1 - Estratégia de Marketing

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1 - Estratégia de Marketing

  1. 1. 15.834 Estratégia de Marketing • Casos e palestras • Carta de Protesto 15.834 Estratégia de Marketing
  2. 2. Objetivos• Identificar, avaliar e criar estratégias de marketing• Avaliar as oportunidades da empresa• Prever a dinâmica competitiva• Avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas 15.834 Estratégia de Marketing
  3. 3. Público-Alvo• Consultores• Analistas de Investimento• Empresários• Gerentes de Produto 15.834 Estratégia de Marketing
  4. 4. I O que é Estratégia de Marketing? O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas 15.834 Estratégia de Marketing
  5. 5. Pergunta:Como uma empresa obtém lucros excepcionais de forma constante? 1. Criando valores 2. Conquistando valores 3. Continuando a obter Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhas sobre como criaremos e conquistaremos valores, durante um longo período de tempo. 15.834 Estratégia de Marketing
  6. 6. Uma boa estratégia de marketing reúne três desafios 1. Coerência externa 2. Coerência interna 3. Consistência da dinâmica 15.834 Estratégia de Marketing
  7. 7. Adaptação externa: Buscando Oportunidades de Lucro Tecnologia Fornecedores Concorrentes Estratégia Integralizadores de Marketing Clientes Preferências do Usuário FinalO Ambiente molda a Estratégia de Marketing e é moldado por ela. 15.834 Estratégia de Marketing
  8. 8. Criação de Valores: Algumas Definições Valor criado: Aceitação do cliente em pagar - custo de oportunidade do fornecedor Valor criado por uma empresa = Valor criado por todos - Valor criado por todos os outros Um protagonista é seu concorrente se - os clientes valorizam menos seu produto quando eles têm o dele - os fornecedores valorizam menos o seu negócio quando eles têm o dele Um protagonista é seu integralizador se - os clientes valorizam mais o seu produto quando eles têm o dele - os fornecedores valorizam mais o seu negócio quando eles têm o dele 15.834 Estratégia de Marketing
  9. 9. Adaptação Interna: Criando Vantagens Competitivas Custo de Oportunidade do Fornecedor Recursos da Empresa Recursos do Concorrente Estratégia de Marketing Investimentos em Recursos Aceitação do Cliente em PagarAs melhores estratégias de marketing são baseadas nas vantagens dos recursos e o últimoé criado por sorte ou especulações; freqüentemente em áreas onde os recursos não sãoestimados diretamente ou sob o manto de ignorância do concorrente. 15.834 Estratégia de Marketing
  10. 10. Adaptação da Dinâmica: Disputando as Vantagens Competitivas Novas Tecnologias, Novos Fornecedores Novos Recursos Novas Estratégias de Marketing Novas Necessidades, Novos Clientes Desordem na indústria e na adaptação dos recursos dos concorrentes consagrados. 15.834 Estratégia de Marketing
  11. 11. Recursos Corporativos Estratégias de Marketing Corporativas Empresa 1 Empresa 2As Vantagens Corporativas agregam valor à várias empresas. 15.834 Estratégia de Marketing
  12. 12. II Buscando Oportunidades de Lucro O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Lagostas Disney Jogos de computador Navegadores 15.834 Estratégia de Marketing
  13. 13. Para criar uma estratégia de marketing eficaz, você precisa levar em conta o ambiente• para decidir se entra ou sai• para avaliar o efeito de uma grande mudança• para posicionar a sua empresa a ter êxito em determinado ambiente• para moldar o ambienteMas o ambiente é bastante complexoVocê precisa de formas organizadas de pensar – para capturar a magnificência – porém separar sinais de ruídos 15.834 Estratégia de Marketing
  14. 14. Algumas Abordagens Complementares • Economia Clássica (Oferta e Procura) • “Antiga” Economia de Organização Industrial (5 agentes) • Ciência da Estratégia Não-cooperativa (Equilíbrio do Oligopólio) • Ciência da Estratégia Cooperativa (Valor líquido) 15.834 Estratégia de Marketing
  15. 15. Da Oferta/Procura aos 5 agentes• O que determina o equilíbrio da oferta/procura em longo prazo? (barreiras de entrada/saída)• O que determina os efeitos de um desequilíbrio temporário na lucratividade? (o poder da guerra/acordo de preços) Precisamos conhecer as determinantes da posição e da forma das 2 curvas. 15.834 Estratégia de Marketing
  16. 16. Usando os 5 agentes• Identificar a lucratividade da indústria em longo prazo• Identificar as pressões sobre os lucros• Identificar as formas de modificar a estrutura da indústria• Identificar os posicionamentos atraentes 15.834 Estratégia de Marketing
