Ética na relação empresa e cliente

ÉTICA SOB O ASPECTO DA RELAÇÃO
EMPRESA E CLIENTELA

LUIZ CARLOS DOS SANTOS
ROBERTO CARLOS QUINTELA DE ALCÂNTARA
ROSILA CAVALCANTE DE ALBUQUERQUE
VANILDA GODINHO CORRÊA DA SILVA
ÉTICA SOB O ASPECTO DA RELAÇÃO
EMPRESA E CLIENTELA
EDUNEB
SALVADOR
2002

Trabalho originalmente apresentado a Facultad de Ciências Políticas,
Jurídicas y Econômicas - Universidad Del Museo Social Argentino -
UMSA, como exigência parcial da disciplina Ética nos negócios, do Curso
de Doutorado em Ciências Empresariais, em 1997
Digitação
Mário Márcio Menezes Simões
Editoração e Capa
Design Djalma Fiuza
Santos, Luiz Carlos dos
Ética sob o aspecto da relação empresa e clientela/
Luiz Carlos dos Santos [et al..]. - Salvador: EdUneb, 2002.
175p.
1. Ética e negócios. 2. Administração de empresa - As-
pectos sociais e ético. 3. Ética comercial.
CDD: 174.4
Editora UNEB - Estrada das Barreiras, s/n - Narandiba/Cabula - Salvador -
Bahia. Fone: 387-5040

APRESENTAÇÃO
O presente trabalho refere-se à temática “A Ética sob o
Aspecto da Relação Empresa e Clientela”, constituindo-se
em objeto de Avaliação da Aprendizagem da disciplina Ética
nos Negócios, integrante do currículo do Curso de Doutorado
em Ciências Empresariais, da Faculdade de Ciências Políticas,
Jurídicas e Econômicas da Universidade do Museu Social
Argentino - UMSA.
O estudo compõe-se de 06 (seis) partes. A primeira enfoca a
justificativa do tema. Na segunda parte estão os aspectos
introdutórios do assunto. A terceira aborda a ética como
originária dos valores morais. A parte seguinte refere-se à
Ética nos Negócios, em uma perspectiva geral, enquanto a
quinta parte detalha o tema do estudo, em referência, numa
abordagem da prática da ética nas organizações brasileiras e
dos aspectos que a impulsionaram/sedimentaram. A conclusão
do trabalho está consubstanciada na sexta parte da pesquisa,
seguida do referencial bibliográfico.
Esperamos que as reflexões em torno do assunto atendam às
expectativas do ilustre responsável pela disciplina, ao tempo
em que salientamos não ter sido propósito do grupo dissecar a
temática sob o prisma legalista, mas, sim enfocar o assunto sob
os aspectos que mais se distinguiram para impulsionar,
conscientizar e sedimentar a prática da ética nas empresas
brasileiras e a exigência da sua aplicação pelo
consumidor/cliente brasileiro.

SUMÁRIO
1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA 09
2 - PREÂMBULO 11
3 - ÉTICA E MORAL 13
4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS 17
5 - A ÉTICA NA RELAÇÃO EMPRESA E CLIENTE 20
5.1 - O Despertar para a Prática da Ética no Brasil 38
5.2 - Os Programas de Qualidade Impulsionando a Prática da Ética 51
5.3 - A Cultura Empresarial Favorecendo a Prática da Ética 67
5.4 - As Organizações Metanóicas Conduzindo à Prática da Ética 82
5.5 - O Novo Paradigma Empresa/Cliente 89
5.5.1 - Mais que vender, fidelizar 91
5.5.2 - Quebrando velhos paradigmas na relação
cliente/consumidor 109
5.5.3 - Implantando novos paradigmas na relação
cliente/consumidor 111
5.6 - Evolução Ética Empresarial 114
5.7 - Princípios Éticos 117
5.8 - A Intervenção Estatal como proteção ao Consumidor 124
CONCLUSÃO 137
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 141

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1 - JUSTIFICATIVA DO TEMA
A ética é um instituto juízo da conduta humana, portanto
bastante abstrato, porém tem efeitos concretos em vários
segmentos da vida. Na Europa, entre quatro Instituições, duas
possuem Código de Ética. É assunto extremamente delicado,
na medida em que a temática engloba vários pressupostos de
cunho filosófico/cultural. Por outro lado, é também algo
dinâmico - varia de país para país, época, etnia etc.
A questão da ética nos negócios, em especial a relação entre
empresa e cliente, não se esgota com a simples adoção de um
Código de Consumidores, com a aplicação do estabelecido
na Constituição, ou com a implantação de Programas de
Qualidade. Vai muito mais além, pois, a ética, entendida no
estrito cumprimento da lei, deixa de ser Ética. É apenas
atendimento a um dispositivo legal. Falta nisso um
comportamento assentado em valores. O mundo destes é o da
cultura como criação artificial humana, como esforço voltado
para a ação, para a conduta na sociedade, segundo os valores
desejáveis ou ideais dessa sociedade.
Por mais variáveis e inconstantes que possam ser esses ideais,
há um fator que permanece, que é o de ser o homem animal
moral, isto é, que se conduz segundo valores e que se vê
julgado, punido ou gratificado, segundo os valores dominantes
na sociedade. Nessa direção, podemos afirmar ser a ética uma
disciplina axiológica, ou seja, uma teoria dos valores, embora
não lhe caiba ditar normas, mas sim descobri-las e
explicá-las.
Ao nos aproximarmos do próximo século, somos desafiados
por uma crescente preocupação com a moralidade de nossas
instituições. Algumas vezes as preocupações são respostas a

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indivíduos que usam suas posições institucionais em vantagem
própria. Por vezes as preocupações são respostas ao dano que
as instituições infligem ao nosso ambiente social e natural. Em
outras, a resposta relaciona-se com o sofrimento que
instituições impõem a seus empregados. Essas preocupações
têm levado muitas pessoas a advogar o ensino da ética a
estudantes que ingressarão nessas empresas e a empregados e
gerentes que lá estão. Mas, o que essas pessoas precisam
aprender?
Precisam aprender a “como se comportar”? É possível ensinar
isso as pessoas em organizações? Precisam aprender que serão
advertidas se não se comportarem de modo ético? Muitas delas
aprendem com as multas, ou processos movidos por
consumidores ou empregados. Entretanto, tais “lições” éticas
têm apenas valor limitado. Elas somente fornecem às
organizações informações acerca do que eles não podem fazer.
Apenas essa abordagem ética das organizações, sendo por
vezes necessária, não se refere realmente à capacidade de uma
organização de fazer o que é certo, mas, somente, não fazer o
que é errado.
Com essas considerações, julgamos o subtema “relação entre
empresa e cliente sob o prisma da ética” de bastante
relevância no mundo dos negócios, razão pela qual a equipe o
escolheu para tecer algumas reflexões.

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2 - PREÂMBULO
Ética é a parte da Filosofia que investiga o que é moralmente
bom ou ruim, certo ou errado. O primeiro tratado profundo
sobre o tema foi o livro Ética a Nicômano, de Aristóteles. Ao
estudar os costumes de sua sociedade, a Grécia do século IV
Antes de Cristo, o filósofo relacionou toda uma série de
virtudes éticas: a firmeza, a generosidade, a temperança, a
franqueza, o pudor etc. Se Aristóteles pudesse estudar a
sociedade globalizada do final do segundo milênio depois de
Cristo, teria farto material para reflexão.
O desenvolvimento tecnológico e científico, por exemplo, fez
com que surgissem a eletricidade, a fotografia, a televisão, o
telefone, o telefone celular, os eletrodomésticos, a informática,
a engenharia genética etc.. São invenções que, num plano
absoluto, têm uma finalidade ética tal como enunciada por
Aristóteles: “visar ao bem, é o maior dos bens, a felicidade
humana”.
Mas, em muitas situações, em desenvolvimentos bastante
concretos, dos usos feitas pelas dos bens criados pela ciência e
a tecnologia, surgiram dilemas éticos. Por exemplo,
recentemente, em artigos publicados na Revista Veja nº 9, ano
30 - 05 de março/97 - há uma reportagem que fala do fotógrafo
russo que adultera uma foto para que ela resuma um momento
da História. Outra a respeito do programa de televisão que,
empregando uma câmara escondida, flagra pessoas, sem avisá-
las de que suas imagens e falas estão sendo gravadas. E a
reportagem de capa investiga a possibilidade concreta de clonar
um ser humano.
Numa época como a nossa, de mudanças aceleradas, de
certezas milenares que caem por terra, é muito difícil querer

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deduzir comportamentos éticos fixos e imutáveis, como na
época de Aristóteles. Naquela época não havia fotografia nem
manipulação fotográfica, televisão nem câmaras ocultas,
microbiologia nem clonagem genética. Sabia-se pouco sobre a
natureza e também sobre o que hoje se entende como ciências.
Após essas considerações de caráter geral, adentraremos na
temática propriamente dita. Todavia, necessário se torna
discorrer sobre o assunto numa perspectiva dedutiva, partindo-
se da ética como valor moral até chegarmos a sua aplicação,
ou seja, a relação ética entre a empresa e os consumidores
de serviços ou da produção de seus bens.

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3 - ÉTICA E MORAL
Barnard assim define os fatores morais:
“Princípios morais são.forças ou propensões pessoais
de caráter geral e estável nos indivíduos, as quais
tendem inibir, controlar ou modificar desejos, impulsos
ou interesses específicos, imediatos e inconsistentes, e
intensificar aqueles que sejam consistentes em relação a
tais propensões... Essa tendência ... é antes uma questão
de sentimento, impressão, emoção, compulsão interna,
do que processos racionais ou deliberação... Uma
condição de responsabilidade existe quando a tendência
é forte e estável”.
Com esse conceito, antecipa o autor, em três décadas, uma das
melhores definições contemporâneas do termo ética, que foi
desenvolvida por Hazel Barnes em Uma Ética Existencial
(1967). Ela diz que aquilo que chamamos ética nasce do,
reconhecimento de que nossas ações têm conseqüências, do
reconhecimento de que nossos interesses a longo prazo, às
vezes se constituem em freios para impulsos momentâneos.
Por esta última definição, ética é o equivalente de um controle
interno, ou autodisciplina, que governa a ação de alguém. Cada
adulto, portanto, tem sua própria ética, uma vez que há sempre
alguns impulsos imediatos que serão refreados em favor de
outros objetivos ou considerações “maiores” ou de longo
prazo, os quais moderam a ação de cada um. Esses objetivos de
longo prazo são o elemento que proporciona uma sensação de
significado à nossa própria existência. Por esta definição, a
ética significa algo muito próximo da “autodisciplina”, e
autodisciplina vem sendo, há muito tempo, identificada
como uma das qualidades necessárias ao mundo
empresarial.

