O documento discute conceitos fundamentais de planejamento estratégico de marketing, incluindo:
1) Definições de negócio, organização, variáveis e dimensões que afetam ambos;
2) A importância de alinhar a estratégia da organização com as necessidades dos clientes;
3) O papel central da missão, visão e valores na definição da identidade organizacional.
3. Definição do Negócio e da Organização O negócio é definido como sendo a aplicação de recursos para criar produtos e serviços para satisfazer as necessidades do mercado em relação aos competidores. A organização é definida como sendo a maneira pela qual são administrados os recursos do negócio. a
7. Negócio Restrito X Amplo ÂMBITO DE ATUAÇÃO RESTRITO AMPLO ORGANIZAÇÃO PETROBRÁS XEROX TREVISAN FIAT FORD TRATORES PHILIPS IBM Petróleo Copiadoras Móveis Automóveis Tratores Televisão Computadores Energia Documentos Ambiência Meios de transporte Produtividade agrícola Informação, lazer, cultura e entretenimento Informação KODAK Fotos Imagens a
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10. As Três Dimensões da Organização Pessoas Capacitadas Sistemas/ Processos Estrutura a
18. Todo “Macrooperação” é um conjunto de “Microoperaçoes” Hierarquia do Sistema de Produção a AEROPORTO DE CONGONHAS Carpenters Machines Serviços de Limpeza Carpenters Machines Serviços de Check in Carpenters Machines Controle Tráfego aéreo
31. MISSÃO “ Qual é o seu papel no mundo” Identidade Organizacional: VISÃO
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34. Fórmula básica de uma declaração de Missão A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa. Identidade Organizacional: MISSÃO O que fazemos? De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? Qual o nosso desafio? VERBO DE AÇÃO COMPLEMENTO DESAFIO + +
35. Exemplo de declaração de Negócio & Missão MISSÃO “ Contribuir para o desenvolvimento da sociedade através da educação e capacitação de executivos, empresários e empresas. ” NEGÓCIO “ Soluções educacionais para o desenvolvimento empresarial.” Identidade Organizacional: MISSÃO
36. Exemplo de declaração de Negócio & Missão MISSÃO “ Prover informação para a tomada de decisão eficaz, através de soluções simples e objetivas, visando a melhoria dos resultados dos clientes” NEGÓCIO “ Informação para a gestão empresarial e para o desenvolvimento das pessoas” Identidade Organizacional
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40. Visão de Futuro “ A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo.” Alan Kay Identidade Organizacional: VISÃO
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46. Valores “ Hoje com mais poder e uma esfera maior de autonomia para cada empregado, as pessoas precisam ser guiadas não por regras, ou supervisores, mas pela compreensão dos mais importantes valores sustentados pela organização. ” Scott, Jaffe & Tobe Identidade Organizacional: VALORES
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49. O papel dos valores no trabalho “ Valores são fontes de força, porque dão às pessoas o poder de agir. Os valores são profundos e emocionais e normalmente dificultam a mudança .” “ ... os valores são a base da cultura corporativa. Os valores dão às pessoas um senso de ação comum e servem de referência para o comportamento do dia-a-dia. A clareza sobre os valores fornece uma base fundamental para a ação.” Scott, Jaffe & Tobe Identidade Organizacional: VALORES
50. A integração dos valores, das atitudes e dos comportamentos “ ... transformar os valores, aos poucos, em políticas, práticas e padrões para o comportamento. Os valores de uma empresa ou grupo, portanto, focam o comportamento das pessoas em todas as suas atividades. ” Scott, Jaffe & Tobe “ ... nossas atitudes e comportamentos derivam destes pressupostos. A maneira como vemos o mundo é a fonte de nossa forma de pensar e agir. ” Stephen Covey Identidade Organizacional: VALORES
51. Exemplo de Valores Organizacionais Identidade Organizacional: VALORES “ Ter CONFIANÇA em si mesmo, na equipe de trabalho, na empresa e no presidente. Executar o TRABALHO corretamente, de forma responsável, buscando continuamente melhor produtividade. Ter COMPETÊNCIA na execução do trabalho, aprimorando suas habilidades, reconhecendo suas limitações e buscando o autodesenvolvimento e a capacidade de trabalhar em equipe. Ter ENTUSIASMO pelo trabalho, acreditando e mergulhando na empresa, orgulhando-se dela em todos os momentos. Viver com HONESTIDADE , em todos os sentidos, dentro e fora da empresa, cumprindo seus deveres e respeitando os direitos e deveres da empresa e dos outros. Comportar-se com DIGNIDADE , respeitando aos outros como a si próprio, levando em consideração que as pessoas são diferentes. Agir com LEALDADE , sendo fiel à missão, aos objetivos e às políticas da empresa. Buscar o aprimoramento constante da QUALIDADE em todos os setores, atividades, serviços e produtos.”
