É uma atividade valendo 15 pontos

1. ABORDAGEM
SISTÊMICA DE
ADMINISTRAÇÃO

2. Onde estamos?
 Economistas e administração;
 Introdução à administração;
 Pensamento em administração: clássicos e humanistas;
 Pensamento em administração: abordagem sistêmica;
 Pensamento em administração: abordagem japonesa;
 Administração e negociação;
 Planejamento e administração estratégica;
 Organização;
 Direção;
 Controle;
 Algumas discussões sobre organização, direção e controle;
 Administração de operações;
 Administração de marketing;
 Administração de recursos humanos;
 Administração financeira;
 Tópicos avançados em administração.

3. Objetivos da aula
- Compreender o que é a abordagem
sistêmica;
- Analisar o papel desta abordagem na área
de Administração nos dias de hoje;
- Discutir as diferenças mais marcantes desta
abordagem;
- Analisar as principais características que a
compõe;
- Exemplificar sua utilização.

4. Idéias centrais
 Importância da interdependência das
partes: necessidade de analisar não
apenas os elementos, mas suas inter-
relações;
 Necessidade de um tratamento
complexo para uma realidade complexa:
necessidade de aplicar vários enfoques
para entender e lidar com uma realidade
que é cada vez mais complexa.

5. Entendendo a abordagem sistêmica em
etapas
1º etapa: conceitos básicos,
cibernética
2º etapa: as decisões da
empresa
3º etapa: as fronteiras da
empresa
Abordagem Sistêmica

6. Abordagem Clássica
1. Reducionismo;
2. Pensamento
analítico (decompor o todo);
3. Mecanicismo.
Abordagem Sistêmica
1. Expansionismo;
2. Pensamento
sintético (sistema maior);
3.Teleologia
(não ao determinismo).

7. Situações complexas
De acordo com o pensamento sistêmico,
tudo é complexo. Qualquer situação tem
inúmeras causas e produz inúmeros efeitos.
Situação complexas: são as limitações e
a nossa falta de sofisticação que as fazem
enxergar como simples os problemas que
são complexos. Por isso, tratam os
problemas complexos como se fossem
simples. Conseqüentemente, os problemas
agravam-se e tornam-se cada vez mais
difíceis de resolver.
Abordagem Sistêmica

8. CAUSA
Problemas,
situações,
eventos.
Abordagem Sistêmica
CAUSAS EFEITO
EFEITOS

9.  Cibernética:
Surgiu como uma ciência
interdisciplinar para relacionar
todas as ciências, preencher
os espaços vazios não
pesquisados por nenhuma
delas e permitir que cada
ciência utilizasse os
conhecimentos desenvolvidos
pelas outras.
 Áreas brancas:
Necessidade de intercâmbio
das novas descobertas.

10.  Primeiro computador:
O computador tem sua origem na
Cibernética: o primeiro esforço
científico integrado no sentido de
reunir diferentes áreas e
especialidades da ciência –
matemática, engenharia, medicina,
eletrônica, física, neurologia etc –
para a construção de uma máquina
complexa que teria o
funcionamento parecido com o
cérebro humano: o cérebro
eletrônico

11. Abordagem Sistêmica

12. Abordagem Sistêmica

13.  Conceito:
“É a ciência da comunicação e do controle, seja
no homem, seja na máquina”
 Componentes:
 Comunicação: torna os sistemas integrados
e coerentes;
 Controle: regula seu comportamento.

15. Sistema é:
• um conjunto de elementos;
• dinamicamente inter-relacionados;
• forma uma atividade;
• visa atingir um objetivo;
• operando sobre dados/energia/matéria;
• para fornecer informação/energia/matéria.

18. Caixa Branca
INPUT
OUTPUTS
Caixa Branca
Visualização da
relação de
teias causais

19. Caixa Preta
INPUT
OUTPUTS

20. 1 Caixa Preta
2
4
8
Caixa Preta
Caixa Preta
Caixa Preta
3
13
6
?

21. Caixa
Preta
1
1 2
2
3
3
A
A B
Caixa
Preta
Caixa
Preta
Caixa
Preta
Caixa
Preta

22. Caixa
Preta
1
1 2
2
3
3
A
A B
Caixa
Preta
Caixa
Preta
Caixa
Preta
Caixa
Preta
4
4 5
8
5
5

24. Homeostasia

25. Abordagem Sistêmica
O ciclo de feedback traz de volta para o sistema uma parte da
energia , das informações ou dos resultados que ele produziu.

