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CASE WHAT'S NEXT - STÉFFANO COELHO - YOUNG LIONS 2015 - Videocase: https://youtu.be/tVS1yEo1HcM

Stéffano Coelho
Stéffano Coelho
Stéffano CoelhoAtendimento em AlmapBBDO

Videocase: https://youtu.be/tVS1yEo1HcM Case escrito para inscrição no Young Lions Brasil 2015. Projeto: What's Next Inscrito: Stéffano Coelho Categoria: Atendimento

CASE WHAT'S NEXT - STÉFFANO COELHO - YOUNG LIONS 2015 - Videocase: https://youtu.be/tVS1yEo1HcM

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Stéffano Rossi Coelho – Atendimento
Young Lions Brasil 2015
Case: What’s Next by HP
Quando meios justificam os fins.
No final de 2013, incentivada por pesquisas e pela crescente força dos
Millennials, a HP enfrentava um desafio: como atrair esta geração, que reconhece
na marca valores de inovação e tecnologia, mas a enxerga como a marca “usada
pelos meus pais”?
A solução: repensar a plataforma digital da HP (principal canal até os
Millennials) e o comportamento da marca ao relacionar-se com eles. Mais do que
trabalhar redes sociais, a proposta era levar experiências e conteúdos relevantes
para o target.
O insight de que partimos: quando algo incrível acaba, já começamos a pensar no
que virá. Dele nasceu o What’s Next, um canal no YouTube – bem diferente do
canal oficial @HP – composto por duas temporadas e mais de 40 vídeos ao longo
de nove meses. Conteúdos sobre o futuro, em um formato para desfrutar a
qualquer hora - como os Millennials gostam.
O objetivo: aumentar a consideração no target. Fizemos isso “rejuvenescendo a
HP”. Depois de colher resultados positivos em consideração e percepção de
marca, o caminho para os resultados pareceu fácil.
Estou aqui para falar que não foi. Por isso, apresentarei o case de forma não
cronológica, evidenciando os desafios do atendimento e quais foram as medidas
para contorná-los.
O projeto
A HP estava buscando uma forma de se destacar junto ao target – o que
necessariamente significava se distanciar das campanhas tradicionais das
empresas de tecnologia.
O atendimento trouxe o desafio para dentro da agência e montou um grupo
multidisciplinar pra discutir o tema. Como parte dessa geração pude trazer uma
visão mais profunda do que querem essas pessoas. Millennials precisam estar em
constante movimento, eles não podem e não querem parar.
Convidamos o Google para a conversa e juntos construímos o WN, um canal no
YouTube onde influenciadores que usam tecnologia em projetos inovadores nas
áreas de música, moda, games e artes plásticas poderiam se apresentar. A ideia
era combinar temas com alta afinidade no target e influenciadores com potencial
(no seu segmento e de divulgação).
Com o sucesso da primeira etapa, continuamos para a segunda temporada. Dessa
vez, com forte presença da equipe global da HP e com muitos aprendizados, foi
necessário rever a estratégia e o formato do canal. Os resultados da primeira
etapa demonstraram que seria melhor trabalhar com menos vídeos e reduzir
para as categorias: esporte, música e arte plásticas.
Contamos três histórias diferentes, com personagens inovadores e que tinham
determinação para quebrar regras. Mais do que isso, demonstramos como a
tecnologia é capaz de viabilizar tais histórias, como possibilita transcender
limites.
Karen Jonz, skatista tri campeã mundial. Tropkillaz, DJs que movimentam a
música eletrônica mais do que se pensa e Fernando Velasquez, um exemplo do
novo artista plástico que cria com a tecnologia.
Através de vídeos que mostraram as ideias e iniciativas mais recentes da nova
geração de produtores criativos, a HP confiou no What’s Next para posicionar
sua marca um passo à frente das outras.
Descrevo a seguir os desafios que enfrentei no processo.
