ÉTICA SOB O ASPECTO DA RELAÇÃO
EMPRESA E CLIENTELA
LUIZ CARLOS DOS SANTOS
ROBERTO CARLOS QUINTELA DE ALCÂNTARA
ROSILA CAVALCANTE DE ALBUQUERQUE
VANILDA GODINHO CORRÊA DA SIL...
Trabalho originalmente apresentado a Facultad de Ciências Políticas,
Jurídicas y Econômicas - Universidad Del Museo Social...
APRESENTAÇÃO
O presente trabalho refere-se à temática “A Ética sob o
Aspecto da Relação Empresa e Clientela”, constituindo...
SUMÁRIO
1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA 09
2 - PREÂMBULO 11
3 - ÉTICA E MORAL 13
4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS 17
5 - A ÉTICA NA RELAÇÃ...
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1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA
A ética é um instituto juízo da conduta humana, portanto
bastante abstrato, porém tem efeitos ...
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indivíduos que usam suas posições institucionais em vantagem
própria. Por vezes as preocupações são respostas ao dano q...
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2 - PREÂMBULO
Ética é a parte da Filosofia que investiga o que é moralmente
bom ou ruim, certo ou errado. O primeiro tr...
12
deduzir comportamentos éticos fixos e imutáveis, como na
época de Aristóteles. Naquela época não havia fotografia nem
m...
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3 - ÉTICA E MORAL
Barnard assim define os fatores morais:
“Princípios morais são.forças ou propensões pessoais
de carát...
14
Os filósofos destacam que nenhuma consideração ética tem
sentido senão dentro de um sistema coerente, que inclua: a)
pr...
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Como observa Kluckholm:
“Grande parte da confusão no que se refere a valores
provêm do fato de que um autor tem em ment...
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direção à um “aumento”, muito mais do que a uma diminuição
na importância de quatro valores em particular: igualdade,
l...
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4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS
Embora muitos defendam a necessidade de altos padrões éticos
nos negócios, tem sido muito difíci...
18
atividades e às do restante da organização”. Essas atividades
e escolhas são alimentadas pelo sistema moral de valores
...
19
em toda a carreira. As pessoas eram relativamente competentes
quando terminavam o curso superior, e estavam dispostos a...
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5 - RELAÇÃO ÉTICA EMPRESA E CLIENTE
A filosofia moral ou, simplesmente, a ética, surge no contexto
social de repente, q...
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Prudência e justiça são virtudes éticas - hábitos de eleição
preferencial do sentimento humano - que parecem não ter
ma...
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empreendedor que conceberá uma organização fundamentada
em dois tipos distintos de valores: os humanos e os sociais.
Es...
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então chegar a outro tipo de acordo ético e, conseqüentemente,
à concepção de um novo homem e à fundamentação de uma
so...
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Culturalmente, o mundo dos negócios é o mundo masculino,
exigente, agressivo, analítico e racional. O mundo das
entidad...
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• Os direitos dos consorciados que, além da demora da
entrega, passaram a ser sobressaltados, a partir de
junho, pelos ...
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parte do tecido social, também tende a oscilar entre a
prepotência (com os clientes, se for monopolista; com os
fornece...
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regulamentação, reagem violentamente às restrições das
leis.
• Quando as leis de defesa do consumidor eram
decretadas, ...
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mercado renovado, mais maduro e competitivo, ou
simplesmente maquiá-lo com matizes de modernidade,
conservando-o cartel...
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preocupava unicamente com o lucro imediato e não colaborava
com o momento cívico, A expectativa manifesta pelos
entrevi...
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Como permanece esse dilema, entre as relações de poder, a
iniciativa privada luta bravamente para manter seu status quo...
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consumidor, é o caminho mais inteligente e seguro para o lucro
e a permanência a longo prazo.
A insensibilidade relativ...
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- Em mercados onde haja o discernimento, a
competitividade e a possibilidade de escolha, os DSC’s
serão fundamentais. A...
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deveriam estar submetidos às leis da livre iniciativa, anestesiou
consumidores e executivos.
Mudando as regras do macro...
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• Segundo - O gerente que teria autoridade para permitir
a troca de mercadoria de outra loja, não está naquele
momento....
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Às 9 horas da manhã do dia seguinte, ele ligou à Brastemp. O
profissional do atendimento já havia sido contatado pelo
s...
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são problemas prático-morais, mas investigar o modo pelo qual
a responsabilidade moral se relaciona com a liberdade e c...
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A Empresa e seus Clientes - atendendo às necessidades do
Cliente, não da burocracia - Esse comportamento está
presente ...
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ombudsman, esse número já se elevara para uma média de 45
“Erramos” mensais.
O ombudsman da Folha, em comparação com os...
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empresários, legisladores, políticos, movimentos populares,
pela imprensa e pelos profissionais em geral.
A história da...
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medição do comprimento; em 1950, a lei nº 1283 detalhou a
inspeção industrial e sanitária de produto de origem animal.
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O Jornal da Tarde, desde aquela época, mantinha a seção “São
Paulo Pergunta” que se constituiu em autêntico canal de
co...
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principalmente nos itens de consumo cuja fraude ou dolo o
consumidor não reconheça, proceder a estudos para
elaboração ...
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Em 1977 foi aprovada a lei “Herbert Levy”, providencial para
minimizar as confusões dos preços das mercadorias vendidas...
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Produtos comercializados sem qualquer norma, controle ou
registro eram comuns, e a propaganda, exagerando a
performance...
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Mas a dedução era matemática - se as empresas deixavam
escapar falhas em algo tão visível e passível de comprovação
com...
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públicas de defesa do consumidor, membros do ministério
público, entre outros.
Com a extinção do Ministério Especial de...
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O desacreditado instrumento legal, a Lei Delegada de nº 4, de
1962, foi ressuscitada e viveu seus “meses de glória”: pr...
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No início de 1987, uma grande mobilização foi feita com
abaixo-assinados circulando em inúmeros Estados do País e
entre...
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ou privadas. O IDEC passou a representar uma alternativa para
os consumidores lesados por empresas privadas ou estatais...
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caro, em torno de R$ 400,00, com uma propaganda fabulosa e
um manual de preços luxuoso, porém com os defeitos
apresenta...
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sua autodefesa e dispôs sobre o aparato repressivo,
administrativo e penal.
A sua estrutura básica teve por finalidade ...
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formadas por experiências passadas, divulgação boca-a-boca e
propaganda da empresa. Os clientes/ consumidores escolhem
...
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treinados ou sobrecarregados e incapazes ou indispostos
para atender a um padrão mínimo de qualidade. Podem
estar enfre...
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3. Segurança - o conhecimento e cortesia dos funcionários
e sua habilidade em inspirar confiança e
responsabilidade. (1...
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intuito de manter um salutar senso crítico na Empresa, no que
tange às relações da TELECEARÁ com seus clientes,
cumpre-...
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como empresa. A grande mensagem é que os contatos -
os “momentos da verdade” - são de diversos tipos -
acontecem isolad...
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Cicio Serviço - Reclamações 103
Liga 103
Telefonista
atende
Informa
Defeito
Entrevista
de checagem
Aguarda
Reparador
In...
58
Não basta que as pessoas incluídas num certo Ciclo de Serviço
saibam disso, ou seja, que foram incluídas para esperar d...
59
De fato, o que interessa, do ponto de vista prático, é
transformar essas expectativas em requisitos de serviço, dos
qua...
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• Reclamações - a má notícia é que, dos clientes
insatisfeitos, pouquíssimos reclamam. A boa notícia é que
os que se an...
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aplicador irá materializá-la doravante, mas, para o cliente, ela
já aconteceu.
• Rapidez - A expectativa de o serviço s...
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• Solução do problema - se definirmos “problemas”
como “expectativa insatisfeita do cliente”, então todos os
serviços, ...
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• Capacidade de Recuperação - Capacidade que a
Organização tem de reparar satisfatoriamente os erros por
ela cometidos ...
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menos, parece evidente, só contribui para jogar mais lenha na
fogueira.
Certificar-se do nível de satisfação - acompanh...
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Comunicação - Recentemente, uma empresa produtora de
celulose, localizada no interior do Pará, terceirizou os serviços
...
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qualidade inferior aos de antigamente sem se preocupar em
diminuir o nível de expectativas dos clientes. Esqueceu de
co...
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Irresponsabilidade existe também na área bancária, na de
transporte aéreo, na de seguros que, vez por outra, saem
prome...
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As organizações, como os indivíduos, também têm uma
origem, uma história, desenvolvem-se através de ciclos de vida
onde...
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alta
baixa
fortefraca
DAI
FLEXIBILIDADE
FRENTE ÀS QUESTÕES
DOS CONSUMIDORES
Figura 1 - RESPOSTAS CULTURAIS DAS EMPRESAS...
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dizem respeito ao cidadão médio brasileiro, nem às
nossas necessidades de mercado.
Muitas vezes, fazem referência depre...
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levar vantagem na mesma coisa: disputa de um mesmo
território, por exemplo.
Os consumidores quando passaram a brigar po...
Etica sob o_aspecto_empresa_clientela20062008-114122
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Etica sob o_aspecto_empresa_clientela20062008-114122

  1. 1. ÉTICA SOB O ASPECTO DA RELAÇÃO EMPRESA E CLIENTELA
  2. 2. LUIZ CARLOS DOS SANTOS ROBERTO CARLOS QUINTELA DE ALCÂNTARA ROSILA CAVALCANTE DE ALBUQUERQUE VANILDA GODINHO CORRÊA DA SILVA ÉTICA SOB O ASPECTO DA RELAÇÃO EMPRESA E CLIENTELA EDUNEB SALVADOR 2002
  3. 3. Trabalho originalmente apresentado a Facultad de Ciências Políticas, Jurídicas y Econômicas - Universidad Del Museo Social Argentino - UMSA, como exigência parcial da disciplina Ética nos negócios, do Curso de Doutorado em Ciências Empresariais, em 1997 Digitação Mário Márcio Menezes Simões Editoração e Capa Design Djalma Fiuza Santos, Luiz Carlos dos Ética sob o aspecto da relação empresa e clientela/ Luiz Carlos dos Santos [et al..]. - Salvador: EdUneb, 2002. 175p. 1. Ética e negócios. 2. Administração de empresa - As- pectos sociais e ético. 3. Ética comercial. CDD: 174.4 Editora UNEB - Estrada das Barreiras, s/n - Narandiba/Cabula - Salvador - Bahia. Fone: 387-5040
  4. 4. APRESENTAÇÃO O presente trabalho refere-se à temática “A Ética sob o Aspecto da Relação Empresa e Clientela”, constituindo-se em objeto de Avaliação da Aprendizagem da disciplina Ética nos Negócios, integrante do currículo do Curso de Doutorado em Ciências Empresariais, da Faculdade de Ciências Políticas, Jurídicas e Econômicas da Universidade do Museu Social Argentino - UMSA. O estudo compõe-se de 06 (seis) partes. A primeira enfoca a justificativa do tema. Na segunda parte estão os aspectos introdutórios do assunto. A terceira aborda a ética como originária dos valores morais. A parte seguinte refere-se à Ética nos Negócios, em uma perspectiva geral, enquanto a quinta parte detalha o tema do estudo, em referência, numa abordagem da prática da ética nas organizações brasileiras e dos aspectos que a impulsionaram/sedimentaram. A conclusão do trabalho está consubstanciada na sexta parte da pesquisa, seguida do referencial bibliográfico. Esperamos que as reflexões em torno do assunto atendam às expectativas do ilustre responsável pela disciplina, ao tempo em que salientamos não ter sido propósito do grupo dissecar a temática sob o prisma legalista, mas, sim enfocar o assunto sob os aspectos que mais se distinguiram para impulsionar, conscientizar e sedimentar a prática da ética nas empresas brasileiras e a exigência da sua aplicação pelo consumidor/cliente brasileiro.