27. Comunicação
 Comunicação oral
• Vantagens: a rapidez e o feedback.
• Desvantagens: distorções da messagem.
 Comunicação escrita
• Vantagens: tangível e verificável.
• Desvantagens: consumo de tempo e ausência de feedback.
 Comunicação não-verbal
 Vantagens: complementa outras formas de comunicação,
oferecendo expressões observáveis de emoções e
sentimentos.
 Desvantagens: o erro de interpretação da linguagem
corporal e dos gestos pode prejudicar a comunicação.
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

28. Comunicação
Entonação: é a forma como você diz as coisas!

29. Comunicação
POLITICAMENTE CORRETO

30. Comunicação
 Barreiras culturais
• Semânticas
• Causadas pelas
conotações das palavras
• Causadas pelas diferenças
de entonação
• Causadas pelas diferenças
de percepção
 Um guia cultural
• Suponha que haja
diferenças até que a
similaridade seja
comprovada
• Procure se ater a
aspectos descritivos, em
vez de interpretações ou
avaliações
• Busque a empatia
• Trate suas interpretações
como uma hipótese de
trabalho
Comunicação multicultural

31. Comunicação
Gestos manuais têm significados diferentes em países
diferentes

32. Comunicação
Gestos manuais têm significados diferentes em
países diferentes

34. Fonte Transmissor Canal Receptor Destino
RUÍDO

35. Verificação da Entropia na prática
Comunicação entre
pessoas e entropia:
7 alunos voluntários.
Abordagem Sistêmica

36. Verificação da Entropia na prática
 Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras> Ela pode produzir
o produto- caçando, pescando ou colhendo frutos por exemplo. Pode utilizar
a força para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como
fazer os moradores de rua para cada comida. Ou então pode oferecer um
produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.
 A troca que é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um
produto desejado de alguem oferecendo algo em troca. Para que o potencial
de troca possa existir, cinco condições são essenciais:
 1. Que existam pelo menos duas partes
 2 que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes
 3.Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega
 4. Que todas as partes estejam livres para aceitaar ou recusar a oferta de
troca
 5. Que todas as partes acreditem ser adequeado participar da negociação
Abordagem Sistêmica

37. Comunicação
 Características da rede de rumores:
• Informal, sem controle da administração.
• É tida pela maioria dos funcionários como mais confiável
e fidedigna do que os comunicados formais.
• É largamente utilizada para servir aos interesses
pessoais dos que a integram.
• Resulta de:
 Busca de informações sobre situações importantes.
 Condições em que há ambigüidade.
 Condições que despertam ansiedade.
Rede de rumores

38.  Dado
• Elementos que servem de base (imput)
para os computadores. Ex: 19751031//
 Informação
• Conjunto de dados organizados,
agrupados e categorizados;
• Ex: 31/10/1975 (informação = data de
nascimento).
 Comunicação
• Comunicar significa tornar comum a
uma ou mais pessoas uma determinada
informação.

39.  Informática
É a disciplina que lida com o tratamento
racional e sistemático da informação por
meios automáticos e eletrônicos.
• Automação;
• Tecnologia da Informação;
• Sistemas de informação;
• Integração do negócio;
• E-Business.

40. 1. A nova organização depende daTI.
2. Falta ainda aproveitar os benefícios da
TI:
- Os executivos têm uma compreensão
limitada daTI;
- Preocupam-se em reduzir custos,
tarefas e pessoas;
- Não sabem extrair o máximo daTI;
- ATI é utilizada em tarefas erradas;
3. ATI deveria acima de tudo informar as
pessoas.

41. Entendendo a abordagem sistêmica em
etapas
1º etapa: conceitos básicos,
cibernética
2º etapa: as decisões da
empresa
3º etapa: as fronteiras da
empresa
Abordagem Sistêmica

42. 2º etapa: as decisões
Decisões Ações
Decisões

43. Abordagem Sistêmica
INFORMAÇÕES
CRIATIVIDADE
OUTROS
FATORES
FEEDBACK

44. 2º etapa: as decisões
 Abordagem sistêmica das
decisões:
A Teoria matemática enfatiza o
processo decisório e procura tratá-lo
de modo lógico e racional, através de
uma abordagem quantitativa, lógica e
sistêmica.

45.  Ação X Decisão:
A Teoria matemática desloca a ênfase na
ação para a ênfase na decisão que a
procede. Exemplos:
- Teoria dos jogos;
- Teoria das filas de espera;
- Teoria dos grafos;
- Programação linear;
- Probabilidade e estatística
matemática;
- Programação dinâmica.

