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[Parte 1]
Neurociência na Prática
Vencendo os desafios da COVID-19.
LIVE
O comportamento
do Consumidor em
Tempos de COVID-19.
#01 #02
Novos Hábitos em
Tempos de Pandemia.
#03
Por
onde
começar?
• A mente e o comportamento
do consumidor sob ameaça.
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consumo.
• O papel das marcas nesse
cenário: o protagonismo.
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nesse novo cenário.
• Propósito e causa - a chave
para o protagonismo.
Comece pelos básico.
VOLUME DE VENDAS = PENETRAÇÃO x FREQUÊNCIA
% de
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da marca
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consumidores da categoria
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pelo mesmo consumidor em um
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Como aumentar o volume de
vendas da sua marca?
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não compradores
Light Buyers matter for brand growth.
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É preciso aumentar a
Disponibilidade Mental
e Física da marca.
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Probabilidade de um consumidor notar, reconhecer e/ou pensar
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A Disponibilidade Mental precisa ser vista sob as lentes da
neurociência que nos mostra que a tomada de decisão, na
maior parte das vezes, é feita de forma inconsciente, através de
processos implícitos.
Oiceberg
Sistema 2
Sistema 1
O processamento das informações no nosso
cérebro funciona através de dois sistemas, o
Sistema 1 e o Sistema 2.
O Sistema 1 é onde fica o nosso
processamento inconsciente e funciona como
um piloto automático. Esse sistema tem uma
baixa demanda de energia e 95% do
processamento das informações ocorre no
Sistema 1.
Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo
pensamento racional e consciente, representa
apenas 5% do processamento do nosso
cérebro e demanda um alto gasto energético.
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cérebro funciona através de dois sistemas, o
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O Sistema 1 é onde fica o nosso
processamento inconsciente e funciona como
um piloto automático. Esse sistema tem uma
baixa demanda de energia e 95% do
processamento das informações ocorre no
Sistema 1.
Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo
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apenas 5% do processamento do nosso
cérebro e demanda um alto gasto energético.
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Disponibilidade
Mental
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Experiências
Narrativas
Emocionais
Memórias
Associativas
Percepções
Sensoriais
Saliência
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MINDEX
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a humanidade desde o princípio.
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apenas uma
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Ouvir, assistir, visualizar ou imaginar histórias onde
outras pessoas se encontram em um determinado
estado emocional particular, ativa automaticamente
uma representação desse estado no observador,
com suas respostas autonômicas e somáticas.
(Danziger, 2006; Jackson e Decety, 2004; Preston e de Waal, 2002)
Empatia.
Para os neurocientistas, empatia é a inferência
psicológica que nos possibilita entender a experiência
pessoal de outra pessoa através de processos
cognitivos, avaliativos e afetivos.
FONTE: (Dazinger, Prkachin e Willer, 2006; Morrison et al, 2004; Jackson, Meltzoff e Decety,
2005; Singer et al, 2004).
Regiões cerebrais similares são ativadas em um
observador da mesma forma que na pessoa
observada que está passando por uma sensação
em particular - como dor ou toque - ou performando
certas ações.
Quando uma pessoa recebe uma
informação descritiva, apenas as áreas
responsáveis pelo processamento e
compreensão da linguagem são ativadas.A comunicação
através de um
código em comum.
Por outro lado, quando a mesma
informação é passada através de uma
história, as coisas mudam completamente.
Nossas sensações auditivas, visuais,
motoras e somatossensoriais são
estimuladas.
FONTE: https://www.ted.com/talks/uri_hasson_this_is_your_brain_on_communication?language=pt-br#t-59418
A mesma narrativa pode gerar percepções
e impactos diferentes, uma vez que cada
indivíduo possui experiências únicas.
Uma vez que estamos envolvidos com a
narrativa, tendemos a encaixá-la dentro de
nossas próprias experiências.A história está
nos olhos de
quem vê.
O que o consumidor vive quando entra em
contato com seus produtos ou serviços?
Quais são as emoções e experiências associadas
a esses momentos que carregam associações
para sua marca?
Cada ponto de
contato cria
uma história.
