Revista Eletrolar

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  1. 1. 72 Eletrolar News MARKETING DIGITAL CONSUMIDOR, VAMOS CONVERSAR? Facebook, Twitter e, até mesmo, Instagram se consolidaram como novos canais de comunicação entre lojistas e seus clientes. A presença do varejo no ambiente digital, quando adequada às particularidades das mídias sociais, pode fidelizar e incrementar suas vendas. Por outro lado, os varejistas também ficam mais vulneráveis a críticas. Saber lidar com esses prós e contras é inevitável nos dias de hoje, em qualquer estratégia de marketing bem-sucedida. MARKETING DIGITAL Igor Carvalho
  2. 2. Eletrolar News 73 Facebook Canal de relacionamento. Agrupa e engaja fãs (e críticos) de uma marca. Conteúdo veiculado como publicidade paga tem maior alcance junto aos usuários. Instagram Por meio de imagens, apresenta o lifestyle de uma marca. Também tem papel inspiracional. WhatsApp Aplicativo de comunicação instantânea via smartphone. Há controvérsias em relação à sua classificação como rede social. Tumblr Miniblog que permite, principalmente, explorar imagens. Tem papel parecido com o do Instagram, mas oferece mais recursos. Google+ Conteúdo pode ser indexado pelo Google mais facilmente, assim como pelo Google Maps e o Google Business. Snapchat Suas mensagens são excluídas 10 segundos após serem visualizadas. Divulga, em primeira mão, lançamentos e descontos, entre outras possibilidades. Vimeo Rede mais segmentada, com ótima qualidade de imagem e vídeos com perfil mais artístico. Twitter Ferramenta para a divulgação de informações, como promoções. Suas mensagens são limitadas a 140 caracteres. Cada rede social desempenha uma função estratégica diferente. Saiba mais sobre as particularidades de algumas delas: Q ual a relação entre um con- clave para a escolha de um novo papa e uma promoção de produtos para tratamento do ar? A associaçãoestánairreverênciacomque no Twitter, desde 2008, para promover sua marca, engajar seus consumidores e, até mesmo, fazer conversão de ven- das. A expectativa gerada pelo anún- XVI, por exemplo, serviu de mote para um tweet na página da varejista que Aofertanãofoitransmitidaemummeio tradicional ou por um emissor conven- cional. O Pontofrio utilizou um perso- nagem, o Pinguim, ícone presente no mídias sociais, ação que revela uma - res e evidencia as transformações que Instagram, para citar as mais populares sociedade, mudando a forma como ela se comunica e se relaciona, principal- mente com empresas e marcas. O entusiasmo cada vez maior dos usu- ários de redes sociais motiva a presen- virtual. Hoje, é inevitável que os inves- anunciantes querem a atenção dos consumidores.Nosúltimoscincoanos, - - mo de conteúdo. Investimentos em marketing devem contemplar, também, os meios digitais. Consumidores passam cada vez mais tempo conectados. “ “
  3. 3. 74 Eletrolar News MARKETING DIGITAL PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS sociais proporcionam é preciso com- preender as particularidades dessas plataformas (veja quadro com as prin- cipaiscaracterísticasdealgumasdelas). erro utilizar essas mídias para replicar - cial é um espaço para conversar e não e mídias sociais da agência R/GA. Esse é o maior equívoco cometido por grande parte dos varejistas de eletros que mantêm uma página no erram ao replicar o mesmo conteúdo em diferentes mídias. Karina explica que, antes de qualquer ação nesse - preendercomooconsumidorinterage fazer parte de algo maior e ter um pa- O professor e coordenador do Núcleo deInovaçãoemMídiaDigitaldaFunda- çãoArmandoÁlvaresPenteado(FAAP), Eric Messa, acrescenta que a presença digital deve envolver diversos setores - - mover um produto em uma rede social setiverestoque.Esseexemploeviden- cia a importância da interação entre as VENDAS E FIDELIZAÇÃO mídias ampliam o relacionamento dos varejistas com os consumidores e Eric Messa, professor e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) Karina Corchs, gerente de mobile e mídias sociais da agência R/GA Foto:StudioThiagoHenriqueFoto:Divulgação “A rede social é um espaço para conversar e não para colocar banner.” Karina Corchs, gerente de mobile e mídias sociais da agência R/GA “ “ ONDE ESTÁ A AUDIÊNCIA? A televisão deixou de ser, segundo le- a principal fonte de informação e en- minutos que eles passam, diariamente, - menor do que é gasto diante de um - nova realidade, em que a audiência se fragmentou. Mesmo quando os espec- tadores estão diante de um televisor, atenção com outros dispositivos. ao mesmo tempo em que navegam em seus gadgets. Foco dividido, so- - - - redessociaisoucomunicadoresinstan- - taformasdee-mail,doissãoparavídeos e os outros são um game, uma loja de aplicativos,umnavegadoreumserviço Entre as redes sociais mais populares de usuários locais, seguido pelo You- de outras plataformas, a exemplo do não revele sua penetração no País, o entre seus cinco maiores mercados, disputando a terceira colocação em preferência com o Twitter, que dispõe
