O documento discute como as marcas podem aumentar a disponibilidade mental do consumidor através da experiência e da atenção. Explica que a disponibilidade mental depende de expectativas, percepções sensoriais e saliência atencional. Também apresenta testes para medir a atenção voluntária e automática dos consumidores aos estímulos das marcas.

1. [Parte 2]
Neurociência na Prática
Vencendo os desafios da COVID-19.
LIVE

2. Relembrando a Parte 1...
https://bit.ly/2N1sLv0
https://bit.ly/37zZKQB
Acesse a LIVE Parte 1:

3. Como as marcas podem aumentar o seu
volume de vendas a partir do aumento da
Disponibilidade Mental?

4. Disponibilidade Mental nada mais é do que a probabilidade de
uma marca ser notada, reconhecida ou lembrada em um
momento de decisão de compra.
Isso só é possível quando a marca impacta positivamente o
inconsciente do consumidor.

5. SISTEMA 2
SISTEMA 1
PRODUCT
PACKAGING
BRANDING ADVERTISING
CONTENT
POINT OF SALESISTEMA 2
SISTEMA 1
Product
Packaging
Branding Advertising
Content
Point of Sale

6. SISTEMA 2
SISTEMA 1
PRODUCT
PACKAGING
BRANDING ADVERTISING
CONTENT
POINT OF SALESISTEMA 2
SISTEMA 1
Product
Packaging
Branding Advertising
Content
Point of Sale
Disponibilidade
Mental

7. SISTEMA 2
SISTEMA 1
PRODUCT
PACKAGING
BRANDING ADVERTISING
CONTENT
POINT OF SALESISTEMA 2
SISTEMA 1
Product
Packaging
Branding Advertising
Content
Point of Sale

8. Modelo de Investigação de
Expectativas & Experiências

9. 1. Disponibilidade
Mental
2.
Expectativas
&
Experiências
3.
Narrativa
Emocional
4.
Memória
Associativa
5.
Percepção
Sensorial
6.
Saliência
Atencional
MINDEX

10. Parte 1
1. Disponibilidade
Mental
2.
Expectativas
3.
Narrativa
Emocional
4.
Memória
Associativa

11. Nunca foi tão importante gerar a Disponibilidade Mental no
consumidor para que ele deseje a sua marca antes mesmo do
momento de compra.
Estímulo Momento da
compra
Pós-compra

12. Parte 2
1. Disponibilidade
Mental
2.
Experiências
5.
Percepção
Sensorial
6.
Saliência
Atencional

13. Experiências em
tempos de COVID-19.
FONTE: https://g1.globo.com/bemestar/coronavirus/noticia/2020/03/18/a-vida-em-tempos-de-coronavirus-fotos.ghtml

14. PDV.
Digital.

15. SHOP
46,38%
FONTE: Índice de Performancedo Varejo (IPV)c

16. 98,74% 81,64%
40,1% 24,5% 12,4%
Fonte: MCC-ENET, desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico

17. No primeiro trimestre deste ano, as vendas
on-line da L'Oréal aumentaram 53% em relação ao
mesmo período do ano anterior.
Fonte: Bloqueios pandêmicos reformularam o setor de beleza, diz L'Oréal CDO, WARC, Junho de 2020.

18. 5.
Percepção
Sensorial
MINDEX

19. Percepção Sensorial.

20. Quanto mais as marcas atingem
cada um deles no momento da
compra, maior
a chance de aumentar a
Disponibilidade Mental do seu
consumidor.
Vivemos as
experiências a partir
dos nossos
5 sentidos.

21. Experiência do Produto Experiência de Compra
Percepção no consumo Percepção na compra

22. Estímulos sensoriais de
consumo.

23. É através da percepção
sensorial que vamos
entender a experiência
de consumo, de acordo
com os contextos
sociais e culturais
do indivíduo.

