Qual criador de conteúdo é melhor para sua campanha

Qual o melhor para a sua campanha?
JANEIRO 2019
Aprenda as regras básicas sobre como funciona o marketing de
influência e identifique os perfis de criadores de conteúdos que
mais se encaixam com a sua estratégia.

2 -
INTRODUÇÃO .........................................................................................4
CAP 1 - TRÍADE DO SUCESSO.............................................................6
CAP 2 - USANDO INFLUENCIADORES NA SUA ESTRATÉGIA ...13
CAP 3 - AFINAL, QUEM TRAZ O MELHOR RESULTADO? ............16
CAP 4 - CAMPANHAS X QUANT. DE INFLUENCIADORES...........19
SUMÁRIO.
Alcance.....................................................................................7
Custo..........................................................................................8
Engajamento...........................................................................9
As comparações entre micro e macro......................... 10
Taxa de engajamento por quant. de seguidores.........10
Custo por quantidade de seguidores..............................11
Alcance efetivo por quantidade de seguidores..........12
Funil de marketing/vendas ..............................................14
A pirâmide de influêcia .....................................................15
Alcance e impressões .......................................................17
Investimento ........................................................................18

MICROINFLUENCIADORES x MACROINFLUENCIADORES: qual o melhor para a sua campanha?
3 -
e você nunca ouviu falar sobre marketing de influência, veio ao lu-
gar certo. Nas próximas páginas, iremos explicar rapidamente o
que é esse tipo de marketing que vem conquistando tanto espaço
nos últimos anos no mercado da publicidade.
Agora, se você já trabalha com influenciadores digitais, também
temos informações relevantes aqui: quais os tipos de criadores de
conteúdo digital que existem atualmente? Quais as principais dife-
renças entre eles? Como eles podem ser interessantes para alavan-
car vendas, trazer relevância para uma marca ou ajudar na estraté-
gia de marketing?
Essas são algumas das questões que este ebook procura responder.
Para isso, foram analisadas mais de 36 mil publicações, entre sto-
ries e posts fixos, em mais de 450 campanhas.
Se você é um iniciante, ou já sabe o básico, mas quer entender um
pouco melhor sobre o universo do marketing de influência, pode se
sentar confortavelmente em uma cadeira e boa leitura!

4 -
Por que criadores de conteúdo se tornaram tão importantes para a
publicidade nos últimos tempos? Como alcançaram a classificação
de “influenciadores digitais”? Qual o movimento que participaram
para que, de fato, chegassem ao patamar de influenciar pessoas?
Para entender esse cenário, é preciso rebobinar
um pouco a fita...
Nos últimos anos, vivemos uma mudança intensa. A Internet se es-
tabeleceu como a principal forma de comunicação entre as pessoas
e, com isso, o modo como interagimos e, em especial, consumimos
também mudou significativamente.
As redes sociais transformaram consumidores passivos em ativos,
dando plataformas para que eles não apenas absorvam conteúdos,
mas também tenham suas próprias opiniões sobre tudo. Eles se
tornaram o que a pesquisadora Carolina Frazon Terra chama de
usuário-mídia. Ainda de acordo com a especialista, esse usuário
não apenas ganhou voz, como também se tornou uma valiosa fer-
ramenta que gera boca a boca, que colabora.
E o que esse movimento possibilitou? A troca de experiências. E o
antigo boca a boca ficou digitalizado, fazendo com que o cenário
evoluísse para além dos círculos de amizades físicos, expandindo
para os limites do digital.
INTRODUÇÃO