  4. 4. Eletrolar News 75 Vicente Rezende, CMO na Cnova Foto:Divulgação Fábio Mariano Borges, professor do curso de em comportamento do consumidor da ESPM Foto:Arquivo Frederico Trajano, diretor de marketing e vendas do Magazine Luiza Foto:Arquivo pesquisa, feita pela consultoria PwC - - algumaforma,suadecisãodecompra. Esseenvolvimentovaidesdeointeres- se por algum novo produto a reclama- ções relacionadas a uma experiência não satisfatória com a empresa. Além de impactar as vendas, as redes sociais são uma eficiente ferramenta perfil do cliente, pois trazem insights - - a clientela. “O que mais afeta o lucro das empresas de varejo é a retenção - namento com eles é fundamental, em - de Mello, vice-coordenadora do mes- paraaestratégiadeconstruçãoegestão está no Twitter interagindo com o con- - la, como faz muitas vezes o Pontofrio, ele passa a estar mais próximo e será - quando quiser sua participação para, por exemplo, divulgar uma promoção ou lançamento. Isso é formar consumi- FÓRMULA DE SUCESSO e, assim, terreno fértil para experimen- tações.Nãoháfórmulas,aindamaispor se tratar de uma comunicação dinâmi- ca. “Nenhuma estratégia está errada. - - ting nas redes sociais tem um padrão funciona para todos. Por isso, é impor- tante compreender a dinâmica dessas mídias, reconhecer suas diferenças em relação aos meios de comunicação de massa e pensar em como aproveitar contaoprofessordaFAAP.Experiências - miado perfil do Pontofrio no Twitter, de utilização das redes sociais. Com seis anos de atuação, a página possuía, no início de junho, mais de 200 mil seguidores (sucesso que alçou o personagem a garoto-propaganda conta de que a penetração das redes sociais aumentava, começamos a atu- foram acontecendo de forma natural. Demoramos um tempo para testar e Fomos moldando o tom e tentando identificar aquilo que funcionava ou na Cnova, empresa que opera o e-commerce das marcas da Via Vare- R$ 20 milhões para a rede varejista. “Quando se cria uma persona, como o PinguimouapersonagemLú,doMaga- - tadeparaserelacionarcomamarca.Ele entende,decertaforma,queaempresa é, praticamente, um outro ser humano A personagem Lú, do Magazine Luiza, dialoga com os consumidores em to- das as plataformas online da empresa. No e-commerce da rede, por exemplo, a Lú protagoniza tutoriais e esclarece
  5. 5. 76 Eletrolar News MARKETING DIGITAL 79% 47% 39% 17% 14% 10% FEIRASCUIDADOS PESSOAIS online e especificações técnicas de interface do site a experiência de um - ta a gerente da R/GA. ENGAJAMENTO Além da personagem Lú, o Magazine - cedida nas mídias sociais, o Magazine - missionados pelas compras efetuadas porseusamigos.Avarejistacontacom Retail Federation (NRF) como promis- sora. O sucesso dessa estratégia pode - to que ela proporciona, resultado de “Estudamos as redes sociais para entender como poderíamos ser rele- vantes para as pessoas e, ao mesmo tempo, incrementar nossas vendas e trazer novos clientes a partir de canais a ferramenta de comunicação mais eficiente que existe e agora está se - co que ainda não tem contato com a marca. As empresas que ficarem de fora desta realidade perderão opor- tunidades de venda e de utilizar uma importante ferramenta de relaciona- conta Frederico Trajano, diretor de O termo engajamento é uma das métricas utilizadas para mensurar os resultados das ações em mídias di- uma marca causa entre os consumido- res, motivado, principalmente, pelos próprios usuários. O engajamento aumenta o conhecimento da marca (awareness), coloca a empresa em evidência, faz com que ela seja per- - - métricas de visitação e tráfego do seu e-commerce ou site. No caso de ações - pois o que é visualizado depende de um algoritmo que considera o número Pesquisa da PwC aponta que 77% dos entrevistados em sua decisão de compra ao interagir com o varejo nas redes sociais.“ “ PwC: Total Retail Survey MARKETING DIGITAL Mídias sociais utilizadas regularmente pelos consumidores (múltipla escolha)