  5. 5. SUMÁRIO 1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA 09 2 - PREÂMBULO 11 3 - ÉTICA E MORAL 13 4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS 17 5 - A ÉTICA NA RELAÇÃO EMPRESA E CLIENTE 20 5.1 - O Despertar para a Prática da Ética no Brasil 38 5.2 - Os Programas de Qualidade Impulsionando a Prática da Ética 51 5.3 - A Cultura Empresarial Favorecendo a Prática da Ética 67 5.4 - As Organizações Metanóicas Conduzindo à Prática da Ética 82 5.5 - O Novo Paradigma Empresa/Cliente 89 5.5.1 - Mais que vender, fidelizar 91 5.5.2 - Quebrando velhos paradigmas na relação cliente/consumidor 109 5.5.3 - Implantando novos paradigmas na relação cliente/consumidor 111 5.6 - Evolução Ética Empresarial 114 5.7 - Princípios Éticos 117 5.8 - A Intervenção Estatal como proteção ao Consumidor 124 CONCLUSÃO 137 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 141
  6. 6. 9 1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA A ética é um instituto juízo da conduta humana, portanto bastante abstrato, porém tem efeitos concretos em vários segmentos da vida. Na Europa, entre quatro Instituições, duas possuem Código de Ética. É assunto extremamente delicado, na medida em que a temática engloba vários pressupostos de cunho filosófico/cultural. Por outro lado, é também algo dinâmico - varia de país para país, época, etnia etc. A questão da ética nos negócios, em especial a relação entre empresa e cliente, não se esgota com a simples adoção de um Código de Consumidores, com a aplicação do estabelecido na Constituição, ou com a implantação de Programas de Qualidade. Vai muito mais além, pois, a ética, entendida no estrito cumprimento da lei, deixa de ser Ética. É apenas atendimento a um dispositivo legal. Falta nisso um comportamento assentado em valores. O mundo destes é o da cultura como criação artificial humana, como esforço voltado para a ação, para a conduta na sociedade, segundo os valores desejáveis ou ideais dessa sociedade. Por mais variáveis e inconstantes que possam ser esses ideais, há um fator que permanece, que é o de ser o homem animal moral, isto é, que se conduz segundo valores e que se vê julgado, punido ou gratificado, segundo os valores dominantes na sociedade. Nessa direção, podemos afirmar ser a ética uma disciplina axiológica, ou seja, uma teoria dos valores, embora não lhe caiba ditar normas, mas sim descobri-las e explicá-las. Ao nos aproximarmos do próximo século, somos desafiados por uma crescente preocupação com a moralidade de nossas instituições. Algumas vezes as preocupações são respostas a
  7. 7. 10 indivíduos que usam suas posições institucionais em vantagem própria. Por vezes as preocupações são respostas ao dano que as instituições infligem ao nosso ambiente social e natural. Em outras, a resposta relaciona-se com o sofrimento que instituições impõem a seus empregados. Essas preocupações têm levado muitas pessoas a advogar o ensino da ética a estudantes que ingressarão nessas empresas e a empregados e gerentes que lá estão. Mas, o que essas pessoas precisam aprender? Precisam aprender a “como se comportar”? É possível ensinar isso as pessoas em organizações? Precisam aprender que serão advertidas se não se comportarem de modo ético? Muitas delas aprendem com as multas, ou processos movidos por consumidores ou empregados. Entretanto, tais “lições” éticas têm apenas valor limitado. Elas somente fornecem às organizações informações acerca do que eles não podem fazer. Apenas essa abordagem ética das organizações, sendo por vezes necessária, não se refere realmente à capacidade de uma organização de fazer o que é certo, mas, somente, não fazer o que é errado. Com essas considerações, julgamos o subtema “relação entre empresa e cliente sob o prisma da ética” de bastante relevância no mundo dos negócios, razão pela qual a equipe o escolheu para tecer algumas reflexões.
  8. 8. 11 2 - PREÂMBULO Ética é a parte da Filosofia que investiga o que é moralmente bom ou ruim, certo ou errado. O primeiro tratado profundo sobre o tema foi o livro Ética a Nicômano, de Aristóteles. Ao estudar os costumes de sua sociedade, a Grécia do século IV Antes de Cristo, o filósofo relacionou toda uma série de virtudes éticas: a firmeza, a generosidade, a temperança, a franqueza, o pudor etc. Se Aristóteles pudesse estudar a sociedade globalizada do final do segundo milênio depois de Cristo, teria farto material para reflexão. O desenvolvimento tecnológico e científico, por exemplo, fez com que surgissem a eletricidade, a fotografia, a televisão, o telefone, o telefone celular, os eletrodomésticos, a informática, a engenharia genética etc.. São invenções que, num plano absoluto, têm uma finalidade ética tal como enunciada por Aristóteles: “visar ao bem, é o maior dos bens, a felicidade humana”. Mas, em muitas situações, em desenvolvimentos bastante concretos, dos usos feitas pelas dos bens criados pela ciência e a tecnologia, surgiram dilemas éticos. Por exemplo, recentemente, em artigos publicados na Revista Veja nº 9, ano 30 - 05 de março/97 - há uma reportagem que fala do fotógrafo russo que adultera uma foto para que ela resuma um momento da História. Outra a respeito do programa de televisão que, empregando uma câmara escondida, flagra pessoas, sem avisá- las de que suas imagens e falas estão sendo gravadas. E a reportagem de capa investiga a possibilidade concreta de clonar um ser humano. Numa época como a nossa, de mudanças aceleradas, de certezas milenares que caem por terra, é muito difícil querer
  9. 9. 12 deduzir comportamentos éticos fixos e imutáveis, como na época de Aristóteles. Naquela época não havia fotografia nem manipulação fotográfica, televisão nem câmaras ocultas, microbiologia nem clonagem genética. Sabia-se pouco sobre a natureza e também sobre o que hoje se entende como ciências. Após essas considerações de caráter geral, adentraremos na temática propriamente dita. Todavia, necessário se torna discorrer sobre o assunto numa perspectiva dedutiva, partindo- se da ética como valor moral até chegarmos a sua aplicação, ou seja, a relação ética entre a empresa e os consumidores de serviços ou da produção de seus bens.
  10. 10. 13 3 - ÉTICA E MORAL Barnard assim define os fatores morais: “Princípios morais são.forças ou propensões pessoais de caráter geral e estável nos indivíduos, as quais tendem inibir, controlar ou modificar desejos, impulsos ou interesses específicos, imediatos e inconsistentes, e intensificar aqueles que sejam consistentes em relação a tais propensões... Essa tendência ... é antes uma questão de sentimento, impressão, emoção, compulsão interna, do que processos racionais ou deliberação... Uma condição de responsabilidade existe quando a tendência é forte e estável”. Com esse conceito, antecipa o autor, em três décadas, uma das melhores definições contemporâneas do termo ética, que foi desenvolvida por Hazel Barnes em Uma Ética Existencial (1967). Ela diz que aquilo que chamamos ética nasce do, reconhecimento de que nossas ações têm conseqüências, do reconhecimento de que nossos interesses a longo prazo, às vezes se constituem em freios para impulsos momentâneos. Por esta última definição, ética é o equivalente de um controle interno, ou autodisciplina, que governa a ação de alguém. Cada adulto, portanto, tem sua própria ética, uma vez que há sempre alguns impulsos imediatos que serão refreados em favor de outros objetivos ou considerações “maiores” ou de longo prazo, os quais moderam a ação de cada um. Esses objetivos de longo prazo são o elemento que proporciona uma sensação de significado à nossa própria existência. Por esta definição, a ética significa algo muito próximo da “autodisciplina”, e autodisciplina vem sendo, há muito tempo, identificada como uma das qualidades necessárias ao mundo empresarial.
  11. 11. 14 Os filósofos destacam que nenhuma consideração ética tem sentido senão dentro de um sistema coerente, que inclua: a) pressupostos relativos à natureza do mundo ou ao contexto dentro do qual se esteja atuando; b) alguma noção de propósito que conceda significado às próprias ações realizadas, bem como ao reforço cooperativo feito com as demais pessoas. Em muitos aspectos, e para fins de análise das práticas éticas tradicionais, uma empresa em funcionamento pode ser considerada como um sistema coerente. Também Barnard destaca isso, na sua ênfase sobre qualidade moral da decisão voluntária de fazer parte do risco cooperativo que chamamos “organização”. Para Pierre Weil, a ética poderia ser definida como o conjunto de valores construtivos que levam o homem a se comportar de modo harmonioso. Quando esses valores são de natureza ética, as pessoas se comportarão de modo ético. O contrário também é verdadeiro. Esses valores influenciam a qualidade de vida, o desenvolvimento cultural e mesmo a preservação da própria cultura. Certos de valores estão intimamente relacionados com a ética. São eles que determinam as opiniões, atitudes e comportamento de uma pessoa. Por isso mesmo é importante termos clareza quanto aos valores que constituem ou condicionam o comportamento ético. A questão não é tão simples. Poder-se-ia pensar, por exemplo, que basta agrupar os valores dentro de duas categorias, uma positiva e outra negativa, e teremos resolvido o problema. Acontece que a classificação dos valores pode ser encarada sob vários pontos de vista, e existem muitos sistemas.
  12. 12. 15 Como observa Kluckholm: “Grande parte da confusão no que se refere a valores provêm do fato de que um autor tem em mente uma categoria geral; outro, um tipo limitado e particular de valor, enquanto um terceiro adota um tipo específico diferente. Não temos encontrado nenhuma classificação de valores abrangente. (In Rokeach Milton, The Nature of Human Values. Collier Macmilan, London, 1973, p. 14)”. Além disso, há valores ligados a certas épocas e hoje superados, ou em extinção. Uma proposta pragmática de emergência - Encyclopédia of World Problems and Human Potencial. K. G, Saur, München, 1976 e 1986. Para eles, a maneira mais simples e prática de classificar os valores é a de usar as categorias de valores “destrutivos” e valores “construtivos”. Eles preferem estes termos ao uso da dicotomia, mais discutível e vaga; “positivo” ou “negativo”. A fim de evitar o absolutismo do conceito “destrutivo” e “construtivo”, eles fizeram uma classificação adicional em que consta uma lista de 225 polaridades de valores. Quanto ao nosso assunto, parece-nos que a classificação em valores construtivos e destrutivos atende razoavelmente aos propósitos de esclarecer a questão ética e permite à ciência e à tecnologia tomar decisões mais prudentes; os autores conseguiram isolar 960 valores construtivos, como, por exemplo, existência, conforto, compaixão, elevação e 1.040 valores destrutivos, tais como abuso, injustiça, maldade, perversidade. Nilton Rokeach, conservando um ponto de vista puramente experimental, reconhece também que se observa, a longo prazo, a mudança de valores nos seres humanos. Eles vão em
  13. 13. 16 direção à um “aumento”, muito mais do que a uma diminuição na importância de quatro valores em particular: igualdade, liberdade, um mundo de beleza e autocontrole. No Oriente estes valores são chamados “chakras” ou centros energéticos. Chakra significa roda em sânscrito e designa entroncamento de vias energéticas - sistema integrado, holístico, não fragmentado. Cada um dos chakras corresponde a valores construtivos e destrutivos. O homem, uma vez consciente das suas motivações (ou Karma), pode escolher cada ato de sua existência diária. O sexto chakra lida com o conhecimento da verdade; ele integra não somente o conhecimento intelectual, como o conhecimento intuitivo e a percepção extra-sensorial, isto é, os lados direito e esquerdo do cérebro, assim como as funções ligadas à glândula pineal. O sétimo chakra tem relação com estados de consciência, em que desaparece toda espécie de dualidade, mais particularmente a superatividade sujeito-objeto. Quanto mais perto as pessoas se aproximam desse estado de consciência através de experiências culminantes, mais elas despertam para valores como a beleza, a plenitude, a verdade e o amor.