5 -
E eis que surgem os criadores de conteúdo...
Criador de conteúdo é um termo utilizado para definir aquelas
pessoas que, como o próprio nome sugere, criam conteúdo para
redes sociais. É tão óbvio quanto parece: criadores de conteúdo
(também do termo em inglês creators) são os responsáveis por
toda a parte criativa de uma ação feita via redes sociais. Geral-
mente, eles são definidos também pelo meio pelo qual se expres-
sam - por exemplo, criadores de conteúdo do Instagram são co-
nhecidos como instagrammers; do YouTube, youtubers.
Além disso, eles também podem ser classificados por nicho de
atuação e, principalmente, por porte. Os principais conceitos de-
batidos no mercado são dois: microinfluenciadores e macroin-
fluenciadores - e são neles que está o foco do levantamento feito
para este ebook.
A classificação dos limites que definem cada um desses segmentos
pode variar, afinal o marketing de influência ainda é um assunto
novo e não há um consenso geral - podendo variar ligeiramente
de empresa para empresa, de pesquisador para pesquisador. A
Squid, por exemplo, classifica como microinfluenciador os perfis
que possuem um número de seguidores que varia entre 5 mil e
100 mil, e como macroinfluenciador aqueles perfis cujo número
de seguidores podem ir de 100 mil a 1 milhão.
E como funciona cada um desses perfis? Qual deles é o
mais recomendado, ou o que combina melhor com a estra-
tégia de comunicação traçada para uma marca?

Saiba mais sobre alcance, custo e engajamento
Cap.1
TRÍADE DO SUCESSO

7 -
Sempre que fazemos a comparação entre um microinfluencia-
dor e um macroinfluenciador caímos na tríade alcance, custo e
engajamento. Apesar de não serem os únicos elementos compa-
rativos entre as duas categorias de influenciador, são as que con-
sideramos mais tangíveis e que melhor explicam as diferenças
Quando tratamos de alcance, estamos falando da quantidade de
pessoas que viram determinado conteúdo - uma foto ou vídeo,
por exemplo.
Não confunda alcance com impressões. Impressões é um termo
bastante conhecido no meio das redes sociais, mas é um conceito
bastante ligado ao fator alcance (e até por isso optamos por dei-
xá-lo fora dessa tríade do sucesso).
ALCANCE
“Impressões” se refere
à quantidade de vezes
que determinado con-
teúdo foi visto.
Podem parecer a mesma coisa, mas não são. Explicamos:
Saindo um pouco do ambiente on-line e considerando um mi-
croambiente, pense na seguinte situação: você e seu vizinho,
considerando que ambos moram sozinhos, são assinantes da
mesma editora de um jornal impresso. Toda manhã, quando o
jornal chega nas casas de vocês, sentam e leem a capa dele.
Neste momento, estão sendo “contabilizadas” duas pessoas
alcançadas e duas impressões (você e seu vizinho receberam
e leram a capa do jornal). Entretanto, o seu vizinho possui o
hábito de, ao chegar em casa no final do dia, ler novamente a
capa do jornal. Nesta ocasião, o alcance continua o mesmo,
apenas vocês dois receberam a editoria, porém a quantida-
de de impressões mudou - você leu o jornal apenas uma vez,
contabilizando uma impressão, e o seu vizinho duas, contabi-
lizando duas impressões.

8 -
Essa analogia, apesar de simples e de representar uma situação
offline, é como as coisas funcionam também no ambiente on-
-line. Os conteúdos disponíveis na Internet alcançam uma de-
terminada quantidade de pessoas mas podem ser vistas mais de
uma vez por essas mesmas pessoas.
Portanto, se um criador de conteúdo com 200 mil seguidores pu-
blica uma foto e alcança 50 mil pessoas e gera 100 mil impres-
sões, podemos dizer que as taxas de alcance e de impressões são,
respectivamente, 25% e 50%.
Existem, também, dois “tipos” de alcance: um absoluto, que
mostra a quantidade total de pessoas que viram o conteúdo pu-
blicado, sendo elas seguidores do perfil ou não seguidores; e um
efetivo, composta apenas por seguidores.
Isso significa que, por via de regra, as impressões de
um perfil nunca serão menores que o alcance.
CUSTO
Quando o assunto é custo, sempre considera-se o preço a ser
pago para determinada divulgação e outros fatores de exposi-
ção de um conteúdo, como alcance, engajamento, cliques e afins.
Dessa forma, é possível gerar métricas interessantes, sempre re-
lacionadas ao investimento inicial.
Se você já está familiarizado com o marketing digital, provavel-
mente já ouviu falar em CPM, CPC, CPA, CPE e outras.
Se você nunca ouviu falar dessas nomenclaturas, aqui
vai um mini glossário rápido para você se situar.
CPM - custo por mil impressões
CPC - custo por clique
CPA - custo por aquisição
CPE - custo por engajamento
CPM, CPC, CP-o-quê?