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Os filósofos destacam que nenhuma consideração ética tem
sentido senão dentro de um sistema coerente, que inclua: a)
pressupostos relativos à natureza do mundo ou ao contexto
dentro do qual se esteja atuando; b) alguma noção de propósito
que conceda significado às próprias ações realizadas, bem
como ao reforço cooperativo feito com as demais pessoas.
Em muitos aspectos, e para fins de análise das práticas éticas
tradicionais, uma empresa em funcionamento pode ser
considerada como um sistema coerente. Também Barnard
destaca isso, na sua ênfase sobre qualidade moral da decisão
voluntária de fazer parte do risco cooperativo que chamamos
“organização”.
Para Pierre Weil, a ética poderia ser definida como o conjunto
de valores construtivos que levam o homem a se comportar de
modo harmonioso.
Quando esses valores são de natureza ética, as pessoas se
comportarão de modo ético. O contrário também é verdadeiro.
Esses valores influenciam a qualidade de vida, o
desenvolvimento cultural e mesmo a preservação da própria
cultura. Certos de valores estão intimamente relacionados com
a ética. São eles que determinam as opiniões, atitudes e
comportamento de uma pessoa.
Por isso mesmo é importante termos clareza quanto aos valores
que constituem ou condicionam o comportamento ético.
A questão não é tão simples. Poder-se-ia pensar, por exemplo,
que basta agrupar os valores dentro de duas categorias, uma
positiva e outra negativa, e teremos resolvido o problema.
Acontece que a classificação dos valores pode ser encarada sob
vários pontos de vista, e existem muitos sistemas.

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Como observa Kluckholm:
“Grande parte da confusão no que se refere a valores
provêm do fato de que um autor tem em mente uma
categoria geral; outro, um tipo limitado e particular de
valor, enquanto um terceiro adota um tipo específico
diferente. Não temos encontrado nenhuma classificação
de valores abrangente. (In Rokeach Milton, The Nature
of Human Values. Collier Macmilan, London, 1973, p.
14)”.
Além disso, há valores ligados a certas épocas e hoje
superados, ou em extinção.
Uma proposta pragmática de emergência - Encyclopédia of
World Problems and Human Potencial. K. G, Saur, München,
1976 e 1986. Para eles, a maneira mais simples e prática de
classificar os valores é a de usar as categorias de valores
“destrutivos” e valores “construtivos”. Eles preferem estes
termos ao uso da dicotomia, mais discutível e vaga; “positivo”
ou “negativo”. A fim de evitar o absolutismo do conceito
“destrutivo” e “construtivo”, eles fizeram uma classificação
adicional em que consta uma lista de 225 polaridades de
valores. Quanto ao nosso assunto, parece-nos que a
classificação em valores construtivos e destrutivos atende
razoavelmente aos propósitos de esclarecer a questão ética e
permite à ciência e à tecnologia tomar decisões mais prudentes;
os autores conseguiram isolar 960 valores construtivos, como,
por exemplo, existência, conforto, compaixão, elevação e
1.040 valores destrutivos, tais como abuso, injustiça,
maldade, perversidade.
Nilton Rokeach, conservando um ponto de vista puramente
experimental, reconhece também que se observa, a longo
prazo, a mudança de valores nos seres humanos. Eles vão em

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direção à um “aumento”, muito mais do que a uma diminuição
na importância de quatro valores em particular: igualdade,
liberdade, um mundo de beleza e autocontrole. No Oriente
estes valores são chamados “chakras” ou centros energéticos.
Chakra significa roda em sânscrito e designa entroncamento
de vias energéticas - sistema integrado, holístico, não
fragmentado. Cada um dos chakras corresponde a valores
construtivos e destrutivos. O homem, uma vez consciente das
suas motivações (ou Karma), pode escolher cada ato de sua
existência diária.
O sexto chakra lida com o conhecimento da verdade; ele
integra não somente o conhecimento intelectual, como o
conhecimento intuitivo e a percepção extra-sensorial, isto é, os
lados direito e esquerdo do cérebro, assim como as funções
ligadas à glândula pineal.
O sétimo chakra tem relação com estados de consciência, em
que desaparece toda espécie de dualidade, mais particularmente
a superatividade sujeito-objeto.
Quanto mais perto as pessoas se aproximam desse estado de
consciência através de experiências culminantes, mais elas
despertam para valores como a beleza, a plenitude, a verdade
e o amor.

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4 - ÉTICA NOS NEGÓCIOS
Embora muitos defendam a necessidade de altos padrões éticos
nos negócios, tem sido muito difícil encontrar o vocabulário e
os termos certos para descrever a dimensão moral da
administração empresarial.
Para Vasquez e para muitos outros autores, o termo ética nos
negócios pode ser repulsivo. De acordo com o estudioso, isso
sugere a idéia imoral de se aceitar um padrão duplo - uma ética
para a vida particular e outra para as decisões dos negócios.
Para outros ainda, a ética nos negócios sugere uma jocosa
contradição de termos.
Depreendemos do estudo que a conduta moral nos negócios
merece a mesma atenção sistemática que qualquer outro
aspecto da administração. Aprendemos que a empresa é um
conceito legal, definida como uma entidade legal, mas, na
prática, ela é, também, uma entidade social. Ela é uma
organização de pessoas onde as ações de uns têm efeito sobre o
bem-estar e os direitos dos outros.
Nessa perspectiva, ética nos negócios, pode ser expressa como
sendo o estudo da forma pela qual normas morais pessoais
se aplicam às atividades e aos objetivos de empresa
comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do
estudo de como o contexto dos negócios cria problemas
próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como gerente
desse sistema.
Aristóteles definiu uma virtude como uma questão de hábito ou
a faculdade treinada da escolha (Vàzquez, 1996). “A ética nos
negócios reflete os hábitos e as escolhas que os
administradores fazem, no que diz respeito às suas próprias

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atividades e às do restante da organização”. Essas atividades
e escolhas são alimentadas pelo sistema moral de valores
pessoais próprios, mas estes com freqüência, sofrem uma
transformação em suas prioridades ou sensibilidades, quando
operado dentro de um contexto institucional de severas
restrições econômicas e pressões, assim como pela
possibilidade de se adquirir poder.
No passado, a atenção à ética nos negócios centralizava-se nas
questões monetárias. Os padrões corporativos eram,
primariamente, uma questão de regras de procedimentos na
busca do interesse próprio e de instruções dos governos quanto
à distribuição responsável dos bens apurados. Em uma
preversão simplista dos mandamentos dos Hebreus, esses
padrões consistiam de uma promessa e uma maldição: Faça
isto e você prospera; não faça e você será amaldiçoado. “Isto”,
para falar em termos de mercado livre, era a busca do interesse
próprio dentro das fronteiras da lei e do costume.
Segundo Nash, esse contrato de conduta formou os
mecanismos motivacionais e de alocação básicos nas empresas,
pelo menos nos últimos 40 anos. Sua premissa de que a
bondade pessoal é conseqüência normal, tem por fundamento:
crescimento econômico sustentado; expectativa de emprego
vitalício; força de trabalho homogênea e um sistema
educacional nacional que enfatize a capacidade de ler e
escrever, a habilidade para matemática e os valores
judáico-cristãos básicos.
Parafraseando o autor supra, para estimular o trabalho em
equipe e a produtividade, eram suficientes as recompensas
imediatas e certas em dinheiro, oferecidos a pessoas cujas
normas eram semelhantes, devido a um histórico escolar eficaz
e a perspectiva de trabalho com o mesmo grupo praticamente

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em toda a carreira. As pessoas eram relativamente competentes
quando terminavam o curso superior, e estavam dispostos a
cooperar, sacrificar-se e trabalhar duro, porque isso valia a
pena. É claro que havia alguns lados negativos nesse modus
vivendi - um conformismo nivelador, uma obediência
humilhante a um sistema social hierárquico e, mais
recentemente, o declínio da resposta do mercado, porém, em
geral, as empresas podiam contar com mecanismo culturais
informais de condutas aceitáveis, e ainda utilizar o lucro como
conceitomotor.
Mesmo tão recentemente quando no começo dos anos 80, o
resultado dos escândalos - fossem eles de poluição ambiental,
danos ao consumidor ou suborno no estrangeiro - era aumentar
os mecanismos de controle dentro da empresa, estabelecer leis
ou restrições para as empresas e deixar tudo nesse ponto. Os
padrões e as abordagens motivacionais para a solução de
problemas permaneciam firmemente enraizados em uma
orientação de “meu lucro / o lucro de minha empresa
primeiro”.
Embora essa fórmula para ética e sucesso ainda possa ter
grande valor no pensamento de alguns administradores sobre a
moralidade nos negócios, o ambiente que apoiou vem se
modificando constantemente desde 1970. Na década atual, ela
misticamente já se foi. A recessão econômica em muitas
indústrias e um conjunto multipolar de concorrentes fortes
minaram a promessa das recompensas imediatas e universais
em dinheiro entre pessoas do mesmo pensamento. A
diminuição no tamanho das empresas, as fusões e a extrema
mobilidade da força de trabalho destruíram qualquer ilusão que
pudesse restar sobre o emprego vitalício.

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5 - RELAÇÃO ÉTICA EMPRESA E CLIENTE
A filosofia moral ou, simplesmente, a ética, surge no contexto
social de repente, quando a convivência toma-se difícil, em
função de situações que demandam consenso no entendimento
humano e diferentes escalas de valores.
A ética que permeou o pensamento econômico nos últimos
tempos foi, em muitas circunstâncias, desvirtuada em seus
fundamentos. Haja vista a contribuição de Adam Smith que,
além de fundar a escola clássica da economia, desenvolveu
uma teoria dos sentimentos morais, discutindo as forças éticas
que unem as pessoas em uma sociedade viável. Nessa teoria,
procurou reconciliar o indivíduo com o interesse pessoal,
mediante os princípios da harmonia natural e da liberdade
natural do indivíduo ou de direito à justiça. A proposta de
Smith para a ordem econômica de produção, com sentido
liberal, acreditava na prudência - a reta razão ou phronesis, que
acompanhando a definição de virtude, em Aristóteles - “com
igualdade, liberdade e justiça”, permita ao homem seguir seu
próprio interesse, seus privilégios, contra restrições
extraordinárias por parte do governo.
Segundo sua ética, derrubou um preconceito da época, quando
propôs o equilíbrio entre as relações dos habitantes do campo
com os da cidade, tornando profícua a classe considerada
improdutiva (artífices, manufatureiros e comerciantes). Essa
argumentação justifica a valorização do homem através da
revalorização do trabalho, bem como suas advertências às
autoridades governamentais, a respeito da liberdade individual
e da adoção de estratégias de ação de governo com maior
prudência e justiça social.