  14. 14. 17 4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS Embora muitos defendam a necessidade de altos padrões éticos nos negócios, tem sido muito difícil encontrar o vocabulário e os termos certos para descrever a dimensão moral da administração empresarial. Para Vasquez e para muitos outros autores, o termo ética nos negócios pode ser repulsivo. De acordo com o estudioso, isso sugere a idéia imoral de se aceitar um padrão duplo - uma ética para a vida particular e outra para as decisões dos negócios. Para outros ainda, a ética nos negócios sugere uma jocosa contradição de termos. Depreendemos do estudo que a conduta moral nos negócios merece a mesma atenção sistemática que qualquer outro aspecto da administração. Aprendemos que a empresa é um conceito legal, definida como uma entidade legal, mas, na prática, ela é, também, uma entidade social. Ela é uma organização de pessoas onde as ações de uns têm efeito sobre o bem-estar e os direitos dos outros. Nessa perspectiva, ética nos negócios, pode ser expressa como sendo o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos de empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como gerente desse sistema. Aristóteles definiu uma virtude como uma questão de hábito ou a faculdade treinada da escolha (Vàzquez, 1996). “A ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os administradores fazem, no que diz respeito às suas próprias
  15. 15. 18 atividades e às do restante da organização”. Essas atividades e escolhas são alimentadas pelo sistema moral de valores pessoais próprios, mas estes com freqüência, sofrem uma transformação em suas prioridades ou sensibilidades, quando operado dentro de um contexto institucional de severas restrições econômicas e pressões, assim como pela possibilidade de se adquirir poder. No passado, a atenção à ética nos negócios centralizava-se nas questões monetárias. Os padrões corporativos eram, primariamente, uma questão de regras de procedimentos na busca do interesse próprio e de instruções dos governos quanto à distribuição responsável dos bens apurados. Em uma preversão simplista dos mandamentos dos Hebreus, esses padrões consistiam de uma promessa e uma maldição: Faça isto e você prospera; não faça e você será amaldiçoado. “Isto”, para falar em termos de mercado livre, era a busca do interesse próprio dentro das fronteiras da lei e do costume. Segundo Nash, esse contrato de conduta formou os mecanismos motivacionais e de alocação básicos nas empresas, pelo menos nos últimos 40 anos. Sua premissa de que a bondade pessoal é conseqüência normal, tem por fundamento: crescimento econômico sustentado; expectativa de emprego vitalício; força de trabalho homogênea e um sistema educacional nacional que enfatize a capacidade de ler e escrever, a habilidade para matemática e os valores judáico-cristãos básicos. Parafraseando o autor supra, para estimular o trabalho em equipe e a produtividade, eram suficientes as recompensas imediatas e certas em dinheiro, oferecidos a pessoas cujas normas eram semelhantes, devido a um histórico escolar eficaz e a perspectiva de trabalho com o mesmo grupo praticamente
  16. 16. 19 em toda a carreira. As pessoas eram relativamente competentes quando terminavam o curso superior, e estavam dispostos a cooperar, sacrificar-se e trabalhar duro, porque isso valia a pena. É claro que havia alguns lados negativos nesse modus vivendi - um conformismo nivelador, uma obediência humilhante a um sistema social hierárquico e, mais recentemente, o declínio da resposta do mercado, porém, em geral, as empresas podiam contar com mecanismo culturais informais de condutas aceitáveis, e ainda utilizar o lucro como conceitomotor. Mesmo tão recentemente quando no começo dos anos 80, o resultado dos escândalos - fossem eles de poluição ambiental, danos ao consumidor ou suborno no estrangeiro - era aumentar os mecanismos de controle dentro da empresa, estabelecer leis ou restrições para as empresas e deixar tudo nesse ponto. Os padrões e as abordagens motivacionais para a solução de problemas permaneciam firmemente enraizados em uma orientação de “meu lucro / o lucro de minha empresa primeiro”. Embora essa fórmula para ética e sucesso ainda possa ter grande valor no pensamento de alguns administradores sobre a moralidade nos negócios, o ambiente que apoiou vem se modificando constantemente desde 1970. Na década atual, ela misticamente já se foi. A recessão econômica em muitas indústrias e um conjunto multipolar de concorrentes fortes minaram a promessa das recompensas imediatas e universais em dinheiro entre pessoas do mesmo pensamento. A diminuição no tamanho das empresas, as fusões e a extrema mobilidade da força de trabalho destruíram qualquer ilusão que pudesse restar sobre o emprego vitalício.
  17. 17. 20 5 - RELAÇÃO ÉTICA EMPRESA E CLIENTE A filosofia moral ou, simplesmente, a ética, surge no contexto social de repente, quando a convivência toma-se difícil, em função de situações que demandam consenso no entendimento humano e diferentes escalas de valores. A ética que permeou o pensamento econômico nos últimos tempos foi, em muitas circunstâncias, desvirtuada em seus fundamentos. Haja vista a contribuição de Adam Smith que, além de fundar a escola clássica da economia, desenvolveu uma teoria dos sentimentos morais, discutindo as forças éticas que unem as pessoas em uma sociedade viável. Nessa teoria, procurou reconciliar o indivíduo com o interesse pessoal, mediante os princípios da harmonia natural e da liberdade natural do indivíduo ou de direito à justiça. A proposta de Smith para a ordem econômica de produção, com sentido liberal, acreditava na prudência - a reta razão ou phronesis, que acompanhando a definição de virtude, em Aristóteles - “com igualdade, liberdade e justiça”, permita ao homem seguir seu próprio interesse, seus privilégios, contra restrições extraordinárias por parte do governo. Segundo sua ética, derrubou um preconceito da época, quando propôs o equilíbrio entre as relações dos habitantes do campo com os da cidade, tornando profícua a classe considerada improdutiva (artífices, manufatureiros e comerciantes). Essa argumentação justifica a valorização do homem através da revalorização do trabalho, bem como suas advertências às autoridades governamentais, a respeito da liberdade individual e da adoção de estratégias de ação de governo com maior prudência e justiça social.
  18. 18. 21 Prudência e justiça são virtudes éticas - hábitos de eleição preferencial do sentimento humano - que parecem não ter marcado presença no mundo capitalista, que desvirtuou, inclusive, a razão utilitária de Mill, que propagava o bem estar para o maior número de pessoas e a negação do trabalho como sendo a essência supra - histórica do homem. O acúmulo de riqueza e os interesses econômicos e políticos predominaram, e a razão priorizou o dinheiro e poder. Mesmo no socialismo real, o ethos protestante, declarado por Weber como característica constitutiva ideológica e histórica do capitalismo, foi posto em prática, com mais fervor e rigor no movimento operário e nas formações sociais. Keynes, procurou reverter esse quadro, sugerindo que o homem deveria assumir uma posição mais digna, de fim em si mesmo. Dizia que o acúmulo de riqueza, com o passar do tempo, não representaria mais importância social. Uma outra previsão originária desse estudo foi a de que haveria grandes mudanças no código moral e uma reavaliação do motivo-dinheiro. Essa nova ordem econômico-social seria assimilada gradativamente, a começar por aquelas pessoas que cultivavam com perfeição a arte de viver. Entretanto, com os resultados obtidos pelos avanços científicos e tecnológicos que a sucederam, suas previsões não só deixaram de acontecer, como o homem continuou valorizando o mais produtivo, o mais rentável, e, o novo, sem sequer reconhecer seus direitos e responsabilidades como cidadão. Guatari - pensador francês, reconheceu ser este um período social caótico, mais democrático e, por isso, portador de outro tipo de ordem potencial. O que significa dizer: no caos formado pela atual crise mundial, está um movimento
  19. 19. 22 empreendedor que conceberá uma organização fundamentada em dois tipos distintos de valores: os humanos e os sociais. Essa dicotomia nos remete à Grécia antiga, à reflexão sobre valores da casa versus valores da pólis, que é retomado, depois de Kant, por Hegel, em seus questionamentos referentes à moralidade do homem e a ética do cidadão. Essa mesma linha teórica é seguida por Habernas Jürgen, um filósofo contemporâneo, com uma proposta chamada “Ação Comunicativa”. Segundo o autor, os problemas da sociedade localizam-se em dois mundos de ações distintos: o sistêmico e o vivido. O mundo sistêmico compreende os subsistemas econômicos e político, cujas linguagens foram substituídas pelo dinheiro e pelo poder, respectivamente. Esse mundo é o domínio da ação instrumental, enquanto o mundo vivido é o domínio da ação comunicativa, o espaço da linguagem, ou seja, o lugar do entendimento humano. Esses mundos se interpenetram, sendo que o primeiro procura colonizar o segundo, uma relação que representa uma das patologias da modernidade. Essa ética discursiva é produto da consolidação de várias éticas e segue o princípio da universalidade - a participação de todos. O diálogo assume fundamental importância e pressupõe locutores competentes. Isso requer uma longa aprendizagem e um exercício prático constante até a formação de um hábito bom, porque só a ação decorrente de um hábito bom é virtuosa, e não é a virtude senão a tão sonhada excelência... No contexto atual do mundo dos negócios, é fundamental redefinir valores através da linguagem e do entendimento, para
  20. 20. 23 então chegar a outro tipo de acordo ético e, conseqüentemente, à concepção de um novo homem e à fundamentação de uma sociedade melhor. Quando se adota como estratégia à satisfação das necessidades ou exigências do consumidor, este deve ser uma figura presente como valor dentro da empresa. Os valores da empresa e sua cultura, são os condutores que viabilizarão ou emperrarão a trajetória da estratégia para atingir o “Alvo”. Os valores definem em todos os níveis o comportamento dos profissionais e tornam-se particularmente úteis no nível operacional. Definindo os valores e a estratégia da companhia, as prioridades e a decisão dos investimentos são decorrentes. Os valores da empresa voltados à satisfação do cliente/consumidor possibilitam administrar os recursos financeiros, técnicos e humanos, com a harmonia necessária e o impacto desejado. Para estabelecer sua estratégia, com uma perspectiva a longo prazo, cada empresa precisa desenvolver um profundo conhecimento, sensibilidade e empatia com o cliente, ou seja, formular políticas coerentes com a estratégia. A explicação interna dos valores e da estratégia faz parte do processo de comunicação, com o qual a gerência referenda suas ações. Porém a coerência entre o discurso e a postura pessoal dos dirigentes é vital.
  21. 21. 24 Culturalmente, o mundo dos negócios é o mundo masculino, exigente, agressivo, analítico e racional. O mundo das entidades de defesa dos consumidores é mais feminino, receptivo, intuitivo, sintético e emocional. Sociologicamente, o mundo dos negócios é mais próximo da categoria regida pelo código da “rua” (aparência, impessoalidade, esperteza, vantagens, comércio), enquanto que o da defesa dos consumidores aproxima-se mais da categoria regida pelo código da “casa” (intimidade, personalização, emoção, legitimidade do ser, colaboração, e perenidade). Em termos econômicos e técnicos a grande maioria da população brasileira tem carências latentes e demandas elementares a serem satisfeitas, o que confere um estágio bastante primário às relações de consumo. As exigências de qualidade, durabilidade e tecnologia dos produtos são difusas, pois carecem de um modelo mais aperfeiçoado. Logo após a decretação do Plano “Brasil Novo”, em março de 1990, a indústria automobilística, apesar de estar atrasada na entrega de dezenas de milhares de carros de consorciados, optou por desacelerar a produção, prevendo um retraimento do consumo. Será que nessa decisão foram considerados e respeitados: • O direito dos consumidores, que estavam aguardando o produto pelo qual já haviam feito pagamento parcial ou total? • Os distribuidores e concessionárias, cujo veículo de parceria é freqüentemente mencionado?
