Este documento discute estratégias de marketing, como advergames e branded entertainment, que usam entretenimento para engajar consumidores. Analisa como as marcas podem chamar a atenção através de conteúdo divertido em vez de publicidade tradicional. Também apresenta um estudo de caso de um advergame para leite e discute como ele equilibra jogabilidade e mensagem da marca.

1. Sandra Oliveira
Centro de Estudos e Comunicação [Univ. Minho, Portugal]
O uso de advergames para criar envolvimento // engajamento

2. Problema de investigação
• Identificar e Analisar a forma como:
As marcas conseguem captar a atenção
através do uso de entretenimento

3. Problema de investigação
• Identificar e Analisar a forma como:
As marcas conseguem captar a atenção
através do uso de entretenimento

4. Problema de investigação
• Identificar e Analisar a forma como:
Projeto de Investigação | PD/BD/52615/2014
Entretenimento em troca de atenção

5. Caraterização do consumidor
• Para onde estão a olhar os
Leitores Ouvintes Espetadores
Imprensa Rádio Televisão
Utilizadores
Internet
Smartphones, Tablets, Internet of Things, Realidade
Virtual, etc.

6. Caraterização dos meios
• Alterou-se a forma de consumo de
Informação e Entretenimento
Meios de Massa
Cumprem as funções de sempre:
• Informar,
• Educar,
• Entreter.

7. Caraterização dos meios
• Pós Meios de Massa
• Meios Digitais/Social Media/etc.
Cumprem as mesmas funções, mas em
• Espaços e tempos diferentes,
• São personalizáveis

8. Caraterização dos meios
• Meios de Massa
• O fluxo de Informação e o Entretenimento são centralizados
• Pós Meios de Massa
• Rede descentralizada onde qualquer um pode receber, criar e distribuir,

9. Perante este cenário…
Estratégia Publicitária - Meios de Massa
Intensificou a saturação dos meios tradicionais.
“PUSH” Mensagem é empurrada
Fonte Imagem: Mike Roberts em “Branded Entertainment in 2013”
Brands | Marcas
Consumidores

10. Fonte: Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-mql-pages

11. Penetração em
inúmeros canais
digitais em pouco
mais de 22 anos
Fonte: Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-mql-pages

12. Perante este cenário…
Estratégia Publicitária - contemporânea
Fonte Imagem: Mike
Roberts em “Branded
Entertainment in 2013”

13. Estratégias Publicitárias adotadas
- Métodos e estratégias de aproximação,
- Não interromper, inserir-se no conteúdo,
- Criar conteúdo
- Criar entretenimento com conteúdo?
“PULL” Mensagem é pedida
• Como falar com o consumidor?
• Como podem as marcas chamar a atenção?
Branded Entertainment
Novo modelo de comunicação que pretende atrair em vez
de impor, sugerir em vez de repetir,
- Conteúdos de entretenimento criados exclusivamente
por marcas
Vicente, 1998; Hernandez, 2004; Escalas, 2004; Nelson e Keum, 2004; Di, 2005; Glass, 2007; Winkler, 2006; Correia,
Pereira e Medeiros, 2009; Rosado e Agante, 2012, para citar alguns

14. Estratégias Publicitárias adotadas
• Product Placement
• A integração de mensagens em conteúdos de entretenimento é uma
• Ferramenta útil
• Forma diferente de veicular a mensagem.
• Publicidade = Informação + entretenimento
• Forma mais sofisticada de inserção de marca que
Branded Entertainment
“ocorre quando um conteúdo de entretenimento é criado em cima de um
conceito de comunicação de marca ou produto, com o objetivo de servir de
veículo de comunicação à marca, adquirindo a comunicação da marca ou
linguagem de entretenimento. “ (Moura, 2013, p. 61)

15. Sandra Oliveira | outubro 2015

16. Estratégias Publicitárias adotadas
• “um advergame [advertising+game] é um jogo digital projetado
especificamente para uma marca com o objetivo de transmitir uma
mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014, p. 25).
• São um tipo de jogo digital, que se distingue porque pretendem promover
uma experiência à volta de uma marca ou de um produto de marca
• Funções: Entretenimento, Persuasiva e Educativa
• Criação: apoiam-se em estruturas e motores de videojogos já estabelecidos
(mecânicas, estética, etc. )
Sandra Oliveira | outubro 2015 16

17. Estratégias Publicitárias adotadas
• É um jogo (meios de comunicação, meio de entretenimento)
• Promove prática persuasiva, sensorial e
informativa no jogador,
• Interatividade (possibilidade de tie-ins)
• Gratuito
• Permite análise do tempo despendido vs
envolvimento
Oportunidades
• Não é ideal para apresentar marcas/produtos
novos,
• O ROI raramente advém desta ferramenta,
• Muitos não permitem multijogador, invalidam a
competição entre jogadores,
• Não cria comunidade
Ameaças

18. Análise - Estudo de Caso
• Avaliar se o grau de jogabilidade está centrado na experiência sentida
pelo jogador e não:
• apenas na veiculação de uma mensagem publicitária (narrativa),
• numa grande ou fraca capacidade estética do jogo (estética),
• centrado em apenas mecânicas de jogo pré-produzidas (mecânicas)
• ou apenas numa tecnologia de ponta sem enquadramento com os potenciais
jogadores ou objetivos da campanha de uma marca.