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Prudência e justiça são virtudes éticas - hábitos de eleição
preferencial do sentimento humano - que parecem não ter
marcado presença no mundo capitalista, que desvirtuou,
inclusive, a razão utilitária de Mill, que propagava o bem estar
para o maior número de pessoas e a negação do trabalho como
sendo a essência supra - histórica do homem. O acúmulo de
riqueza e os interesses econômicos e políticos predominaram, e
a razão priorizou o dinheiro e poder. Mesmo no socialismo
real, o ethos protestante, declarado por Weber como
característica constitutiva ideológica e histórica do capitalismo,
foi posto em prática, com mais fervor e rigor no movimento
operário e nas formações sociais.
Keynes, procurou reverter esse quadro, sugerindo que o homem
deveria assumir uma posição mais digna, de fim em si mesmo.
Dizia que o acúmulo de riqueza, com o passar do tempo, não
representaria mais importância social. Uma outra previsão
originária desse estudo foi a de que haveria grandes mudanças
no código moral e uma reavaliação do motivo-dinheiro. Essa
nova ordem econômico-social seria assimilada gradativamente,
a começar por aquelas pessoas que cultivavam com perfeição a
arte de viver.
Entretanto, com os resultados obtidos pelos avanços científicos
e tecnológicos que a sucederam, suas previsões não só
deixaram de acontecer, como o homem continuou valorizando
o mais produtivo, o mais rentável, e, o novo, sem sequer
reconhecer seus direitos e responsabilidades como cidadão.
Guatari - pensador francês, reconheceu ser este um período
social caótico, mais democrático e, por isso, portador de outro
tipo de ordem potencial. O que significa dizer: no caos
formado pela atual crise mundial, está um movimento

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empreendedor que conceberá uma organização fundamentada
em dois tipos distintos de valores: os humanos e os sociais.
Essa dicotomia nos remete à Grécia antiga, à reflexão sobre
valores da casa versus valores da pólis, que é retomado, depois
de Kant, por Hegel, em seus questionamentos referentes à
moralidade do homem e a ética do cidadão. Essa mesma linha
teórica é seguida por Habernas Jürgen, um filósofo
contemporâneo, com uma proposta chamada “Ação
Comunicativa”. Segundo o autor, os problemas da sociedade
localizam-se em dois mundos de ações distintos: o sistêmico e
o vivido.
O mundo sistêmico compreende os subsistemas econômicos e
político, cujas linguagens foram substituídas pelo dinheiro e
pelo poder, respectivamente. Esse mundo é o domínio da ação
instrumental, enquanto o mundo vivido é o domínio da ação
comunicativa, o espaço da linguagem, ou seja, o lugar do
entendimento humano.
Esses mundos se interpenetram, sendo que o primeiro procura
colonizar o segundo, uma relação que representa uma das
patologias da modernidade.
Essa ética discursiva é produto da consolidação de várias éticas
e segue o princípio da universalidade - a participação de todos.
O diálogo assume fundamental importância e pressupõe
locutores competentes. Isso requer uma longa aprendizagem e
um exercício prático constante até a formação de um hábito
bom, porque só a ação decorrente de um hábito bom é virtuosa,
e não é a virtude senão a tão sonhada excelência...
No contexto atual do mundo dos negócios, é fundamental
redefinir valores através da linguagem e do entendimento, para

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então chegar a outro tipo de acordo ético e, conseqüentemente,
à concepção de um novo homem e à fundamentação de uma
sociedade melhor.
Quando se adota como estratégia à satisfação das necessidades
ou exigências do consumidor, este deve ser uma figura presente
como valor dentro da empresa.
Os valores da empresa e sua cultura, são os condutores que
viabilizarão ou emperrarão a trajetória da estratégia para atingir
o “Alvo”.
Os valores definem em todos os níveis o comportamento dos
profissionais e tornam-se particularmente úteis no nível
operacional. Definindo os valores e a estratégia da companhia,
as prioridades e a decisão dos investimentos são decorrentes.
Os valores da empresa voltados à satisfação do
cliente/consumidor possibilitam administrar os recursos
financeiros, técnicos e humanos, com a harmonia necessária e
o impacto desejado.
Para estabelecer sua estratégia, com uma perspectiva a longo
prazo, cada empresa precisa desenvolver um profundo
conhecimento, sensibilidade e empatia com o cliente, ou seja,
formular políticas coerentes com a estratégia.
A explicação interna dos valores e da estratégia faz parte do
processo de comunicação, com o qual a gerência referenda
suas ações.
Porém a coerência entre o discurso e a postura pessoal dos
dirigentes é vital.

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Culturalmente, o mundo dos negócios é o mundo masculino,
exigente, agressivo, analítico e racional. O mundo das
entidades de defesa dos consumidores é mais feminino,
receptivo, intuitivo, sintético e emocional.
Sociologicamente, o mundo dos negócios é mais próximo da
categoria regida pelo código da “rua” (aparência,
impessoalidade, esperteza, vantagens, comércio), enquanto que
o da defesa dos consumidores aproxima-se mais da categoria
regida pelo código da “casa” (intimidade, personalização,
emoção, legitimidade do ser, colaboração, e perenidade).
Em termos econômicos e técnicos a grande maioria da
população brasileira tem carências latentes e demandas
elementares a serem satisfeitas, o que confere um estágio
bastante primário às relações de consumo.
As exigências de qualidade, durabilidade e tecnologia dos
produtos são difusas, pois carecem de um modelo mais
aperfeiçoado.
Logo após a decretação do Plano “Brasil Novo”, em março de
1990, a indústria automobilística, apesar de estar atrasada na
entrega de dezenas de milhares de carros de consorciados,
optou por desacelerar a produção, prevendo um retraimento do
consumo. Será que nessa decisão foram considerados e
respeitados:
• O direito dos consumidores, que estavam aguardando o
produto pelo qual já haviam feito pagamento parcial ou
total?
• Os distribuidores e concessionárias, cujo veículo de
parceria é freqüentemente mencionado?

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• Os direitos dos consorciados que, além da demora da
entrega, passaram a ser sobressaltados, a partir de
junho, pelos aumentos mensais de produtos
inexistentes?
Chegou-se a noticiar em julho que as indústrias
automobilísticas deviam carros a 100.000 compradores.
Posteriormente, o número caiu para 40.000. Mesmo assim, são
esses os milhares de consumidores de poder aquisitivo que nas
propagandas e slogans “sempre têm razão”, e nas teorias de
marketing, são os “determinantes do mercado”!
Em termos de poder e controle, o consumidor tem sido fraco.
Fica ainda mais frágil se for economicamente pobre. O
paradoxo bastante conhecido poor pays dá-se em função das
limitações do conhecimento, informação e discernimento
existentes entre aqueles de menor poder aquisitivo. Esses
enfrentam maiores dificuldades para negociar bem, e sendo
mais vulneráveis às fraudes e contratos lesivos, por
ingenuidade ou falta de orientação.
Os consumidores, igualmente, vêm adotando uma postura,
pouco assertiva em relação ao governo e empresas. Oscilam
entre a passividade e a prepotência, como no quebra-quebra
pós Plano Cruzado. Freqüentemente ficam com raiva, ansiosos,
desalentados, mas não atuam efetivamente sobre o agente
provocador desse estado. (As organizações públicas de defesa
do consumidor são habitualmente depositários dessa
transferência de agressividade).
A sociedade brasileira como um todo, em muitos momentos,
tem se caracterizado como pouco assertiva, oscilando entre
otimista-eufórica e decrescente-derrotista. A empresa, como

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parte do tecido social, também tende a oscilar entre a
prepotência (com os clientes, se for monopolista; com os
fornecedores, se dispuser de muitas opções) e a passividade
(com o governo, se aguardam subsídios; com os fornecedores,
se forem dependentes).
Esther Peterson, em sua palestra realizada no III Encontro
Rhodia de Valorização do Consumidor, em 1988, disse ter
identificado 05 fases no processo de aproximação do
empresário norte-americano com as questões do consumidor:
• Quando os consumidores faziam alguma acusação, os
representantes das indústrias negavam tudo. Diziam:
“Nós não fazemos isso, outros talvez o façam, exceto
nós”. Isso se deve, explicou ela na sabedoria de seus 81
anos, ao bloqueio emocional e filosófico de aceitar a
legitimidade do movimento do consumidor como força.
• Quando simplesmente negar não funcionava, passavam
a tentar desacreditar quem estivesse à frente daquela
causa ou daquela acusação, como tentaram fazer sem
sucesso com Ralph Nader. Os empresários, disse ela,
gostam de conjecturar os motivos ocultos daquela
denúncia. E eu complemento: há sempre uma suspeita
de que aquele que se sobressair num movimento de
consumidores, está sendo pago por concorrentes, está a
serviço de uma facção empresarial, ou tem objetivos
eleitoreiros.
• Quando os consumidores foram ao Congresso tentar
conquistar mudanças através das legislações, a indústria
opôs-se a tudo. Como são poucas as empresas que têm
cultura pró-ativa, não se antecipando por meio da auto-

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regulamentação, reagem violentamente às restrições das
leis.
• Quando as leis de defesa do consumidor eram
decretadas, depois de muitos esforços, os empresários
tentavam enfraquecê-las.
• Finalmente, quando todas essas táticas fracassavam,
alguns empresários começaram a acordar e a dizer:
“Bom, por que não fazer alguma coisa para resolver
esses problemas?”
Nos Estados Unidos, as fases foram essas e a partir da década
de 70, as mudanças na conduta dos empresários foram visíveis.
Para o Brasil, o processo será diferente, pois os vetores que
conduzem a nossa história são diferentes, os valores e códigos
culturais também diferem.
Mundialmente, o Estado é um grande e importante consumidor
e no Brasil tem sido, ao mesmo tempo, produtor de serviços; a
maioria dos consumidores também se acha envolvida com a
produção, de uma forma direta ou indireta. Essa realidade
influencia a matriz de identidade dos indivíduos. Se alguma
medida política ou administrativa é adotada em beneficio dos
consumidores, mas interferem nos interesses particulares de
algum segmento de produção, os funcionários tenderão a
defender a empresa, ao invés de demonstrar empatia pelos
consumidores (eles mesmos). Da mesma forma, cidadãos
comuns, às vezes assalariados, criticam as movimentações
trabalhistas, identificando- se com os patrões.
O “modo brasileiro” com que faremos o nosso processo de
interação fornecedor consumidor, e as técnicas que usaremos
para obter os nossos resultados, poderão nos conduzir a um