  22. 22. 25 • Os direitos dos consorciados que, além da demora da entrega, passaram a ser sobressaltados, a partir de junho, pelos aumentos mensais de produtos inexistentes? Chegou-se a noticiar em julho que as indústrias automobilísticas deviam carros a 100.000 compradores. Posteriormente, o número caiu para 40.000. Mesmo assim, são esses os milhares de consumidores de poder aquisitivo que nas propagandas e slogans “sempre têm razão”, e nas teorias de marketing, são os “determinantes do mercado”! Em termos de poder e controle, o consumidor tem sido fraco. Fica ainda mais frágil se for economicamente pobre. O paradoxo bastante conhecido poor pays dá-se em função das limitações do conhecimento, informação e discernimento existentes entre aqueles de menor poder aquisitivo. Esses enfrentam maiores dificuldades para negociar bem, e sendo mais vulneráveis às fraudes e contratos lesivos, por ingenuidade ou falta de orientação. Os consumidores, igualmente, vêm adotando uma postura, pouco assertiva em relação ao governo e empresas. Oscilam entre a passividade e a prepotência, como no quebra-quebra pós Plano Cruzado. Freqüentemente ficam com raiva, ansiosos, desalentados, mas não atuam efetivamente sobre o agente provocador desse estado. (As organizações públicas de defesa do consumidor são habitualmente depositários dessa transferência de agressividade). A sociedade brasileira como um todo, em muitos momentos, tem se caracterizado como pouco assertiva, oscilando entre otimista-eufórica e decrescente-derrotista. A empresa, como
  23. 23. 26 parte do tecido social, também tende a oscilar entre a prepotência (com os clientes, se for monopolista; com os fornecedores, se dispuser de muitas opções) e a passividade (com o governo, se aguardam subsídios; com os fornecedores, se forem dependentes). Esther Peterson, em sua palestra realizada no III Encontro Rhodia de Valorização do Consumidor, em 1988, disse ter identificado 05 fases no processo de aproximação do empresário norte-americano com as questões do consumidor: • Quando os consumidores faziam alguma acusação, os representantes das indústrias negavam tudo. Diziam: “Nós não fazemos isso, outros talvez o façam, exceto nós”. Isso se deve, explicou ela na sabedoria de seus 81 anos, ao bloqueio emocional e filosófico de aceitar a legitimidade do movimento do consumidor como força. • Quando simplesmente negar não funcionava, passavam a tentar desacreditar quem estivesse à frente daquela causa ou daquela acusação, como tentaram fazer sem sucesso com Ralph Nader. Os empresários, disse ela, gostam de conjecturar os motivos ocultos daquela denúncia. E eu complemento: há sempre uma suspeita de que aquele que se sobressair num movimento de consumidores, está sendo pago por concorrentes, está a serviço de uma facção empresarial, ou tem objetivos eleitoreiros. • Quando os consumidores foram ao Congresso tentar conquistar mudanças através das legislações, a indústria opôs-se a tudo. Como são poucas as empresas que têm cultura pró-ativa, não se antecipando por meio da auto-
  24. 24. 27 regulamentação, reagem violentamente às restrições das leis. • Quando as leis de defesa do consumidor eram decretadas, depois de muitos esforços, os empresários tentavam enfraquecê-las. • Finalmente, quando todas essas táticas fracassavam, alguns empresários começaram a acordar e a dizer: “Bom, por que não fazer alguma coisa para resolver esses problemas?” Nos Estados Unidos, as fases foram essas e a partir da década de 70, as mudanças na conduta dos empresários foram visíveis. Para o Brasil, o processo será diferente, pois os vetores que conduzem a nossa história são diferentes, os valores e códigos culturais também diferem. Mundialmente, o Estado é um grande e importante consumidor e no Brasil tem sido, ao mesmo tempo, produtor de serviços; a maioria dos consumidores também se acha envolvida com a produção, de uma forma direta ou indireta. Essa realidade influencia a matriz de identidade dos indivíduos. Se alguma medida política ou administrativa é adotada em beneficio dos consumidores, mas interferem nos interesses particulares de algum segmento de produção, os funcionários tenderão a defender a empresa, ao invés de demonstrar empatia pelos consumidores (eles mesmos). Da mesma forma, cidadãos comuns, às vezes assalariados, criticam as movimentações trabalhistas, identificando- se com os patrões. O “modo brasileiro” com que faremos o nosso processo de interação fornecedor consumidor, e as técnicas que usaremos para obter os nossos resultados, poderão nos conduzir a um
  25. 25. 28 mercado renovado, mais maduro e competitivo, ou simplesmente maquiá-lo com matizes de modernidade, conservando-o cartelista e manipulador. Seria enriquecedor mesclar a cultura do mundo dos negócios com a cultura da defesa do consumidor. Seria fértil “casar” essas culturas, respeitando, não negando, as desigualdades e contradições dos opostos. O aspecto relacional e o “jeitinho” brasileiro, se usados para dar flexibilidade e inovação aos negócios, atendendo realmente às necessidades dos consumidores, seria a forma criativa e produtiva para impulsionarmos as empresas no Brasil. Há alguns anos o brasileiro vem passando a questionar mais o posicionamento dos fabricantes, comerciais, políticos e instituições públicas. A própria abertura democrática, no início da década de 80, e o arrefecimento da censura nos meios de comunicação, propiciou um pensar mais crítico e menos ufanista. A mobilização popular pelas eleições diretas também representou um passo significativo no exercício da cidadania. A pesquisa monitor, realizada com uma amostragem de 900 consumidores, detectou, em 1986, que 80% destes já estavam atentos ou passariam a prestar mais atenção aos perigos contra a saúde e a segurança, existentes nos produtos, 70% já prestavam ou passariam a prestar mais atenção na relação de durabilidade; preço e 56% liam ou pretendiam ler os rótulos, cuidadosamente. Durante o Plano Cruzado a iniciativa privada foi vista como vilã, de acordo com o público entrevistado pela Almap, pois se
  26. 26. 29 preocupava unicamente com o lucro imediato e não colaborava com o momento cívico, A expectativa manifesta pelos entrevistados era que, além de gerar empregos, produzir produtos e pagar impostos, as empresas devessem: Abrir canal de comunicação com os consumidores (64%); Controlar rigidamente a qualidade dos produtos (64%); Contribuir para proteção ao meio ambiente (61%); Dar maior estabilidade aos trabalhadores (61%); Inovar e aperfeiçoar os produtos (53%); Outros. A conscientização dos consumidores vem se processando no Brasil, ao longo dos anos, por meio de saltos, porém a força do movimento é inexorável. A dialética consumidor-fornecedor, como diz Fábio Konder Comparato, é mais delicada e complexa que a dialética capital-trabalho porque a rigor todos somos consumidores. Não é sem razão que o direito moderno, base das leis de Defesa do Consumidor, entre as quais, a brasileira, reconhece a vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo. Comparato analisa que na dinâmica da economia atual não importa o fato de o consumidor ser pobre ou rico. O que diferencia produtor é que este controla e dispõe dos bens ou serviços, enquanto ao consumidor, de acordo com a concepção do capitalismo, cabe um papel de passividade e aceitação ou, como se complementaria, da resistência pela Não Compra.
  27. 27. 30 Como permanece esse dilema, entre as relações de poder, a iniciativa privada luta bravamente para manter seu status quo. Ora usa do confronto para minimizar as pressões por mudanças, ora tenta ignorar a importância e legitimidade das reivindicações dos consumidores. Então a movimentação dos consumidores mais exigentes, críticos e líderes de opinião, parece sempre surgir de uma forma “inesperada” ou “anárquica”, para complicar a ordem estabelecida. As argumentações brilhantes, as análises dos empresários e, particularmente, de seus representantes jurídicos, durante os meses de discussão que antecederam a aprovação do Código de Defesa do Consumidor, constituem um fortíssimo material de análise da psicologia empresarial e seus sintomas de resistência à mudança. Como pano de fundo para esse processo temos fatores nada facilitadores, de natureza cultural, sociológica, técnica, psicológica e econômica. Há um conceito equivocado entre os executivos brasileiros, de que adotar políticas de atendimento e valorização do consumidor custa barato e podem ser realizadas com os recursos internos. Pensam que é necessário apenas instalar umas linhas telefônicas, contratar funcionários de nível médio para atender às solicitações, e o básico do trabalho está encerrado. No Brasil, a internalização do consumidor na empresa se fará na medida em que o mercado realmente puder determinar as regras. Do ponto-de-vista capitalista e empresarial, focalizar o cliente, abrir um canal de atendimento direto, trabalhar para o ajustamento dos produtos e serviços às necessidades do
  28. 28. 31 consumidor, é o caminho mais inteligente e seguro para o lucro e a permanência a longo prazo. A insensibilidade relativa ao consumidor chega a tal ponto, que nós estávamos em pleno choque do Plano “Brasil Novo”, com a poupança retida, enquanto um dos bancos continuava com a propaganda da invulnerabilidade e rentabilidade da caderneta de poupança sendo transmitida na televisão! Assim como essa questão da geração de excesso de expectativa em face da performance é extremamente delicada para um produto, da mesma forma o é para a credibilidade e satisfatoriedade de um Departamento de Serviços ao Consumidor. Os consumidores comentam com outros suas experiências negativas ou positivas sobre um produto ou serviço. A isso se dá o nome de “comunicação boca-a-boca”. Como no Brasil ainda admiramo-nos quando os serviços e as instituições funcionam bem, é provável que a comunicação “boca-a-boca” favorável seja muito maior do que a desfavorável. Sensibilidade, conhecimentos e comprometimentos para: - Interagir com o cliente na “hora da verdade”, entendendo a necessidade dele, desenvolvendo todos os esforços e empregando todos os recursos disponíveis dentro da empresa para atendê-lo corretamente. - Assim atuando, os profissionais poderão trazer à empresa o potencial e diferencial desses departamentos: fidelidade do cliente e lucratividade a médio e longo prazo, metas relativas ao conceito de efetividade.
  29. 29. 32 - Em mercados onde haja o discernimento, a competitividade e a possibilidade de escolha, os DSC’s serão fundamentais. Afinal, Quantos consumidores vão comprar outra vez de você? Essas diferenças são altamente significativas para a manutenção dos negócios e alteram a forma com que as reclamações vêm sendo percebidas nas empresas, isto é, transtornos ao gerenciamento de produtos e serviços! “Reclamações são oportunidades para retificar o problema junto ao consumidor. As empresas que responderem a essas oportunidades serão recompensadas pela lealdade à marca, numa proporção, direta ao seu grau de empenho”. “Por outro lado, enquanto consumidores insatisfeitos podem não estar suficientemente bravos para reclamar, a grande maioria está aborrecida o suficiente para silenciosamente trocar de marca na primeira oportunidade. Ironicamente, os problemas dos não reclamantes são, em geral, os de mais fácil solução”. Se as empresas facilitam a comunicação, dão chances de expressão aos consumidores e desburocratizam o atendimento, estarão preservando seu mercado. Em mercados competitivos, é mais econômico resolver um problema de um consumidor do que perdê-lo e ter que investir para atrair um novo cliente. No Brasil, o monopólio presente em inúmeros ramos da nossa atividade produtiva e nas estatais, controlando setores que
  30. 30. 33 deveriam estar submetidos às leis da livre iniciativa, anestesiou consumidores e executivos. Mudando as regras do macro cenário brasileiro, as empresas deverão rever rapidamente suas prioridades e a forma de tratamento a ser dada aos clientes. Com eles, não mais com o governo, serão desenvolvidos os novos pactos de crescimento econômico. A satisfação do consumidor pode ser analisada pela seguinte equação: “Satisfação do Consumidor = Desempenho/Expectativa” Se é gerada uma grande expectativa em relação ao produto ou serviço de uma empresa (nisso a publicidade é criativa e altamente competente), mas o desempenho na “hora da verdade do consumidor” for razoável ou baixo, a satisfação do consumidor ficará diminuída. Se a expectativa é muito alta, nada irá satisfazê-lo. Por outro lado, a baixa expectativa só existe em situações de subsistência ou total impossibilidade de escolha. Analisando todos estes aspectos, ainda vamos encontrar, quando da troca de mercadorias, empresas que se negam a fazê-lo. Como seria esse episódio na maioria das lojas no Brasil? • Primeiro - Uma grande placa estaria avisando: “Não trocamos mercadoria aos sábados. Não insista”.
  31. 31. 34 • Segundo - O gerente que teria autoridade para permitir a troca de mercadoria de outra loja, não está naquele momento. • Terceiro - Se o gerente estiver, ele fará questão de dizer que é uma liberalidade da parte dele trocar uma mercadoria adquirida em outra loja, ainda que da mesma rede, pois ele terá problemas no controle do estoque. • Quarto - O problema não é da loja e nem do produto! Se o consumidor foi desatento na compra, a loja não tem por que atendê-lo! Apesar de essa conduta ser muito freqüente no Brasil, temos sinais muito claros de que, com a competitividade presente e a concorrência dos importados, o atendimento do cliente tende a se aperfeiçoar com rapidez. Um colega de trabalho comprou uma máquina de lavar roupa, e apressado, resolveu instalá-la sozinho, sem aguardar a assistência técnica. Infelizmente ligou a tomada de 220 volts enquanto a máquina era de 110 volts! Era final da tarde e ele ficou chateado com a provável bronca da mulher. Ao invés de impressioná-la com sua habilidade, teria que admitir o erro. Tentou através da assistência técnica comprar, às suas expensas, é claro, o componente necessário para o funcionamento da máquina. Como o expediente estava encerrando, foi orientado a conversar posteriormente com o Departamento de Serviços a Consumidores.
  32. 32. 35 Às 9 horas da manhã do dia seguinte, ele ligou à Brastemp. O profissional do atendimento já havia sido contatado pelo serviço de assistência técnica, e meu colega de trabalho foi orientado sobre o procedimento a ser adotado. Tão satisfeito ele ficou com o fato que comentou com alguns colegas, e teve o prazer em divulgar e cumprimentar o Departamento de Serviços ao Consumidor da Brastemp, certo de que a qualidade desse trabalho continuará cada vez mais preservada! O homem educado de forma machista é insensível, não tem a formação necessária ao humanismo, mas apenas ao consumo de bens e à exagerada ambição pelo material. Os indivíduos se defrontam, portanto, com a necessidade de pautar o seu comportamento por normas que julgam mais apropriadas, ou mais dignas de serem cumpridas. Esse comportamento prático-moral leva-nos à reflexão do seu pensamento, ou seja, a passagem do plano da prática moral para o da teoria moral; da moral efetiva, vivida, para a moral reflexa. À diferença dos problemas prático-morais e dos éticos, enquanto os éticos são caracterizados pela sua generalidade, os problemas morais da vida cotidiana são os que se nos apresentam nas situações concretas. Seria inútil recorrer à ética com a esperança de encontrar nela uma norma de ação para cada situação concreta. O problema do que fazer em cada situação concreta é um problema prático-moral e não teórico-ético. Definir que o bom não é um problema moral cuja solução caiba ao indivíduo, em cada caso particular, mas um problema geral, de caráter teórico, de competência do investigador da moral, ou seja, do ético. O problema da essência do ato moral envia a outro problema importantíssimo: o da responsabilidade. Decidir e agir numa situação concreta
  33. 33. 36 são problemas prático-morais, mas investigar o modo pelo qual a responsabilidade moral se relaciona com a liberdade e com o determinismo, ao qual nossos atos estão sujeitos, é um problema teórico, cujo estudo é de competência da ética. Mas a função fundamental da ética é a mesma de toda teoria: explicar, esclarecer ou investigar uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes. A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade, ou seja, é uma ciência de uma forma específica do comportamento humano. A ética à ciência da moral, isto é, de uma esfera do comportamento humano. Não se deve confundir aqui a teoria com o seu objeto: o mundo moral. A moral não é ciência, mas objeto da ciência e, neste sentido, é por ela estudada e investigada. A ética não é a moral e, portanto não pode ser reduzida a um conjunto de normas e prescrições; sua missão é explicar a moral efetiva e, neste sentido, pode influir na própria moral. É preciso que a ética, como teoria da moral, tenha presente um comportamento humano que varia e se diversifica no tempo. A ética se relaciona com a economia política como ciência das relações econômicas que os homens contraem no processo de produção. Essa relação se baseia efetivamente, na vida social, entre os fenômenos econômicos e o mundo moral. A ética como ciência da moral não pode negligenciar os problemas morais apresentados, especialmente em nossos dias, pela vida econômica; ora, a economia política, como ciência das relações econômicas ou dos modos de produção, contribui para a elucidação dos mesmos.