#1 Mudar o mindset de clientes orientados a vendas
A HP é um cliente tradicional. Acostumado com a construção de comunicação by
the book, focado na geração de demanda. Como parte da equipe de atendimento,
é minha responsabilidade orientar o cliente para as mudanças necessárias. Não
devemos mais fazer assim, é hora de fazer assado. Ir além da comunicação,
pensando no negócio do cliente, é vital para a renovação da marca e
consequentemente, para colher resultados.
Até então, a agência em que trabalho era responsável por adaptar as campanhas
globais e fazê-las dar certo. Inquieto, sabia que este não era o melhor caminho.
Sabendo deste olhar mais tradicional, observando as verbas diminuírem e
principalmente olhando para o que os concorrentes estavam fazendo, vi uma
oportunidade: e se separássemos uma verba “pequena” para um projeto
diferente?
Felizmente, meus argumentos foram fortalecidos pelos resultados de pesquisas
feitas pela agência. As qualis indicavam assustadora queda na ligação emocional
do target com a marca. As quantis, pequeno decréscimo em intenção de compra.
Reuni um grupo multidisciplinar na agência para estudar esses dados e construir
uma abordagem que melhor guiasse a HP. Dessas discussões entendemos a
necessidade de estabelecer um destino digital que conversasse com os
Millennials.
Apresentamos o projeto para o cliente como uma iniciativa pró ativa da agência.
Eles receberam melhor do que o esperado, mas logo nos deparamos com a
pergunta: quanto vai vender? Estávamos prontos para isso, era a partir daí que o
meu trabalho começaria de verdade.
Convencer o cliente é parte do dia a dia de qualquer Atendimento, soa tão
natural que às vezes esquecemos como é difícil e importante. Neste caso,
organizei com o time uma serie de argumentos para garantir que a ideia seguisse
em frente:
— atividades paralelas que conectavam no projeto para gerar demanda;
— métricas que defenderam o formato proposto (eles notaram que é possível
aumentar vendas sem necessariamente uma campanha hard sell);
— ferramentas diferenciadas de pesquisa – como o Brand Lift do Google;
— e, provavelmente o argumento de maior impacto no cliente, metas para o
projeto que suportaram a negociação financeira.
Percebi o quanto é importante entender o negócio do cliente com profundidade.
Dessa forma, pude levantar soluções e ferramentas mais qualificadas para as
necessidades do cliente, para as necessidades da marca.
#2 Liderar Equipes
Não é nenhuma novidade que uma das principais características exigidas de um
Atendimento é a habilidade em liderar, gerenciar e conquistar equipes.
A principal dificuldade aqui foi gerenciar as expectativas. O projeto exigiu um
estilo de produção diferente do padrão da agência – a plataforma deveria ser um
espaço confortável para os influenciadores trabalharem livremente seus
respectivos conteúdos. Isso animou a criação, mas os deixou com um nó na
cabeça.
Para dificultar ainda mais a situação, meu papel exigia o gerenciamento das
equipes de fora da agência. Foi preciso adaptar-se ao modelo de produção de
cada um, conquistar cada participante. E tínhamos muitos:
— nossos contatos no Google, que viabilizaram o projeto comercialmente e
acompanharam todas as etapas e frentes do projeto.
— a equipe da The Zoo, a agência para agências do Google – como eles mesmos
se chamam – que participou ativamente ao lado da criação da agência;
— a produtora YB, parceira do Google no projeto, e grande aliada no contato com
os influenciadores sugeridos pelo Atendimento;
E não podemos nos esquecer do cliente, que estava com altíssimas expectativas
(pense no buzz de um blockbuster de cinema).
Comecei me esforçando para entender detalhadamente as prioridades de cada
participante – negócio do cliente, execução criativa da agência, rentabilidade do
veículo. Dessa forma pude melhor articular e guiar cada grupo para que a
entrega final tivesse um pouco do que cada um queria, mas especialmente, que a
ideia fosse bem sucedida e trouxesse bons resultados.
#3 Convencer o time global do cliente
A HP é um cliente que busca eficiência através da comunicação global. É por isso
que a agência local, a qual faço parte, sempre foi orientada apenas a adaptar.
Sabendo disso, apresentamos a primeira temporada do What’s Next como um
canal no YouTube “powered by HP”. Um atalho na aprovação do time global –
que atuou pouco nesta fase.