28
mercado renovado, mais maduro e competitivo, ou
simplesmente maquiá-lo com matizes de modernidade,
conservando-o cartelista e manipulador. Seria enriquecedor
mesclar a cultura do mundo dos negócios com a cultura da
defesa do consumidor. Seria fértil “casar” essas culturas,
respeitando, não negando, as desigualdades e contradições dos
opostos.
O aspecto relacional e o “jeitinho” brasileiro, se usados para
dar flexibilidade e inovação aos negócios, atendendo realmente
às necessidades dos consumidores, seria a forma criativa e
produtiva para impulsionarmos as empresas no Brasil.
Há alguns anos o brasileiro vem passando a questionar mais o
posicionamento dos fabricantes, comerciais, políticos e
instituições públicas.
A própria abertura democrática, no início da década de 80, e o
arrefecimento da censura nos meios de comunicação, propiciou
um pensar mais crítico e menos ufanista.
A mobilização popular pelas eleições diretas também
representou um passo significativo no exercício da cidadania.
A pesquisa monitor, realizada com uma amostragem de 900
consumidores, detectou, em 1986, que 80% destes já estavam
atentos ou passariam a prestar mais atenção aos perigos contra
a saúde e a segurança, existentes nos produtos, 70% já
prestavam ou passariam a prestar mais atenção na relação de
durabilidade; preço e 56% liam ou pretendiam ler os rótulos,
cuidadosamente.
Durante o Plano Cruzado a iniciativa privada foi vista como
vilã, de acordo com o público entrevistado pela Almap, pois se

29
preocupava unicamente com o lucro imediato e não colaborava
com o momento cívico, A expectativa manifesta pelos
entrevistados era que, além de gerar empregos, produzir
produtos e pagar impostos, as empresas devessem:
Abrir canal de comunicação com os consumidores (64%);
Controlar rigidamente a qualidade dos produtos (64%);
Contribuir para proteção ao meio ambiente (61%);
Dar maior estabilidade aos trabalhadores (61%);
Inovar e aperfeiçoar os produtos (53%);
Outros.
A conscientização dos consumidores vem se processando no
Brasil, ao longo dos anos, por meio de saltos, porém a força do
movimento é inexorável.
A dialética consumidor-fornecedor, como diz Fábio Konder
Comparato, é mais delicada e complexa que a dialética
capital-trabalho porque a rigor todos somos consumidores.
Não é sem razão que o direito moderno, base das leis de Defesa
do Consumidor, entre as quais, a brasileira, reconhece a
vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo.
Comparato analisa que na dinâmica da economia atual não
importa o fato de o consumidor ser pobre ou rico. O que
diferencia produtor é que este controla e dispõe dos bens ou
serviços, enquanto ao consumidor, de acordo com a concepção
do capitalismo, cabe um papel de passividade e aceitação ou,
como se complementaria, da resistência pela Não Compra.

30
Como permanece esse dilema, entre as relações de poder, a
iniciativa privada luta bravamente para manter seu status quo.
Ora usa do confronto para minimizar as pressões por
mudanças, ora tenta ignorar a importância e legitimidade das
reivindicações dos consumidores. Então a movimentação dos
consumidores mais exigentes, críticos e líderes de opinião,
parece sempre surgir de uma forma “inesperada” ou
“anárquica”, para complicar a ordem estabelecida.
As argumentações brilhantes, as análises dos empresários e,
particularmente, de seus representantes jurídicos, durante os
meses de discussão que antecederam a aprovação do Código de
Defesa do Consumidor, constituem um fortíssimo material de
análise da psicologia empresarial e seus sintomas de resistência
à mudança. Como pano de fundo para esse processo temos
fatores nada facilitadores, de natureza cultural, sociológica,
técnica, psicológica e econômica.
Há um conceito equivocado entre os executivos brasileiros, de
que adotar políticas de atendimento e valorização do
consumidor custa barato e podem ser realizadas com os
recursos internos. Pensam que é necessário apenas instalar
umas linhas telefônicas, contratar funcionários de nível médio
para atender às solicitações, e o básico do trabalho está
encerrado.
No Brasil, a internalização do consumidor na empresa se fará
na medida em que o mercado realmente puder determinar as
regras.
Do ponto-de-vista capitalista e empresarial, focalizar o cliente,
abrir um canal de atendimento direto, trabalhar para o
ajustamento dos produtos e serviços às necessidades do

31
consumidor, é o caminho mais inteligente e seguro para o lucro
e a permanência a longo prazo.
A insensibilidade relativa ao consumidor chega a tal ponto, que
nós estávamos em pleno choque do Plano “Brasil Novo”, com
a poupança retida, enquanto um dos bancos continuava com a
propaganda da invulnerabilidade e rentabilidade da caderneta
de poupança sendo transmitida na televisão!
Assim como essa questão da geração de excesso de expectativa
em face da performance é extremamente delicada para um
produto, da mesma forma o é para a credibilidade e
satisfatoriedade de um Departamento de Serviços ao
Consumidor. Os consumidores comentam com outros suas
experiências negativas ou positivas sobre um produto ou
serviço. A isso se dá o nome de “comunicação boca-a-boca”.
Como no Brasil ainda admiramo-nos quando os serviços e as
instituições funcionam bem, é provável que a comunicação
“boca-a-boca” favorável seja muito maior do que a
desfavorável.
Sensibilidade, conhecimentos e comprometimentos para:
- Interagir com o cliente na “hora da verdade”, entendendo
a necessidade dele, desenvolvendo todos os esforços e
empregando todos os recursos disponíveis dentro da
empresa para atendê-lo corretamente.
- Assim atuando, os profissionais poderão trazer à empresa
o potencial e diferencial desses departamentos: fidelidade
do cliente e lucratividade a médio e longo prazo, metas
relativas ao conceito de efetividade.

32
- Em mercados onde haja o discernimento, a
competitividade e a possibilidade de escolha, os DSC’s
serão fundamentais. Afinal,
Quantos consumidores vão comprar outra vez de você?
Essas diferenças são altamente significativas para a
manutenção dos negócios e alteram a forma com que as
reclamações vêm sendo percebidas nas empresas, isto é,
transtornos ao gerenciamento de produtos e serviços!
“Reclamações são oportunidades para retificar o problema
junto ao consumidor. As empresas que responderem a essas
oportunidades serão recompensadas pela lealdade à marca,
numa proporção, direta ao seu grau de empenho”.
“Por outro lado, enquanto consumidores insatisfeitos podem
não estar suficientemente bravos para reclamar, a grande
maioria está aborrecida o suficiente para silenciosamente trocar
de marca na primeira oportunidade. Ironicamente, os
problemas dos não reclamantes são, em geral, os de mais fácil
solução”.
Se as empresas facilitam a comunicação, dão chances de
expressão aos consumidores e desburocratizam o atendimento,
estarão preservando seu mercado.
Em mercados competitivos, é mais econômico resolver um
problema de um consumidor do que perdê-lo e ter que investir
para atrair um novo cliente.
No Brasil, o monopólio presente em inúmeros ramos da nossa
atividade produtiva e nas estatais, controlando setores que

33
deveriam estar submetidos às leis da livre iniciativa, anestesiou
consumidores e executivos.
Mudando as regras do macro cenário brasileiro, as empresas
deverão rever rapidamente suas prioridades e a forma de
tratamento a ser dada aos clientes. Com eles, não mais com o
governo, serão desenvolvidos os novos pactos de crescimento
econômico.
A satisfação do consumidor pode ser analisada pela seguinte
equação:
“Satisfação do Consumidor = Desempenho/Expectativa”
Se é gerada uma grande expectativa em relação ao produto ou
serviço de uma empresa (nisso a publicidade é criativa e
altamente competente), mas o desempenho na “hora da verdade
do consumidor” for razoável ou baixo, a satisfação do
consumidor ficará diminuída.
Se a expectativa é muito alta, nada irá satisfazê-lo. Por outro
lado, a baixa expectativa só existe em situações de subsistência
ou total impossibilidade de escolha.
Analisando todos estes aspectos, ainda vamos encontrar,
quando da troca de mercadorias, empresas que se negam a
fazê-lo.
Como seria esse episódio na maioria das lojas no Brasil?
• Primeiro - Uma grande placa estaria avisando: “Não
trocamos mercadoria aos sábados. Não insista”.

34
• Segundo - O gerente que teria autoridade para permitir
a troca de mercadoria de outra loja, não está naquele
momento.
• Terceiro - Se o gerente estiver, ele fará questão de dizer
que é uma liberalidade da parte dele trocar uma
mercadoria adquirida em outra loja, ainda que da
mesma rede, pois ele terá problemas no controle do
estoque.
• Quarto - O problema não é da loja e nem do produto!
Se o consumidor foi desatento na compra, a loja não
tem por que atendê-lo!
Apesar de essa conduta ser muito freqüente no Brasil, temos
sinais muito claros de que, com a competitividade presente e a
concorrência dos importados, o atendimento do cliente tende a
se aperfeiçoar com rapidez.
Um colega de trabalho comprou uma máquina de lavar roupa, e
apressado, resolveu instalá-la sozinho, sem aguardar a
assistência técnica. Infelizmente ligou a tomada de 220 volts
enquanto a máquina era de 110 volts!
Era final da tarde e ele ficou chateado com a provável bronca
da mulher. Ao invés de impressioná-la com sua habilidade,
teria que admitir o erro. Tentou através da assistência técnica
comprar, às suas expensas, é claro, o componente necessário
para o funcionamento da máquina.
Como o expediente estava encerrando, foi orientado a
conversar posteriormente com o Departamento de Serviços a
Consumidores.

