1) O documento discute estratégias de marketing e neurociência para construir narrativas emocionais e fortalecer a disponibilidade mental das marcas, incluindo o uso de ativos distintivos e histórias para gerar conexão emocional com os consumidores. 2) É apresentado um estudo que identificou a busca por independência como uma necessidade implícita de consumidores. 3) A construção de narrativas coerentes com os valores da marca em diversos canais de comunicação pode tornar a presença da marca mais robust

1. [Parte 1]
Neurociência na Prática
Vencendo os desafios da COVID-19.
LIVE

2. O comportamento
do Consumidor em
Tempos de COVID-19.
#01 #02
Novos Hábitos em
Tempos de Pandemia.
#03
Por
onde
começar?
• A mente e o comportamento
do consumidor sob ameaça.
• As consequências para o
consumo.
• O papel das marcas nesse
cenário: o protagonismo.
• Novos hábitos do consumidor.
• Como se tornar protagonista
nesse novo cenário.
• Propósito e causa - a chave
para o protagonismo.

3. Comece pelos básico.
VOLUME DE VENDAS = PENETRAÇÃO x FREQUÊNCIA
% de
penetração
da marca
=
consumidores da marca
consumidores da categoria
Número de compras da marca
pelo mesmo consumidor em um
determinado período.

4. Como aumentar o volume de
vendas da sua marca?
Aquisição de
novos clientes.
Light Buyers e
não compradores

5. Light Buyers matter for brand growth.
FONTE: Viral Marketing: The Science of Sharing by Karen Nelson-Field

6. É preciso aumentar a
Disponibilidade Mental
e Física da marca.

7. O que é Disponibilidade Mental?
Probabilidade de um consumidor notar, reconhecer e/ou pensar
na marca em situações de compra. (Sharp, 2010)​

8. A Disponibilidade Mental precisa ser vista sob as lentes da
neurociência que nos mostra que a tomada de decisão, na
maior parte das vezes, é feita de forma inconsciente, através de
processos implícitos.

9. Oiceberg
Sistema 2
Sistema 1
O processamento das informações no nosso
cérebro funciona através de dois sistemas, o
Sistema 1 e o Sistema 2.
O Sistema 1 é onde fica o nosso
processamento inconsciente e funciona como
um piloto automático. Esse sistema tem uma
baixa demanda de energia e 95% do
processamento das informações ocorre no
Sistema 1.
Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo
pensamento racional e consciente, representa
apenas 5% do processamento do nosso
cérebro e demanda um alto gasto energético.

10. Oiceberg
Sistema 2
Sistema 1
O processamento das informações no nosso
cérebro funciona através de dois sistemas, o
Sistema 1 e o Sistema 2.
O Sistema 1 é onde fica o nosso
processamento inconsciente e funciona como
um piloto automático. Esse sistema tem uma
baixa demanda de energia e 95% do
processamento das informações ocorre no
Sistema 1.
Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo
pensamento racional e consciente, representa
apenas 5% do processamento do nosso
cérebro e demanda um alto gasto energético.

11. MINDEX

12. Disponibilidade
Mental
Expectativas
e
Experiências
Narrativas
Emocionais
Memórias
Associativas
Percepções
Sensoriais
Saliência
Atencional
MINDEX

13. Disponibilidade
Mental
MINDEX

14. A criação de
expectativas.

15. Narrativas Emocionais. Memórias Associativas.

16. Narrativas Emocionais.
Histórias acompanham
a humanidade desde o princípio.
Somos fascinados por histórias.

19. Sabemos que é
apenas uma
história, porém...
Ouvir, assistir, visualizar ou imaginar histórias onde
outras pessoas se encontram em um determinado
estado emocional particular, ativa automaticamente
uma representação desse estado no observador,
com suas respostas autonômicas e somáticas.
(Danziger, 2006; Jackson e Decety, 2004; Preston e de Waal, 2002)

20. Empatia.
Para os neurocientistas, empatia é a inferência
psicológica que nos possibilita entender a experiência
pessoal de outra pessoa através de processos
cognitivos, avaliativos e afetivos.
FONTE: (Dazinger, Prkachin e Willer, 2006; Morrison et al, 2004; Jackson, Meltzoff e Decety,
2005; Singer et al, 2004).
Regiões cerebrais similares são ativadas em um
observador da mesma forma que na pessoa
observada que está passando por uma sensação
em particular - como dor ou toque - ou performando
certas ações.