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53. Exemplo de Valores Organizacionais Confiança e Respeito - propiciando relações abertas, francas e saudáveis. Cooperação - fortalecendo e valorizando a troca de conhecimentos e experiências no trabalho em equipe. Objetividade e Simplicidade - na maneira de sermos e no modo como realizamos nossas tarefas. Reciprocidade - como base vital de nossos valores, atitudes e comportamentos. Identidade Organizacional: VALORES
55. A Conjuntura EMPRESA MEIO-AMBIENTE SÓCIO-ECONÔMICO MEIO-AMBIENTE POLÍTICO CONCORRÊNCIA CLIENTES DISTRIBUIDORES MEIO-AMBIENTE CIENTÍFICO FORNECEDORES MEIO-AMBIENTE TECNOLÓGICO
56. PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONÔMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRÁFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO Ambiente de Marketing
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58. Macro - Ambiente “ Levantar novas questões, novas possibilidades, olhar os velhos problemas de um novo ângulo exige imaginação criativa e caracteriza o verdadeiro avanço na ciência. ” Albert Eisntein
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70. * FONTE CONFIÁVEL Estrutura de análise (plano) AMBIENTE ?????? Possíveis conseqüências para o produto Tendências e projeções * Histórico da variável * Por que esta variável é crítica Variável ambiental Crítica (VAC)
71. Micro - Ambiente “ Não casse as borboletas, cuide de seu jardim que elas virão até você. ” Anônimo
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73. Análise do Ambiente Micro Ambiente Fornecedores Clientes Substitutos Novos Entrantes Concorrentes Fonte: Porter Poder de Negociação com fornecedores Ameaças de Substitutos Poder de Negociação com compradores Ameaças de novos entrantes
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76. Preço baixo alto Qualidade do produto baixa alta * Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX 30 5 10 3 Concorrência: Grupos estratégicos
80. MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM Segmentação: Níveis
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82. Segmentação de mercado Definição de Mercado alvo Posicionamento de mercado 1 - identificação das variáveis de segmentação. 2 – Desenvolver perfis, ou seja, montar os segmentos de marcado 3 – Avaliar os segmentos propostos e ver onde estão as melhores oportunidades. 4 – Escolher o público-alvo, ou seja, escolhe “o” ou “os” segmento(s) que serão foco do produto. 5 – Estudar mais a fundo o(s) segmento(s) escolhido, antes de montar o Marketing Mix. 6 – Montar o Marketing Mix (4Ps) para o(s) segmento(s) escolhido Etapas de um processo completo de segmentação
89. SERVIÇOS INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA Variáveis que compõem o serviço
90. CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENESCIMENTO VENDAS PERÍODO DE TEMPO Ciclo de vida de produto
97. Fatores internos (controláveis) Forças internas controláveis que podem, se bem utilizadas , trazer vantagens competitivas perante os concorrentes. Forças internas controláveis que podem, se expostas ao ambiente , trazer desvantagens competitivas perante os concorrentes. PONTOS FORTES: PONTOS FRACOS:
98. Fatores externos (incontroláveis) Forças ambientais incontroláveis pela empresa que, se bem aproveitadas , podem trazer vantagens competitivas perante os concorrentes. Forças ambientais incontroláveis pela empresa que, se não neutralizadas , podem trazer desvantagens competitivas perante os concorrentes. OPORTUNIDADES: AMEAÇAS:
101. Estratégia É MAIS DO QUE UMA SÓ DECISÃO, É UM PADRÃO GLOBAL DE DECISÕES E AÇÕES QUE POSICIONAM A ORGANIZAÇÃO EM SEU AMBIENTE E TÊM O OBJETIVO DE FAZÊ-LA ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE LONGO PRAZO .