46. EXEMPLO DE
ABORDAGEM SISTÊMICA
NA ADMINISTRAÇÃO:
NEUROMARKETING
Abordagem Sistêmica

47. O mercado de propaganda no mundo em
2011, em bilhões de dólares
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Propaganda
1º EUA
2º Japão
3º China
4º Alemanha
5º Reino Unido
6º Brasil
Fonte: GroupM e ZenithOptimedia

48. “METADE DO MEU
ORÇAMENTO DE
PROPAGANDA É
DESPERDIÇADO. O
PROBLEMA É QUE NÃO SEI
QUE METADE É ESSA”
JOHN WANAMAKER, 1860
(CONSIDERADO PAI DA PROPAGANDA MODERNA)

49. Lançamento de novos produtos
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Taxa de fracasso
EUA
Japão

50. O SER HUMANO É
SEMPRE RACIONAL?

51. EM SITUAÇÕES DE
EMERGÊNCIA E
SOBREVIVÊNCIA O SER
HUMANOTENDE A SER
MAIS RACIONAL?
Reformulando...

52. Racionalidade do comportamento de
consumo e furacões

53. Racionalidade do comportamento de
consumo e furacões

54. Desafios do marketing
 Cada vez mais, percebe-se que grande
parte de nossas escolhas são irracionais;
 O que nos impulsiona, como
consumidores, a fazer as escolhas que
fazemos?
 O que nos faz escolher uma marca ou um
produto em detrimento de outro?
 O que os consumidores estão realmente
pensando?

55. A LÓGICA DO
ENGAJAMENTO
EMOCIONAL VERSUS A
LÓGICA DA
RACIONALIDADE

56. Campanha daVW no Superbowl
2011 (VW Passat)
 Estudo de caso da própria agência de
publicidade indicaram um índice de
persuasão abaixo da média;
 Havia a possibilidade de escolha de outras
alternativas com maiores índices;
 AVW assumiu o risco da escolha e optou
por esta campanha para veicular no
Superbowl

57. Campanha daVW no Superbowl
2011 (VW Passat)

58. Campanha daVW no Superbowl
2011 (VW Passat)
 Estudo de engajamento emocional por
ondas cerebrais indicaram um nível
altíssimo de ligação emocional com o
comercial;
 Resultados:
◦ mais de 60 milhões de visualizações doYoutube;
◦ se tornou um dos comerciais mais adorados de
todos os tempos do Superbowl;
◦ considerado um dos responsáveis pelo
excelente resultado daVW nos EUA em 2011

59. PROPAGANDA DE
CHOCOLATE NA
INGLATERRA: NONSENSE?

60. Cadbury

61. Cadbury’s:
resultados
 Aumento de 80% das vendas de Dairy
Milk
 Sucesso absolute na campanha
 Retorno sem precedentes nos
resultados sobre o investimento feito

62. RACIONALIDADE
LIMITADA À NOSSA
CAPACIDADE COGNITIVA
LIMITADA

63. A CAPACIDADE HUMANA PARA FORMULAR
E SOLUCIONAR PROBLEMAS
COMPLEXOS É MUITO PEQUENA
COMPARADA À CAPACIDADE QUE UMA
SOLUÇÃO, DENTRO DOS PADRÕES DE
COMPORTAMENTO OBJETIVAMENTE
RACIONAL, REQUER”
HERBERT SIMON, PRÊMIO NOBEL DE ECONOMIA, 1978

64. Racionalidade
 Axioma da Invariância: a escolha entre
opções deve ser feita independentemente
da maneira que elas são apresentadas;

65. Teoria das Perspectivas
 Kahneman (Prêmio Nobel, 1992):
◦ Violações sistemáticas aos axiomas da
racionalidade
Exemplo:
Decisão 1:
- Opção A: Ganhar $500 com certeza
- Opção B: 50% de chance de ganhar $1.000
Decisão 2:
- Você recebe $1.000
- Opção A: perde $500 com certeza
- Opção B: 50% de chance de perder $1.000

66. Efeito “Framing”
 Reverter preferências em decisões, de
forma sistemática, por meio de alterações
na forma de apresentar o problema

67. Coca Cola criaVending Machines que aumentam o
preço no calor
 A Coca-Cola criouVending Machines Inteligentes, que
buscava identificar a elasticidade da demanda
correlacionando-a com o calor.
 O plano foi exposto pelo presidente da empresa
(Douglas Ivester) da seguinte maneira:“estamos testando
Vending Machines que podem aumentar o preço
automaticamente em dias de calor”.
 Como isso deveria ser colocado pensando no Efeito
Framing?