9 -
Quando tratamos de engajamento, porém, passamos a conside-
rar as interações de um determinado conteúdo em detrimento
da quantidade de seguidores do perfil que o publicou na rede.
Apesar do cálculo ser simples, é importante ressaltar que não
existe uma fórmula única para medir o engajamento. Enquanto
algumas equações dão peso maior aos comentários, por serem
considerados um “esforço” maior, outras encaram comentários e
curtidas exatamente com o mesmo peso.
Na Squid, por exemplo, usamos a seguinte fórmula:
ENGAJAMENTO
Nº de Curtidas + N º de Comentários
Nº de Seguidores
x100
Provavelmente você já deve ter ouvido falar que o que vale mesmo
não é a quantidade de seguidores, mas sim o engajamento. E essa
afirmação não poderia ser mais verdadeira.
Essa métrica, além de mostrar para criadores de conteúdo quais
formatos a audiência dele mais gosta de consumir, ela serve tam-
bém como indicativo para que marcas possam se certificar sobre
a eficácia do marketing de influência.
* Bônus: perfis com alto número de seguidores e en-
gajamento baixíssimo indicam, muitas vezes, com-
pra de seguidores. Mas, ao mesmo tempo, é falsa a
afirmação de que perfis com muitos seguidores e
bom engajamento estão isentos dessa prática.

10 -
TAXA DE ENGAJAMENTO POR QUANTIDADE
DE SEGUIDORES
Se compararmos as taxas de engajamento dos microinfluencia-
dores e dos macroinfluenciadores, é possível concluir que quanto
menor o número de seguidores maior é a taxa de engajamento.
E, com isso, é importante ressaltar que essa informação quer dizer
exatamente o que o gráfico mostra: perfis com menos seguidores
têm um engajamento melhor. Isso acontece porque a conversa
estabelecida entre o criador de conteúdo e seus seguidores é mais
próxima, gerando discussões mais qualitativas e autênticas com
relação ao nicho de atuação do influenciador.
Já macroinfluenciadores possuem mais seguidores e podem gerar
conversas mais diversas, sem necessariamente estar relacionada
ao assunto tratado em uma determinada postagem. Ou ainda
muitas vezes quem segue um macroinfluenciador o faz por ser fã
ou conhecê-lo publicamente - por exemplo, uma atriz de novela
ou jogador de futebol, e isso descaracteriza o poder de influência
ou conversação com o público, não impactando em uma intera-
ção pelo seguidor.
Pensando no funil de vendas (veremos isso melhor no próximo
capítulo), um engajamento maior gera, consequentemente, mais
conversões/vendas.
- Ter poucos seguidores pode ser
considerado algo bom, pensando
na taxa de engajamento
- Ter poucos seguidores pode não
ser uma estratégia interessante,
pensando no alcance absoluto do
perfil
AS COMPARACÕES ENTRE MICRO E MACRO
Para termos uma resposta sobre qual tipo de influenciador se en-
caixa melhor em cada estratégia, é fundamental colocar o micro
e o macro lado a lado, comparando os três aspectos explicados
abaixo:

11 -
Se compararmos os custos entre microinfluenciador e macroin-
fluenciador para a criação de um post em uma rede, segundo
pesquisa da Squid, é possível concluir que o conteúdo gerado
pelo macro chega a ser oito vezes mais caro do que o conteúdo
gerado pelo micro.
CUSTO POR QUANTIDADE DE SEGUIDORES
Aqui também é importante ressaltar que não é porque o criador
de conteúdo tem poucos seguidores, se comparado a um criador
com milhões de seguidores, que o cachê deve ser baixo. A dife-
rença de custos reside, em sua maior parte, na questão do alcance
do perfil, valoração por parte das marcas ou relevância.