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106. Os 5 Objetivos estratégicos Objetivo estratégico Objetivos de Desempenho Vantagem competitiva COMPETIR EM QUALIDADE Fazer certo as coisas Melhor qualidade dos produtos Melhor qualidade dos serviços COMPETIR EM RAPIDEZ Fazer as coisas com rapidez Operações mais rápidas COMPETIR EM CONFIABILIDADE Fazer cumprir prazos e promessas Entregas confiáveis Prazos confiáveis Especificações confiáveis COMPETIR EM FLEXIBILIDADE Mudar as coisas que faço Ampla variedade de opções Habilidade de fazer ajustes Habilidade de mudar a programação de produção COMPETIR EM CUSTOS CUSTO (fazer as coisas mais baratas) Menor Custo de materiais Menor Custo das tecnologias e instalações Maior produtividade do Pessoal
107. CLASSIFICAÇÃO DOS FATORES COMPETITIVOS Fatores Pouco Relevantes Fatores Ganhadores de Pedido Fatores Qualificadores Benefício Competitivo Desempenho no critério Benefício Competitivo Benefício Competitivo Desempenho no critério Desempenho no critério Nível qualificador
108. Sem refeições Sem transferência de bagagem Sem conexões com outras cias. Fonte: Porter Serviços limitados para passageiros Rotas curtas ponto a ponto entre cidades médias e aeroportos secundários Alta utilização das aeronaves Equipes enxutas a bordo e em terra Partidas freqüentes e confiáveis Sem reserva de assento Frota padronizada de 737s “ Southwest, a empresa de preços baixos” Uso limitado de agências máquinas Automáticas de bilhetar Permanência de 15 min no portão Alta remuneração do pessoal Contratos flexíveis com sindicato Alta participação dos empregados no capital Tarifas bem baixas
111. Planejamento Estratégico “ Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente. ” Certo & Peter Objetivo: Implementar a Gestão Estratégico?
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114. Método – Como fazer o PE ? Planejamento Estratégico Visão de Futuro Objetivos Estratégicos Direção das Unidades de Negócio Onde estamos hoje? Para onde vamos? Como chegaremos lá? FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Nível Corporativo Nível de Processos Nível Funcional Quem somos? Crenças & Valores Negócio Missão Direção Corporativa Interno Externo Análise do Ambiente
116. Exemplo - plano de ação para um projetos estratégico Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradores Plano de Ação ....... : Plano de capacitação Responsável .......... : Gerente RH 1999 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago O QUE QUEM COMO Levantar necessidades das áreas gerentes checklist 2000 Definir prioridades gerentes contra PE Preparar material didático supervisores p&d, benchmark Identificar parceiros p/instrução gerente RH pesq. mercado Estabelecer plano de cursos gerentes 5W1H Ministrar treinamentos supervisores manual instrutor Avaliar treinamentos RH ficha avaliação Acompanhar resultados obtidos gerentes aval. desemp. Sistematizar processo gerente RH padrão sistema
117. Delineamento Vantagens competitivas. “ Ter estratégia implica deixar de fazer determinadas coisas. Não atender determinados clientes. Não atender determinados canais de distribuição. Não oferecer produtos com determinadas características. ... A estratégia exige continuidade, requer investimentos em marcas, em canais de distribuição, em novas tecnologias que venham a diferenciar a empresa da concorrência e os resultados levam tempo para aparecer. Quem está preocupado com o curto prazo terá dificuldade em traçar uma estratégia.“ Michael Porter