68. Relato de Martin Lindstrom
A lógica do consumo: verdades e mentiras por que
compramos

69. Abrangência do estudo
 2.081 voluntários;
 3 anos de pesquisa;
 7 milhões de dólares patrocinado por 8
empresas multinacionais;
 Utilizou fMRI e EEG;
◦ 102 com fMRI
◦ 1.979 com EEG
 Além de Lindstrom (profissional de marketing) a
pesquisa envolveu:
◦ Equipe da empresa Neurosense (professores da
University of Warwick, UK)

72. Mercado tabagista
 Quase 1/3 da população mundial ainda
fuma;
 15 bilhões de cigarros vendidos a cada dia;
 Principal causa previnível de mortalidade no
mundo e relacionado a diversas patologias;
 No Reino Unido, 1/3 de todos adultos com
menos de 65 anos fumam e 42% abaixo
desta idade estão expostas ao tabagismo
em casa;

73. ESTES APELOS DE
MARKETING SURTEM
EFEITOS?

74. Conclusões
 Resultados com 32 voluntários fumantes:
 As imagens de advertência não surtem
efeito algum na supressão do desejo dos
fumantes;
 As advertências dos cigarros haviam na
verdade estimulado uma área do cérebro
ligada ao vício (nucleus accumbens);
 Aparentemente, as fortes imagens estão
encorajando os fumantes a acender um
cigarro.

75. Conclusões
Em suma, os resultados da fRMI mostram
que as imagens de advertência sobre
cigarros não apenas fracassavam em
desestimular o fumo, mas ao ativarem o
nucleus accumbens, aparentemente
encorajavam os fumantes a acender um
cigarro.

76. E o que dizem as pesquisas de
marketing?
 A maioria dos fumantes respondeu que achava
que as imagens de advertência funcionavam. Por
que?
◦ Talvez, porque achavam que aquela fosse a resposta
certa;
◦ Talvez soubessem que era o que os pesquisadores
quissessem ouvir;
◦ Talvez porque se sentissem culpados por saberem o
que o cigarro estava fazendo com sua saúde;
◦ Ou porque realmente acreditavam nisto quando
responderam, mas seu cérebro havia desmentido
retumbantemente.

77. PROPAGANDAS
SUBLIMINARES
FUNCIONAM?

78. Propaganda subliminar
 JamesVicary em 1957 alegou ter feito um
experimento de propaganda subliminar;
 Colocou “Beba Coca-Cola” e “Coma
pipoca” durante 1/3.000 de segundo em um
projetor de slides que piscava a cada 5
segundos;
 Resultado:
◦ Aumento de 18,1% de Coca-Cola
◦ Aumento de 57,8% de pipoca

79. Propaganda subliminar em cigarros
 Os fumantes são afetados por imagens
subjacentes a seu nível de consciência?
 Será que o desejo de fumar pode ser
desencadeado por imagens ligadas a uma marca
de cigarro, mas não explicitamente ao ato de
fumar?
 Os fumantes precisam ler as palavras
“Marlboro” ou “Camel”para que os pontos
ligados ao desejo em seu cérebro os incitem a
abrir um maço de cigarros?
 A propaganda subliminar é eficaz no estímulo
do nosso interesse por um produto ou do
nosso impulso de compra?

80. Propaganda subliminar em cigarros
 Crescentes proibições mundiais levaram
a uma mudança no investimento para
propaganda considerada subliminar;
 A Philip Morris criou os “Hotéis
Malboro”;
 Patrocínio de corridas de F1 e Nascar;
 Ambas investem bilhões neste tipo de
propaganda.

81. Malboro e propaganda subliminar

82. Malboro e propaganda subliminar

83. Experimento
 Outros 32 voluntários fumantes:
 Todos os participantes deixaram de fumar
duas horas antes do experimento;
 Veiculado imagens sem uma ligação clara com
marcas de cigarro, mas desde sempre
vinculadas às propagandas de cigarro dos
principais fabricantes:
◦ Panorâmas do oeste dos EUA, caubois, desertos
com camelos, Ferraris etc.
 Em seguida, viram imagens explícitas de
publicidades de cigarros, bem como suas
logomarcas.