12 -
ALCANCE EFETIVO POR
QUANTIDADE DE SEGUIDORES
Se compararmos o alcance efetivo de um microinfluenciador ao
de um macroinfluenciador, é possível concluir que os microin-
fluenciadores se saem muito melhor, como visto no gráfico.
O termo alcance efetivo faz referência à quantidade de seguido-
res que de fato foi alcançada por determinada publicação - nem
todos são impactados pelos conteúdos. Em números, isso quer
dizer que caso um um perfil tenha 100 seguidores e 20 foram
alcançados, chegamos a uma taxa de alcance efetivo de 20%.

O funil de marketing/vendas, o funil de conversão e a pirâmide da influência.
Cap.2
USANDO INFLUENCIADORES NA SUA ESTRATÉGIA

14 -
Assim como outros formatos de marketing digital, o marketing
de influência possui uma característica bastante especial: é ca-
paz de passar por todas as etapas dos funis de marketing e servir
como forte auxílio ao funil de vendas.
UMA BREVE EXPLICAÇÃO SOBRE OS FUNIS
Muitas vezes, durante o processo de criação de uma estratégia
de marketing, os conceitos de funil de marketing/vendas e fu-
nil de conversão acabam se misturando e virando um só, já que
caminham lado a lado. Apesar disso, é preciso ter em mente que
cada um desses funis representa algo específico e que não deve
ser misturado - até mesmo para não causar confusão.
Além disso, esse funil também é utilizado para mapear quais ti-
pos de conteúdos devem ser gerados em quais etapas.
De modo geral, os funis de vendas podem apresentar uma quan-
tidade diversa de etapas. Alguns têm três, outros quatros, outros
seis. O que de fato define o funil utilizado por uma empresa é o
processo de vendas.
FUNIL DE MARKETING/VENDAS
AS TRÊS ETAPAS DO FUNIL DE VENDAS
Em poucas palavras, o funil de marketing/vendas (sim, eles são a
mesma coisa) é a representação do caminho que o cliente percor-
re até o fechamento de uma compra e costuma ser dividido, de
maneira genérica, entre topo, meio e fundo. A ideia da jornada
ser representada por um funil é especialmente interessante por-
que define as etapas a serem percorridas e também mostra que
nem todo mundo que conheceu um determinado produto vai, de
fato, comprá-lo.

15 -
A PIRÂMIDE DA INFLUÊNCIA
As pirâmides da influência compõem uma forma prática de en-
tender a relação entre quantidade de seguidores, engajamento e
estágio no funil de vendas.
Segundo uma pesquisa recente realizada pela Squid, é possível
notar uma íntima relação entre quantidade de seguidores e taxa
de engajamento. A principal tendência apontada pela pesquisa é
que quanto maior a quantidade de seguidores, menor é a taxa
de engajamento
Taxa de engajamento representa as interações registra-
das com conteúdos criados. Tais interações podem ser
comentários, likes ou então compartilhamentos.
Ao mesmo tempo, traçando um paralelo entre todos os concei-
tos abordados, podemos afirmar que quanto menor o número de
seguidores (e, consequentemente, maior a taxa de engajamento),
mais próximo do fundo do funil de vendas um microinfluencia-
dor está.
Explicamos: pelos microinfluenciadores abraçarem nichos es-
pecíficos, e se considerado o interesse do público com o qual se
relacionam, mais específicos podem ser considerados esses con-

Como encaixar os diferentes perfis na estratégia da sua marca.
Cap.3
MAS, AFINAL, QUEM TRAZ O MELHOR RESULTADO?