21. Quando uma pessoa recebe uma
informação descritiva, apenas as áreas
responsáveis pelo processamento e
compreensão da linguagem são ativadas.A comunicação
através de um
código em comum.
Por outro lado, quando a mesma
informação é passada através de uma
história, as coisas mudam completamente.
Nossas sensações auditivas, visuais,
motoras e somatossensoriais são
estimuladas.

22. FONTE: https://www.ted.com/talks/uri_hasson_this_is_your_brain_on_communication?language=pt-br#t-59418

23. A mesma narrativa pode gerar percepções
e impactos diferentes, uma vez que cada
indivíduo possui experiências únicas.
Uma vez que estamos envolvidos com a
narrativa, tendemos a encaixá-la dentro de
nossas próprias experiências.A história está
nos olhos de
quem vê.

24. O que o consumidor vive quando entra em
contato com seus produtos ou serviços?
Quais são as emoções e experiências associadas
a esses momentos que carregam associações
para sua marca?
Cada ponto de
contato cria
uma história.

25. Assim como a marca é capaz de ativamente
construir histórias com seu consumidor, o
oposto também ocorre.
É nosso papel compreender quando e como o
consumidor constrói ativamente suas
experiências com as marcas, compreendendo
suas emoções e fortalecendo sua narrativa
emocional.
Cada ponto de
contato cria
uma história.

26. O consumidor, dentro de sua própria narrativa, possui seus próprios
objetivos e visões de mundo.
Construir a história da marca como atuante dentro de um propósito, além de enriquecer sua própria narrativa,
é capaz de criar sintonia e vínculo emocional com os consumidores que estão sintonizados com esses mesmos
valores, gerando memória afetiva entre consumidor e marca.

27. Muitas vezes as pessoas não vão se
lembrar do que você disse, nem do que
você fez, mas vão se lembrar de como
você as fez sentir.
Campanhas emocionais possuem efeitos
que duram por mais tempo e que podem
ser construídas ao longo do tempo
Consumidoresacreditam mais em
marcas que eles se sentem
emocionalmente conectados.

28. O que a sua marca quer transformar?

29. Emoções
Storytelling Propósito
Conexão com o
consumidor
A construção
da narrativa
emocional
da sua marca.

30. Quais são os tópicos presentes nas
narrativas emocionais do seu
público alvo?
Construa uma história.
A construção
da narrativa
emocional
da marca.

31. Estudo.
Um estudo feito na Alemanha buscou descobrir, por meio de métodos implícitos, as reais necessidades de
consumidores alemães. Eles tinham como objetivo entender se existia necessidades que iam além das que
já eram conhecidas pela marcas.

32. Teste Implícito de Priming – TIP
Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar
uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de
associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​

33. Teste Implícito de Priming – TIP
O TIP ocorre como se fosse um jogo, em
que os participantes devem identificar
elementos que aparecem no centro da
tela, sendo eles as palavras
“SIM” ou “NÃO”.
Para cada elemento que aparece no
centro da tela, o participante deve apertar
uma tecla correspondente no teclado,
concluindo a tarefa sempre o mais rápido
que puder.

34. Teste Implícito de Priming – TIP
Antecedendo os elementos “SIM” e
“NÃO”, são apresentados diferentes
primers (referência ao conceito ou
marca + atributo a ser investigado).
A apresentação do primer ocorre na
casa de centésimos de segundo, e
causa uma interferência no padrão de
resposta que o participante fará
imediatamente depois, apertando a
letra correspondente para “SIM” ou
para “NÃO”.