84. Experimento
 Resultados:
◦ Como esperado, as imagens explícitas
resultaram em uma reação no nucleus
accumbens;
◦ Mas, de maneira surpreendente, os resultados
das propagandas subliminares foram ainda mais
intensas nesta mesma região;
◦ A única diferença consistente foi que as imagens
subliminares geraram mais atividade no córtex
visual primário dos voluntários (esperado por
causa da tarefa visual mais complexa de
processamento daquelas imagens).

85. Experimento: interpretação
 Resultados:
◦ “um dos motivos é que, como as imagens subliminares não
mostravam nenhuma logomarca visível, os fumantes não
sabiam conscientemente que estavam vendo uma
mensagem publicitária, por isso abaixavam a guarda”.
◦ “Se você visse um anúncio explícito, imediatamente
levantaria a guarda. Sabe que fumar faz mal à saúde, isso
sem falar que é caro e que você vai parar em breve. Então,
conscientemente ergue um muro entre a mensagem e você,
protegendo-se dos seus poderes de sedução”.

86. DESAFIO PEPSI
(1975-80)
Entendendo a decisão dos consumidores

87. Desafio Pepsi

88. Desafio Pepsi

89. Desafio Pepsi

90.  Artigo de Read Montague e equipe, Neuron,
Vol. 44, 379–387;
 Diretor do laboratório de Neuroimagem
Humana (Baylor College of Medicine –
Houston)
Dr. Montague
retomou a
discussão sem
fim sob a
perspectiva da
neurociência

91. Desafio Pepsi (1º etapa)
 28 anos depois de polêmicas e algumas pesquisas
inclonclusivas sobre o desafio Pepsi;
 67 pessoas monitoradas por fMRI;
 Primeiro, perguntou aos voluntários se preferiam Coca-
Cola, Pepsi ou se não tinham preferência;
 Os resultados corresponderam quase exatamente às
descobertas da experiência original: preferência clara
pela Pepsi.
 Com o fMRI: diferença significativa para a Pepsi;
◦ “ao tomar um gole de Pepsi um conjunto totalmente diferente
de voluntários registrou uma rajada de atividade no putâmen
ventral”

92. Desafio Pepsi (2º etapa)
 As pessoas que participavam da pesquisa foram
informadas agora qual bebida iriam tomar: Coca-
Cola ou Pepsi;
 Resultados:
◦ 75% disseram que preferiam Coca-Cola;
◦ Mudança na localização da atividade cerebral;
Além do putâmen ventral, foi muito ativado o córtex pré-frontal
(raciocínio e discernimentos mais altos)
 Conclusões:
◦ “cabo de guerra entre pensamento racional e
emocional”

93. Desafio Pepsi (2º etapa)
 “(…) todas as associações positivas que os
pesquisados tinham em relação à Coca-Cola –
história, logomarca, cor, design e aroma; suas
próprias lembranças de infância que remetiam
à Coca-Cola, os anúncios na televisão e na
mídia impressa ao longo dos anos, a
indiscutível emoção ligada à marca derrotaram
a preferência natural e racional pelo sabor da
Pepsi (…)”

94. MARKETING POLÍTICO
E ÉTICA

95. Marketing político nos EUA
 Tom Freedman: conselheiro sênior do
governo Clinton;
 Inaugurou a FKF Applied Research no início
dos anos 2000;
 Na campanha presidencial de 2003 (Bush X
Kerry) ele usou fMRI;
 Os individuos selecionados assistiam
imagens diversas de comerciais de ambos
candidatos e outras imagens.

96. Daisy: a campanha do medo de Lyndon Johnson
(dem.) contra Barry Goldwater (rep.)

97. Marketing político nos EUA
 Resultados das imagens do comercial
“Daisy”:
◦ Desencadeou nos eleitores um aumento
perceptível de atividade nas amígdalas
cerebelares.
 Imagens do 11 de Setembro também
tiveram o mesmo efeito;
 Porém, as amígdalas dos democratas
ficaram muito mais ativas que as dos
republicanos.

98. FÉ, RELIGIÃO E
MARCAS

99. Fé, religião e marcas
 Motivação: apelo quase que “religioso” de
seguidores de algumas marcas;
 Exemplo:Apple.
 Utilizou por base um
estudo da Univ. de
Montreal com 15
freiras da ordem das
carmelitas
 Objetivo: descobrir mais a respeito da
forma como o cérebro vivencia crenças ou
sentimentos religiosos.

100. Fé, religião e marcas
 Resultados:
 Pediram que as 15 freiras relembrassem a
experiência religiosa mais profunda que
tiveram;
 As imagens revelaram que, ao recordar
aquelas experiências, as freiras exibiam uma
grande atividade neural no núcleo caudado;
 Outra área ativada foi a ínsula.