Assim como a marca é capaz de ativamente
construir histórias com seu consumidor, o
oposto também ocorre.
É nosso papel compreender quando e como o
consumidor constrói ativamente suas
experiências com as marcas, compreendendo
suas emoções e fortalecendo sua narrativa
emocional.
Cada ponto de
contato cria
uma história.
O consumidor, dentro de sua própria narrativa, possui seus próprios
objetivos e visões de mundo.
Construir a história da marca como atuante dentro de um propósito, além de enriquecer sua própria narrativa,
é capaz de criar sintonia e vínculo emocional com os consumidores que estão sintonizados com esses mesmos
valores, gerando memória afetiva entre consumidor e marca.
Muitas vezes as pessoas não vão se
lembrar do que você disse, nem do que
você fez, mas vão se lembrar de como
você as fez sentir.
Campanhas emocionais possuem efeitos
que duram por mais tempo e que podem
ser construídas ao longo do tempo
Consumidoresacreditam mais em
marcas que eles se sentem
emocionalmente conectados.
O que a sua marca quer transformar?
Emoções
Storytelling Propósito
Conexão com o
consumidor
A construção
da narrativa
emocional
da sua marca.
Quais são os tópicos presentes nas
narrativas emocionais do seu
público alvo?
Construa uma história.
A construção
da narrativa
emocional
da marca.
Estudo.
Um estudo feito na Alemanha buscou descobrir, por meio de métodos implícitos, as reais necessidades de
consumidores alemães. Eles tinham como objetivo entender se existia necessidades que iam além das que
já eram conhecidas pela marcas.
Teste Implícito de Priming – TIP
Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar
uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de
associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​
Teste Implícito de Priming – TIP
O TIP ocorre como se fosse um jogo, em
que os participantes devem identificar
elementos que aparecem no centro da
tela, sendo eles as palavras
“SIM” ou “NÃO”.
Para cada elemento que aparece no
centro da tela, o participante deve apertar
uma tecla correspondente no teclado,
concluindo a tarefa sempre o mais rápido
que puder.
Teste Implícito de Priming – TIP
Antecedendo os elementos “SIM” e
“NÃO”, são apresentados diferentes
primers (referência ao conceito ou
marca + atributo a ser investigado).
A apresentação do primer ocorre na
casa de centésimos de segundo, e
causa uma interferência no padrão de
resposta que o participante fará
imediatamente depois, apertando a
letra correspondente para “SIM” ou
para “NÃO”.
Teste Implícito de Priming – TIP
Caso haja, de fato, uma associação
entre marca e atributos, o tempo de
resposta do participante para
identificação do “SIM” será menor, ou
seja, ele responderá mais rapidamente
quando comparado a sua resposta para
a palavra “NÃO”, que será detectada
mais lentamente.
Teste Implícito de Priming – TIP
Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar
uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de
associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​
Resultado.
Busca por independência ou ser livre para seguir seu próprio caminho.
Esse tipo de necessidade nem sempre é abordado pelas marcas, já que o atual bloqueio social
nos impede de fazer o que quisermos. No entanto, justamente por isso, pode indicar também
um diferencial na maneira como as marcas podem construir suas narrativas.
Quem irá comunicar sua mensagem?
Quem comunica sobre a marca deve compartilhar dos mesmos valores e atributos,
construindo uma narrativa coerente com o seus propósitos para comunicar de forma
eficiente.
Como construir uma boa história?
1. Chame atenção.
O que levará seu público até o final da história para
que ele se envolva com os conflitos apresentados e
fiquem engajados até o desfecho?
2. Emocione.
Ao fazer o espectador acreditar na sua mensagem,
você irá aproximar seu público da marca.
3. Seja inesquecível.
Representar situações semelhantes vividas pelo
espectador facilita com que ele encaixe a narrativa
dentro de suas próprias referências de vida.
Case.
ImpactodaNarrativa.
ImpactodaNarrativa.
FONTE: The Long and Short of It (Les Binet e Peter Field)
FONTE: Evaluatingthe Effectiveness of TV Advertisingin the Modern Media Landscape. Neustar, 2017.