35. Teste Implícito de Priming – TIP
Caso haja, de fato, uma associação
entre marca e atributos, o tempo de
resposta do participante para
identificação do “SIM” será menor, ou
seja, ele responderá mais rapidamente
quando comparado a sua resposta para
a palavra “NÃO”, que será detectada
mais lentamente.

36. Teste Implícito de Priming – TIP
Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar
uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de
associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​

37. Resultado.
Busca por independência ou ser livre para seguir seu próprio caminho.
Esse tipo de necessidade nem sempre é abordado pelas marcas, já que o atual bloqueio social
nos impede de fazer o que quisermos. No entanto, justamente por isso, pode indicar também
um diferencial na maneira como as marcas podem construir suas narrativas.

38. Quem irá comunicar sua mensagem?

39. Quem comunica sobre a marca deve compartilhar dos mesmos valores e atributos,
construindo uma narrativa coerente com o seus propósitos para comunicar de forma
eficiente.

40. Como construir uma boa história?

41. 1. Chame atenção.
O que levará seu público até o final da história para
que ele se envolva com os conflitos apresentados e
fiquem engajados até o desfecho?
2. Emocione.
Ao fazer o espectador acreditar na sua mensagem,
você irá aproximar seu público da marca.
3. Seja inesquecível.
Representar situações semelhantes vividas pelo
espectador facilita com que ele encaixe a narrativa
dentro de suas próprias referências de vida.

43. Case.

44. ImpactodaNarrativa.

45. ImpactodaNarrativa.

46. FONTE: The Long and Short of It (Les Binet e Peter Field)

47. FONTE: Evaluatingthe Effectiveness of TV Advertisingin the Modern Media Landscape. Neustar, 2017.
How does effectiveness vary by media channel?WARC
Apresente sua narrativa em
diversos meios, tornando sua
presença e sua história mais
robusta na mente do
consumidor.

48. Exemplodecondicionament

49. Como saber quais
são os elementos
relacionados à
categoria?

50. Categorias.
As categorias são classificadas pelo papel
que desempenham e pela sua capacidade
de atrair clientes para o ponto de venda.
Código aprendido.
O código aprendido está relacionado ao
fato de associarmos uma categoria a
diversos gatilhos sensoriais, semânticos e
afetivos. Categorias de Destino.
Amaciante
Produtos de
limpeza
Café da
manhã
X X

51. Como se destacar dentro da categoria?

52. DISTINTIVIDADE.

53. 1.
2.
3.
É preciso entender a diferença entre diferenciação e distinção.
A distintividade está fortemente ligada a efeitos positivos da atenção da marca, mais
do que apenas mostrar ou falar diretamente sobre a marca.
A distinção não está necessariamente ligada aos produtos da marca mas, como
ela passa a ser reconhecida por seus consumidores.

54. FONTE: https://www.signs.com/branded-in-memory/

55. Mas o que são
ativos distintivos?
Os ativos distintivos condicionam o
consumidor.
O condicionamento também ocorre
com associações semânticas.
Cada ponto de
contato cria
uma história.
Ativos distintivos
de marca.

56. Ativos baseados em cores.

57. Ativos baseados em palavras.

58. Ativos de face.

59. Ativos de forma.

60. Ativos sensoriais.

61. - Atributos -
ativos distintivos de marca.

62. Um estudo recente da Kantar Millward
Brown, por exemplo, constatou que as
marcas com os ativos mais fortes são,
em média, 52% mais 'salientes' do que
seus concorrentes.
Marcas facilmente reconhecíveis
simplificam nossos processos de tomada
de decisão.
Mas afinal, quais são os tipos de Ativos
Distintivos?
Qual evidência
de que realmente
funciona?

63. Como vou construir as minhas narrativas?
Como vou construir minhas memórias
associativas?
Como identificar as expectativas que estou
gerando na mente do meu consumidor?

64. ...
to be continued