101. Fé, religião e marcas
 65 participantes;
 Todos classificaram a espiritualidade em uma
escala crescente de um a dez;
 Todos homens visando correlacionar o
comportamento destes para com esportes e
eletrônicos e algumas bebidas;
 Imagens exibidas de maneira alternada:
◦ Um rosário, uma garrafa de Coca-Cola. O papa.
Um ipod. Madre Teresa. Uma Ferrari. Uma cruz.
Um logo da Microsoft. E assim por diante.

102. Fé, religião e marcas
 Resultados:
 Marcas fortes geravam mais atividades do
que marcas fracas em muitas áreas do
cérebro ligadas a memória, tomada de
decisões e significado;
 Marcas fortes registram exatamente os
mesmos padrões de atividade registrados
quando elas viam as imagens religiosas.

103. PRECIFICAÇÃO E
NEUROMARKETING

104. Precificação
Alguns temas de estudos possíveis:
Preço estratégico. Ex. Chocolates
suíços.
Preço de produtos de inovação;
Preço de produtos ligados à
sustentabilidade;
 Etc.

105. Precificação: produtos de luxo
 Estudo: pouco se sabe sobre os mecanismos
neurais que afetam as tomadas de decisões
ligadas ao marketing;
 Mudanças nos preços dos produtos podem afetar
as representações neurais ligadas ao prazer?
 Produtos de luxo
◦ Bolsas Gucci vendidas sem desconto: ativação do
nuccleus accumbens e também do cingulato anterior;
◦ Porém, quando os consumidores veem os mesmos
produtos com um desconto significativo, o sinal
“conflitante” diminui, ao mesmo tempo em que a
ativação da recompensa aumenta.

106. Precificação: preço psicológico
 Estudo: ações de marketing podem influenciar a
experiência de satisfação? Ou seja, variáveis que
não são relacionadas ao gosto do consumidor ou
características intrinsecas do produto?
 Individuos submetidos ao fMRI experimentaram
vários vinhos, sendo muitas amostras do mesmo
vinho, porém com preços diferentes;
 Resultados: aumento do preço, aumentou
também a atividade dependente do nível de
oxigenação no cortex órbito-frontal medial
(relacionada à experiência de prazer ligada a
tarefas experimentais).

107. TOMADA DE DECISÕES
EMPRESARIAIS E
FINANCEIRAS

108. O USO DO EEG

109. Programas de televisão
 200 voluntários;
 Usaram como parâmetros dois programas
reais e com popularidade e audiência
conhecidas (The Swan – fracasso - e How
Clean IsYour House? - sucesso);
 Objetivo: medir o nível de envolvimento
emocional;
 As respostas cerebrais foram coerentes
com a popularidade real dos programas.

110. Programas de televisão
 Novo programa-piloto (Quizmania);
 Resposta no questionário:
◦ Quase que unanimidade responderam que era
o programa que eles tinham menos propensão
a assistir (menos inclusive que o The Swan);
 O EEG mostrou que apesar desta resposta
no questionário, o “cérebro deles estava na
verdade mais engajado do que nos outros;
 O programa foi lançado e foi um sucesso.

111. Algumas outras conclusões…
 Merchandising realmente funciona?
◦ Não
 Que força têm as logomarcas?
◦ Aroma e som são mais poderosos do que
qualquer logo por si só;
 Publicidade subliminar ainda ocorre?
◦ Sim, e ela provavelmente teve influência sobre o
que você escolheu na loja de conveniência no
outro dia;

112. AS FERRAMENTAS DO
NEURMARKETING

113. Principais ferramentais atuais

114. Functional Near Infrared
Spectroscopy (fNIRS)

115. Principais equipamentos atuais
PET Scan
EEG
Eye Tracking
GSR

116. “Quem não compreende um olhar
tampouco compreenderá uma longa
explicação.”
Mario Quintana

117. O “SENSO DE URGÊNCIA”
E O EXECUTIVO:
QUALIDADE DAS
DECISÕES

118. Prazos e o cérebro
 O padrão das empresas é dar prazos apertados
e limites estressantes;
 Muitas vezes pensamos que um prazo pode
nos ajudar a sacudir a inércia e nos concentrar
em executar uma tarefa;
 A questão: isso funciona? O cérebro trabalha
melhor ou pior sob pressão?
 Resposta: estudos de neuroimagem mostram
que a pressão do tempo impede que o cérebro
acesse a área da criatividade;
 Resumo: se você quer que seu executivo inove
ou ache soluções criativas, reduza a pressão…o
inverso do padrão atual.

