentido de
"noticiabilidade" de uma história. A capacidade de circunstâncias ou agentes políticos
para proporcionar um bom enredo que irá gerar interesse motiva o público a seguir um
drama sobre o tempo em que se desenrola.
A questão de a quais partes da sociedade deve ser permitida a entrada em debates
políticos e como muito poder ou controle do processo devem constituir uma questão
mais ampla sobre participação política. Entender como lobistas, doadores corporativos,
grupos de interesse especial e outros corpos organizados influenciam o processo de
percepção e participação na tomada de decisões fornece um ponto de referência para a
compreensão da comunicação política que vai além das questões de eleições e
campanhas.
IMPLICAÇÕES FUTURAS
LOCALIZANDO CONHECIMENTO
A revisão da literatura tradicional envolve encontrar um grupo de estudos e, em seguida,
classificar ou representar os resultados, usando isso para justificar a conclusão de um
modelo teórico ou alguma investigação empírica. O problema com esta abordagem de
pesquisa é a dependência de um conjunto limitado de estudos ou estudos "favoritos"
sem considerar todo o escopo histórico de dados. A tradicional revisão narrativa da
literatura, portanto, oferece um método relativamente ineficiente de incorporar ou
utilizar informações para a realização da pesquisa bibliográfica.

15. O desafio para o revisor é encontrar as meta-análises, entender a implicação de projetos
individuais como exemplos prototípicos, em seguida, fornecer uma teia de resultados
inter-relacionados para servir de base para uma reivindicação de conhecimento. Meta-
análise fornece a capacidade de determinar se existe um padrão de mudança ao longo do
tempo ou entre as eleições. De considerável interesse é saber se uma especial eleição em
particular ou eleições representam um afastamento das expectativas "normais" ou
práticas. O caso anômalo ou único deve servir como base para a ampliação e expansão
do argumento teórico. Meta-análise permite um exame que pode identificar uma
diferenciação. Se tal diferenciação é simplesmente uma ocorrência aleatória ou
representa alguma partida importante pode ser a base de uma consideração empírica
adicional.
Uma meta-análise fornece uma maneira sistemática de tomar uma grande quantidade de
literatura existente e em seguida, combinar e traduzir esse pântano em um conjunto
padronizado de resultados que resumem esforços anteriores. O que esse modo de análise
faz é mudar o foco em estudos individuais ou as últimas pesquisas para o corpo
acumulado de resultados pensado como uma série de repetições.
MODELO DE AVALIAÇÃO E TESTE
O foco das futuras meta-análises deve envolver o desenvolvimento e teste de modelos
teóricos mais sofisticados. As atuais meta-análises proporcionam um fundamento
empírico para examinar como várias mudanças ocorrem ao longo do tempo, bem como
em todos os sistemas políticos. Uma comparação de dados coletados principalmente nos
Estados Unidos, com eleições democráticas em outros países pode começar a examinar
a influência comparativa da cobertura da mídia e sua influência sobre os processos
políticos internacionalmente.
A trajetória de mudanças sociais e tecnológicas outros podem ser mapeadas em
eleições, tanto no nível local, regional e nacional. A influência da mudança das práticas
políticas pode ser vista historicamente para determinar se os parâmetros são
influenciados por mudanças ao longo do tempo. O que pode ter sido uma fonte vital de
influência 100 anos atrás nas eleições pode desempenhar um papel limitado ou nenhum
no atual cenário eleitoral. Mudanças na tecnologia e na estrutura do processo eleitoral