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122. Os 5 Objetivos estratégicos Objetivo estratégico Objetivos de Desempenho Vantagem competitiva COMPETIR EM QUALIDADE Fazer certo as coisas Melhor qualidade dos produtos Melhor qualidade dos serviços COMPETIR EM RAPIDEZ Fazer as coisas com rapidez Operações mais rápidas COMPETIR EM CONFIABILIDADE Fazer cumprir prazos e promessas Entregas confiáveis Prazos confiáveis Especificações confiáveis COMPETIR EM FLEXIBILIDADE Mudar as coisas que faço Ampla variedade de opções Habilidade de fazer ajustes Habilidade de mudar a programação de produção COMPETIR EM CUSTOS CUSTO (fazer as coisas mais baratas) Menor Custo de materiais Menor Custo das tecnologias e instalações Maior produtividade do Pessoal
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128. Estratégia de Investimento Posição Competitiva Atratividade do Setor (1) Desinvestir ou Liqüidar (2) Investir para aumentar mercado em áreas em que tem potencial para dominar (3) Investir para aumentar ganhos, capacidade de produção e de venda, melhorar qualidade e desencorajar novos ou antigos competidores (4) Colher resultados dos produtos bem sucedidos e manter investimentos mínimos ?
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132. Coordenação entre Planejamento e Operação “ Quando os vários elementos da organização estão alinhados, a energia fica concentrada e melhora a capacidade de se ter ações em harmonia... As prioridades se tornam claras e as contribuições de cada funcionário são maximizadas.” Laura Spencer
141. Gerenciamento por Diretrizes (GPD) É um sistema orientado para o atingimento de metas que não podem ser alcançadas pelo gerenciamento operacional (processos da rotina). Através do GPD são realizadas as estratégias empresariais, pelo desdobramento de planos de ação e controle. PLANO ESTRATÉGICO GERENCIAMENTO POR DIRETRIZES PLANOS DE AÇÃO E CONTROLE DESDOBRAMENTO DIRETRIZ ANUAL / PROJETOS PLANEJAMENTO DE AÇÃO INDICADORES ESTRATÉGIAS
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145. Gerenciamento por Diretrizes Direção Gerência Supervisão Vendedor de Vendas META MÉTODO Buscar Aumento do Mercado META Concentrar esforços no Produto XX MÉTODO META Penetrar no Mercado do Território A MÉTODO META Aumentar o Número de Visitas em A MÉTODO Aumentar o Faturamento em 5% Aumentar o Market Share em 2% Aumentar o Market Share de XX em 5% Iniciar novo Negócio no Território A
147. Exemplo - projetos estratégicos ... 5W2H PLANO ESTRATÉGICO PROMOVER O CRESCIMENTO DOS COLABORADORES OBTER CERTIFICAÇÃO PARA OS SISTEMAS DA QUALIDADE E AMBIENTAL GANHAR O PNQ DESENVOLVER UM PRODUTO INOVADOR POR ANO
148. Exemplo - plano de ação para um projetos estratégico Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradores Responsável .......... : Diretor RH 1999 2000 2001 2002 2003 1T 2T 3T 4T O QUE QUEM INVESTI-MENTO RETORNO 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T Plano de capacitação gerente RH Programa de sugestões gerente IND Participação nos resultados gerente FIN Sistema de comunicação staff Diretor Política de portas abertas staff Diretor ...
149. Exemplo - plano de ação para um projetos estratégico Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradores Plano de Ação ....... : Plano de capacitação Responsável .......... : Gerente RH 1999 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago O QUE QUEM COMO Levantar necessidades das áreas gerentes checklist 2000 Definir prioridades gerentes contra PE Preparar material didático supervisores p&d, benchmark Identificar parceiros p/instrução gerente RH pesq. mercado Estabelecer plano de cursos gerentes 5W1H Ministrar treinamentos supervisores manual instrutor Avaliar treinamentos RH ficha avaliação Acompanhar resultados obtidos gerentes aval. desemp. Sistematizar processo gerente RH padrão sistema