119. NEUROMARKETING E
BRANDING

120. Pesquisas importantes/
Marcos científicos
 Brands on the brain (Esch et. al., 2012): c/fMRI
◦ Marca forte: (+) ativação do Pallidum (Globo Pálido);
◦ Marca fraca: (-) ativação da Ínsula.
 Who’s messing with my mind? (Nairn, 2008)
◦ Evidências de que empresas usam propaganda como
forma de criar forte associação positiva implícita nos
futuros consumidores adultos.
 A fast neural signature of motivated attention to
consumer goods (Junghoefer, 2010): c/MEG
◦ Reação e escolha no cérebro pode acontecer entre 130 a
180 ms (antes mesmo de você ter consciência da escolha)

121. MINHATESE DE LIVRE
DOCÊNCIA NA USP

122. Neuromarketing, tomada de decisão e consumo
sustentável entre jovens: um estudo sobre
processamento cognitivo duplo e seu impacto na
brand equity na neurociência visual
Prof. Dr. Jorge H. Caldeira de Oliveira
FEA/USP, campus de Ribeirão
APRESENTAÇÃO DE TESE REFERENTE AO EDITAL 051/2013

123. Processamento Cognitivo Duplo
 Kahneman (2011) e Evans (2008): Processamento Cognitivo Duplo
Sistema 1 Sistema 2
Grupo 1 (Consciência)
Inconsciente Consciente
Implícito Explícito
Automático Controlado
Pouco esforço Muito esforço
Rápido Lento
Alta capacidade Baixa capacidade
Processo padrão Inibitório
Holístico Analítico, reflexo

124. Grupo 2 (Evolução)
Antigo, no sentido evolucionário. Novo, no sentido evolucionário.
Racionalidade evolucionária Racionalidade individual
Compartilhado com animais Único nos seres humanos
Não-verbal Vinculado com a linguagem
Cognição modular Inteligência fluída
Grupo 3 (Características Funcionais)
Lei dos Pequenos Números Lei dos Grandes Números
Por associação Baseado em regras
Domínio específico Domínio geral
Contextualizado Abstrato
Pragmático Lógico
Paralelo Sequencial
Estereotipado Igualitário
Grupo 4 (Características Individuais)
Universal Transmissível
Independente da inteligência individual Vinculado à inteligência individual

125. INDAGAÇÃO E
OBJETIVOS DE
PESQUISA

126. Indagação de pesquisa
 A indagação que fundamenta a concepção
dessa pesquisa é: há diferenças de uma
marca reconhecidamente forte para
uma marca reconhecidamente fraca
em afetar a atenção visual seletiva e
o processamento visual, consciente
ou inconsciente, na mente de jovens
consumidores?

127. Objetivo de pesquisa
 Analisar se uma marca
reconhecidamente forte no mercado
impacta de uma maneira diferente de
uma marca fraca na forma de afetar a
atenção seletiva e o processamento
visual na mente de jovens
consumidores e discutir seus impactos
para o consumo sustentável.

128. MATERIAIS E MÉTODOS

131. OS RESULTADOS
OBTIDOS

132. AOI’s

133. Imagens (sequência)

134. Áreas das AOI’s
Código AOI
Imagem/Estímulo Largura (cm)
Altura (cm) Área (cm2)
AOI-W-A1 Imagem W-A 2,7 1,4 3,78
AOI-W-B1 Imagem W-B 3,8 2 7,6
AOI-W-B2 Imagem W-B 3,2 1,7 5,44
AOI-W-B3 Imagem W-B 1,4 0,8 1,12
AOI-S-A1 Imagem S-A 3,0 1,8 5,4
AOI-S-B1 Imagem S-B 3,8 1,95 7,41
AOI-S-B2 Imagem S-B 2,8 1,8 5,04

135. RESULTADOS

136. Hipótese A
 O tempo do começo dos estímulos
visuais até o momento em que um
indivíduo fixa a atenção visual será menor
em uma marca forte do que em uma
marca fraca;

137. Tempo para a primeira fixação de todos os
participantes em uma marca forte e fraca

138. Hipótese B
 As fixações de atenção visual em
outras regiões não relacionadas à
marca (logo ou nome da marca)
antes da fixação na marca serão
menores em marcas fortes do que
em marcas fracas.