24. Valência
Emocional
Preferência
Relaxamento
Bem-estar
Padrões
Associativos
Intensidade
Emocional
Apelo
Apetitivo
Percepção
Sensorial

25. Criar experiências ligadas à
sensorialidade precisam
estar adaptadas à realidade
do consumidor.

26. Estresse Ansiedade Insônia Angústia

27. Contexto
COVID-19
A necessidade do
bem-estar
e redução do
estresse.
Percepções sensoriais
como o tato e olfato são
capazes de potencializar
o bem estar, um atributos
que vem sido buscado e
valorizado pela população.

28. É possível causar experiências que
estimulem a sensorialidade dos
consumidores, de forma
a proporcionar bem estar e reduzindo
o estresse?

29. CASE
Avaliação dos benefícios de óleos essenciais
na modulação do estresse.

31. Benefícios sensoriais contra o estresse.

32. As experiências ligadas
à sensorialidade
também precisam estar
adaptadas às
preferências do
consumidor.

33. Como criar uma boa experiência
para uma criança tomar um
remédio?

34. CASE
Desenvolver um medicamento adaptado
ao paladar infantil.

35. Resposta hedônica através de expressões faciais.

37. A B
Xarope B
Paladar,
sensorialidade e
resposta ao estímulo.

38. Estímulos sensoriais de
compra.

39. Construa sentidos
que envolvam seu
consumidor na hora
da compra.
Mas, como envolver seu consumido
sensorialmente?

40. SINESTESIA.

41. Sinestesia significa
"correspondência entre
sentidos" que nada mais é do que
perceber um sentido por outros
paralelos.
Ser sinestésico é conseguir
envolver o seu consumidor com
sentidos diferentes.

42. Marketing
Sensorial
Ações que exploram
os sentidos humanos
e diferenciam a sua marca através
de experiências.
Sua missão é atingir o
subconsciente dos consumidores
de maneira que seja possível
influenciar o seu comportamento
de compra.

43. OLFATIVO.

44. SONORO.

45. SOMESTÉSICO.

46. SOMESTÉSICO.
SOMESTÉSICO.

47. Como gerar experiência de compra
com o isolamento social causado
pela COVID-19?

49. MINDEX
6.
Saliência
Atencional

50. Saliência Atencional.

52. Uma vez que o consumidor esteja
procurando pelo seu produto,
como garantir que ele seja
notado no meio de tanta
competição?
Como disputar atenção com o
produto que o consumidor está
procurando?

53. Atenção voluntária.

54. Top-down

55. Usabilidade.

56. A disposição e
organização das
informações facilitam a
navegação do usuário?

57. Heavy UsersHard Conversion

60. Modelo Mental da Marca/ Ativo Distintivo.

61. Modelo Mental da Marca/ Ativo Distintivo.
20%

62. Teste de Atenção
Voluntária.

63. 1. Apresentação do target
(imagem, logo, nome da
marca, slogan...)
2. Apresentação da gôndola 3. Participante identifica o alvo
O tempo que o participante
leva para detectar e clicar em
cada alvo é obtido.

64. Exemplos de resultados.
Calculamos o tempo de reação
médio para identificar cada
produto, bem como resultados
estatísticos significantes de
diferença entre as embalagens
observadas.​

65. Atenção automática.

66. Bottom-up

67. CONSUMO.

68. CONSUMO.

69. COMPRA.

70. Teste de Atenção
Automática.

71. FELICIDADE
Vitasay é
CONFIÁVEL
Antecedendo a exibição do alvo, a
imagem que se deseja avaliar é
apresentada. A apresentação dos
produtos ocorre por 500 milissegundos,
e causa uma interferência no tempo que
o participante leva para detectar o alvo
imediatamente depois, apertando as
teclas correspondentes.
TESTE DE ATENÇÃO
AUTOMÁTICA

72. Caso o produto da esquerda chame mais
atenção, o tempo de resposta do
participante para identificar o alvo
quando este é exibido na esquerda será
menor, ou seja, ele responderá mais
rapidamente quando comparado a sua
resposta para o alvo que é exibido na
direita, que será detectado mais
lentamente.
O participante realiza a tarefa várias vezes
e a exibição do ponto alvo ocorre de
forma aleatória na tela.
TESTE DE ATENÇÃO
AUTOMÁTICA