How does effectiveness vary by media channel?WARC
Apresente sua narrativa em
diversos meios, tornando sua
presença e sua história mais
robusta na mente do
consumidor.
Exemplodecondicionament
Como saber quais
são os elementos
relacionados à
categoria?
Categorias.
As categorias são classificadas pelo papel
que desempenham e pela sua capacidade
de atrair clientes para o ponto de venda.
Código aprendido.
O código aprendido está relacionado ao
fato de associarmos uma categoria a
diversos gatilhos sensoriais, semânticos e
afetivos. Categorias de Destino.
Amaciante
Produtos de
limpeza
Café da
manhã
X X
Como se destacar dentro da categoria?
DISTINTIVIDADE.
1.
2.
3.
É preciso entender a diferença entre diferenciação e distinção.
A distintividade está fortemente ligada a efeitos positivos da atenção da marca, mais
do que apenas mostrar ou falar diretamente sobre a marca.
A distinção não está necessariamente ligada aos produtos da marca mas, como
ela passa a ser reconhecida por seus consumidores.
FONTE: https://www.signs.com/branded-in-memory/
Mas o que são
ativos distintivos?
Os ativos distintivos condicionam o
consumidor.
O condicionamento também ocorre
com associações semânticas.
Cada ponto de
contato cria
uma história.
Ativos distintivos
de marca.
Ativos baseados em cores.
Ativos baseados em palavras.
Ativos de face.
Ativos de forma.
Ativos sensoriais.
- Atributos -
ativos distintivos de marca.
Um estudo recente da Kantar Millward
Brown, por exemplo, constatou que as
marcas com os ativos mais fortes são,
em média, 52% mais 'salientes' do que
seus concorrentes.
Marcas facilmente reconhecíveis
simplificam nossos processos de tomada
de decisão.
Mas afinal, quais são os tipos de Ativos
Distintivos?
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de que realmente
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[Parte 1] Neurociência na Prática: Vencendo os desafios da COVID-19.

  • 1. [Parte 1] Neurociência na Prática Vencendo os desafios da COVID-19. LIVE
  • 2. O comportamento do Consumidor em Tempos de COVID-19. #01 #02 Novos Hábitos em Tempos de Pandemia. #03 Por onde começar? • A mente e o comportamento do consumidor sob ameaça. • As consequências para o consumo. • O papel das marcas nesse cenário: o protagonismo. • Novos hábitos do consumidor. • Como se tornar protagonista nesse novo cenário. • Propósito e causa - a chave para o protagonismo.
  • 3. Comece pelos básico. VOLUME DE VENDAS = PENETRAÇÃO x FREQUÊNCIA % de penetração da marca = consumidores da marca consumidores da categoria Número de compras da marca pelo mesmo consumidor em um determinado período.
  • 4. Como aumentar o volume de vendas da sua marca? Aquisição de novos clientes. Light Buyers e não compradores
  • 5. Light Buyers matter for brand growth. FONTE: Viral Marketing: The Science of Sharing by Karen Nelson-Field
  • 6. É preciso aumentar a Disponibilidade Mental e Física da marca.
  • 7. O que é Disponibilidade Mental? Probabilidade de um consumidor notar, reconhecer e/ou pensar na marca em situações de compra. (Sharp, 2010)​
  • 8. A Disponibilidade Mental precisa ser vista sob as lentes da neurociência que nos mostra que a tomada de decisão, na maior parte das vezes, é feita de forma inconsciente, através de processos implícitos.
  • 9. Oiceberg Sistema 2 Sistema 1 O processamento das informações no nosso cérebro funciona através de dois sistemas, o Sistema 1 e o Sistema 2. O Sistema 1 é onde fica o nosso processamento inconsciente e funciona como um piloto automático. Esse sistema tem uma baixa demanda de energia e 95% do processamento das informações ocorre no Sistema 1. Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo pensamento racional e consciente, representa apenas 5% do processamento do nosso cérebro e demanda um alto gasto energético.
