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Audiência e
Engajamento em
   Mídias Sociais
    http://www.slideshare.net/luanabaio
                luana.baio@dp6.com.br
                            @luanabaio
audiência:
conjunto de pessoas “ligadas” a determinado canal.
Surgiu dentro de um contexto comunicacional,
tecnológico e de negócios específico:



  A) Relação com a informação: passiva.


  B) Objetivos de negócio: geração de awareness e
  desejo de compra.


  C) Modelo de comercialização: por possíveis
  impactados.


  D) Mensuração de audiência: através de pesquisa.
são quase 70 anos
trabalhando dentro
deste modelo


Um mercado educado e formado nos conceitos de audiência. Não é pouca coisa.
(um parêntesis
curioso:)
A indústria do star system e do cinema como
um todo se desenvolveu ao redor da resposta
do público aos filmes e estrelas, expressos em
cartas enviadas aos estúdios.

O rádio, a TV, as revistas, todos os meios
subsequentes mantiveram abertos os canais
para comunicação do público com as
emissoras.
dinâmica da audiência na mídia tradicional:
Pessoas utilizando determinado meio, ligados a um canal específico,
onde é divulgado um conteúdo cujo “consumo” pode ser controlável
no tempo ou no espaço.
dinâmica da audiência na mídia tradicional:
                                     Controle de           Métricas de
   Meio              Canal            Conteúdo             Audiência



                                     No tempo               Pontos de
                                    e no espaço            audiência,
                                                           Penetração




                                       No espaço           Circulação




   quanto maior o controle, menos “poréns” ao se falar de audiência
dinâmica da audiência na mídia digital:

                                     Controle      Métricas de
         Meio         Canal        de conteúdo     Audiência

                  Portais
                                                   Impressões,
Bought




                  Blogs             No tempo        Impressões
                  Buscadores       e no espaço        Únicas
                  Redes Sociais


                                                        Visitas,
Owned




                  Site
                                    No espaço     Visitantes únicos,
                  Perfis Sociais
                                                 fãs, followers, etc.
Earned




                  Redes Sociais    Nem tempo          Alcance
                  (Buzz)           nem espaço         potencial
consumo focado de mídia




                   vs.


                      convergência de mídias
como você lê sua timeline?




   Ontem já era complicado medir. Hoje, estamos falando de
   conteúdo competindo entre mídias e dentro da mesma mídia.
não existe métrica errada
  existem apenas aplicações e interpretações equívocas.
aplicação correta depende de
      objetivos bem traçados

                           Objetivos de    Planejamento        Definição de
         Objetivos de
                              Social         de Canais/         Métricas e
      Negócio/Campanha
                            Marketing          Ações               KPI’s
...


                                                          Muitas vezes é papel
                                           Como?          do profissional de
      Por que?           Por que?
                                          Por que?        métricas fazer
                                                          perguntas até
                                                          encontrar o objetivo.
interpretação correta depende
de bom senso
• ex: alcance potencial       impacto

     Assunto X impactou
  10.000.000 de pessoas no
   Twitter, o equivalente à
  audiência da Novela Y!!!
métricas com contexto falam
mais e melhor
                                       Assunto X   Restante
  “Assunto X impactou           100%
potencialmente 10.000.000        90%
 de pessoas no Twitter!!!”       80%
                                 70%
                                 60%
             Ok, isso é muito    50%
              ou pouco?          40%
                                 30%
                                 20%
           ...                   10%
                                  0%
                                         Buzz         Alcance
métricas com contexto falam
  mais e melhor
                                   Novos fãs por mês (000)
400
        A base de fãs tá crescendo, parece bacana!
300               Mas é preciso ir além.

200

100

 0
      Mês 1   Mês 2     Mês 3    Mês 4     Mês 5     Mês 6   Mês 7   Mês 8   Mês 9   Mês 10



                                                        Minha estratégia de segmentação
                         Tivemos mídia?
                                                         de anúncios está funcionando?

      Quantos % dos fãs vieram por mídia?               É possível perceber impacto da
                                                            mídia nos likes diretos?
 Como evolui a efetividade da minha
                                                      Posso previsionar investimento
  mídia mensalmente? (custo por fã)
                                                     necessário para alcançar X fãs?
métricas com contexto falam
mais e melhor
         Quem fará mais barulho se falar bem
         (ou mal) da minha marca?




               Não é apenas uma
               questão de audiência.
               É influência.

               Depende de alinhamento entre
               conteúdo, perfil e público.
um novo contexto comunicacional, tecnológico e de
negócios:


A) Relação com a informação: diversas possibilidades.


B) Objetivos de negócio: geração de awareness,
relacionamento, engajamento.


C) Modelo de comercialização: variado (Earned,
bought, owned media).


D) Mensuração de audiência: possibilidades oferecidas
pela própria plataforma web. Censo ou pesquisa.
antes, audiência e
engajamento trabalhavam
separadas. hoje, a 1ª
trabalha em favor do 2º.
engajamento
VESTIR uma camisa...
...LEVANTAR uma bandeira...
...se ENVOLVER com uma causa...
...EMPENHAR tempo e esforço...
...ASSUMIR um compromisso...
...CURTIR meu post?
   (Pode ser que sim. Mas pode ser mais.)
diferentes públicos reagem e interagem de
    forma diferente dentro da rede.
                             (logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias
                                          de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)



                      Participation Inequality: regra 90-9-1,
                       aplicável para comunidades online
                                                                                 Like?
                                                                                 Favorite?
                                                                                 Rate?

                                                                                 Ambiente está
                                                                                 ficando mais
                                                                                 complexo, perfis
                                                                                 de uso mais
                                                                                 variados.

Fonte: Jacob Nielsen, 2006
Padronização de métricas de
                 engajamento ajudam na comparação
                 entre concorrentes e na evolução do
                 mercado como um todo.




    Mas quem deve definir o que é
   engajamento para determinada
campanha (e KPI’s de engajamento)
                        é a marca.
audiência é base para métricas
de engajamento

    Replies + Mentions + RT’s      Likes + Comentarios + Shares
       Total de followers                   Video Views




                                 Etc, etc, etc... A
     Likes + Shares + Comments
                                 fórmula se repete
      Impressões de conteúdo
                                 para todas as redes.
mas quantificar engajamento,
     apenas, pode ser um problema
                      Engagement Rate não propicia
                      perceber movimentos de detratores
                      dentro da página, destaques em
                      engajamento, etc.



                        Lembrar que a mensuração de
                        engajamento deve servir para
                            um objetivo muito claro:
                         otimizar conteúdo, planejar
                         segmentação dos meios, etc.




Fonte: SocialBakers
Dica valiosa: calcular engajamento
segmentado por conteúdo...


                      Por tipo de      Por hora de
    Por assunto?
                      conteúdo?        postagem?




        ER                ER               ER



   ...e analisar qualitativamente o que está sendo dito
          sobre sua marca (alto engajamento é real?).
...só concluindo...
Por que não assim?

eng




                     aud
obrigada! ;)


            @luanabaio
http://www.slideshare.net/luanabaio
Crédito Imagens:
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