  17. 17. Dos 5 agentes à Ciência da Estratégia Não-Cooperativa• Se você é tão inteligente, por que os outros não são?• Quanto você pagaria para entrar em uma atividade atraente? Precisamos saber quais são as barreiras de entrada e quem as superará. Ciência da Estratégia RBV 15.834 Estratégia de Marketing
  18. 18. Usando a Ciência da Estratégia Não-cooperativa• Prever a evolução do setor• Decidir sobre a entrada/saída• Identificar os principais concorrentes• Decidir sobre qual jogo você precisa participar 15.834 Estratégia de Marketing
  19. 19. Relações Comerciais Horizontais: Prevendo a Evolução do Setor com o Aumento dos Lucros• O aumento dos lucros é a tendência do que está à frente ir mais à frente e do que perde vantagem perder mais vantagem• Pequenas diferenças nas condições iniciais podem causar grandes diferenças nos resultados de longo prazo ex.: Os efeitos de rede podem ofuscam os efeitos dos produtos. "Bons" produtos podem arruinar os produtos que se "adaptam melhor". 15.834 Estartégia de Marketing
  20. 20. Relações Comerciais Verticais: Da Ciência da Estratégia Não-cooperativa à Cooperativa• Qual jogo todos nós precisamos participar?• Como podemos evitar de nos matarmos uns aos outros? Em longo prazo, esperaríamos a estrutura mais eficiente do setor - a que cria mais valor no todo. Dividir a torta é uma outra questão. 15.834 Estratégia de Marketing
  21. 21. Ciência da Estratégia Cooperativa e Estratégia de Marketing A expectativa do valor criado é maior quando os itens abaixo são escolhidos de forma eficiente • Modelagem do produto • Alocação das tarefas de produção • Iniciativas do vendedor em fornecer informações • Iniciativas do consumidor em adquirir informações 15.834 Estratégia de Marketing
  22. 22. III Criando Vantagens Competitivas O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando asVantagens Competitivas Tomografias Computadorizadas Criando Vantagens Corporativas Aspartame Flight Safety Wal-Mart Marks and Spencer 15.834 Estratégia de Marketing
  23. 23. Visão Geral da Atualidade• Efeitos da indústria, empresa, corporativos• Estratégias genéricas• Desagregação de valores• Recursos e Inimitabilidade 15.834 Estratégia de Marketing
  24. 24. As empresas atuam de maneiras muito diferentes. Adivergência se decompõe aproximadamente desse modo• Efeitos da indústria (i) 15%• Efeitos SBU (fi) 37.5%• Efeitos corporativos (f) 2.5%• Ruído 45% 15.834 Estratégia de Marketing
  25. 25. Formas de Criar Mais Valor que a Média da Indústria• Diferenciação: wtp , soc (Goldman)• Líder de Preço: wtp , soc (Enterprise)• Vantagem Dupla: wtp , soc (McDonalds) wtp Valor soc 15.834 Estratégia de Marketing
  26. 26. Dois pontos simples, mas críticos• a sua estratégia deve ser baseada nos pontos fortes que a diferencia dos concorrentes: seus recursos. .• para decidir sobre uma estratégia, você precisa identificar os recursos• talvez não seja necessário se preocupar em criar mais ou novos recursos 15.834 Estratégia de Marketing
  27. 27. No que somos bons?Diagnose: Desagregando Valoreswtp = u1a1 + u2a2soc = c1i1 + c2i2u – varia por segmento atingido – medido através de pesquisa de mercadoa – determinado pela modelagem do produto – medido através de pesquisa de mercadoc – varia pelos detalhes de compras – medido a partir de dados contábeisi – determinado pelo planejamento do processo de produção – medido a partir de dados contábeis 15.834 Estratégia de Marketing
  28. 28. Valor Realizado por Cliente Potencial = F(m,s) (wtp – soc) – m – s= F(m,s) [u(a(i)) – c(i)] – m – s F = Fração de compra m = Custos de Marketing do Vendedor S = Custos de pesquisa do consumidor 15.834 Estratégia de Marketing
  29. 29. Você cria valor quando faz o que ninguém mais pode fazerNa maioria dos casos, os outros concorrentes conseguem escolheroutros segmentos (u), modelos (a), fornecedores (c) e insumos (i)do mesmo menu, como você.As maiores diferenças estão nas funções a(i) e F(m). 15.834 Estratégia de Marketing
  30. 30. Causas da Vantagem Competitiva• Por que seria mais barato para P&G lançar um novo produto? – Reputação com os varejistas – Alavancagem de marcas• Por que seria mais barato para P&G criar um novo produto? – Conjunto estabelecido de rotinas – Já ter criado produtos semelhantes• Por que P&G possui custos baixos de produção? – Eles possuem patente – Eles podem obter economia de escopo no transporte 15.834 Estratégia de Marketing