35
Às 9 horas da manhã do dia seguinte, ele ligou à Brastemp. O
profissional do atendimento já havia sido contatado pelo
serviço de assistência técnica, e meu colega de trabalho foi
orientado sobre o procedimento a ser adotado.
Tão satisfeito ele ficou com o fato que comentou com alguns
colegas, e teve o prazer em divulgar e cumprimentar o
Departamento de Serviços ao Consumidor da Brastemp, certo
de que a qualidade desse trabalho continuará cada vez mais
preservada!
O homem educado de forma machista é insensível, não tem a
formação necessária ao humanismo, mas apenas ao consumo
de bens e à exagerada ambição pelo material.
Os indivíduos se defrontam, portanto, com a necessidade de
pautar o seu comportamento por normas que julgam mais
apropriadas, ou mais dignas de serem cumpridas. Esse
comportamento prático-moral leva-nos à reflexão do seu
pensamento, ou seja, a passagem do plano da prática moral
para o da teoria moral; da moral efetiva, vivida, para a moral
reflexa. À diferença dos problemas prático-morais e dos éticos,
enquanto os éticos são caracterizados pela sua generalidade, os
problemas morais da vida cotidiana são os que se nos
apresentam nas situações concretas. Seria inútil recorrer à ética
com a esperança de encontrar nela uma norma de ação para
cada situação concreta. O problema do que fazer em cada
situação concreta é um problema prático-moral e não
teórico-ético. Definir que o bom não é um problema moral cuja
solução caiba ao indivíduo, em cada caso particular, mas um
problema geral, de caráter teórico, de competência do
investigador da moral, ou seja, do ético. O problema da
essência do ato moral envia a outro problema importantíssimo:
o da responsabilidade. Decidir e agir numa situação concreta

36
são problemas prático-morais, mas investigar o modo pelo qual
a responsabilidade moral se relaciona com a liberdade e com o
determinismo, ao qual nossos atos estão sujeitos, é um
problema teórico, cujo estudo é de competência da ética. Mas a
função fundamental da ética é a mesma de toda teoria:
explicar, esclarecer ou investigar uma determinada
realidade, elaborando os conceitos correspondentes.
A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos
homens em sociedade, ou seja, é uma ciência de uma forma
específica do comportamento humano.
A ética à ciência da moral, isto é, de uma esfera do
comportamento humano. Não se deve confundir aqui a teoria
com o seu objeto: o mundo moral. A moral não é ciência, mas
objeto da ciência e, neste sentido, é por ela estudada e
investigada. A ética não é a moral e, portanto não pode ser
reduzida a um conjunto de normas e prescrições; sua missão é
explicar a moral efetiva e, neste sentido, pode influir na própria
moral. É preciso que a ética, como teoria da moral, tenha
presente um comportamento humano que varia e se diversifica
no tempo.
A ética se relaciona com a economia política como ciência das
relações econômicas que os homens contraem no processo de
produção. Essa relação se baseia efetivamente, na vida social,
entre os fenômenos econômicos e o mundo moral. A ética
como ciência da moral não pode negligenciar os problemas
morais apresentados, especialmente em nossos dias, pela vida
econômica; ora, a economia política, como ciência das relações
econômicas ou dos modos de produção, contribui para a
elucidação dos mesmos.

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A Empresa e seus Clientes - atendendo às necessidades do
Cliente, não da burocracia - Esse comportamento está
presente na “Folha de São Paulo”, o maior jornal de circulação
em todo o Brasil, com destaque para:
O ombudsman da Folha de S. Paulo
A função do ombudsman na Folha de S. Paulo foi criada em
setembro de 1989. Trata-se do profissional nomeado pela
direção do jornal para representar o leitor junto à redação. Sua
tarefa principal é a de investigar as queixas apresentadas pelos
leitores. Ele os atende por telefone (diariamente das 14h às
18h), por carta, ou pessoalmente. Qualquer leitor que se sentir
prejudicado por informações do jornal, desinformado ou
ofendido, pode conversar com o ombudsman. Suas
observações são investigadas, analisadas e, quando
procedentes, o ombudsman aciona a direção do jornal para
que as retifique ou esclareça no próprio jornal.
O ombudsman tem outras tarefas. Ele realiza diariamente uma
crítica comparativa na Folha, em relação aos seus concorrentes
imediatos. Essa crítica é de circulação interna na redação,
sucursais e entre os correspondentes nacionais e internacionais.
Ele tem também, uma coluna semanal, publicada aos
domingos, onde submete o jornal a um exame público e faz
média criticism, a crítica dos meios de comunicação. Entre
seus deveres se inclui ainda o de supervisionar o “Painel do
leitor”, a seção de cartas do jornal.
No primeiro ano de atuação do ombudsman da Folha de S.
Paulo ele conseguiu fazer que esse jornal passasse a admitir
mais erros do que fazia anteriormente. Quando assumiu o
cargo, o jornal publicava, em média doze “Erramos” (as notas
retificativas) por mês. Oito meses após o início do trabalho do

38
ombudsman, esse número já se elevara para uma média de 45
“Erramos” mensais.
O ombudsman da Folha, em comparação com os 49
ombudsman registrados oficialmente em 1990, pela ONO, a
Organization of News Ombudsman, com sede em
Sacramento, nos EUA, está entre os que recebem mais queixas.
Atende trinta telefonemas por dia, enquanto a média é de
quinze a dezesseis. O número médio de cartas diárias é quinze
e o atendimento pessoal, de dois a cinco leitores por semana.
No Brasil, a empresa tem seus olhos muito mais voltados para
o Governo do que ao seu mercado. Quando se trata de inovar a
favor do consumidor, muitos executivos atribuem suas evasivas
e resistência ao “impedimentos” da burocracia estatal, ou/e sua
disposição de seguir apenas o que determina a legislação.
É fato que nas últimas décadas a iniciativa privada pode se
orgulhar da habilidade de negociação com o governo. Porém, à
medida que as regras do mercado mudam, as empresas terão
que acelerar seus processos de relacionamento e entendimento
com o esquecido consumidor.
5.1 - O Despertar para a Prática da Ética no Brasil
O despertar para a prática da ética empresarial, no Brasil, tem
início nos movimentos de defesa dos consumidores e a estes
está fortemente vinculada.
A trajetória da defesa do consumidor está intimamente
relacionada aos aspectos econômicos, políticos e sociais do
país, assim como ao papel desempenhado pelo próprio
consumidor, por órgãos governamentais, associações,

39
empresários, legisladores, políticos, movimentos populares,
pela imprensa e pelos profissionais em geral.
A história da defesa do consumidor nos remete aos
movimentos populares relacionados à carestia: a marcha da
fome em 1931, a marcha da panela vazia em 1953, o
protesto contra o alto custo de vida em 1963, a campanha
promovida pelo Governo Federal em 1972, utilizando-se do
slogan “Diga não à inflação” (quando esta atingia 12% ao
ano), o primeiro boicote à carne em 1979 - promovido pelas
donas de casa contra o alto custo da carne e apoiado pelo
Governo.
O Código Comercial de 1850, no seu artigo 210, já observava o
problema do vício redibitório – “O vendedor, ainda depois da
entrega, fica responsável pelos vícios e defeitos ocultos na
coisa vendida, que o comprador não podia descobrir antes
de a receber, sendo tais que a tornem imprópria para o uso
a que era destinada, ou que de tal sorte diminuam o seu
valor, que o comprador, se os conhecesse, não a compraria,
ou teria dado por ela muito menor preço”.
Para dar uma pequena idéia dos assuntos emergentes nos
diferentes, tratados pela correspondente legislação: em 1933, o
decreto nº 22626, versava sobre os juros nos contratos,
reprimindo a usura; em 1937, o decreto-lei nº 58 dispunha
sobre o loteamento e venda de terrenos a prestações; em 1938,
o decreto-lei nº 869 definiu pela primeira vez os crimes contra
a economia popular; em 1940, o decreto-lei nº 2041
regulamentava o comércio por ambulantes; em 1942, o
decreto-lei nº 5839 dispunha sobre os beneficiários dos seguros
de vida. Em 1947, a portaria do Ministério da Tecnologia
Industrial e Comércio estabeleceu normas para regular a

40
medição do comprimento; em 1950, a lei nº 1283 detalhou a
inspeção industrial e sanitária de produto de origem animal.
Na década de 60, a Lei Delegada nº 4, de 26 de setembro de
1962, dispôs sobre a intervenção no domínio econômico para
assegurar a livre distribuição de produtos necessários ao
consumo do povo.
Para regulamentar padrões e normas de pesos e medidas o
maior número de resoluções apresenta-se a partir da década de
70. Nessa época, durante o Governo Geisel, adotou-se uma
política de restrição às importações: a taxa de emprego
aumentou, houve redução dos índices de analfabetismo e a
classe média estava confiante.
Porém a longa manutenção do isolamento do mercado
brasileiro foi perniciosa para a sua competitividade em escala
mundial e não trouxe ao consumidor muitas opções em termos
de qualidade.
De qualquer forma, essa constatação não era evidente na época.
Com a perspectiva econômica favorável, discussões sobre
propaganda, qualidade e segurança dos produtos passaram
a fazer parte das pautas dos jornais, seminários e
congressos.
Na década de 1970, o advogado e jornalista Emílio Lima
Ribeiro, ex-deputado estadual e federal pelo estado do Rio de
Janeiro, apresentou vários projetos de lei concernentes à
proteção do consumidor e criou em 1975, a ANDEC -
Associação Nacional de Defesa do Consumidor, com sede no
Rio de Janeiro e Brasília.

41
O Jornal da Tarde, desde aquela época, mantinha a seção “São
Paulo Pergunta” que se constituiu em autêntico canal de
comunicação para que a população apresentasse suas queixas, e
tornou-se um veículo de freqüentes matérias de grande impacto
sobre defesa do consumidor. Essa coluna foi uma das fontes de
informação para o grupo de trabalho que originou o
PROCON-SP.
Em 1975, o Jornal AQUI publicava uma coluna semanal sobre
a “Defesa do Consumidor” que abordava assuntos relacionados
à qualidade de bens duráveis, prestação de serviços,
propaganda, enfatizando a defesa de seus direitos, foi
chamada, durante os meses que manteve a coluna, de “Ralph
Nader dos Perdizes”.
Um dos impeditivos para acelerar a defesa do consumidor
localizava-se no sistema judiciário devido à morosidade dos
processos judiciais, formalismo, custo, e como fator de
desestímulo, a irrelevância dos ressarcimentos e multas. Os
consumidores, privados de eficazes instrumentos legais,
desconhecendo a legislação pertinente a assuntos tão diversos
que os lesavam, não dispunham na década de 70, de muitas
alternativas para sua autodefesa.
Em 1976, em São Paulo foi criado o Sistema Estadual de
Defesa do Consumidor, pelo Decreto nº 7890, publicado em 6
de maio de 1976, no governo Paulo Egydio Martins, e mais
tarde convertido na lei nº 1903, de 29 de dezembro de 1978. Os
objetivos precípuos do Sistema, eram: coordenar e integrar as
atividades públicas de proteção do consumidor, zelando
pelo cumprimento das leis; receber, analisar e encaminhar
reclamações, sugestões ou propostas de entidades
representativas da comunidade; efetuar pesquisas,
investigações, testes, ou análise de produtos ou serviços,

42
principalmente nos itens de consumo cuja fraude ou dolo o
consumidor não reconheça, proceder a estudos para
elaboração e aperfeiçoamento de recursos institucionais e
legais; informar, conscientizar e motivar o consumidor
através de programas específicos, com utilização, inclusive,
dos meios de comunicação de massa. Esse sistema, logo foi
batizado de PROCON e tornou-se um órgão de referência aos
demais criados no Brasil.
As reivindicações constantes da população eram a melhoria dos
serviços públicos, asfaltamentos de ruas, água encanada,
telefones comunitários, centros de saúde e escolas. A esses
problemas e necessidades, o PROCON pouco podia oferecer
como solução.
Ainda em 1976, em dezembro mais precisamente, o PROCON
lançou uma contrapropaganda, pela televisão, à campanha de
Associação Brasileira dos Produtores de Leite Tipo B, que se
baseava no depoimento de um falso médico, orientando
uma falsa mãe para que desse ao seu filho leite tipo B,
devido a sua superioridade nutricional e sanitária.
Do ponto de vista das normas técnicas, a abordagem estava
correta, mas estabelecia um impasse emocional junto às mães
de baixo poder aquisitivo, com dificuldades até mesmo para
adquirir para seu filho o leite mais barato e de preço tabelado,
tipo C.
A Associação Paulista das Agências de Propaganda
manifestou-se publicamente apoiando a contrapropaganda
realizada pela PROCON e a campanha do leite tipo B foi
retirada da televisão, rádio e outros veículos...