  • 10. Oiceberg Sistema 2 Sistema 1 O processamento das informações no nosso cérebro funciona através de dois sistemas, o Sistema 1 e o Sistema 2. O Sistema 1 é onde fica o nosso processamento inconsciente e funciona como um piloto automático. Esse sistema tem uma baixa demanda de energia e 95% do processamento das informações ocorre no Sistema 1. Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo pensamento racional e consciente, representa apenas 5% do processamento do nosso cérebro e demanda um alto gasto energético.
  • 16. Narrativas Emocionais. Histórias acompanham a humanidade desde o princípio. Somos fascinados por histórias.
  • 17.
  • 18.
  • 19. Sabemos que é apenas uma história, porém... Ouvir, assistir, visualizar ou imaginar histórias onde outras pessoas se encontram em um determinado estado emocional particular, ativa automaticamente uma representação desse estado no observador, com suas respostas autonômicas e somáticas. (Danziger, 2006; Jackson e Decety, 2004; Preston e de Waal, 2002)
  • 20. Empatia. Para os neurocientistas, empatia é a inferência psicológica que nos possibilita entender a experiência pessoal de outra pessoa através de processos cognitivos, avaliativos e afetivos. FONTE: (Dazinger, Prkachin e Willer, 2006; Morrison et al, 2004; Jackson, Meltzoff e Decety, 2005; Singer et al, 2004). Regiões cerebrais similares são ativadas em um observador da mesma forma que na pessoa observada que está passando por uma sensação em particular - como dor ou toque - ou performando certas ações.
  • 21. Quando uma pessoa recebe uma informação descritiva, apenas as áreas responsáveis pelo processamento e compreensão da linguagem são ativadas.A comunicação através de um código em comum. Por outro lado, quando a mesma informação é passada através de uma história, as coisas mudam completamente. Nossas sensações auditivas, visuais, motoras e somatossensoriais são estimuladas.
  • 23. A mesma narrativa pode gerar percepções e impactos diferentes, uma vez que cada indivíduo possui experiências únicas. Uma vez que estamos envolvidos com a narrativa, tendemos a encaixá-la dentro de nossas próprias experiências.A história está nos olhos de quem vê.
  • 24. O que o consumidor vive quando entra em contato com seus produtos ou serviços? Quais são as emoções e experiências associadas a esses momentos que carregam associações para sua marca? Cada ponto de contato cria uma história.
  • 25. Assim como a marca é capaz de ativamente construir histórias com seu consumidor, o oposto também ocorre. É nosso papel compreender quando e como o consumidor constrói ativamente suas experiências com as marcas, compreendendo suas emoções e fortalecendo sua narrativa emocional. Cada ponto de contato cria uma história.
  • 26. O consumidor, dentro de sua própria narrativa, possui seus próprios objetivos e visões de mundo. Construir a história da marca como atuante dentro de um propósito, além de enriquecer sua própria narrativa, é capaz de criar sintonia e vínculo emocional com os consumidores que estão sintonizados com esses mesmos valores, gerando memória afetiva entre consumidor e marca.
  • 27. Muitas vezes as pessoas não vão se lembrar do que você disse, nem do que você fez, mas vão se lembrar de como você as fez sentir. Campanhas emocionais possuem efeitos que duram por mais tempo e que podem ser construídas ao longo do tempo Consumidoresacreditam mais em marcas que eles se sentem emocionalmente conectados.
  • 28. O que a sua marca quer transformar?
  • 29. Emoções Storytelling Propósito Conexão com o consumidor A construção da narrativa emocional da sua marca.
  • 30. Quais são os tópicos presentes nas narrativas emocionais do seu público alvo? Construa uma história. A construção da narrativa emocional da marca.
  • 31. Estudo. Um estudo feito na Alemanha buscou descobrir, por meio de métodos implícitos, as reais necessidades de consumidores alemães. Eles tinham como objetivo entender se existia necessidades que iam além das que já eram conhecidas pela marcas.
  • 32. Teste Implícito de Priming – TIP Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​
  • 33. Teste Implícito de Priming – TIP O TIP ocorre como se fosse um jogo, em que os participantes devem identificar elementos que aparecem no centro da tela, sendo eles as palavras “SIM” ou “NÃO”. Para cada elemento que aparece no centro da tela, o participante deve apertar uma tecla correspondente no teclado, concluindo a tarefa sempre o mais rápido que puder.