  31. 31. RecursosPor que os concorrentes não os adquirem• Exclusivo e pertencente a você » patente• Exclusivo e não pode ser vendido » Smith and Jones• Não está claro como criá-lo » cultura• Não está claro o que é » bom em X• Preferência nas vantagens pioneiras » percepção• Rendimento de escala dinâmico » experiência 15.834 Estratégia de Marketing
  32. 32. Da Alavancagem à Criação de Vantagens Competitivas • Se vários concorrentes parecidos têm informações simétricas, o retorno previsto dos investimentos em recursos é zero. Os recursos são criados de três maneiras 1) baseado nas assimetrias do recurso existente 2) como resultado de efeitos propícios 3) obtendo vantagem de concorrentes lentos e negligentes 15.834 Estratégia de Marketing
  33. 33. Redes Sociais ProdutivasDifícil de – entender – planejar – imitar – crescer 15.834 Estratégia de Marketing
  34. 34. Recursos ComplexosNão basta ser bom só em uma coisaComponentes + coordenação 15.834 Estratégia de Marketing
  35. 35. Recursos não podem ser comprados diretamente• Se o valor for v e a proposta dos concorrentes p1, p2 etc., o concorrente vencedor não irá faturar.• Se as propostas forem calculadas em p1 + e1, p2 + e2, etc. e os "e"s forem variáveis aleatórias, o vencedor se sairá muito bem. Ex.: máquinas vs. conhecimento da marca
  36. 36. IV Disputando as Vantagens Competitivas O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Southwest Air Head Ski Creating Corporate Advantage Reclamações SAS Redes de TV Corretagem 15.834 Estratégia de Marketing
  37. 37. Uma "start-up" precisa usar seus recursos iniciais para criar um novo conjunto de recursos que• possam ser alavancados• sejam sustentáveis 15.834 Estratégia de Marketing
  38. 38. Recursos das "start-ups"• Pequenas redes sociais• Idéias• Capacidade de gerenciamento 15.834 Estratégia de Marketing
  39. 39. Visão Geral da Atualidade• Formas de Ataque• Momento de Atacar• Vulnerabilidade dos Responsáveis 15.834 Estratégia de Marketing
  40. 40. As Duas Principais Formas de Disputar as Vantagens Competitivas são• Imitação dos Recursos• Substituição dos Recursos 15.834 Estratégia de Marketing
  41. 41. Imitação de Recursos Líderes• não o tornará um vencedor• geralmente exige grandes quantidades e proporções para ter êxito• de vez em quando você pode imitar em um novo nicho• é sempre uma opção 15.834 Estratégia de Marketing
  42. 42. Desenvolvimento dos Recursos de Substituiçãoa) oferecer ao cliente um conjunto diferente de atributosb) usar novas tecnologias para criar os atuais atributos• em ambos os casos, você preferiria que fosse mais difícil para o líder ou para terceiros o imitarem• o problema é que você precisa de idéias. 15.834 Estratégia de Marketing
  43. 43. Turbulência no Ambiente - Necessidades, Clientes, Fornecedores, Tecnologia - podem abrir a Porta para o Ataque, Desordenando o Ambiente Propício da Estratégia de Recursos dos LíderesA chave é• interpretar a mudança melhor do que os outros• tirar proveito dela mais rápido• adquirir novos recursos a bom preço 15.834 Estratégia de Marketing
  44. 44. As Vantagens Competitivas tendem a ter vida longa, mas não infinitamenteLucros extraordinários podem ter uma meia-vida de 10 anosAparentemente, os maiores líderes muitas vezes cometem falhas graves. 15.834 Estratégia de Marketing
  45. 45. Ceterus Paribus , preferiria Recursos que possuíssem Aplicativos mais flexíveis• poder selecionar o melhor uso• capaz de propor mais utilizações• poderoso na mudança de ambiente 15.834 Estratégia de Marketing
  46. 46. Na prática, muitos recursos podem apenas criar valor sob um conjunto restrito de circunstâncias.• Tais recursos são mais baratos para criar• poucos concorrentes possuem a chance de desenvolver tais recursos menos concorrência• compromisso e prioridade exige estreiteza 15.834 Estratégia de Marketing
  47. 47. Quando o ambiente se modifica, alguns recursos se transformam em obstáculos• Contratos explícitos• Contratos implícitos• Cultura• Reputação• Nomes de marca• Líder pode ser gordo e preguiçoso 15.834 Estratégia de Marketing
  48. 48. NINGUÉM ESTÁ IMUNE DE ATAQUE É UMA QUESTÃO DE TEMPO 15.834 Estratégia de Marketing
  49. 49. V Creating Corporate Advantage O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Costco Newell 15.834 Estratégia de Marketing