  34. 34. 37 A Empresa e seus Clientes - atendendo às necessidades do Cliente, não da burocracia - Esse comportamento está presente na “Folha de São Paulo”, o maior jornal de circulação em todo o Brasil, com destaque para: O ombudsman da Folha de S. Paulo A função do ombudsman na Folha de S. Paulo foi criada em setembro de 1989. Trata-se do profissional nomeado pela direção do jornal para representar o leitor junto à redação. Sua tarefa principal é a de investigar as queixas apresentadas pelos leitores. Ele os atende por telefone (diariamente das 14h às 18h), por carta, ou pessoalmente. Qualquer leitor que se sentir prejudicado por informações do jornal, desinformado ou ofendido, pode conversar com o ombudsman. Suas observações são investigadas, analisadas e, quando procedentes, o ombudsman aciona a direção do jornal para que as retifique ou esclareça no próprio jornal. O ombudsman tem outras tarefas. Ele realiza diariamente uma crítica comparativa na Folha, em relação aos seus concorrentes imediatos. Essa crítica é de circulação interna na redação, sucursais e entre os correspondentes nacionais e internacionais. Ele tem também, uma coluna semanal, publicada aos domingos, onde submete o jornal a um exame público e faz média criticism, a crítica dos meios de comunicação. Entre seus deveres se inclui ainda o de supervisionar o “Painel do leitor”, a seção de cartas do jornal. No primeiro ano de atuação do ombudsman da Folha de S. Paulo ele conseguiu fazer que esse jornal passasse a admitir mais erros do que fazia anteriormente. Quando assumiu o cargo, o jornal publicava, em média doze “Erramos” (as notas retificativas) por mês. Oito meses após o início do trabalho do
  35. 35. 38 ombudsman, esse número já se elevara para uma média de 45 “Erramos” mensais. O ombudsman da Folha, em comparação com os 49 ombudsman registrados oficialmente em 1990, pela ONO, a Organization of News Ombudsman, com sede em Sacramento, nos EUA, está entre os que recebem mais queixas. Atende trinta telefonemas por dia, enquanto a média é de quinze a dezesseis. O número médio de cartas diárias é quinze e o atendimento pessoal, de dois a cinco leitores por semana. No Brasil, a empresa tem seus olhos muito mais voltados para o Governo do que ao seu mercado. Quando se trata de inovar a favor do consumidor, muitos executivos atribuem suas evasivas e resistência ao “impedimentos” da burocracia estatal, ou/e sua disposição de seguir apenas o que determina a legislação. É fato que nas últimas décadas a iniciativa privada pode se orgulhar da habilidade de negociação com o governo. Porém, à medida que as regras do mercado mudam, as empresas terão que acelerar seus processos de relacionamento e entendimento com o esquecido consumidor. 5.1 - O Despertar para a Prática da Ética no Brasil O despertar para a prática da ética empresarial, no Brasil, tem início nos movimentos de defesa dos consumidores e a estes está fortemente vinculada. A trajetória da defesa do consumidor está intimamente relacionada aos aspectos econômicos, políticos e sociais do país, assim como ao papel desempenhado pelo próprio consumidor, por órgãos governamentais, associações,
  36. 36. 39 empresários, legisladores, políticos, movimentos populares, pela imprensa e pelos profissionais em geral. A história da defesa do consumidor nos remete aos movimentos populares relacionados à carestia: a marcha da fome em 1931, a marcha da panela vazia em 1953, o protesto contra o alto custo de vida em 1963, a campanha promovida pelo Governo Federal em 1972, utilizando-se do slogan “Diga não à inflação” (quando esta atingia 12% ao ano), o primeiro boicote à carne em 1979 - promovido pelas donas de casa contra o alto custo da carne e apoiado pelo Governo. O Código Comercial de 1850, no seu artigo 210, já observava o problema do vício redibitório – “O vendedor, ainda depois da entrega, fica responsável pelos vícios e defeitos ocultos na coisa vendida, que o comprador não podia descobrir antes de a receber, sendo tais que a tornem imprópria para o uso a que era destinada, ou que de tal sorte diminuam o seu valor, que o comprador, se os conhecesse, não a compraria, ou teria dado por ela muito menor preço”. Para dar uma pequena idéia dos assuntos emergentes nos diferentes, tratados pela correspondente legislação: em 1933, o decreto nº 22626, versava sobre os juros nos contratos, reprimindo a usura; em 1937, o decreto-lei nº 58 dispunha sobre o loteamento e venda de terrenos a prestações; em 1938, o decreto-lei nº 869 definiu pela primeira vez os crimes contra a economia popular; em 1940, o decreto-lei nº 2041 regulamentava o comércio por ambulantes; em 1942, o decreto-lei nº 5839 dispunha sobre os beneficiários dos seguros de vida. Em 1947, a portaria do Ministério da Tecnologia Industrial e Comércio estabeleceu normas para regular a
  37. 37. 40 medição do comprimento; em 1950, a lei nº 1283 detalhou a inspeção industrial e sanitária de produto de origem animal. Na década de 60, a Lei Delegada nº 4, de 26 de setembro de 1962, dispôs sobre a intervenção no domínio econômico para assegurar a livre distribuição de produtos necessários ao consumo do povo. Para regulamentar padrões e normas de pesos e medidas o maior número de resoluções apresenta-se a partir da década de 70. Nessa época, durante o Governo Geisel, adotou-se uma política de restrição às importações: a taxa de emprego aumentou, houve redução dos índices de analfabetismo e a classe média estava confiante. Porém a longa manutenção do isolamento do mercado brasileiro foi perniciosa para a sua competitividade em escala mundial e não trouxe ao consumidor muitas opções em termos de qualidade. De qualquer forma, essa constatação não era evidente na época. Com a perspectiva econômica favorável, discussões sobre propaganda, qualidade e segurança dos produtos passaram a fazer parte das pautas dos jornais, seminários e congressos. Na década de 1970, o advogado e jornalista Emílio Lima Ribeiro, ex-deputado estadual e federal pelo estado do Rio de Janeiro, apresentou vários projetos de lei concernentes à proteção do consumidor e criou em 1975, a ANDEC - Associação Nacional de Defesa do Consumidor, com sede no Rio de Janeiro e Brasília.
  38. 38. 41 O Jornal da Tarde, desde aquela época, mantinha a seção “São Paulo Pergunta” que se constituiu em autêntico canal de comunicação para que a população apresentasse suas queixas, e tornou-se um veículo de freqüentes matérias de grande impacto sobre defesa do consumidor. Essa coluna foi uma das fontes de informação para o grupo de trabalho que originou o PROCON-SP. Em 1975, o Jornal AQUI publicava uma coluna semanal sobre a “Defesa do Consumidor” que abordava assuntos relacionados à qualidade de bens duráveis, prestação de serviços, propaganda, enfatizando a defesa de seus direitos, foi chamada, durante os meses que manteve a coluna, de “Ralph Nader dos Perdizes”. Um dos impeditivos para acelerar a defesa do consumidor localizava-se no sistema judiciário devido à morosidade dos processos judiciais, formalismo, custo, e como fator de desestímulo, a irrelevância dos ressarcimentos e multas. Os consumidores, privados de eficazes instrumentos legais, desconhecendo a legislação pertinente a assuntos tão diversos que os lesavam, não dispunham na década de 70, de muitas alternativas para sua autodefesa. Em 1976, em São Paulo foi criado o Sistema Estadual de Defesa do Consumidor, pelo Decreto nº 7890, publicado em 6 de maio de 1976, no governo Paulo Egydio Martins, e mais tarde convertido na lei nº 1903, de 29 de dezembro de 1978. Os objetivos precípuos do Sistema, eram: coordenar e integrar as atividades públicas de proteção do consumidor, zelando pelo cumprimento das leis; receber, analisar e encaminhar reclamações, sugestões ou propostas de entidades representativas da comunidade; efetuar pesquisas, investigações, testes, ou análise de produtos ou serviços,
  39. 39. 42 principalmente nos itens de consumo cuja fraude ou dolo o consumidor não reconheça, proceder a estudos para elaboração e aperfeiçoamento de recursos institucionais e legais; informar, conscientizar e motivar o consumidor através de programas específicos, com utilização, inclusive, dos meios de comunicação de massa. Esse sistema, logo foi batizado de PROCON e tornou-se um órgão de referência aos demais criados no Brasil. As reivindicações constantes da população eram a melhoria dos serviços públicos, asfaltamentos de ruas, água encanada, telefones comunitários, centros de saúde e escolas. A esses problemas e necessidades, o PROCON pouco podia oferecer como solução. Ainda em 1976, em dezembro mais precisamente, o PROCON lançou uma contrapropaganda, pela televisão, à campanha de Associação Brasileira dos Produtores de Leite Tipo B, que se baseava no depoimento de um falso médico, orientando uma falsa mãe para que desse ao seu filho leite tipo B, devido a sua superioridade nutricional e sanitária. Do ponto de vista das normas técnicas, a abordagem estava correta, mas estabelecia um impasse emocional junto às mães de baixo poder aquisitivo, com dificuldades até mesmo para adquirir para seu filho o leite mais barato e de preço tabelado, tipo C. A Associação Paulista das Agências de Propaganda manifestou-se publicamente apoiando a contrapropaganda realizada pela PROCON e a campanha do leite tipo B foi retirada da televisão, rádio e outros veículos...
  40. 40. 43 Em 1977 foi aprovada a lei “Herbert Levy”, providencial para minimizar as confusões dos preços das mercadorias vendidas a prazo e à vista, tornando obrigatória na publicidade e nas vitrines, a declaração do preço do produto se comprado à vista, se comprado a prazo, o nº e o valor das prestações, o valor da entrada ou sinal, regulamentando uma área detonadora de inúmeros equívocos tanto para o consumidor mais esclarecido, como para o desavisado. Dentre as dificuldades enfrentadas pelos órgãos de defesa do consumidor para dar um encaminhamento eficaz às reclamações, destacavam-se: 1. Normas existentes, porém desconhecidas pelos consumidores; 2. Normas técnicas inexistentes; 3. Normas existentes, porém não respeitadas pelos fabricantes, ou não fiscalizados pelos órgãos competentes; impossíveis de serem percebidas pelos consumidores por requerem testes laboratoriais. Para exemplificar o item 1, acima: a data de fabricação dos alimentos de origem animal, mantidos à baixa temperatura, era obrigatória pela lei federal desde a década de 1950. Levantamento realizado pelo PROCON em 1977, entre consumidores de instrução média e grau universitário, mostrou que 89% do primeiro grupo, e 50% do segundo grupo não compreendiam ou não conseguiam localizar a data de fabricação, em geral impressa de forma invertida ou codificada, nos rótulos dos alimentos.
  41. 41. 44 Produtos comercializados sem qualquer norma, controle ou registro eram comuns, e a propaganda, exagerando a performance era alardeada à vontade. Por isso, em 1978, explodiu o “primeiro escândalo do PROCON-SP”. O farmacêutico Emerson Joel Gonzales denunciou as irregularidades dos aparelhos ozonizadores de água. Vendidos a preços elevadíssimos, muitos não apresentavam qualquer ação purificadora de água e eram propagandeadas como verdadeiras panacéias para a “cura de celulites”, “problemas digestivos e estomacais”, entre outros benefícios igualmente fantasiosos. A reação de alguns dos produtores dos aparelhos ozonizadores foi violenta, com telefonemas ameaçadores ao Diretor Executivo do PROCON e pressão junto às autoridades do Governo. Em 1978, por ocasião do HI Congresso Brasileiro de Propaganda, foi aprovado o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação publicitária e, em maio de 1980, fundado o CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária que, a partir daí, passou a cercear propagandas enganosas como as dos ozonizadores. Em 1979, no Brasil havia vários movimentos de formação de entidades em defesa do consumidor: em Porto Alegre, Florianópolis, Rio de Janeiro, Recife, Salvador, etc. Em 1982 foi criado o PROCON de Minas Gerais. Em 1980 estávamos saindo de um longo período de censura e, ao contrário da sociedade americana, que tem por cultura refletir e aprender com os erros, a sociedade brasileira, e particularmente a indústria, é muito suscetível às críticas.