73. O alvo (ponto) aparece
algumas vezes do lado
direito...
…e outras vezes do lado
esquerdo.
O participante deve em seguida
IDENTIFICAR o alvo na tela.
.
.
A imagem é exibida na tela
por meio segundo
Se o produto do lado esquerdo atraiu mais atenção, o tempo de
reação para identificar o alvo quando aparecer do lado
esquerdo será MENOR. Do mesmo modo, se o ponto aparece à
direita, minha resposta será MAIOR.
Aperte C Aperte M
Aperte C Aperte M

74. A tarefa do participante é identificar
um alvo, como um ponto, que pode
aparecer em qualquer lugar da tela.
Para cada quadrante da tela, o
participante deve apertar uma tecla
correspondente no teclado, concluindo
a tarefa sempre o mais rápido que
puder.
VERSÕES DO TESTE DE
ATENÇÃO AUTOMÁTICA
Para testes que comparam dois
produtos, a tela divide-se em 2.
Para testes que buscam
avaliar áreas de uma mesma
imagem, a tela divide-se em 4.

75. FELICIDADE
Vitasay é
CONFIÁVEL
Nesta modalidade do teste
busca-se entender áreas de
interesse da embalagem.
Se a logo do produto for mais
saliente visualmente, por exemplo,
o participante irá encontrar o ponto
alvo mais rápido quando este for
exibido no quadrante da logo, do
que quando o ponto aparecer em
qualquer outro lugar.

76. Exemplos de resultados.
Os resultados são apresentados em gráfico
de barras ou em forma de heatmap.
Quanto menor o tempo no gráfico de
barras ou mais vermelho no heatmap, mais
visualmente saliente aquela área.
É possível testar embalagens, packshots ou
mesmo anúncios de modo comparativo ou
individualmente, para identificar o que
chama mais atenção.
Modelo
A vs. B
Área de
interesse
em A
1 2
3 4

77. Testes de Atenção:
TAV
TAA
PACKAGING
GÔNDOLA
ATIVOS DISTINTIVOS
DA MARCA
PUBLICIDADE
ESTÁTICA

78. Três componentes de Disponibilidade Física
PRESENÇA SALIÊNCIA RELEVÂNCIA
VOCÊ ESTÁ ONDE
DEVERIA ESTAR?
VOCÊ É FÁCIL DE
SER ENCONTRADO?
VOCÊ É
COMPRÁVEL?
80% do sucesso é
aparecer. Maximize sua
presença em tantas
ocasiões de compra
quanto possível.
Seja a estrela da loja.
Destaque é a presença
relativa, em termos de
visibilidade, como é
fácil identificar sua
marca em comparação
com os concorrentes.
Produto certo, lugar certo, hora
certa. A relevância é estar
presente e proeminente nas
ocasiões de compra mais
relevantes para os compradores
da categoria.

79. Podemos usar a atenção
automática
a nosso favor em
comunicação.

80. CASE
Qual o impacto de diferentes formatos de patrocínio?

81. Como saber qual
AD vale mais?
Através do eye-tracking foi possível detectar os
formatos de anúncios de patrocinadores mais
visualizados pelos espectadores durante uma
partida de futebol.
Dessa forma, foi possível afirmar cientificamente
qual deles apresenta maior valor para as marcas
por apresentar maior saliência e engajamento.

82. Nossos cinco sentidos
são a porta de entrada
entre o meio externo e
a nossa mente.
Assim, a saliência atencional
deve ser construída para revelar
ao consumidor uma identidade
de marca singular que será
lembrada e notada por ele.
A importância
da experiência.

83. 1. Disponibilidade
Mental
2.
Expectativas
&
Experiências
3.
Narrativas
Emocionais
4.
Memórias
Associativas
5.
Percepções
Sensoriais
6.
Saliência
Atencional
MINDEX

84. Agora é o momento de construir um marketing
científico, baseado em evidências, deixando para
traz um empirismo de tentativas que destroem a
efetividade econômica.

85. Email
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