17 -
Fazendo uma comparação direta entre esses números, é possível
notar que o investimento ($) em microinfluenciadores (entre 5k
e 100k) tende a trazer 3,5x mais resultados do que o investimento
feito em macroinfluenciadores (entre 250k e 1m).
É importante levar em conta, porém, que o alcance que uma
celebridade pode ter com uma única publicação é superior ao
que um micro pode ter com a mesma quantidade de conteúdo.
ALCANCE E IMPRESSÕES
Quando falamos da diferença entre micro e macro, acabamos
caindo no dilema: qual dos dois traz melhores resultados? Para
responder essa pergunta, realizamos uma pesquisa com o objeti-
vo de determinar a relação entre investimento, resultado em al-
cance e resultado em impressões, ao mesmo tempo que traçamos
um paralelo entre a faixa de seguidores dos perfis estudados.
Entre 5k e 100k de seguidores - a cada 1 real investido em
criadores de conteúdo nessa faixa, são retornadas 25,9 pes-
soas alcançadas e 33,6 impressões
Entre 100k e 250k de seguidores - a cada 1 real investido em
criadores de conteúdo nessa faixa, são retornadas 17,9 pesso-
as alcançadas e 23,4 impressões
Entre 250k e 1m de seguidores - a cada 1 real investido em
criadores de conteúdo nessa faixa, são retornadas 7,3 pesso-
as alcançadas e 8,6 impressões

18 -
Considerando, hipoteticamente, que um “microinfluencia-
dor” custe 1 real, um criador de conteúdo que tem entre “100k
e 250k de seguidores” custaria 4,85 reais e um que tem entre
“250k e 1m de seguidores” custaria 14,4 reais.
INVESTIMENTO
Além dos quesitos alcance e impressões, nós pudemos perceber
também uma diferença no quesito investimento mínimo médio.
MICROINFLUENCIADORES X INVESTIMENTO
Entre “100k e 250k de seguidores” - 4,85x
Entre “250k e 1m de seguidores” - 14,4x

Como encaixar os diferentes perfis na estratégia da sua marca
Cap.4
CAMPANHAS X QUANT. DE INFLUENCIADORES

20 -
A Squid já realizou diferentes tipos de campanhas e o que po-
de-se notar nas mais 500 ações (somente em 2018) realizadas
é o seguinte: mais da metade delas utilizaram entre 5 e 10 mi-
croinfluenciadores, e uma minoria de ações utilizaram mais de
100 microinfluenciadores simultaneamente.
Apesar do grande potencial de exposição que mi-
croinfluenciadores comprovadamente têm, o mercado
ainda enxerga com certa ressalva o uso deles em cam-
panhas. Por conta disso, temos um número muito alto
de ações com poucos influenciadores, que acabam
servindo como teste - e que, por darem bons resulta-
dos, são escaladas para campanhas maiores , observa
Matsuda, COO da Squid.
Isso não é uma regra, mas pode-se considerar que há, no en-
tanto, um número mínimo de microinfluenciadores que deve
ser ativado de uma única vez para que o resultado da campa-
nha esteja alinhado às expectativas traçadas.

21 -
Ainda assim, é preciso ter cautela ao compor uma estratégia de
marketing com influenciadores digitais. Não há uma receita de
bolo quando o assunto é definir os elementos necessários para
rodar a campanha de marketing de influência - afinal, muitos são
os fatores que podem influenciar os resultados de uma ação e é
por isso também que é de extrema importância a definição de
todos os pontos durante o briefing, antes de a campanha ser efe-
tivamente iniciada.
É sempre bom ressaltar também que microinfluenciadores e ma-
croinfluenciadores, apesar de serem sempre colocados na balança
como em uma competição, eles não precisam ser oponentes - ali-
ás, eles podem até mesmo ser complementares.
Cada um tem sua habilidade específica, como comentado nos ca-
pítulos anteriores, e tudo vai depender da estratégia que a marca
quer implementar para o seu momento. Basicamente o uso de
influenciadores de diferentes portes vai ser determinado pelo ob-
jetivo da campanha: brand awareness, conversão de vendas, pro-
moção de algum produto ou serviço, entre outros.
Os motivos variam, claro, e pode-se até mesmo realizar uma cam-
panha na qual é usada uma mescla de influenciadores com dife-
rentes portes, trabalhando perfis micro e macro de modo simul-
tâneo (e considerando até mesmo as celebridades que não foram
abordadas por este ebook)

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tel: + 55 (11) 3892-4266
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