19. Análise - Estudo de Caso
• Elementos dos videojogos de Schell
(2008, p. 42)
• Está organizado pela perspetiva
daquilo que jogador vê.

20. Escolha e Análise - Get the Glass (2007)
• Advergame integra campanha Got the Milk
(California Fluid Milk Processors)
• Veiculação: mini-site
• Objetivo do jogo: defesa de um único copo de leite,
em todo o mundo, situado em Fort Fridge. Uma
família de 4 (com vários problemas de saúde)
procura alcançar o escasso produto.
• Tipo de jogo: tabuleiro 3D
• Conflito: privação de leite leva a problemas de
saúde, a resolução passa por, através de várias
etapas e mini-jogos, alcançar o copo de leite
Fonte: http://www.crazygames.com/game/get-the-glass

21. Análise [mais visível]
Análise Estética
• Grande qualidade estético e detalhe visual,
• Tabuleiro que lembra os jogos antigos, jogados em família,
• Decorre numa ilha fantasiada em três dimensões,
• Áudio cuidado e coerente,
• Uso de cores escuras, assentes num estilo góticas que contrastam com o
copo de vidro iluminado.
• Uso de recursos visuais que auxiliam o jogador:
• raios-X para demonstrar a fragilidade das personagens
• cartas de sorte ou azar para fazer com que o jogador progrida ou recue no jogo.

22. Análise [visibilidade intermédia]
Análise Mecânicas
• Regras e forma de jogar simples (apoia-se em
mecânicas estabelecidas)
• Lançamento de um dado em 3D
• Percorre um caminho linear, quebrado por
pequenos mini-jogos que fazem avançar ou recuar
• Utilização de delay para simular o degradado
estado dos músculos e ossos da personagem pai.
Escolha condicionada pela
audiência diversificada da
campanha

23. Análise [visibilidade intermédia]
Análise História
• Narrativa ficcional à volta de uma família
afetada por problemas físicos e psicológicos
pela privação de leite,
• Uso de caixas de texto que elucidam a história
• A informação não causa muitos pedidos de
atenção do jogador, não quebra o ritmo da
jogabilidade.
• 4 personagens – diferentes narrativas, no
entanto não personalizáveis.
• Obstáculos difíceis de ultrapassar – maior
interesse na história.

24. Análise [menos visível]
Análise Tecnologia
• Tecnologia Flash (2006),
• Problemas de descarregamento (no browser),
• A partir de um modelo real, criaram um modelo digital em 3D
• Possibilidade 360º ao iniciar o jogo
• capacidade para imersividade

25. Considerações Finais
• O advergame analisado estava incluído numa campanha já com larga
tradição,
• Significa que “funcionam efetivamente para produtos e marcas que já têm
notoriedade para os jogadores. São aconselhados para melhorar e alterar as
impressões” (Moura, 2013, p. 185);
• Apoia-se no lúdico, sem ter de se preocupar com grandes argumentos;
• O objetivo é a ação pós jogo, transversal ao objetivo da campanha = vender
mais leite;
• Jogador é colocado no jogo como peça central, logo a marca pode conseguir
chamar maior atenção, promovendo um envolvimento por causa da
jogabilidade centrada na experiência do jogador

26. Considerações Finais
• O advergame só existe se for jogado:
• A marca não deve ser o centro do desenho da experiência de jogo, mas o
jogador
• Podendo promover-se a marca/produto oferecendo coerência, interatividade,
etc
• O advergame enquanto peça de uma campanha publicitária tem a
capacidade de poder levar o consumidor para:
• um espaço e tempo simulado, imersivo, que o eleva a personagem principal.
• Este estado de simulação proporciona uma envolvência diferente de, por
exemplo, um meio mais passivo como é ver televisão

27. Sandra Oliveira
sandrafonso@gmail.com
https://about.me/sandraoliveira
//referências
- Conde-Pumpido, Teresa (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games.
Utrecht University.
-Johsson, S. (2014). The evolution of advertising. Hubspot. Consultado em http://offers.hubspot.com/demo?source=hseb-ebooks-
mql-pages
-Lehu, Jean-Marc (2007). Branded Entertainmnent, Kogan Page: London
- Moura, S. (2013): Marcas e Entretenimento: Product Placements [em televisão]. Importância na estratégia integrada de
comunicação. Lisboa: Guerra e Paz.
- Nova Expressão (2014). Um dia das nossas vidas na internet: estudo de hábitos digitais dos portugueses. Consultado em
http://www.novaexpressao.pt/dados.php?ref=estudos
- Schell, Jesse (2008): The Art of Game Design A Book of Lenses. Burlington, USA: Morgan Kaufmann Publishers & Elsevier.