Aula ministrada no Centro de Formação do SESC São Paulo, na semana de "Influência nas Mídias Sociais: Perspectivas do Consumo, Política e Saúde"

1. COMEÇANDO PELA PARTE SIMPLES
INFLUÊNCIA NO MERCADO DE
COMUNICAÇÃO POLÍTICA
E ELEITORAL
Foto por: Bento Viana
Jaqueline Buckstegge
(IBPAD)

2. ANTES DE COMEÇAR A FALAR DE INFLUÊNCIA,
VAMOS FALAR DE COMUNICAÇÃO
POLÍTICA E ELEITORAL.

3. SE VOCÊ TRABALHA COM MERCADO DE CONSUMO APENAS,
ENTENDA NOSSA AULA COMO UM
BOM CASE DE GESTÃO DE CRISE.

4. COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
EMISSOR? PÚBLICO?
PLANEJAMENTO? PRÁTICAS?
Atores
Execução

5. SOCIEDADE CIVIL
ORGANIZADA
COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
EMISSOR?
INSTITUIÇÕES POLÍTICAS
EXECUTIVO E LEGISLATIVO
(NACIONAL E INFRA)
PARTIDOS
ATORES
POLÍTICOS
CIDADÃO
“COMUM”
“PARTIDÁRIO”
“ADEPTO À IDEOLOGIA”
IMPRENSA
Enquanto a disponibilidade de audiência é limitada, os atores tentando comunicar política institucional e eleitoral são vários.
POR QUE ISSO IMPORTA?
QUANDO FORMOS DISCUTIR INFLUÊNCIA, QUEM FAZ DE ALGUMA FORMA COMUNICAÇÃO POLÍTICA
PODE ATUAR COMO PEÇA NA RELAÇÃO DE PODER E CONTEÚDO

6. COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
PÚBLICO?
PROCESSO CÍCLICO
A ideia de que apenas o “cidadão” é alvo de comunicação
política já não funciona mais no dinamismo da lógica digital.
Hoje todos os atores envolvidos se tornam público.
emissor receptor Base para construção dos
“novos” influenciadores

7. PLANEJAMENTO?COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
ACCOUNTABILITY
(PRESTAÇÃO DE CONTAS)
(PROPAGANDA POLÍTICA)
PARTICIPAÇÃO FISCALIZAÇÃO
WATCHDOG
SAMPAIO, MAIA & MARQUES (2010)
MARQUES (2008)BRAGA (2007)

8. O (OBAMA FRENEZI)
DA COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
GOMES, et al
Politics 2.0
PROTO
WEB
WEB PÓS
WEB
E-mail Website Social

9. PRÁTICAS?COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
INTEGRAÇÃO DE MENSAGEM PERSONALIZAÇÃO DE FORMATO POR PLATAFORMA
VACCARI;
NIELSEN
Popularity
Problematização de Métricas Academia x Mercado

10. PRÁTICAS?COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO > MÍDIA
InsightsSEO
Search BM
Analytics
Ads
Analytics
Ads
Website
Display
Insights
BM
Gestor
Business

11. PRÁTICAS?COMUNICAÇÃO
POLÍTICA
MAS O QUE ESQUECEMOS É QUE, MESMO NA POLÍTICA,
A COMUNICAÇÃO DIGITAL É UMA JORNADA.

12. COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
= CONCORRÊNCIA.
TECNOLOGIA
COMUNICAÇÃO POLÍTICA & ELEITORAL
= CONCORRÊNCIA.

13. MONITORAMENTO SOCIAL
MÍDIA
+

14. OPINIÃO PÚBLICA
INFLUÊNCIA
NOELLE-
NEUMMANN
Based on this interaction concept of a
“spiral” of silence, public opinion is the
opinion which can be voiced in public
without fear of sanctions and upon
which action in public can be based.
MASS MEDIA x DIGITAL MEDIA

15. ENQUADRAMENTO
Como a grande imprensa condiciona o debate político digital?
IMPRENSA INDEPENDENTE?

16. A PARTIR DESSE QUADRO GERAL,
O QUE SIGNIFICA INFLUÊNCIA?
DENTRO DA LÓGICA POLÍTICA
AMBIENTE
DIGITAL
ESPAÇO DE
DISPUTA
TRANSFORMA-SE EM MAIS UM

17. A PARTIR DESSE QUADRO GERAL,
O QUE SIGNIFICA INFLUÊNCIA?
ESPAÇO DE
DISPUTA
POR AWERENESS
NO ESPAÇO PÚBLICO
QUALQUER OUTRA MENSAGEM QUE POSSA
ATRAIR A ATENÇÃO DO RECEPTOR.
ATORES POLÍTICOS REPRESENTAM A
DEFESA DE DETERMINADOS GRUPOS
JUNTO ÀS DISPUTAS POR BENS PÚBLICOS.