  50. 50. Visão Geral da Atualidade• Principais questões e fatos• Valor e diversidade• Custos de produção• O que a estratégia empresarial significa para a estratégia de marketing? 15.834 Estratégia de Marketing
  51. 51. Perguntas• Qual o escopo adequado para esta empresa?• Como a corporação cria valor através de suas diversas atividades de mercado?• Como a empresa deve estar organizada para que isto aconteça? 15.834 Estratégia de Marketing
  52. 52. Fatos Apurados Existem pouquíssimas empresas de um só produto. Empresas que são muito diversificadas possuem média inferior de retorno de capital. Muitas empresas compartilham recursos comuns: jurídico, sistemas de controle, sistemas de orçamento de capital etc. Recursos mais específicos raramente são compartilhados entre as indústrias. Empresas mais diversificadas muitas vezes participam mais de atividades "simples". 15.834 Estratégia de Marketing
  53. 53. Um determinado recurso reúne diferentes níveis de vantagem em diferentes mercados. Melhor Segundo 3o. 4o. 5o. 15.834 Estratégia de Marketing
  54. 54. Alguns recursos reúnem vantagens relativamente grandes em mercados relativamente pequenos.Outros reúnem menores vantagens em mais mercados. 15.834 Estratégia de Marketing
  55. 55. Existem custos administrativos associados àparticipação ou à transferência de recursos.O tamanho da matriz reflete parte destes custos.Se os recursos reúnem pequenas vantagens, ficamais barato transferir. 15.834 Estratégia de Marketing
  56. 56. Estratégia de Marketing Empresarial Na maioria das grandes empresas, existe um envolvimento significativo da empresa na estratégia de marketing• marca abrangente, logos• outra reputação junto aos consumidores• logística - compartilhando os caminhões• venda cruzada - compartilhando as equipes de venda• informação sobre os clientes• capacidade de produção, ex.: criação de novos produtos. 15.834 Estratégia de Marketing
  57. 57. Fazendo Acontecer É importante que esteja bem claro• o que significa cada recurso• como ele beneficia cada negócio• como o aplicativo é implementado 15.834 Estratégia de Marketing
  58. 58. VI Estratégia de Marketing - Encerramento O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Estamos aqui!! 15.834 Estratégia de Marketing
  59. 59. Estratégia de Marketing - O Estilo dos anos 1960• Identificar as necessidades do cliente• Criar produtos para satisfazer as necessidades• Escolher os 4 Ps da vantagem exclusiva 15.834 Estratégia de Marketing
  60. 60. Estratégia de Marketing - 2000+• Identificar as necessidades e recursos• Criar produtos para criar valor• Escolher uma estrutura de vendas eficaz 15.834 Estratégia de Marketing
  61. 61. Principais Conceitos e Sistemas de Referência• Análise Baseada em Recursos – Diagnose através dos custos e pesquisa de mercado – Alavancagem!! – Criação reservada – Sustentabilidade – Substituição em tempos de turbulência – Intercâmbio entre produtos• O Jogo Cooperativo Junto aos Fornecedores, Consumidores e Complementares – Valor criado = wtp - soc – Valor captado – Custos de fornecimento + obtenção de informações – Aumento nos lucros Pense de forma explícita e estruturada em como você criará e captará valor de forma sustentável. 15.834 Estratégia de Marketing
  62. 62. Transformando-se. Se você perguntar aos jovens o que eles querem realizar quandotiverem 40 anos, as respostas podem ser divididas em duas categorias diferentes.Existem aqueles - a grande maioria - que responderão em termos do que eles queremter. Isto é especialmente verdadeiro entre os estudantes de Administração de Empresas.No entanto, existem homens que responderão em termos do tipo de homem que elesquerem ser. Estes são os únicos que possuem uma clara idéia sobre o caminho que estão trilhando.O mesmo é verdadeiro para as empresas. Para muitas empresas, pensar sobre o futuroé pensar em termos financeiros. Não há nada de errado com o planejamento financeiro.Muitas empresas fazem mais do que isto. Mas existe uma falácia importante queconfunde um planejamento financeiro com o tipo de empresa que você desejaque a sua se torne. É como dizer: “Quando eu tiver 40 anos, serei rico” .Isto deixa muitas perguntas sem respostas. Rico de que forma?Rico fazendo o quê? Fonte: Seymour Tilles,”How to Evaluate Corporate Strategy”, Harvard Business Review, Julho-Agosto 1963, pág.112 15.834 Estratégia de Marketing

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