43
Em 1977 foi aprovada a lei “Herbert Levy”, providencial para
minimizar as confusões dos preços das mercadorias vendidas a
prazo e à vista, tornando obrigatória na publicidade e nas
vitrines, a declaração do preço do produto se comprado à vista,
se comprado a prazo, o nº e o valor das prestações, o valor da
entrada ou sinal, regulamentando uma área detonadora de
inúmeros equívocos tanto para o consumidor mais esclarecido,
como para o desavisado.
Dentre as dificuldades enfrentadas pelos órgãos de defesa do
consumidor para dar um encaminhamento eficaz às
reclamações, destacavam-se:
1. Normas existentes, porém desconhecidas pelos
consumidores;
2. Normas técnicas inexistentes;
3. Normas existentes, porém não respeitadas pelos
fabricantes, ou não fiscalizados pelos órgãos
competentes; impossíveis de serem percebidas pelos
consumidores por requerem testes laboratoriais.
Para exemplificar o item 1, acima: a data de fabricação dos
alimentos de origem animal, mantidos à baixa temperatura, era
obrigatória pela lei federal desde a década de 1950.
Levantamento realizado pelo PROCON em 1977, entre
consumidores de instrução média e grau universitário, mostrou
que 89% do primeiro grupo, e 50% do segundo grupo não
compreendiam ou não conseguiam localizar a data de
fabricação, em geral impressa de forma invertida ou codificada,
nos rótulos dos alimentos.

44
Produtos comercializados sem qualquer norma, controle ou
registro eram comuns, e a propaganda, exagerando a
performance era alardeada à vontade. Por isso, em 1978,
explodiu o “primeiro escândalo do PROCON-SP”. O
farmacêutico Emerson Joel Gonzales denunciou as
irregularidades dos aparelhos ozonizadores de água.
Vendidos a preços elevadíssimos, muitos não apresentavam
qualquer ação purificadora de água e eram
propagandeadas como verdadeiras panacéias para a “cura
de celulites”, “problemas digestivos e estomacais”, entre
outros benefícios igualmente fantasiosos.
A reação de alguns dos produtores dos aparelhos
ozonizadores foi violenta, com telefonemas ameaçadores ao
Diretor Executivo do PROCON e pressão junto às
autoridades do Governo.
Em 1978, por ocasião do HI Congresso Brasileiro de
Propaganda, foi aprovado o Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação publicitária e, em maio de 1980,
fundado o CONAR, Conselho Nacional de
Auto-regulamentação Publicitária que, a partir daí, passou a
cercear propagandas enganosas como as dos ozonizadores.
Em 1979, no Brasil havia vários movimentos de formação de
entidades em defesa do consumidor: em Porto Alegre,
Florianópolis, Rio de Janeiro, Recife, Salvador, etc.
Em 1982 foi criado o PROCON de Minas Gerais. Em 1980
estávamos saindo de um longo período de censura e, ao
contrário da sociedade americana, que tem por cultura refletir e
aprender com os erros, a sociedade brasileira, e particularmente
a indústria, é muito suscetível às críticas.

45
Mas a dedução era matemática - se as empresas deixavam
escapar falhas em algo tão visível e passível de comprovação
como os dizeres dos rótulos, o que esperar da composição e
condições higiênicas dos alimentos?
A recessão obrigou o consumidor a uma compra mais racional
e maior conscientização a respeito de preços. O hábito de
pesquisar preços tornou-se vital. As variações eram gritantes
entre uma loja e outra; os juros praticados também confundiam
o consumidor e as máquinas de calcular passaram a fazer parte
dos apetrechos necessários para ir ao supermercado (alguns até
fixaram máquinas calculadoras nos próprios carrinhos de
compras).
Em 1983, foi criada a Delegacia do Consumidor - DECON, o
PROCON passou a contar com o seu “braço armado” e a
população a contar com maior força na repressão aos crimes
contra a saúde pública e a economia popular.
Em 1984, foi editada a Lei nº 7244, e a partir daí os acordos
foram referendados pelos Promotores de Justiça e passaram a
ter valor de títulos executivos extrajudiciais e sujeitos a
protesto, A adaptação dessa Lei nos Estados foi gradativa.
Quando o Juizado de Pequenas Causas foi criado em São
Paulo, em maio de 1986, inúmeros estados já haviam se
antecipado como Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul,
Ceará, etc.
Em 1985, pelo Decreto nº 91469 e por iniciativa do Ministro
Extraordinário para a Desburocratização, Paulo Lustosa, foi
criado o CNDC - Conselho Nacional de Defesa do
Consumidor, com a finalidade de assessorar o presidente da
República - José Sarney, na formulação e condução da política
nacional de defesa do consumidor. Da sua composição
constavam ministros de Estado, dirigentes de entidades

46
públicas de defesa do consumidor, membros do ministério
público, entre outros.
Com a extinção do Ministério Especial de Desburocratização
no início de 1986, o CNDC passou para o Ministério da
Justiça, porém, a despeito do impacto que atravessava o país
com o Plano Cruzado, curiosamente não resultou em
fortalecimento desse órgão.
Neste mesmo ano, discutiram-se muito, a instituição e a figura
do Ombudsman. A Rhodia, empresa multinacional do ramo
químico, em abril de 1985 definiu a função do Chefe de
Departamento de Valorização do Consumidor como a de um
Ombudsman industrial.
Ressalte-se que trazido por empresas pró-ativas e que
lideravam o mercado brasileiro, nesse mesmo ano, explodiram
no Brasil os Programas de Qualidade Total, apoiados na
Fundação Christiano Otoni - Minas Gerais, que lançaram a
importância do Ombudsman. O Governo Federal absorveu a
idéia e, por haver um clima favorável nesse sentido, o
Presidente Sarney criou o CODICI - Conselho de Defesa e
Informação do Cidadão, nomeando como Ouvidor
(Ombudsman), até 1987, o jornalista Fernando César Mesquita,
que deixou o cargo para ser o primeiro governador da ilha de
Fernando de Noronha. Até 1986, as iniciativas de
consumidores como grupo de pressão eram praticamente
restritas aos movimentos das associações de Donas de Casa.
Com a decretação do Plano Cruzado em 27 de fevereiro de
1986, o país viu-se ante a uma nova conjuntura econômica e
social.

47
O desacreditado instrumento legal, a Lei Delegada de nº 4, de
1962, foi ressuscitada e viveu seus “meses de glória”: prisões
de comerciantes e de donos de hotéis por problemas de preço,
confisco de boi no posto das fazendas, devassas nas notas
fiscais das empresas. A população conclamada a agir como
fiscais da nova ordem orgulhava-se de sua atuação e os
“heróis” eram apresentados na TV como arautos da nova
república. Os excessos registrados como depredações em
supermercados e lanchonetes no Rio de Janeiro e São Paulo,
não deixaram de ser sintomas da imaturidade do
posicionamento dos consumidores acostumados a reagir
passivamente aos abusos e, em recebendo estímulo para atuar,
confundiram assertividade e firmeza com prepotência e
vandalismo. Apesar desses incidentes, houve uma
movimentação popular nunca antes registrada no país. Isto
serviu para mostrar aos comerciantes céticos ou insensíveis às
mudanças, a disposição e energia da população.
Com uma pressão inesperada e tão forte, as deficiências do
aparelho fiscalizador do governo ficaram muito mais afloradas.
Em muitos Estados, a desorganização e os atritos de
competências entre as autoridades, tornava problemática a
eficiência das ações.
No final de 1986, o clima era de fim de festa. Escassez
generalizada de produtos, ágio no preço do carne, no preço dos
automóveis, e a inflação reassumindo o seu lugar na cultura
econômica brasileira. Os consumidores envergonharam-se de
terem sido tão crédulos e ingênuos na explosão de suas
emoções, no início do Plano Cruzado.
Mas restava ainda a esperança de ver incluída a defesa do
consumidor na Constituição Brasileira a ser elaborada.

48
No início de 1987, uma grande mobilização foi feita com
abaixo-assinados circulando em inúmeros Estados do País e
entregues ao Presidente da Assembléia Constituinte - Ulysses
Guimarães.
Em 5 de outubro de 1988, com a promulgação da Constituição,
uma nova esperança surgiu aos consumidores brasileiros, que
tiveram seus direitos contemplados.
Ainda em 1987, mais uma vitória havia sido conquistada pelo
consumidor com a criação da Secretaria de Defesa do
Consumidor do Estado de São Paulo. Passaram a integrar a
Secretaria: o Departamento de Proteção ao Consumidor -
PROCON, o Departamento de Inspeção, o Instituto de Pesos e
Medidas - IPEM e o Centro de Estudos e Pesquisas dos
Direitos do Consumidor.
A política de descentralização da defesa do consumidor no
Estado resultou, ao longo desses anos, em cerca de 200 cidades
conveniadas. Dando ênfase aos programas especiais de
segurança e qualidade de produtos, realizaram testes em
fusíveis, aerosóis (CFC), panelas de pressão, chuveiros
elétricos, tênis, entre outros.
Deram também início ao programa de atendimento jurídico ao
consumidor carente, com renda inferior a 5 salários mínimos;
programa de apoio ao cooperativismo e “Disque 200”
(orientações por telefone).
Portanto, era um movimento propício para a criação de uma
entidade civil de consumidores e, em julho de 1987, foi
fundado o IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor, entidade civil sem fins lucrativos, não
governamental, apartidária e desvinculada de empresas estatais