18. FALANDO DE AWERENESS
Awereness
(Evidência)
(Consideração)
AO CONTRÁRIO DA SELEÇÃO DE OBJETIVOS DENTRO DO MARKETING DIGITAL, NA
COMUNICAÇÃO POLÍTICA ELES SE TRANSFORMAM EM SEQUENCIAIS E CONDICIONAIS
Leads
(Mailing)
(Base de Fãs)
Engajamento Conversão

19. FALANDO DE ESPAÇO PÚBLICO
O fetiche de entrar na
conversa da rede

20. INFLUÊNCIA ONDE?
JULGAMENTO ESCOLHARACIOCÍNIO
PROCESSO DECISÓRIO LINEAR
HARDMAN;
MACCHI
Decision Making Process
Raciocínio está preocupado em fazer inferências,
julgamento na formação de crenças a respeito da
probabilidade de acontecimentos incertos e tomada de
decisão é a escolha entre alternativas. Estes três aspectos
da cognição são sobrepostos e interligados: nós podemos
raciocinar ao tentar formar um julgamento, e nossos
julgamentos podem informar nossa tomada de decisão

21. INFLUÊNCIA COMO?
EMOÇÕES E POLÍTICA

22. INFLUÊNCIA COMO?
EMOÇÕES E POLÍTICA

23. INFLUÊNCIA COMO?
EMOÇÕES E POLÍTICA

24. INFLUÊNCIA COMO?
EMOÇÕES E POLÍTICA

25. INFLUÊNCIA ONDE?
JULGAMENTO ESCOLHARACIOCÍNIO
PROCESSO DECISÓRIO LINEAR
Indivíduos se envolvem de formas diferentes com o mundo, o que impacta diretamente sua forma de pensar.
NA POLÍTICA, isso implica que existem habilidades diferentes no “raciocinar” e angariar argumentos.
Se voltarmos às lógicas de espiral do silêncio, diferenciar julgamento e
escolha é mais importante ainda. Embasar julgamento > escolha só faz
sentido quando a escolha individual é exposta ao escrutínio público.

26. “
No ambiente digital, é possível ir além do acompanhamento de opiniões explicitas
em timelines ou em comentários em grupos e páginas para compreender
posicionamentos políticos.
Atualmente, algumas características das interfaces de mídias sociais permitem a
expressão do eu de formas sutis, mas que exigem consideração por parte do
indivíduo. Estudos já comprovaram que, muitas vezes, elementos da personalidade
e construtos morais são melhor explicitados por imagens e construção de perfis
(avatares e biografia) do que por opiniões textuais (Zhao; Grasmuck; Martin, 2008¹).
No caso do Facebook, dois elementos acessíveis e passíveis de classificação, neste sentido, são o avatar (foto de perfil) e a capa escolhida por cada usuário.
Mesmo considerando que assumimos papéis quando nos posicionamos
no ambiente digital, estes que podem não refletir nosso “eu” off-line, é
com as personas definidas pelos indivíduos que as estratégias de
comunicação digital conversam.
A PRESENÇA DO POLÍTICO

27. Ao contrário do mercado, no processo de
comunicação política já existem posicionamento
claros entre promotores e detratores de “marca”.
Mas o que acontece quando decidimos
utilizar a mesma lógica de influência por
atores digitais na política institucional?
Problemas na comunicação e manutenção de
imagem para uma disseminação generalista de
mensagem.

28. ONDE OS INFLUENCIADORES ENTRAM?

29. TENTATIVA DE CONEXÃO
Por conteúdo e apropriação de outras audiências.
Não pela utilização de tecnologia de segmentação.
O USO INAPROPRIADO DE BROADCASTERS

30. Mas o que acontece quando decidimos
utilizar a mesma lógica de influência por
atores digitais na política institucional?

31. A polêmica do
NOVO ENSINO MÉDIO
R$65mil

32. NÃO NECESSARIAMENTE
ESCOLHA É UM PROCESSO LINEAR.
HASTIE
Decision Making Process
PROCESSO
DECISÓRIO ELEITORAL
LAU
Electoral Decision
Decisões não representam literalmente resultados
preferidos a partir da avaliação individual. Isso não
corre obrigatoriamente uma vez que
(i) nem sempre é possível ou necessário formular
julgamentos, muito menos em cenários
multidimensionais e complexos , e
(ii) mesmo quando tais julgamentos são formados,
podem não ditar a escolha final do indivíduo