  6. 6. 78 Eletrolar News MARKETING DIGITAL de usuários que curtiram uma página e a sua interação com ela. Comparados aos canais tradicionais, os investimentos para ações nessas mí- dias sociais são menores por seu alcan- ce reduzido, porém mais direcionado. Por se tratar de uma comunicação em rede, quando feita da maneira adequa- da, ela pode ser propagada e gerar um - conteúdo relevante. As redes sociais direcionada a um receptor passivo, é - diz Messa. Os anúncios nessas mídias Se os consumidores recorrem às redes sociais para solucionar um problema, é porque o SAC da empresa não funcionou.“ “ Interesse num novo produto 35% 35% 29% 26% 24% 22% 21% 19% 15% 13% Promoções / propostas / vendas atrativas Pequisar produtos Quando recebo promoção via e-mail ou texto Recomendação de amigos ou especialistas Propaganda O fato de eu comprar dessa marca Quando a marca disponibiliza SAC na rede Querer postar feedback Interagir com a marca ou seus seguidores associados a outros tipos de conteúdo, maior número de usuários. O OUTRO LADO DA MOEDA Quando se fala em atuação nas redes sociais, parte das empresas sente ca- as vozes dos consumidores, que estão muito mais exigentes, conscientes de seus direitos e engajados. Ao manifes- tarem uma opinião, eles não se limitam contrário, posicionam-se, inclusive, em relação a posturas adotadas pelas em- presas perante questões como cidada- nia, entre outras causas. “Esse ativismo não teve origem nas redes sociais, mas foi potencializado e reconfigurado a - PwC: Total Retail Survey O que motiva o relacionamento do consumidor com o varejo nas redes sociais (múltipla escolha)
  7. 7. 80 Eletrolar News MARKETING DIGITAL A grande questão (e talvez o maior aprendizado que ainda está por vir) é que as marcas não estão acostumadas - comunicação direta com os consumi- a era da complexidade, e as empresas foram atacadas na internet servem de sendonecessáriosofrerparaaprender, melhor se isso se der a partir do terror restritos entre consumidores e empre- sociais, inclusive com repercussão na mídia tradicional. Depois das tentati- vas frustradas de ter uma reclamação vezes, resolve alardear sua insatisfa- - imagem de que a empresa cuida de - sumidores chegaram até ali é porque, alerta Messa, da FAAP. 43% Descobrir marcas que não conhecia ou em que tem interesse 43% Pesquisar feedbacks sobre uma marca 39% Fazer comentários sobre sua experiência 39% 34% 27%28% 23% 15% Seguir suas marcas favoritas 34% Curtir e compartilhar produtos BRASIL GLOBAL 31% 5% 18% 46% Não Nunca Sim, na maioria dos casos Sim, em alguns casos PwC: Total Retail Survey PwC: Total Retail Survey Impacto das redes sociais na decisão de compra Relações que os consumidores estabelecem com o varejo nas redes sociais
  8. 8. 82 Eletrolar News MARKETING DIGITAL As redes sociais podem ser um am- devem ser, apenas, mais um canal. Elas - dores com insatisfações semelhantes. Por isso, as empresas precisam, e não devem temer, dar um posicionamento oclienteparaaformamaisadequadade atendimento,eoconsumidor,namaioria das vezes, aceita as orientações dadas. NOVA ESTRUTURA O relacionamento com o cliente pelas redes sociais, de modo geral, revela a particularereforçaaimportânciadainte- graçãoentreasdiferentesáreasdacom- panhia, principalmente a de pós-venda. - gazine Luiza, o atendimento é conduzi- doporequipesinternas.“Omeiodigital - demandaeestratégiadecadaempresa. - ceirizado para uma agência, a gerente da R/GA esclarece que é importante o Com a Lú, Magazine Luiza consegue utilizar uma linguagem mais humanizada em seu e-commerce. Personagem protagoniza tutoriais e esclarece dúvidas dos clientes. Pinguim, ícone presente no seu logotipo e que ganhou “vida” nas mídias sociais. Com Pontofrio e Magazine Luiza são reconhecidos por sua atuação nas mídias sociais, ao apostarem na humanização de seu contato virtual com os clientes. “ “ prestadordeserviçovivenciarodiaadia estratégicoeouniversodamarcacomo um todo. “Cliente e agência precisam - - recer a política de atendimento, para queoconsumidornãoachequepoderá sete dias na semana. “Não somos mais ingênuos. Nossa atuação nas redes sociais está em fase de maturação. Temos coisas que - FAAP. Existem muitas outras mídias surgindo e que, em curto espaço de tempo, serão apropriadas pelos con- - sas. “Como utilizar-se do WhatsApp - tamos diante de oportunidades para inovar em formato, conteúdo e ser- preciso arriscar, sem medo.

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