  • 34. Teste Implícito de Priming – TIP Antecedendo os elementos “SIM” e “NÃO”, são apresentados diferentes primers (referência ao conceito ou marca + atributo a ser investigado). A apresentação do primer ocorre na casa de centésimos de segundo, e causa uma interferência no padrão de resposta que o participante fará imediatamente depois, apertando a letra correspondente para “SIM” ou para “NÃO”.
  • 35. Teste Implícito de Priming – TIP Caso haja, de fato, uma associação entre marca e atributos, o tempo de resposta do participante para identificação do “SIM” será menor, ou seja, ele responderá mais rapidamente quando comparado a sua resposta para a palavra “NÃO”, que será detectada mais lentamente.
  • 36. Teste Implícito de Priming – TIP Os testes implícitos são baseados no tempo de reação que o participante leva para realizar uma tarefa. Desse modo, é possível identificar quais atributos, valores e outros tipos de associação são despertados no inconsciente durante determinadas experiências.​
  • 37. Resultado. Busca por independência ou ser livre para seguir seu próprio caminho. Esse tipo de necessidade nem sempre é abordado pelas marcas, já que o atual bloqueio social nos impede de fazer o que quisermos. No entanto, justamente por isso, pode indicar também um diferencial na maneira como as marcas podem construir suas narrativas.
  • 38. Quem irá comunicar sua mensagem?
  • 39. Quem comunica sobre a marca deve compartilhar dos mesmos valores e atributos, construindo uma narrativa coerente com o seus propósitos para comunicar de forma eficiente.
  • 40. Como construir uma boa história?
  • 41. 1. Chame atenção. O que levará seu público até o final da história para que ele se envolva com os conflitos apresentados e fiquem engajados até o desfecho? 2. Emocione. Ao fazer o espectador acreditar na sua mensagem, você irá aproximar seu público da marca. 3. Seja inesquecível. Representar situações semelhantes vividas pelo espectador facilita com que ele encaixe a narrativa dentro de suas próprias referências de vida.
  • 42.
  • 43. Case.
  • 46. FONTE: The Long and Short of It (Les Binet e Peter Field)
  • 47. FONTE: Evaluatingthe Effectiveness of TV Advertisingin the Modern Media Landscape. Neustar, 2017. How does effectiveness vary by media channel?WARC Apresente sua narrativa em diversos meios, tornando sua presença e sua história mais robusta na mente do consumidor.
  • 49. Como saber quais são os elementos relacionados à categoria?
  • 50. Categorias. As categorias são classificadas pelo papel que desempenham e pela sua capacidade de atrair clientes para o ponto de venda. Código aprendido. O código aprendido está relacionado ao fato de associarmos uma categoria a diversos gatilhos sensoriais, semânticos e afetivos. Categorias de Destino. Amaciante Produtos de limpeza Café da manhã X X
  • 51. Como se destacar dentro da categoria?
  • 53. 1. 2. 3. É preciso entender a diferença entre diferenciação e distinção. A distintividade está fortemente ligada a efeitos positivos da atenção da marca, mais do que apenas mostrar ou falar diretamente sobre a marca. A distinção não está necessariamente ligada aos produtos da marca mas, como ela passa a ser reconhecida por seus consumidores.
  • 55. Mas o que são ativos distintivos? Os ativos distintivos condicionam o consumidor. O condicionamento também ocorre com associações semânticas. Cada ponto de contato cria uma história. Ativos distintivos de marca.
  • 57. Ativos baseados em palavras.
  • 61. - Atributos - ativos distintivos de marca.
  • 62. Um estudo recente da Kantar Millward Brown, por exemplo, constatou que as marcas com os ativos mais fortes são, em média, 52% mais 'salientes' do que seus concorrentes. Marcas facilmente reconhecíveis simplificam nossos processos de tomada de decisão. Mas afinal, quais são os tipos de Ativos Distintivos? Qual evidência de que realmente funciona?
  • 63. Como vou construir as minhas narrativas? Como vou construir minhas memórias associativas? Como identificar as expectativas que estou gerando na mente do meu consumidor?