33. NÃO NECESSARIAMENTE
ESCOLHA É UM PROCESSO LINEAR.
PROCESSO
DECISÓRIO ELEITORAL

34. PROCESSO
DECISÓRIO ELEITORAL
Imparcial Confirmatório
Rápido e
Econômico
Intuitivo
Tipologias de Processo

36. Das variáveis possível de explicação eleitoral,
onde influência condicionada por comunicação estratégica entra?
CONSTRUÇÃO DO VOTO

37. CONSTRUÇÃO DO VOTO
Referência
Afetiva
Endosso Familiaridade Hábito Viabilidade
Heurísticas Eleitorais

38. A lógica de utilização de influenciadores na
realidade eleitoral já existe há muito tempo.
HEURÍSTICA DE ENDOSSO OU FAMILIARIDADE

39. A DECISÃO ELEITORAL NÃO PRECISA SER EXPLICITADA PERANTE O PÚBLICO.
QUAL O IMPACTO DISSO?
Etnografia Personasx
Análise de Imagem
Política Institucional
Comunicação Segmentada
Eleições

40. PERSONAS
Auto
representação do
eu
Relação de
interesse
estipulado
Ação humana desenvolvida
no ambiente digital
Relação de identidade
estipulada

41. INTELIGÊNCIA
PARA PERSONALIZAR A MENSAGEM É NECESSÁRIA A COMBINAÇÃO DE DUAS LÓGICAS
SEGMENTAÇÃO
RETARGUETING
(EX.: CAMPANHAS COM MOTE COMPLEXO PRECISAM SER REVISTAS – VACINAÇÃO)
PARAMETRIZAÇÃO X PIXEL
TECNOLOGIA
PESQUISA DE PÚBLICO
COMPREENSÃO DE NARRATIVAS
URGÊNCIA X PROFUNDIDADE
A IMPORTÂNCIA DA ACADEMIA – CONHECIMENTO ACUMULADO

42. BIBLIOGRAFIA
BRAGA, S. S. Podem as novas tecnologias de informação e comunicação auxiliar na consolidação das democracia? Um estudo sobre a informatização dos órgãos
legislativos na América do Sul. Opinião Pública, v. 13, n. 1, p. 1–50, 2007.
BUCKSTEGGE, J. K. A construção do voto: análise do processo decisório nas eleições presidenciais de 2014, 2016. Universidade Federal do Paraná.
GOMES, W.; FERNANDES, B.; REIS, L.; SILVA, T. “Politics 2.0”: A campanha online de Barack Obama em 2008. Revista Sociologia e Politica, v. 17, n. 34, p. 29–43, 2009.
HARDMAN, D.; MACCHI, L. (ORGS.). Thinking: Psychological Perspectives on Reasoning, Judgment and Decision Making. John Wiley & Sons Ltd., 2003.
HASTIE, R. Problems for judgment and decision making. Annual Review of Psychology, v. 52, n. 1, p. 653–683, 2001.
LAU, R. Models of decision-making. In: D. O. Sears; L. Huddy; R. Jervis (Orgs.); Oxford Handbook of Political Psychology. p.19–59, 2003. Londres: Oxford University
Press.
LAU, R. R.; REDLAWSK, D. P. How Voters Decide: Information Processing during Election Campaigns. Cambridge: Cambridge University Press, 2006.
LIPPMANN, W. Public Opinion. 1998.
MARQUES, F. P. J. A. Participação Política e Internet: meios e oportunidades de participação civil na democracia contemporânea, com um estudo do caso do Estado
brasileiro, 2008. Universidade Federal da Bahia.
NOELLE-NEUMANN, E. The Spiral of Silence. Journal of Communication, v. 24, n. 2, p. 43–51, 1974.
SAMPAIO, R. C.; MAIA, R. C. M.; MARQUES, F. P. J. A. Participação e deliberação na internet: um estudo de caso do Orçamento Participativo Digital de Belo Horizonte.
Opinião Pública, v. 16, n. 2, p. 446–477, 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-62762010000200007&lng=pt&tlng=pt>. .
VACCARI, C.; NIELSEN, R. K. What Drives Politicians’ Online Popularity? An Analysis of the 2010 U.S. Midterm Elections. Journal of Information Technology & Politics, v.
10, n. 2, p. 208–222, 2013.
ZHAO, S.; GRASMUCK, S.; MARTIN, J. Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships. Computers in Human Behavior, v. 24, n. 5, p.
1816–1836, 2008.

43. COMEÇANDO PELA PARTE SIMPLES
INFLUÊNCIA NO MERCADO DE
COMUNICAÇÃO POLÍTICA
E ELEITORAL
Foto por: Bento Viana
Jaqueline Buckstegge
(IBPAD)
Obrigada!