Com o sucesso da primeira temporada todos os olhos se voltaram para cá.
Coincidência ou não, a HP lançava uma nova campanha global – ”Bend the rules”
com foco no notebook Pavillion x360. Por conta destes dois motivos, a segunda
temporada foi exaustivamente acompanhada pelo global, roteiro por roteiro,
vídeo por vídeo.
Imediatamente o Atendimento notou a conexão entre os dois projetos.
Por mais que a campanha global tivesse valores comuns ao WN, tínhamos
projetos diferentes em mãos. Os vídeos feitos lá fora foram formatados como
propagandas tradicionais, filmes de 30 segundos com roteiros pré-definidos. No
caminho contrário, o WN nasceu como uma plataforma de conteúdo criado pelos
próprios influenciadores. Os produtos estavam lá, os valores da marca estavam
lá, as mensagens de geração de demanda estavam lá. Só não estavam expostas da
maneira como o global queria.
Mais uma vez foi preciso pensar e encontrar uma forma de se adaptar. O
direcionamento do global para trabalhar com influenciadores que estavam em
busca de superar limites, por exemplo, nos guiou para encontrar os melhores
personagens da segunda temporada. Mas nós fomos capazes de manter
elementos não negociáveis para nós – como a espontaneidade e autenticidade
nos vídeos não roteirizados.
Foi ai que notei mais uma vez a importância do meu trabalho, do trabalho do
Atendimento. Percebi que existem momentos que é necessário ser forte e
defender aquilo que se acredita, enquanto outros exigem paciência e revisão de
conceitos. A mente aberta é fundamental e permite aproveitar aquilo que
inicialmente parece um obstáculo, transformando “imposições” em novas ideias,
por exemplo.
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  • 1. Stéffano Rossi Coelho – Atendimento Young Lions Brasil 2015 Case: What’s Next by HP Quando meios justificam os fins. No final de 2013, incentivada por pesquisas e pela crescente força dos Millennials, a HP enfrentava um desafio: como atrair esta geração, que reconhece na marca valores de inovação e tecnologia, mas a enxerga como a marca “usada pelos meus pais”? A solução: repensar a plataforma digital da HP (principal canal até os Millennials) e o comportamento da marca ao relacionar-se com eles. Mais do que trabalhar redes sociais, a proposta era levar experiências e conteúdos relevantes para o target. O insight de que partimos: quando algo incrível acaba, já começamos a pensar no que virá. Dele nasceu o What’s Next, um canal no YouTube – bem diferente do canal oficial @HP – composto por duas temporadas e mais de 40 vídeos ao longo de nove meses. Conteúdos sobre o futuro, em um formato para desfrutar a qualquer hora - como os Millennials gostam. O objetivo: aumentar a consideração no target. Fizemos isso “rejuvenescendo a HP”. Depois de colher resultados positivos em consideração e percepção de marca, o caminho para os resultados pareceu fácil. Estou aqui para falar que não foi. Por isso, apresentarei o case de forma não cronológica, evidenciando os desafios do atendimento e quais foram as medidas para contorná-los.
  • 2. O projeto A HP estava buscando uma forma de se destacar junto ao target – o que necessariamente significava se distanciar das campanhas tradicionais das empresas de tecnologia. O atendimento trouxe o desafio para dentro da agência e montou um grupo multidisciplinar pra discutir o tema. Como parte dessa geração pude trazer uma visão mais profunda do que querem essas pessoas. Millennials precisam estar em constante movimento, eles não podem e não querem parar. Convidamos o Google para a conversa e juntos construímos o WN, um canal no YouTube onde influenciadores que usam tecnologia em projetos inovadores nas áreas de música, moda, games e artes plásticas poderiam se apresentar. A ideia era combinar temas com alta afinidade no target e influenciadores com potencial (no seu segmento e de divulgação). Com o sucesso da primeira etapa, continuamos para a segunda temporada. Dessa vez, com forte presença da equipe global da HP e com muitos aprendizados, foi necessário rever a estratégia e o formato do canal. Os resultados da primeira etapa demonstraram que seria melhor trabalhar com menos vídeos e reduzir para as categorias: esporte, música e arte plásticas. Contamos três histórias diferentes, com personagens inovadores e que tinham determinação para quebrar regras. Mais do que isso, demonstramos como a tecnologia é capaz de viabilizar tais histórias, como possibilita transcender limites. Karen Jonz, skatista tri campeã mundial. Tropkillaz, DJs que movimentam a música eletrônica mais do que se pensa e Fernando Velasquez, um exemplo do novo artista plástico que cria com a tecnologia. Através de vídeos que mostraram as ideias e iniciativas mais recentes da nova geração de produtores criativos, a HP confiou no What’s Next para posicionar sua marca um passo à frente das outras. Descrevo a seguir os desafios que enfrentei no processo.