139. Número de fixações anteriores à primeira fixação de
todos os participantes em uma marca forte e fraca

140. Hipótese C
 O tempo de duração da primeira fixação
da gaze numa AOI da imagem relacionada
à marca forte será maior do que o tempo
de duração da primeira fixação da gaze
numa AOI da imagem relacionada à marca
fraca, representando, portanto, maior
atenção visual no primeiro contato com a
marca forte

141. Duração da primeira fixação em uma AOI

142. Hipótese D
 O tempo de duração total dedicado por
cada indivíduo para as áreas vinculadas à
marca forte no conjunto de imagens
apresentadas será maior do que o tempo
de duração total dedicado por cada
indivíduo para as áreas vinculadas à marca
fraca

143. Tempo Total deVisita (TTV) média em uma
marca forte e fraca

144. Hipótese E
A contagem de fixações da
atenção visual no grupo de AOIS
vinculadas à marca forte será
maior do que a contagem de
fixações da atenção visual na
marca fraca

145. Contagem de fixações (CF) de
todos os participantes em uma
marca forte e fraca

146. Hipótese F
A Contagem deVisitas (CV)
da atenção visual no grupo de
AOIS vinculadas à marca forte
será maior do que a contagem
de visitas da atenção visual na
marca fraca

147. Contagem deVisitas (CV) de todos
os participantes em uma marca
forte e fraca

148. LIÇÕES DO
NEUROMARKETING QUE
APRENDEMOS ATÉ
AGORA

149. Descobertas do Neuromarketing
 Venda para 95% do cérebro do seu
cliente
◦ O subconsciente é o modo automático do
cérebro e grande parte de nossas compras
são feitas lá
◦ Pare de vender para 5% do cérebro do
cliente: foque nas emoções e nas necessidades
inconcientes.
◦ Pesquisas com EEG demonstram que já
tomamos uma decisão de compra antes
mesmo de termos consciência disto.

150. Descobertas do Neuromarketing
 Gastar ativa a mesma área da dor no
cérebro;
 Como evitar a dor da compra?
◦ Retire o cifrão ($);
◦ Retire os centavos (e vírgulas);
◦ “Misturar” minimiza a dor: a venda casada, ou
pacotes diminui nossa capacidade de associação
e análise de preço justo no cérebro;
◦ Crédito é um fantástico analgésico de dor para o
cérebro;

151. Qual é melhor?
R$12,00
12,00
Doze reais
 12

152. Descobertas do Neuromarketing
 Como evitar a dor da compra?
◦ Caso seu produto seja mais caro que os
concorrentes, busque explicar os motivos dele
ser premium;
◦ Não venda picado: associações de custo com
consumo fracionado causa mais dor (Pesquisa
Carnagie Mellon University);
◦ Preços “All Inclusive”, mesmo mais altos que
preços fracionados, causam menos dor;

153. DECOY MARKETING

154. Decoy Marketing
 Suponha que você queira vender sua nova
linha de azeites. O que fazer?
Inclua na prateleira uma embalagem
nitidamente com menos apelo de
quantidade e valor, como esta acima.
Este será seu Decoy para facilitar
seu cérebro a decidir…

155. Decoy Marketing
 Decoy: chamariz, isca, armadilha…
 O que acontece quando nosso cérebro
tenta escolher entre diferentes opções:
◦ Estudo em fMRI mostrou que escolher entre
duas opções igualmente atrativas causou
irritação devido a dificuldade de escolher;
◦ Mas quando incluiram uma alternativa
adicional menos atrativa, a escolha tornou-se
mais fácil e prazerosa no cérebro.

156. Decoy Marketing
 O conceito de “relative” é o elemento-
chave no Decoy Marketing.
Nosso cérebro não é bom em julgar
valores absolutos, mas ele está
sempre pronto para comparar
valores e benefícios.

157. HÁBITOS E
SUBCONSCIENTE

158. Hábitos e subconsciente
 Leitura: O Poder do Hábito, de Charles
Duhigg
 40% das ações que as pessoas realizam
todos os dias não são decisões de fato,
mas sim hábitos;
 Quando mudamos o que habitualmente
compramos?
◦ Quando passamos por mudanças significativas
na vida: casamento, morte, separação etc
◦ Um dos principais acontecimentos: a chegada
de um bebê

159. Branding Pavloviano
 Pavlov: treinou cachorros para salivarem
quando ouvissem um sino, mesmo depois
quando não havia mais comida após o
sino tocar;
 Marcas e símbolos causam o mesmo
efeito nos homens, inclusive com
sensações de gostos e emoções.
◦ (Shaoni Bhattacharya, Caltech)