  42. 42. 45 Mas a dedução era matemática - se as empresas deixavam escapar falhas em algo tão visível e passível de comprovação como os dizeres dos rótulos, o que esperar da composição e condições higiênicas dos alimentos? A recessão obrigou o consumidor a uma compra mais racional e maior conscientização a respeito de preços. O hábito de pesquisar preços tornou-se vital. As variações eram gritantes entre uma loja e outra; os juros praticados também confundiam o consumidor e as máquinas de calcular passaram a fazer parte dos apetrechos necessários para ir ao supermercado (alguns até fixaram máquinas calculadoras nos próprios carrinhos de compras). Em 1983, foi criada a Delegacia do Consumidor - DECON, o PROCON passou a contar com o seu “braço armado” e a população a contar com maior força na repressão aos crimes contra a saúde pública e a economia popular. Em 1984, foi editada a Lei nº 7244, e a partir daí os acordos foram referendados pelos Promotores de Justiça e passaram a ter valor de títulos executivos extrajudiciais e sujeitos a protesto, A adaptação dessa Lei nos Estados foi gradativa. Quando o Juizado de Pequenas Causas foi criado em São Paulo, em maio de 1986, inúmeros estados já haviam se antecipado como Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Ceará, etc. Em 1985, pelo Decreto nº 91469 e por iniciativa do Ministro Extraordinário para a Desburocratização, Paulo Lustosa, foi criado o CNDC - Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, com a finalidade de assessorar o presidente da República - José Sarney, na formulação e condução da política nacional de defesa do consumidor. Da sua composição constavam ministros de Estado, dirigentes de entidades
  43. 43. 46 públicas de defesa do consumidor, membros do ministério público, entre outros. Com a extinção do Ministério Especial de Desburocratização no início de 1986, o CNDC passou para o Ministério da Justiça, porém, a despeito do impacto que atravessava o país com o Plano Cruzado, curiosamente não resultou em fortalecimento desse órgão. Neste mesmo ano, discutiram-se muito, a instituição e a figura do Ombudsman. A Rhodia, empresa multinacional do ramo químico, em abril de 1985 definiu a função do Chefe de Departamento de Valorização do Consumidor como a de um Ombudsman industrial. Ressalte-se que trazido por empresas pró-ativas e que lideravam o mercado brasileiro, nesse mesmo ano, explodiram no Brasil os Programas de Qualidade Total, apoiados na Fundação Christiano Otoni - Minas Gerais, que lançaram a importância do Ombudsman. O Governo Federal absorveu a idéia e, por haver um clima favorável nesse sentido, o Presidente Sarney criou o CODICI - Conselho de Defesa e Informação do Cidadão, nomeando como Ouvidor (Ombudsman), até 1987, o jornalista Fernando César Mesquita, que deixou o cargo para ser o primeiro governador da ilha de Fernando de Noronha. Até 1986, as iniciativas de consumidores como grupo de pressão eram praticamente restritas aos movimentos das associações de Donas de Casa. Com a decretação do Plano Cruzado em 27 de fevereiro de 1986, o país viu-se ante a uma nova conjuntura econômica e social.
  44. 44. 47 O desacreditado instrumento legal, a Lei Delegada de nº 4, de 1962, foi ressuscitada e viveu seus “meses de glória”: prisões de comerciantes e de donos de hotéis por problemas de preço, confisco de boi no posto das fazendas, devassas nas notas fiscais das empresas. A população conclamada a agir como fiscais da nova ordem orgulhava-se de sua atuação e os “heróis” eram apresentados na TV como arautos da nova república. Os excessos registrados como depredações em supermercados e lanchonetes no Rio de Janeiro e São Paulo, não deixaram de ser sintomas da imaturidade do posicionamento dos consumidores acostumados a reagir passivamente aos abusos e, em recebendo estímulo para atuar, confundiram assertividade e firmeza com prepotência e vandalismo. Apesar desses incidentes, houve uma movimentação popular nunca antes registrada no país. Isto serviu para mostrar aos comerciantes céticos ou insensíveis às mudanças, a disposição e energia da população. Com uma pressão inesperada e tão forte, as deficiências do aparelho fiscalizador do governo ficaram muito mais afloradas. Em muitos Estados, a desorganização e os atritos de competências entre as autoridades, tornava problemática a eficiência das ações. No final de 1986, o clima era de fim de festa. Escassez generalizada de produtos, ágio no preço do carne, no preço dos automóveis, e a inflação reassumindo o seu lugar na cultura econômica brasileira. Os consumidores envergonharam-se de terem sido tão crédulos e ingênuos na explosão de suas emoções, no início do Plano Cruzado. Mas restava ainda a esperança de ver incluída a defesa do consumidor na Constituição Brasileira a ser elaborada.
  45. 45. 48 No início de 1987, uma grande mobilização foi feita com abaixo-assinados circulando em inúmeros Estados do País e entregues ao Presidente da Assembléia Constituinte - Ulysses Guimarães. Em 5 de outubro de 1988, com a promulgação da Constituição, uma nova esperança surgiu aos consumidores brasileiros, que tiveram seus direitos contemplados. Ainda em 1987, mais uma vitória havia sido conquistada pelo consumidor com a criação da Secretaria de Defesa do Consumidor do Estado de São Paulo. Passaram a integrar a Secretaria: o Departamento de Proteção ao Consumidor - PROCON, o Departamento de Inspeção, o Instituto de Pesos e Medidas - IPEM e o Centro de Estudos e Pesquisas dos Direitos do Consumidor. A política de descentralização da defesa do consumidor no Estado resultou, ao longo desses anos, em cerca de 200 cidades conveniadas. Dando ênfase aos programas especiais de segurança e qualidade de produtos, realizaram testes em fusíveis, aerosóis (CFC), panelas de pressão, chuveiros elétricos, tênis, entre outros. Deram também início ao programa de atendimento jurídico ao consumidor carente, com renda inferior a 5 salários mínimos; programa de apoio ao cooperativismo e “Disque 200” (orientações por telefone). Portanto, era um movimento propício para a criação de uma entidade civil de consumidores e, em julho de 1987, foi fundado o IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, entidade civil sem fins lucrativos, não governamental, apartidária e desvinculada de empresas estatais
  46. 46. 49 ou privadas. O IDEC passou a representar uma alternativa para os consumidores lesados por empresas privadas ou estatais, pelo Estado, nos seguintes casos: antecipação de cobranças em linhas telefônicas, atraso na entrega das linhas telefônicas, no pagamento do selo pedágio, na recuperação do empréstimo compulsório cobrado sobre veículos e combustíveis, entre 1986 e 1988 etc.. Seguindo a mesma linha das associações de defesa do consumidor de países desenvolvidos, o IDEC incorporou às suas atividades, os testes comparativos de produtos: brinquedos, chupetas, garrafas térmicas, leite, entre outros, publicando os resultados nos seus boletins. O Consumidor poderá, desta forma, acompanhar os processos coletivos em que o IDEC representa o conjunto de consumidores prejudicados em questões como: recuperação da correção não depositada nas cadernetas de poupança, no Plano Verão (época Presidente Sarney); processos contra aumentos abusivos de planos de saúde; recuperação do empréstimo compulsório cobrado sobre veículos e combustíveis entre 1986 e 1988. No Artigo, 40% delas são perigosas, “Testamos 23 Chupetas” (Anexo I), nos mostra a preocupação do IDEC com a qualidade do produto, a satisfação do cliente, aplicação da ética quanto à preservação da saúde e do organismo do bebê. Nos artigos 20 a 21 (Anexos II e III) - “Amil cumpre acordo e reembolsa clientes” - o IDEC intervém na defesa dos direitos do consumidor, vítima de aumentos abusivos das empresas de assistência médica, quando no Brasil se vive uma economia estável, onde juros beiram a casa de 2%, quanto até o ano passado estavam em torno de 10%. O cliente não quer mais ficar calado quando vítima de vícios ocultos, explorações ou propagandas enganosas. Vejamos, o caso do fogão Continental Grand Prix Autolimpante - fogão
  47. 47. 50 caro, em torno de R$ 400,00, com uma propaganda fabulosa e um manual de preços luxuoso, porém com os defeitos apresentados pelos clientes (Anexo IV). Com a promulgação da Constituição em 5 de outubro de 1988, uma nova esperança surgiu consumidores brasileiros. A Constituição Brasileira, de 1988, em seus artigos 5º, inciso XXXII, artigo 170, inciso V e artigo 48 das Disposições Transitórias, estabeleceu que o estado promoveria a defesa do consumidor e seria elaborado um Código de Defesa do Consumidor. As diretrizes Internacionais de Proteção do Consumidor estabelecidas, em 1985, pela ONO e a mobilização das entidades de defesa do consumidor foram fatores determinantes na menção aos assuntos dos consumidores na Constituição Brasileira. A primeira minuta do anteprojeto do Código de Defesa do Consumidor, elaborada por juristas integrantes do Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, tornou-se o texto básico sobre o qual vários deputados fizeram pequenas adaptações e apresentaram-no ao Congresso. O Código aprovado pela Câmara dos Deputados em 26 de junho, pelo Senado em 9 de agosto e, assinado pelo Presidente Collor em 11 de Setembro de 1990, sob a Lei nº 8078, reconheceu e detalhou os direitos básicos do consumidor, criou normas específicas para a responsabilidade civil do fornecedor pelo fato do produto e do serviço, inverteu o ônus de prova, dispôs sobre a publicidade, estabeleceu mecanismos para o controle das condições gerais dos contratos de adesão, instituiu instrumentos para serem utilizados pelos consumidores para
  48. 48. 51 sua autodefesa e dispôs sobre o aparato repressivo, administrativo e penal. A sua estrutura básica teve por finalidade a prevenção de problemas, a reparação dos danos e, quando necessária, a repressão. Pelo Código, definiu-se Consumidor como “toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”, ampliando esse conceito para coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que intervenha nas relações de consumo. Fornecedor, “como toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos e prestação de serviços”. Ainda na área federal, no primeiro semestre de 1990, foi criado no Ministério da Justiça, a Secretaria Nacional de Direito econômico, englobando o Departamento de Defesa do Consumidor e o Departamento Nacional da Proteção e Defesa Econômica - DNPDE. 5.2 - Os Programas de Qualidade Impulsionando a Prática da Ética Uma das principais maneiras de uma empresa diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços/oferecer produtos de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvo. Suas expectativas são
  49. 49. 52 formadas por experiências passadas, divulgação boca-a-boca e propaganda da empresa. Os clientes/ consumidores escolhem as empresas nessa base e, após serem atendidos, comparam o serviço/produto recebido, com o esperado. Se o serviço/produto ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço/produto atender ou exceder às expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor novamente. Parasuraman, Zeithame e Berry forneceram um modelo de qualidade de serviço que identifica as principais exigências para a prestação de um serviço/produto de alta qualidade. Tais exigências, quando não atendidas, são denominadas de lacunas que causam problemas na prestação de um serviço/produto, citam-se: • Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Nem sempre a administração percebe corretamente o que os consumidores desejam. Os administradores hospitalares podem pensar que os pacientes desejam melhor alimentação, mas eles podem estar mais preocupados com o atendimento da enfermaria. • Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - A administração pode perceber corretamente os desejos dos consumidores, mas não adota um padrão de desempenho específico. Os administradores hospitalares podem dizer que as enfermeiras são ágeis no atendimento de pacientes, embora não especifiquem isto quantitativamente. • Lacuna entre as especificações de qualidade do serviço e sua execução - Os funcionários podem estar mal
  50. 50. 53 treinados ou sobrecarregados e incapazes ou indispostos para atender a um padrão mínimo de qualidade. Podem estar enfrentando padrões conflitantes, como dedicar tempo em ouvir os consumidores e, ao mesmo tempo, atendê-los com rapidez. • Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - As expectativas dos consumidores são afetados por declarações de representantes da empresa e anúncios. Se o folheto de divulgação de um hospital mostra um lindo quarto, mas o paciente chega e o considera insignificante e com aparência de sujo, então a comunicação externa distorceu as expectativas do consumidor. • Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - Esta lacuna ocorre quando o consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade de um serviço. O médico pode visitar o paciente para demonstrar o cuidado, mas o paciente pode interpretar isto como indicação de que algo realmente está errado. Os mesmos pesquisadores constataram que há cinco determinantes da qualidade de um serviço. Estes são apresentados na ordem de importância atribuída pelos consumidores (uma alocação de 100 pontos). 1. Confiabilidade - habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e precisão. 2. Atenção - disposição em ajudar os consumidores a fornecer-lhes serviço rápido.