  • 3. #1 Mudar o mindset de clientes orientados a vendas A HP é um cliente tradicional. Acostumado com a construção de comunicação by the book, focado na geração de demanda. Como parte da equipe de atendimento, é minha responsabilidade orientar o cliente para as mudanças necessárias. Não devemos mais fazer assim, é hora de fazer assado. Ir além da comunicação, pensando no negócio do cliente, é vital para a renovação da marca e consequentemente, para colher resultados. Até então, a agência em que trabalho era responsável por adaptar as campanhas globais e fazê-las dar certo. Inquieto, sabia que este não era o melhor caminho. Sabendo deste olhar mais tradicional, observando as verbas diminuírem e principalmente olhando para o que os concorrentes estavam fazendo, vi uma oportunidade: e se separássemos uma verba “pequena” para um projeto diferente? Felizmente, meus argumentos foram fortalecidos pelos resultados de pesquisas feitas pela agência. As qualis indicavam assustadora queda na ligação emocional do target com a marca. As quantis, pequeno decréscimo em intenção de compra. Reuni um grupo multidisciplinar na agência para estudar esses dados e construir uma abordagem que melhor guiasse a HP. Dessas discussões entendemos a necessidade de estabelecer um destino digital que conversasse com os Millennials. Apresentamos o projeto para o cliente como uma iniciativa pró ativa da agência. Eles receberam melhor do que o esperado, mas logo nos deparamos com a pergunta: quanto vai vender? Estávamos prontos para isso, era a partir daí que o meu trabalho começaria de verdade. Convencer o cliente é parte do dia a dia de qualquer Atendimento, soa tão natural que às vezes esquecemos como é difícil e importante. Neste caso, organizei com o time uma serie de argumentos para garantir que a ideia seguisse em frente: — atividades paralelas que conectavam no projeto para gerar demanda; — métricas que defenderam o formato proposto (eles notaram que é possível aumentar vendas sem necessariamente uma campanha hard sell); — ferramentas diferenciadas de pesquisa – como o Brand Lift do Google; — e, provavelmente o argumento de maior impacto no cliente, metas para o projeto que suportaram a negociação financeira. Percebi o quanto é importante entender o negócio do cliente com profundidade. Dessa forma, pude levantar soluções e ferramentas mais qualificadas para as necessidades do cliente, para as necessidades da marca.
  • 4. #2 Liderar Equipes Não é nenhuma novidade que uma das principais características exigidas de um Atendimento é a habilidade em liderar, gerenciar e conquistar equipes. A principal dificuldade aqui foi gerenciar as expectativas. O projeto exigiu um estilo de produção diferente do padrão da agência – a plataforma deveria ser um espaço confortável para os influenciadores trabalharem livremente seus respectivos conteúdos. Isso animou a criação, mas os deixou com um nó na cabeça. Para dificultar ainda mais a situação, meu papel exigia o gerenciamento das equipes de fora da agência. Foi preciso adaptar-se ao modelo de produção de cada um, conquistar cada participante. E tínhamos muitos: — nossos contatos no Google, que viabilizaram o projeto comercialmente e acompanharam todas as etapas e frentes do projeto. — a equipe da The Zoo, a agência para agências do Google – como eles mesmos se chamam – que participou ativamente ao lado da criação da agência; — a produtora YB, parceira do Google no projeto, e grande aliada no contato com os influenciadores sugeridos pelo Atendimento; E não podemos nos esquecer do cliente, que estava com altíssimas expectativas (pense no buzz de um blockbuster de cinema). Comecei me esforçando para entender detalhadamente as prioridades de cada participante – negócio do cliente, execução criativa da agência, rentabilidade do veículo. Dessa forma pude melhor articular e guiar cada grupo para que a entrega final tivesse um pouco do que cada um queria, mas especialmente, que a ideia fosse bem sucedida e trouxesse bons resultados.