49
ou privadas. O IDEC passou a representar uma alternativa para
os consumidores lesados por empresas privadas ou estatais,
pelo Estado, nos seguintes casos: antecipação de cobranças
em linhas telefônicas, atraso na entrega das linhas
telefônicas, no pagamento do selo pedágio, na recuperação
do empréstimo compulsório cobrado sobre veículos e
combustíveis, entre 1986 e 1988 etc.. Seguindo a mesma linha
das associações de defesa do consumidor de países
desenvolvidos, o IDEC incorporou às suas atividades, os testes
comparativos de produtos: brinquedos, chupetas, garrafas
térmicas, leite, entre outros, publicando os resultados nos seus
boletins.
O Consumidor poderá, desta forma, acompanhar os processos
coletivos em que o IDEC representa o conjunto de
consumidores prejudicados em questões como: recuperação da
correção não depositada nas cadernetas de poupança, no Plano
Verão (época Presidente Sarney); processos contra aumentos
abusivos de planos de saúde; recuperação do empréstimo
compulsório cobrado sobre veículos e combustíveis entre 1986
e 1988. No Artigo, 40% delas são perigosas, “Testamos 23
Chupetas” (Anexo I), nos mostra a preocupação do IDEC com
a qualidade do produto, a satisfação do cliente, aplicação da
ética quanto à preservação da saúde e do organismo do bebê.
Nos artigos 20 a 21 (Anexos II e III) - “Amil cumpre acordo e
reembolsa clientes” - o IDEC intervém na defesa dos direitos
do consumidor, vítima de aumentos abusivos das empresas de
assistência médica, quando no Brasil se vive uma economia
estável, onde juros beiram a casa de 2%, quanto até o ano
passado estavam em torno de 10%.
O cliente não quer mais ficar calado quando vítima de vícios
ocultos, explorações ou propagandas enganosas. Vejamos, o
caso do fogão Continental Grand Prix Autolimpante - fogão

50
caro, em torno de R$ 400,00, com uma propaganda fabulosa e
um manual de preços luxuoso, porém com os defeitos
apresentados pelos clientes (Anexo IV).
Com a promulgação da Constituição em 5 de outubro de 1988,
uma nova esperança surgiu consumidores brasileiros.
A Constituição Brasileira, de 1988, em seus artigos 5º, inciso
XXXII, artigo 170, inciso V e artigo 48 das Disposições
Transitórias, estabeleceu que o estado promoveria a defesa do
consumidor e seria elaborado um Código de Defesa do
Consumidor.
As diretrizes Internacionais de Proteção do Consumidor
estabelecidas, em 1985, pela ONO e a mobilização das
entidades de defesa do consumidor foram fatores determinantes
na menção aos assuntos dos consumidores na Constituição
Brasileira.
A primeira minuta do anteprojeto do Código de Defesa do
Consumidor, elaborada por juristas integrantes do Conselho
Nacional de Defesa do Consumidor, tornou-se o texto básico
sobre o qual vários deputados fizeram pequenas adaptações e
apresentaram-no ao Congresso.
O Código aprovado pela Câmara dos Deputados em 26 de
junho, pelo Senado em 9 de agosto e, assinado pelo Presidente
Collor em 11 de Setembro de 1990, sob a Lei nº 8078,
reconheceu e detalhou os direitos básicos do consumidor, criou
normas específicas para a responsabilidade civil do fornecedor
pelo fato do produto e do serviço, inverteu o ônus de prova,
dispôs sobre a publicidade, estabeleceu mecanismos para o
controle das condições gerais dos contratos de adesão, instituiu
instrumentos para serem utilizados pelos consumidores para

51
sua autodefesa e dispôs sobre o aparato repressivo,
administrativo e penal.
A sua estrutura básica teve por finalidade a prevenção de
problemas, a reparação dos danos e, quando necessária, a
repressão.
Pelo Código, definiu-se Consumidor como “toda a pessoa
física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço
como destinatário final”, ampliando esse conceito para
coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que
intervenha nas relações de consumo.
Fornecedor, “como toda pessoa física ou jurídica, pública ou
privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes
despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção,
montagem, criação, construção, transformação, importação,
exportação, distribuição ou comercialização de produtos e
prestação de serviços”.
Ainda na área federal, no primeiro semestre de 1990, foi criado
no Ministério da Justiça, a Secretaria Nacional de Direito
econômico, englobando o Departamento de Defesa do
Consumidor e o Departamento Nacional da Proteção e Defesa
Econômica - DNPDE.
5.2 - Os Programas de Qualidade Impulsionando a Prática
da Ética
Uma das principais maneiras de uma empresa diferenciar-se de
concorrentes é prestar serviços/oferecer produtos de alta
qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de
qualidade dos consumidores-alvo. Suas expectativas são

52
formadas por experiências passadas, divulgação boca-a-boca e
propaganda da empresa. Os clientes/ consumidores escolhem
as empresas nessa base e, após serem atendidos, comparam o
serviço/produto recebido, com o esperado. Se o
serviço/produto ficar abaixo da expectativa, os consumidores
perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço/produto
atender ou exceder às expectativas, os consumidores
procurarão o fornecedor novamente.
Parasuraman, Zeithame e Berry forneceram um modelo de
qualidade de serviço que identifica as principais exigências
para a prestação de um serviço/produto de alta qualidade. Tais
exigências, quando não atendidas, são denominadas de lacunas
que causam problemas na prestação de um serviço/produto,
citam-se:
• Lacuna entre a expectativa do consumidor e a
percepção da empresa - Nem sempre a administração
percebe corretamente o que os consumidores desejam. Os
administradores hospitalares podem pensar que os
pacientes desejam melhor alimentação, mas eles podem
estar mais preocupados com o atendimento da
enfermaria.
• Lacuna entre a percepção da empresa e as
especificações da qualidade do serviço - A administração
pode perceber corretamente os desejos dos consumidores,
mas não adota um padrão de desempenho específico. Os
administradores hospitalares podem dizer que as
enfermeiras são ágeis no atendimento de pacientes,
embora não especifiquem isto quantitativamente.
• Lacuna entre as especificações de qualidade do serviço
e sua execução - Os funcionários podem estar mal

53
treinados ou sobrecarregados e incapazes ou indispostos
para atender a um padrão mínimo de qualidade. Podem
estar enfrentando padrões conflitantes, como dedicar
tempo em ouvir os consumidores e, ao mesmo tempo,
atendê-los com rapidez.
• Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações
externas - As expectativas dos consumidores são afetados
por declarações de representantes da empresa e anúncios.
Se o folheto de divulgação de um hospital mostra um
lindo quarto, mas o paciente chega e o considera
insignificante e com aparência de sujo, então a
comunicação externa distorceu as expectativas do
consumidor.
• Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - Esta
lacuna ocorre quando o consumidor avalia o desempenho
da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade
de um serviço. O médico pode visitar o paciente para
demonstrar o cuidado, mas o paciente pode interpretar
isto como indicação de que algo realmente está errado.
Os mesmos pesquisadores constataram que há cinco
determinantes da qualidade de um serviço. Estes são
apresentados na ordem de importância atribuída pelos
consumidores (uma alocação de 100 pontos).
1. Confiabilidade - habilidade de desempenhar o serviço
prometido com segurança e precisão.
2. Atenção - disposição em ajudar os consumidores a
fornecer-lhes serviço rápido.

54
3. Segurança - o conhecimento e cortesia dos funcionários
e sua habilidade em inspirar confiança e
responsabilidade. (19)
4. Empatia - fornecimento de cuidado e atenção
individualizada aos consumidores. (16)
5. Tangibilidade - a aparência das instalações físicas,
equipamentos, funcionários e materiais de
comunicação. (11)
Há alguns anos atrás, em pesquisa realizada no Sistema
Telebrás, os clientes se queixaram que, ao entrar em uma loja
de atendimento eram recebidos por uma atendente agressiva ou
atenciosa, que não podia responder a certas perguntas, ou dar
respostas sem antes consultar o chefe. Retornava dizendo que,
infelizmente o chefe não estava, e tentava justificar muitas
coisas que não interessavam ao consumidor. Nesse caso, a
resposta só seria dada quando se entendia com o chefe.
Convém ressaltar que passará muito tempo, até que o
consumidor resolva retornar novamente.
A empresa mudou os seus rumos. Embora sendo monopólio,
quer transformar consumidores em clientes fiéis.
A Telecomunicação do Ceará S/A - TELECEARÁ, como todas
as empresas do Sistema TELEBRÁS (Estatais mantidas pelo
Governo Federal), implantou, em 1994, o seu Programa de
Qualidade Total PQT, onde o Coordenador era o seu próprio
Presidente, assessorado pelos diretores e gerentes.
Em decorrência, foi criada a figura do Ombudsman que atende
os clientes pelo telefone 0800.8000. Conforme se expressa o
próprio Ombudsman (Anexo V - Palavra do Cliente). “Com o

55
intuito de manter um salutar senso crítico na Empresa, no que
tange às relações da TELECEARÁ com seus clientes,
cumpre-nos, no nosso papel, OUVIR, APURAR e
RESPONDER”.
O conceito de “qualidade de serviço”, cristalizado na mente das
atendentes que se situam na linha de frente, abrange apenas o
ato de atender a um pedido corretamente, oportunamente.
Assim sendo, elas procuram obter do cliente somente
informações que lhe permitem atender as suas expectativas de
aquisição de um serviço telefônico. E só. Quanto ao resto, elas
nada têm a ver com isso e, se duvidar, o cliente com as suas
pretensões de “bemestar”, ele é que estaria atrapalhando o
serviço.
O problema é que, quem determina se a qualidade de um
serviço é boa ou não, é o cliente. Isto faz parte da definição de
serviço de bem-estar. As expectativas do cliente são dele, e as
empresas públicas podem até se rebelar contra elas, não
atendendo conscientemente a pedidos “descabidos”. Mas os
clientes vão continuar espalhando que, apesar dos bons
serviços, não acha boa a qualidade dessa empresa. E nem
sequer vai explicar porque o cliente possui expectativas sobre o
serviço. Tais expectativas estão relacionadas a três fatores de
Qualidade de serviço - desempenho, atendimento e custo.
Geralmente as empresas se preocupam com o primeiro e
desprezam os outros dois.
Para as empresas que administram com excelência, a
importância do seu relacionamento com o cliente/consumidor
está configurada nas seguintes etapas:
• Momentos da Verdade - São os que basicamente
determinam se a Empresa será bem sucedida ou falhará

56
como empresa. A grande mensagem é que os contatos -
os “momentos da verdade” - são de diversos tipos -
acontecem isoladamente ou não, seguem uma seqüência
ou não... enfim, eles podem ser do jeito que os clientes
quiserem e pelos motivos que quiserem. E, no entanto,
uma boa imagem da qualidade da empresa irá se formar
na sua mente, por exemplo, na medida em que a
somatória de todos os contatos realizados seja positiva e,
se possível, mais positivo que o atribuído pelo mesmo
raciocínio, à concorrência. O que se passa na mente do
cliente, como ele avalia os contatos, para depois somá-los
etc, é um processo totalmente subjetivo.
• Ciclo do Serviço - uma seqüência de “momentos da
verdade”, reservada a um dado cliente. Para elaborar o
Ciclo do Serviço, Albrecht “acompanha” a saga do
cliente enquanto se relaciona com a organização de
Serviços. Ao longo desse relacionamento é que vão
aparecendo os “momentos da verdade”. O ciclo do
serviço, então, corresponde à série de contatos pessoais
que um cliente faz com os representantes da organização
de serviços.
Qual, então, é o corolário da teoria do “momento da verdade”?
Que Organizações de Serviços como a Companhia Telefônica
devem dispor de uma capacidade de resposta praticamente
ilimitada aos contatos iniciados pelos clientes. No caso, tanto
no momento em que a reclamação é manifestada, como no da
entrevista de checagem da reparação de defeito, etc. Deverá
haver colaboradores capazes de transformar estes momentos
em experiências agradáveis e úteis aos clientes.