  51. 51. 54 3. Segurança - o conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade. (19) 4. Empatia - fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos consumidores. (16) 5. Tangibilidade - a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação. (11) Há alguns anos atrás, em pesquisa realizada no Sistema Telebrás, os clientes se queixaram que, ao entrar em uma loja de atendimento eram recebidos por uma atendente agressiva ou atenciosa, que não podia responder a certas perguntas, ou dar respostas sem antes consultar o chefe. Retornava dizendo que, infelizmente o chefe não estava, e tentava justificar muitas coisas que não interessavam ao consumidor. Nesse caso, a resposta só seria dada quando se entendia com o chefe. Convém ressaltar que passará muito tempo, até que o consumidor resolva retornar novamente. A empresa mudou os seus rumos. Embora sendo monopólio, quer transformar consumidores em clientes fiéis. A Telecomunicação do Ceará S/A - TELECEARÁ, como todas as empresas do Sistema TELEBRÁS (Estatais mantidas pelo Governo Federal), implantou, em 1994, o seu Programa de Qualidade Total PQT, onde o Coordenador era o seu próprio Presidente, assessorado pelos diretores e gerentes. Em decorrência, foi criada a figura do Ombudsman que atende os clientes pelo telefone 0800.8000. Conforme se expressa o próprio Ombudsman (Anexo V - Palavra do Cliente). “Com o
  52. 52. 55 intuito de manter um salutar senso crítico na Empresa, no que tange às relações da TELECEARÁ com seus clientes, cumpre-nos, no nosso papel, OUVIR, APURAR e RESPONDER”. O conceito de “qualidade de serviço”, cristalizado na mente das atendentes que se situam na linha de frente, abrange apenas o ato de atender a um pedido corretamente, oportunamente. Assim sendo, elas procuram obter do cliente somente informações que lhe permitem atender as suas expectativas de aquisição de um serviço telefônico. E só. Quanto ao resto, elas nada têm a ver com isso e, se duvidar, o cliente com as suas pretensões de “bemestar”, ele é que estaria atrapalhando o serviço. O problema é que, quem determina se a qualidade de um serviço é boa ou não, é o cliente. Isto faz parte da definição de serviço de bem-estar. As expectativas do cliente são dele, e as empresas públicas podem até se rebelar contra elas, não atendendo conscientemente a pedidos “descabidos”. Mas os clientes vão continuar espalhando que, apesar dos bons serviços, não acha boa a qualidade dessa empresa. E nem sequer vai explicar porque o cliente possui expectativas sobre o serviço. Tais expectativas estão relacionadas a três fatores de Qualidade de serviço - desempenho, atendimento e custo. Geralmente as empresas se preocupam com o primeiro e desprezam os outros dois. Para as empresas que administram com excelência, a importância do seu relacionamento com o cliente/consumidor está configurada nas seguintes etapas: • Momentos da Verdade - São os que basicamente determinam se a Empresa será bem sucedida ou falhará
  53. 53. 56 como empresa. A grande mensagem é que os contatos - os “momentos da verdade” - são de diversos tipos - acontecem isoladamente ou não, seguem uma seqüência ou não... enfim, eles podem ser do jeito que os clientes quiserem e pelos motivos que quiserem. E, no entanto, uma boa imagem da qualidade da empresa irá se formar na sua mente, por exemplo, na medida em que a somatória de todos os contatos realizados seja positiva e, se possível, mais positivo que o atribuído pelo mesmo raciocínio, à concorrência. O que se passa na mente do cliente, como ele avalia os contatos, para depois somá-los etc, é um processo totalmente subjetivo. • Ciclo do Serviço - uma seqüência de “momentos da verdade”, reservada a um dado cliente. Para elaborar o Ciclo do Serviço, Albrecht “acompanha” a saga do cliente enquanto se relaciona com a organização de Serviços. Ao longo desse relacionamento é que vão aparecendo os “momentos da verdade”. O ciclo do serviço, então, corresponde à série de contatos pessoais que um cliente faz com os representantes da organização de serviços. Qual, então, é o corolário da teoria do “momento da verdade”? Que Organizações de Serviços como a Companhia Telefônica devem dispor de uma capacidade de resposta praticamente ilimitada aos contatos iniciados pelos clientes. No caso, tanto no momento em que a reclamação é manifestada, como no da entrevista de checagem da reparação de defeito, etc. Deverá haver colaboradores capazes de transformar estes momentos em experiências agradáveis e úteis aos clientes.
  54. 54. 57 Cicio Serviço - Reclamações 103 Liga 103 Telefonista atende Informa Defeito Entrevista de checagem Aguarda Reparador Indica local aparelho Explica defeito Acompanha execução Verifica funcionamento Assina recibo Despede-se reparador Telefonista Atende • Exatidão • Rapidez • Disposição para servir • Segurança Verifica funcionamento Momentos da Verdade e Dimensões de Qualidade em Serviços Prioritários: Ciclo Serviço - Reclamações 103 Entrevista de Checagem • Exatidão • Segurança
  55. 55. 58 Não basta que as pessoas incluídas num certo Ciclo de Serviço saibam disso, ou seja, que foram incluídas para esperar delas que “caprichem” nas suas tarefas. Elas têm que saber o que os clientes provavelmente mais desejam quando as abordam especificamente para satisfazê-los. • Método de Gestão da Qualidade do Serviço - Ciclo da melhoria da Qualidade dos Serviços: Antecipar, Atender e Exceder continuamente os requisitos e as expectativas dos clientes, quais sejam: Identificar, junto aos clientes, as características ou atributos mais relevantes do serviço/produto que ele espera. Desenvolver medidas de qualidade em serviços/produto - sempre expressa-las em termos claros, mensuráveis: são as dimensões de Qualidade de Serviço/Produto. Precisão/Exatidão (fazer exatamente o necessário de forma cortês e amistosa. Trabalhar com eficácia e capacidade de resposta). Rapidez (no menor tempo possível). As medidas devem ser válidas e confiáveis. A validade é definida formulando-se a seguinte pergunta: estamos realmente medindo o que pretendemos medir? Se, por exemplo, o nosso foco é “precisão” e a medida acaba mostrando “disponibilidade”, ela não é válida. A confiabilidade, entretanto, refere-se a medições consistentes, quer seja ao longo do tempo e/ou entre amostras diferentes.
  56. 56. 59 De fato, o que interessa, do ponto de vista prático, é transformar essas expectativas em requisitos de serviço, dos quais seja possível deduzir “Dimensões de Qualidade em Serviços”. Qual a importância daquilo (do que ele espera) para ele, e por quê? A importância relativa das Dimensões de Qualidade em Serviço/Produtos associadas a um produto/serviço, varia. E por motivos que, às vezes, apenas o cliente conhece. Dentro do que ele espera, qual o máximo a que ele aspira no mercado? O conhecimento que o cliente possui das realizações da concorrência, dos avanços tecnológicos, dos lançamentos de novos produtos/serviços, etc, leva-o a estabelecer “metas” quanto ao nível de qualidade do produto/serviço oferecido pelas organizações excelentes que existem no mercado. Até que ponto somos uma alternativa, face à avaliação que ele faz do nosso serviço? Julgando pela sua experiência ou baseado também em informações indiretas, o cliente “julga” o nível de qualidade atingido pelo produto/serviço de uma organização fornecedora. Dessa forma, o importante é direcionar o foco para: • Compromisso - O seu não cumprimento encoraja protestos objetivos imperdíveis, se o que se deseja é melhor qualidade do produto/serviço. • Consertos e Devoluções - A importância das reações do cliente, enquanto orientação para a melhoria da qualidade, através da rejeição. Quando isso acontece, abre-se uma oportunidade de recuperar o cliente.
  57. 57. 60 • Reclamações - a má notícia é que, dos clientes insatisfeitos, pouquíssimos reclamam. A boa notícia é que os que se animam a fazê-lo estão dispostos a “rasgar o verbo”, pondo para fora tudo o que pensam. Se houver habilidade em se distinguir o que é realmente importante numa reclamação, ela pode vir a ser mais valiosa que uma pesquisa estruturada. Considera-se, portanto, dimensões da qualidade relacionadas ao desempenho: • Validade - O serviço tem que ser aquilo que se supõe que seja. A síndrome do “serviço-que-não-é”, está presente em todo lugar. • Disponibilidade - O serviço tem que estar fisicamente à disposição do cliente, conforme prometido. • Precisão - Alguns serviços só servem se executados exatamente como previsto. Todos aqueles que têm a ver, por exemplo, com o cumprimento de horário (transporte ferroviário, showmanship, transporte rodoviário, aeroviário), de parâmetros (cirurgia, culinária), ou de limites matemáticos. Uma quarta forma de precisão, contudo, merece destaque especial. Trata-se do caso em que a precisão consiste na execução de um certo ato imediatamente após ocorrer a solicitação do cliente. Ordens de compra ou venda de valores, por exemplo, as quais, inclusive, são habitualmente repassadas aos corretores pelos aplicadores, através de uma ligação telefônica da qual não fica registro. A transação ocorre virtualmente no momento em que tal ordem é comunicada. O
  58. 58. 61 aplicador irá materializá-la doravante, mas, para o cliente, ela já aconteceu. • Rapidez - A expectativa de o serviço ser rápido - embora varie de um cliente a outro - quase sempre existe (exceto, é claro, no caso de serviços que produzem o prazer físico). Raramente, em todo caso, a rapidez age como única Dimensão de Qualidade em matéria de desempenho. • Respeito à Norma - Alguns tipos de serviço consistem em atribuir legitimidade a algo. Daí a importância de que o processo relativo ao serviço seja seguido rigorosamente e, de preferência, referendado com uma assinatura autorizada. Tal é o caso de um cartório ou de um Departamento de Contabilidade, em qualquer organização. Noutros casos, o serviço visa ao controle, quer seja burocrático ou de valores concretos - a exemplo do departamento de crédito de um banco ou de uma transportadora de valores financeiros. De qualquer forma, supõe-se que o serviço seja “bom” - isto é, carente de desvios (fraudes, furtos, etc.) na medida que um certo ritual seja seguido à risca. O elevado nível de burocracia existente na atualidade faz , inclusive, com que serviços do tipo “normativo” sejam executados simplesmente para que as coisas funcionem. O “bom advogado” costuma ser aquele que consegue usar os meandros do Poder Judiciário em beneficio de seus clientes. Da mesma forma que “bons Deputados”, muitas vezes, são aqueles que sabem manipular a burocracia do Congresso em beneficio próprio - vide a novela anual envolvendo a apuração do Orçamento da União.