16. oferecem um conjunto dinâmico de influências de uma sociedade em constante
mudança. As campanhas políticas aprender uma com a outra e se adaptam aos esforços
bem sucedidos de equipes vencedoras. Por exemplo uma campanha é bem sucedida em
obter dinheiro pela internet e outras campanhas copiam rapidamente esse processo, a
fim de aumentar os recursos disponíveis.
O impacto das mudanças legais também pode ser avaliado comparando-se os resultados
de estudos examinam o processo. Essencialmente, uma meta-análise pode fornecer os
meios de examinar um processo longitudinalmente sem a necessidade de um
pesquisador individual para conduzir a análise. Uma comparação dos resultados pode
ser realizada mesmo que os dados foram recolhidos por diferentes pessoas em diferentes
jurisdições sob diferentes condições. Meta-análise cria a possibilidade do conjunto ser
maior do que a soma das partes em proporcionar técnicas que permitam análises que
vão além das limitações de qualquer conjunto de dados particular.
APLICAÇÕES PELOS SETORES ADMINISTRATIVO, JUDICIAL E
LEGISLATIVO
O conhecimento científico sobre algum evento ou processo fornece informações
relevantes para aconselhar vários órgãos políticos. Claramente, o Poder Legislativo
pode considerar os resultados da investigação se suportado por evidência empírica
apropriada como um meio para a realização de determinações acerca de questões
legislativas. A natureza partidária de qualquer decisão tem mais valor do que a
evidência científica, mas para grupos de lobby e de interesse público a capacidade de
organizar provas e criar público de pressão tem potencial persuasivo, a longo prazo. A
suposição é que os caprichos do processo político estão sempre sujeitos à controvérsia
atual, mas a longo prazo assume-se que na democracia é o debate livre e aberto que vai
melhorar a tomada de decisões.
Os órgãos administrativos podem considerar evidências científicas e usar isso como
base para a tomada de regra ou outras decisões. Uma boa meta-análise pode se tornar
parte da prova e esse processo. A base de qualquer regulamentação ou conjunto de
conselhos geralmente envolve algumas suposições sobre os fatos. Os órgãos de
administração podem fornecer um meio de traduzir essas descobertas em algum tipo de

17. regulamento político destinado a promover resultados particulares procuradas pela
sociedade.
O problema com qualquer meta-análise é que, no mundo da política, um resultado pode
ser manipulado. A limitação fundamental da meta-análise é que várias interpretações
são sempre possíveis, portanto, qualquer agência, legislatura, ou organização política
pode reinterpretar ou reformular um achado. O prognóstico é que meta-análise oferece
uma justificativa e alguma evidência científica para a ação, mas que, em última análise,
a tradução de conhecimento para aplicação requer uma teoria interpretativa para
fornecer essa ponte entre o fato e a política. A natureza dinâmica do ambiente de
comunicação significa que qualquer tentativa de regulamentar simplesmente fornece um
novo conjunto de regras a serem interpretadas e aplicadas. A capacidade das
campanhas, agências ou organizações para encontrar brechas ou alternativas cria uma
corrida que o órgão regulador, provavelmente, não pode ganhar.
O objetivo das campanhas eleitorais é fornecer ao eleitorado informações (dentro de um
sistema de regras para este processo) que permita uma escolha entre as opções. A
questão da justiça é dependente da capacidade do eleitorado para acessar a informação
que é precisa e confiável. O desafio de compreender as diferenças entre opções políticas
concorrentes pode ser equilibrado se a informação está prontamente disponível e
pública. A utilização de meta-análise nos debates políticos pode ou não pode ser
permitida pelos órgãos reguladores com base em se a técnica é vista como promovendo
uma escolha justa entre as opções concorrentes. Uma meta-análise pode fornecer
informações sobre algum aspecto do processo, mas não pode fornecer uma orientação
clara sobre a preferência por qualquer ação regulatória. A meta-análise pode indicar
alguns resultados para a regulamentação; se tais resultados são vistos como desejáveis
depende em parte da fé dos formuladores de políticas nos resultados.
CONCLUSÃO
Como acontece com qualquer avanço científico, as implicações para a prática levam
tempo para ser compreendida plenamente e implementada. Meta-análise muda a
pesquisa em ciências sociais, permitindo a ampla e sistemática análise de uma enorme
quantidade de dados coletados ao longo de um longo período de tempo, utilizando uma