  • 5. #3 Convencer o time global do cliente A HP é um cliente que busca eficiência através da comunicação global. É por isso que a agência local, a qual faço parte, sempre foi orientada apenas a adaptar. Sabendo disso, apresentamos a primeira temporada do What’s Next como um canal no YouTube “powered by HP”. Um atalho na aprovação do time global – que atuou pouco nesta fase. Com o sucesso da primeira temporada todos os olhos se voltaram para cá. Coincidência ou não, a HP lançava uma nova campanha global – ”Bend the rules” com foco no notebook Pavillion x360. Por conta destes dois motivos, a segunda temporada foi exaustivamente acompanhada pelo global, roteiro por roteiro, vídeo por vídeo. Imediatamente o Atendimento notou a conexão entre os dois projetos. Por mais que a campanha global tivesse valores comuns ao WN, tínhamos projetos diferentes em mãos. Os vídeos feitos lá fora foram formatados como propagandas tradicionais, filmes de 30 segundos com roteiros pré-definidos. No caminho contrário, o WN nasceu como uma plataforma de conteúdo criado pelos próprios influenciadores. Os produtos estavam lá, os valores da marca estavam lá, as mensagens de geração de demanda estavam lá. Só não estavam expostas da maneira como o global queria. Mais uma vez foi preciso pensar e encontrar uma forma de se adaptar. O direcionamento do global para trabalhar com influenciadores que estavam em busca de superar limites, por exemplo, nos guiou para encontrar os melhores personagens da segunda temporada. Mas nós fomos capazes de manter elementos não negociáveis para nós – como a espontaneidade e autenticidade nos vídeos não roteirizados.
  • 6. Foi ai que notei mais uma vez a importância do meu trabalho, do trabalho do Atendimento. Percebi que existem momentos que é necessário ser forte e defender aquilo que se acredita, enquanto outros exigem paciência e revisão de conceitos. A mente aberta é fundamental e permite aproveitar aquilo que inicialmente parece um obstáculo, transformando “imposições” em novas ideias, por exemplo.
  • 7. Resultados Mais importante do que apresentar números, gostaria de dividir ótimos resultados reconhecidos pelo cliente e agência: — What’s Next foi um divisor de águas na HP e na agência. Deixamos de apenas adaptar e abrimos espaço para originarmos localmente mais campanhas e ações diferenciadas; — Outras filiais da HP nos procuraram pedindo informação para replicar o projeto; — Construímos uma plataforma que conversa verdadeiramente com os Millennials; Mais de 17K assinantes no canal Mais de 6.9MM visualizações 188K visitantes únicos 43% de crescimento na consideração pela marca, no target* 82% de crescimento da percepção da importância da tecnologia, no target* 65% de crescimento na percepção de inovação, no target* Também tivemos, no atendimento, algumas vitórias importantes: fizemos a HP acreditar em novos caminhos, ajudamos o cliente a repensar sua presença digital e viabilizamos um projeto pioneiro na categoria – a Samsung, meses depois, fez algo bem parecido (muita coincidência, não?). *CPC Brand Tracking by HPPR – Sample=Ages 18-24 (millennials)
  • 8. Equipe parte do projeto: Atendimento: Juliana Nascimento, Fabio Akimura, Malu Godoi e Stéffano Coelho Criação: Luciana Haguiara, André Leotta e Felipe Cirino Mídia: Kauê Lara Cury, Renan Della Matta e Tuan Navarro Aprovação: Renata Gaspar e Nara Marques