  59. 59. 62 • Solução do problema - se definirmos “problemas” como “expectativa insatisfeita do cliente”, então todos os serviços, sem exceção, merecem ser classificados nesta categoria (de “solução do problema”). O nosso foco estará voltado unicamente para aqueles serviços que trabalham sobre - a insatisfação manifesta. Em alguns casos, essa insatisfação é apenas uma ansiedade como a que dá origem à consultoria técnica. No caso, o cliente julga que carece do grau de conhecimento necessário para fazer algo que lhe interessa e, por isso, lança mão de um consultor. • Confiabilidade - A empresa não pode desafinar - a VASP desafina quando atrasa ou cancela um de seus vôos a torto e a direito. No Brasil, pelo menos, a Pizza Hut diz que entrega o seu produto em 8 minutos , mas isso às vezes acontece. A Receita Federal dá prazos de entrega do formulário do Imposto de Renda que sempre acaba esticando. Há milhares de prazos, de requisitos, de forma, de normas, etc. - enfim, não são entidades confiáveis e isso prejudica a imagem que o público faz da qualidade dos serviços prestados. Convém, então, gerar no cliente uma confiança, pelo menos preliminar. Confiança essa necessária para que o serviço tenha boas chances de vir a ser aceito, apreciado e, finalmente elogiado, se for o caso. Contudo, nunca exagerar na segurança oferecida ao cliente, embora seja possível transmitir segurança por todos os meios possíveis, inclusive, principalmente, através do Processo de Personalização, no qual pode-se enfatizar. • Individualização - Personalização; • Empatia - Colocar-se no papel do outro;
  60. 60. 63 • Capacidade de Recuperação - Capacidade que a Organização tem de reparar satisfatoriamente os erros por ela cometidos em prejuízo do cliente. É uma outra dimensão da Qualidade, das mais importantes - pois por incrível que pareça, nos Estados Unidos já se provou que os clientes bem atendidos “na segunda vez” tendem, em maior proporção, a ser mais fiéis (ao prestador de serviço), que os que o foram na primeira vez. • Segurança - É uma dimensão de Qualidade sempre latente, com maior ou menor intensidade, na cabeça do cliente. Garantindo Segurança - a percepção de risco associada a um serviço/produto, na mente do cliente, exige que sejam redobrados os cuidados para se embutir no serviço/produto provas explícitas de segurança. • Ouvir o Cliente que reclama - Não é necessário dispor de uma central de reclamações, nem instalar ombudsman em cada canto. Na maioria dos casos, basta conscientizar a linha de frente de que o atendimento imediato às reclamações é função de todos, e capacitá-los para atuar com eficácia. • Assumir o erro - É o que seria “eficácia, no caso”. Para começar, não negar o inegável: que o erro foi cometido, ou a responsabilidade pelo mesmo. Daí, depende a capacidade de Recuperação. A partir do momento em que o cliente se convence de que pagou para que alguém o deixasse numa situação pior do que anterior, a emoção toma conta dos seus atos. O sentimento de profunda frustração pelo tempo perdido e, pelo prejuízo auferido gratuitamente, primeiro, e pela confiança traída, depois. Nessas condições, negar, o que, para o cliente, pelo
  61. 61. 64 menos, parece evidente, só contribui para jogar mais lenha na fogueira. Certificar-se do nível de satisfação - acompanhamento pós-correção. Todo cuidado com o processo de relacionamento mútuo e com a personalização não é pouco. • Disposição para Servir - É uma atitude pessoal, como afirmado anteriormente, mas ela possui necessariamente uma base institucional. Isso depende da Missão e da Estratégia de Serviços adotados. Uma missão explicitando um compromisso com a satisfação dos clientes - de preferência, traduzível num slogan do tipo “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, da cadeia de lojas de varejo Sears Roesuck - encoraja e mobiliza colaboradores e clientes, por igual, em torno da Disposição para servir, que é a óbvia promessa subjacente. As Organizações de Serviços muitas vezes falham em satisfazer seus clientes não porque os serviços prestados sejam intrinsecamente ruins, mas por serem inadequados, ou seja, eles simplesmente não são o que o cliente quer. E isso ocorre quando a voz do cliente não é convenientemente pesquisada. Remediar essa situação, contudo, não implica necessariamente jogar a Organização de Serviços numa complicada aventura científica. Lembre-se, a melhor pesquisa baseia-se numa aproximação dos que a dirigem com os clientes no dia-a-dia. A questão é que os integrantes da linha de frente, numa Organização de Serviços, dificilmente podem, por si mesmos, se colocar em situações de competência. A Organização é quem os coloca ali, portanto, deve flexibilizar os cargos, reconhecer e conceder autonomia, no mínimo.
  62. 62. 65 Comunicação - Recentemente, uma empresa produtora de celulose, localizada no interior do Pará, terceirizou os serviços prestados à comunidade existente em volta da fábrica. Trata-se, no caso, de uma comunidade “fechada”, formada pelos empregados, suas famílias, pequenos comerciantes, prestadores de serviços (escola, hospital, supermercado, clube etc.) e algumas atividades. Umas 12.000 pessoas ao todo. A decisão foi tomada pela diretoria da Empresa, em São Paulo, e a contratação dos técnicos, que assumiram os serviços anteriormente, fornecidos pela empresa, também. Seis meses depois, realizando uma pesquisa de Clima Comunitário, como contratado da empresa, o consultor Júlio Lobos pôde constatar que a comunidade estava em “pé de guerra”. A qualidade dos serviços caiu demais e, em alguns casos, custavam até mais do que antigamente. De volta a São Paulo, relatou à Diretoria da empresa o que ouvira dos membros da Comunidade. Os Diretores indignaram-se com o que chamaram de “pretensões descabidas” da comunidade. Acaso não sabiam que o país estava em crise? Que a empresa tinha prejuízo? E que a terceirização ocorrerá essencialmente para baratear os custos dos serviços e não para melhorar, ou preservar, a qualidade deles? Porventura, esse pessoal desconhecia isso? Desconhecia, sim, senhor. Porque simplesmente nenhum representante da empresa, o responsável pelos serviços, jamais comunicara isso a ninguém. Na mente dos clientes, então, o padrão dos serviços deveria permanecer, no mínimo, inalterado, com ou sem terceirização. A diretoria merecia as críticas. Ela se concentrara em operacionalizar a terceirização dos serviços, que sabia de
  63. 63. 66 qualidade inferior aos de antigamente sem se preocupar em diminuir o nível de expectativas dos clientes. Esqueceu de comunicar-se com a Comunidade, e, nela estavam os seus clientes. • Comunicação Transparente - Muitas empresas usam comunicação tendenciosa, Isto ocorre quando se sente pressionada pela concorrência, ou porque esta tende a ser fantasiosa impunemente. Concorrentes responsáveis, por exemplo, podem estabelecer parâmetros de excelência tão superiores que não há outro caminho senão emulá-los, pelo menos no campo da propaganda. Isso, enquanto, na melhor das hipóteses, é preparada uma reação concreta em médio prazo. A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, por exemplo, espera “abocanhar” em 4 anos a metade de transportes de carga do país, estimada em dois bilhões de dólares e, no qual, hoje só fatura 350 milhões de dólares. Seu principal argumento? Custos operacionais cinco vezes inferiores aos dos concorrentes, transportadoras que carecem de uma rede de distribuição e da imagem de excelência desfrutados pela ECT. Provavelmente, vantagens competitivas desse tipo sejam repassadas ao consumidor, com o conseqüente desespero dos concorrentes. A concorrência irresponsável entre organizações de serviços, por sua vez, é patente no Brasil, no ramo da saúde privada. De fato, basta você reparar na propaganda das empresas do ramo e acabará por lamentar propriamente não padecer de alguma doença incurável!
  64. 64. 67 Irresponsabilidade existe também na área bancária, na de transporte aéreo, na de seguros que, vez por outra, saem prometendo barbaridades e nota-se, em pouco tempo, que tudo não passa de uma grande mentira. Essas empresas podem estar sendo irresponsáveis, sem se propor a tanto, ou até sem ter consciência disso. Porque, na maioria dos enganos, elas contam com a cumplicidade, também semi-involuntária, dos clientes, que acreditam em serviços melhores, ainda que inexistentes. Por esse motivo, há empresas que fantasiam serviços para seus clientes e se saem bem. Afinal, ninguém sabe quem está fazendo o jogo de quem, nessa relação. O problema é que, algum dia, os clientes “caem na real”. Mas como fazer para internalizar em cada empresa/empresário, em cada consumidor/cliente a necessidade de sua atuação como agente de mudança e como ator social nas transformações operadas pelos movimentos de defesa dos consumidores e revitalizadas pelos Programas de Qualidade, senão através da sedimentação de uma cultura que fortaleça as relações empresa/cliente, ou seja, a cultura empresarial? 5.3 - A Cultura Empresarial Favorecendo a Prática da Ética Assim como o indivíduo tem personalidade, a organização tem identidade que se compõe de valores, regras, procedimentos, habilidades e conhecimentos, formas de comunicação e linguagem, processo de adaptação às mudanças e representações simbólicas.
  65. 65. 68 As organizações, como os indivíduos, também têm uma origem, uma história, desenvolvem-se através de ciclos de vida onde constroem um modo próprio de fazer as coisas e ver o mundo que são expressos em seus mitos, ritos e símbolos. Esse conjunto de representações do mundo interno das empresas, que lhes confere identidade perceptível à comunidade, faz parte de sua cultura. Para entender as respostas culturais das empresas inseridas num processo dinâmico e integrado com o macro ambiente, recorre-se ao conceito de que a análise da manifestação de um indivíduo, organização ou evento social deve ser feita pela leitura da posição de intersecção de dois movimentos - verticalidade e horizontalidade, conhecidos sociologicamente como “diacronia” e “sincronia” , respectivamente. A diacronia caracteriza a evolução de um grupo social no tempo; é o resultado do processo histórico que vai se acumulando e passando de geração a geração. A sincronia aborda os resultados de diferentes forças sociais num dado momento ou estado do mercado, as alternativas tecnológicas disponíveis, a relação capital-trabalho, a situação internacional, valores atuantes, e outros movimentos que exercem influência num grupo social, num dado tempo e num limite de espaço. Observando-se as empresas no Brasil sob essa dimensão de processo dinâmico - empresas em situação e em movimento, e restringindo para efeito de investigação a sua relação com o consumidor, identificam-se basicamente 4 tipos de intersecções emergentes, que vamos denominar de “respostas culturais” empresariais.
  66. 66. 69 alta baixa fortefraca DAI FLEXIBILIDADE FRENTE ÀS QUESTÕES DOS CONSUMIDORES Figura 1 - RESPOSTAS CULTURAIS DAS EMPRESAS NO BRASIL Na resposta cultural da confrontação, as empresas reagem com profunda irritação aos avanços do movimento dos consumidores. A intensidade de sua reposta é elevada e apresenta as seguintes características: • Consideram os líderes do movimento dos consumidores criticamente, julgando-os “revolucionários” e “agitadores”. • Os movimentos de consumidores são vistos como persecutórios à iniciativa privada: leis, punições, multas, consumidores enfurecidos querendo reparações, achaques, boicotes, etc. • Entendem que as demandas e as tendências de grupos mais críticos e vanguardistas de consumidores não DA CONFRONTAÇÃO ADAPTAÇÃO ATIVA DA PASSIVIDADE DA MANIPULAÇÃO N T E N S I D A D E R E S PD OA N D E R
  67. 67. 70 dizem respeito ao cidadão médio brasileiro, nem às nossas necessidades de mercado. Muitas vezes, fazem referência depreciativa ao padrão cultural do brasileiro e ao seu estágio educacional como se as empresas ao adotarem posturas conservadoras, e reativas, não estivessem reforçando essa condição estática da sociedade como um todo. Essas empresas, para defender seus pontos de vista usualmente argumentam que as solicitações dos consumidores significarão elevação no preço dos produtos, fechamento de fábricas, complexidade de normas, aumento de burocracia, restrições à liberdade da iniciativa privada, etc. Muito freqüentemente posicionam-se como “vítimas” dos impostos, dos sindicatos, da burocracia estatal, do controle de preços etc. Muitas das queixas podem ser até fundamentadas e legítimas, porém o consumidor não é o responsável por esse estado de coisas. Do ponto de vista analítico, essas empresas estariam enfrentando um bloqueio de aprendizado, um enrijecimento estrutural da suas articulações, como se estivessem “reumáticas” e, concretamente, muitos executivos chegam a somatizar esses sintomas. Suas atitudes agressivas são, na verdade, reações defensivas em relação a um meio ambiente que lhes parece extremamente ameaçador. Têm dificuldade para interpretar corretamente o que está acontecendo e estão momentaneamente sem flexibilidade de adaptação. Para fazer frente ao poder “destruidor” dos consumidores, manifestam-se por meio de suas associações - seus escudeiros nessa batalha “ideológica”. Sociologicamente, estabelece-se o confronto quando dois agentes sociais querem tomar posse ou
  68. 68. 71 levar vantagem na mesma coisa: disputa de um mesmo território, por exemplo. Os consumidores quando passaram a brigar por esses direitos no início do século 20, reivindicavam acesso às mesmas informações disponíveis pelo governo ao efetuar suas compras, prepararam-se para os testes comparativos de produtos pois entenderam que se não se movimentassem continuariam pagando, sem saber, pelo ônus da não qualidade. A empresa, por sua vez, sentiu-se acuada pois não pretendia assumir o ônus da não qualidade, não queria mudar seus processos, seus designs, produtos e serviços, porque isto representava dinheiro, aborrecimentos e desgastes emocionais. O confronto se instalou porque no fundo produtores e consumidores passaram a querer a mesma coisa: o primeiro minimizar seus custos de Produção e o segundo, proteger o seu custo de vida, em termos econômicos e o custo da sua vida, em termos de segurança. As empresas confrontadoras viram-se compelidas pela evolução do movimento dos consumidores, a “umedecerem” suas articulações, a flexibilizarem suas estruturas, a reverem seus parâmetros, seus valores e procedimentos. Essa movimentação conceitual é tão dolorosa para essas empresas, quanto ao início de uma fisioterapia para um indivíduo por muito tempo imobilizado. As organizações de consumidores, por sua vez, ou mesmo os consumidores mais exigentes estão impacientes por sinais concretos de melhoria e respeito. Adotam uma postura de reivindicações porque durante muitos anos voluntariamente a empresa não vem se

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