18. multiplicidade de diferentes métodos e técnicas. O aumento da diversidade de métodos
e técnicas analisadas é que a capacidade de generalizar os resultados também aumenta.
Países europeus começaram a implementar como parte do discurso político a análise de
políticas baseada em evidências. O foco para os órgãos legislativos ou administrativos
começou a buscar a capacidade (ou incapacidade) para montar evidência avaliar a
eficácia das várias políticas. O objetivo torna-se a aplicação de dados científicos para
melhorar as práticas de tomada de decisão dos órgãos deliberativos e judiciais. O
desafio que permanece é se as limitações das abordagens para o conhecimento empírico
e as armadilhas óbvias da aplicação inadequada ou incorreta do conhecimento científico
pode ser evitado. Qualquer visão que assume a posição de que a ação política pode ser
óbvia com base em dados científicos não entende as implicações de dados científicos
para a prática. Uma meta-análise pode fornecer informações que possam servir de base
para uma escolha entre opções, mas uma meta-análise em si não demanda nenhuma
ação particular.
Meta-análise oferece a capacidade de avaliar o impacto de vários processos ao longo do
tempo. Enquanto leis, tecnologia ou outras práticas forem alteradas, o impacto dessas
alterações pode ser rastreado e comparado para determinar se tais mudanças impactam o
encontro entre decisão ou informação do eleitorado. Uma mudança fundamental pode
ser identificada, ameaças potencialmente entendidas e soluções para problemas
específicos, bem como os custos e implicações, avaliadas.
Meta-análise constitui um processo que olha para trás no tempo para verificar, com
algum senso de maior segurança, o estado atual do conhecimento. A aplicação de meta-
análise representa o desafio de levar uma técnica enquadrado na compreensão da
história da prática e previsão ou a compreensão de que a história em um aplicativo
projetivo para o futuro, para efeitos de melhoria prática. Não surpreendentemente, existe
uma lacuna inerente entre o entendimento da história, não importa o quão completo ou
preciso, e a capacidade de traduzir esse conhecimento em um conjunto justo e completo
de aconselhamento para situações futuras. Embora seja verdade que aqueles que
esquecem o passado podem ser condenados a repeti-lo, o desafio de utilizar o
conhecimento é a suposição de que o futuro não é simplesmente pré-determinado pelo
passado, mas suscetível a alterações com base em ações atuais. Tal como acontece com

19. qualquer ferramenta analítica, meta-análise representa uma fonte de conhecimento
científico que fornece melhor compreensão dos processos e resultados.
Em última análise, qualquer empresa que aplica a meta-análise para melhorar a prática
vai requerer uma ética da prática. Por exemplo, estabelecendo que os editoriais de
jornais influenciam os resultados da eleição não indica nada sobre a adequação da
prática. Claramente, endossos jornalísticos são intencionalmente fornecidos para
influenciar os resultados eleitorais; meta-análise só estabelece se tais endossos são
eficazes. Compreender a ocorrência deste resultado, infelizmente, fornece pouca
informação sobre se tais práticas são justificadas ou devem ser permitidas.
Meta-análise deve desempenhar um papel importante é avaliar o impacto de várias
práticas relacionadas à política. No entanto, é somente quando tal conhecimento é
combinado com uma compreensão do que constitui prática desejável e/ ou ética que os
benefícios da técnica podem ser percebidos. A meta-análise não deve ser feita para
distrair ou prejudicar debates sobre a ética ou a conveniência de práticas; em vez disso,
o impacto da meta-análise deve ser o de aumentar a importância e a urgência de tais
discussões. Meta-análise leva tais debates para o reino da parte hipotética e possível, e
torna-os parte da realidade da prática com implicações diretas para o processo político.
Um corpo consistente de investigação empírica demonstrando um resultado consistente
na comunicação política combinada com uma interpretação precisa dessa relação
oferece uma base para a aplicação.