57
Cicio Serviço - Reclamações 103
Liga 103
Telefonista
atende
Informa
Defeito
Entrevista
de checagem
Aguarda
Reparador
Indica local
aparelho
Explica defeito
Acompanha
execução
Verifica
funcionamento
Assina
recibo
Despede-se
reparador
Telefonista
Atende
• Exatidão
• Rapidez
• Disposição
para servir
• Segurança
Verifica
funcionamento
Momentos da Verdade e Dimensões de Qualidade em Serviços
Prioritários:
Ciclo Serviço - Reclamações 103
Entrevista
de Checagem
• Exatidão
• Segurança

58
Não basta que as pessoas incluídas num certo Ciclo de Serviço
saibam disso, ou seja, que foram incluídas para esperar delas
que “caprichem” nas suas tarefas. Elas têm que saber o que os
clientes provavelmente mais desejam quando as abordam
especificamente para satisfazê-los.
• Método de Gestão da Qualidade do Serviço - Ciclo da
melhoria da Qualidade dos Serviços: Antecipar, Atender e
Exceder continuamente os requisitos e as expectativas dos
clientes, quais sejam:
Identificar, junto aos clientes, as características ou
atributos mais relevantes do serviço/produto que ele
espera.
Desenvolver medidas de qualidade em serviços/produto
- sempre expressa-las em termos claros, mensuráveis:
são as dimensões de Qualidade de Serviço/Produto.
Precisão/Exatidão (fazer exatamente o necessário de
forma cortês e amistosa. Trabalhar com eficácia e
capacidade de resposta).
Rapidez (no menor tempo possível).
As medidas devem ser válidas e confiáveis. A validade é
definida formulando-se a seguinte pergunta: estamos realmente
medindo o que pretendemos medir?
Se, por exemplo, o nosso foco é “precisão” e a medida acaba
mostrando “disponibilidade”, ela não é válida. A
confiabilidade, entretanto, refere-se a medições consistentes,
quer seja ao longo do tempo e/ou entre amostras diferentes.

59
De fato, o que interessa, do ponto de vista prático, é
transformar essas expectativas em requisitos de serviço, dos
quais seja possível deduzir “Dimensões de Qualidade em
Serviços”. Qual a importância daquilo (do que ele espera) para
ele, e por quê?
A importância relativa das Dimensões de Qualidade em
Serviço/Produtos associadas a um produto/serviço, varia. E por
motivos que, às vezes, apenas o cliente conhece.
Dentro do que ele espera, qual o máximo a que ele aspira no
mercado? O conhecimento que o cliente possui das realizações
da concorrência, dos avanços tecnológicos, dos lançamentos de
novos produtos/serviços, etc, leva-o a estabelecer “metas”
quanto ao nível de qualidade do produto/serviço oferecido
pelas organizações excelentes que existem no mercado. Até
que ponto somos uma alternativa, face à avaliação que ele faz
do nosso serviço?
Julgando pela sua experiência ou baseado também em
informações indiretas, o cliente “julga” o nível de qualidade
atingido pelo produto/serviço de uma organização fornecedora.
Dessa forma, o importante é direcionar o foco para:
• Compromisso - O seu não cumprimento encoraja
protestos objetivos imperdíveis, se o que se deseja é
melhor qualidade do produto/serviço.
• Consertos e Devoluções - A importância das reações do
cliente, enquanto orientação para a melhoria da
qualidade, através da rejeição. Quando isso acontece,
abre-se uma oportunidade de recuperar o cliente.

60
• Reclamações - a má notícia é que, dos clientes
insatisfeitos, pouquíssimos reclamam. A boa notícia é que
os que se animam a fazê-lo estão dispostos a “rasgar o
verbo”, pondo para fora tudo o que pensam.
Se houver habilidade em se distinguir o que é realmente
importante numa reclamação, ela pode vir a ser mais valiosa
que uma pesquisa estruturada.
Considera-se, portanto, dimensões da qualidade relacionadas
ao desempenho:
• Validade - O serviço tem que ser aquilo que se supõe
que seja. A síndrome do “serviço-que-não-é”, está
presente em todo lugar.
• Disponibilidade - O serviço tem que estar fisicamente
à disposição do cliente, conforme prometido.
• Precisão - Alguns serviços só servem se executados
exatamente como previsto. Todos aqueles que têm a
ver, por exemplo, com o cumprimento de horário
(transporte ferroviário, showmanship, transporte
rodoviário, aeroviário), de parâmetros (cirurgia,
culinária), ou de limites matemáticos.
Uma quarta forma de precisão, contudo, merece destaque
especial. Trata-se do caso em que a precisão consiste na
execução de um certo ato imediatamente após ocorrer a
solicitação do cliente. Ordens de compra ou venda de valores,
por exemplo, as quais, inclusive, são habitualmente repassadas
aos corretores pelos aplicadores, através de uma ligação
telefônica da qual não fica registro. A transação ocorre
virtualmente no momento em que tal ordem é comunicada. O

61
aplicador irá materializá-la doravante, mas, para o cliente, ela
já aconteceu.
• Rapidez - A expectativa de o serviço ser rápido - embora
varie de um cliente a outro - quase sempre existe (exceto,
é claro, no caso de serviços que produzem o prazer
físico).
Raramente, em todo caso, a rapidez age como única Dimensão
de Qualidade em matéria de desempenho.
• Respeito à Norma - Alguns tipos de serviço consistem
em atribuir legitimidade a algo. Daí a importância de que
o processo relativo ao serviço seja seguido rigorosamente
e, de preferência, referendado com uma assinatura
autorizada. Tal é o caso de um cartório ou de um
Departamento de Contabilidade, em qualquer
organização. Noutros casos, o serviço visa ao controle,
quer seja burocrático ou de valores concretos - a exemplo
do departamento de crédito de um banco ou de uma
transportadora de valores financeiros. De qualquer forma,
supõe-se que o serviço seja “bom” - isto é, carente de
desvios (fraudes, furtos, etc.) na medida que um certo
ritual seja seguido à risca.
O elevado nível de burocracia existente na atualidade faz ,
inclusive, com que serviços do tipo “normativo” sejam
executados simplesmente para que as coisas funcionem. O
“bom advogado” costuma ser aquele que consegue usar os
meandros do Poder Judiciário em beneficio de seus clientes. Da
mesma forma que “bons Deputados”, muitas vezes, são aqueles
que sabem manipular a burocracia do Congresso em beneficio
próprio - vide a novela anual envolvendo a apuração do
Orçamento da União.

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• Solução do problema - se definirmos “problemas”
como “expectativa insatisfeita do cliente”, então todos os
serviços, sem exceção, merecem ser classificados nesta
categoria (de “solução do problema”). O nosso foco
estará voltado unicamente para aqueles serviços que
trabalham sobre - a insatisfação manifesta. Em alguns
casos, essa insatisfação é apenas uma ansiedade como a
que dá origem à consultoria técnica. No caso, o cliente
julga que carece do grau de conhecimento necessário para
fazer algo que lhe interessa e, por isso, lança mão de um
consultor.
• Confiabilidade - A empresa não pode desafinar - a
VASP desafina quando atrasa ou cancela um de seus vôos
a torto e a direito. No Brasil, pelo menos, a Pizza Hut diz
que entrega o seu produto em 8 minutos , mas isso às
vezes acontece. A Receita Federal dá prazos de entrega
do formulário do Imposto de Renda que sempre acaba
esticando. Há milhares de prazos, de requisitos, de forma,
de normas, etc. - enfim, não são entidades confiáveis e
isso prejudica a imagem que o público faz da qualidade
dos serviços prestados.
Convém, então, gerar no cliente uma confiança, pelo menos
preliminar. Confiança essa necessária para que o serviço tenha
boas chances de vir a ser aceito, apreciado e, finalmente
elogiado, se for o caso. Contudo, nunca exagerar na segurança
oferecida ao cliente, embora seja possível transmitir segurança
por todos os meios possíveis, inclusive, principalmente, através
do Processo de Personalização, no qual pode-se enfatizar.
• Individualização - Personalização;
• Empatia - Colocar-se no papel do outro;

63
• Capacidade de Recuperação - Capacidade que a
Organização tem de reparar satisfatoriamente os erros por
ela cometidos em prejuízo do cliente. É uma outra
dimensão da Qualidade, das mais importantes - pois por
incrível que pareça, nos Estados Unidos já se provou que
os clientes bem atendidos “na segunda vez” tendem, em
maior proporção, a ser mais fiéis (ao prestador de
serviço), que os que o foram na primeira vez.
• Segurança - É uma dimensão de Qualidade sempre
latente, com maior ou menor intensidade, na cabeça do
cliente. Garantindo Segurança - a percepção de risco
associada a um serviço/produto, na mente do cliente,
exige que sejam redobrados os cuidados para se embutir
no serviço/produto provas explícitas de segurança.
• Ouvir o Cliente que reclama - Não é necessário dispor de
uma central de reclamações, nem instalar ombudsman em
cada canto. Na maioria dos casos, basta conscientizar a
linha de frente de que o atendimento imediato às
reclamações é função de todos, e capacitá-los para atuar
com eficácia.
• Assumir o erro - É o que seria “eficácia, no caso”. Para
começar, não negar o inegável: que o erro foi cometido,
ou a responsabilidade pelo mesmo. Daí, depende a
capacidade de Recuperação.
A partir do momento em que o cliente se convence de que
pagou para que alguém o deixasse numa situação pior do que
anterior, a emoção toma conta dos seus atos. O sentimento de
profunda frustração pelo tempo perdido e, pelo prejuízo
auferido gratuitamente, primeiro, e pela confiança traída,
depois. Nessas condições, negar, o que, para o cliente, pelo

64
menos, parece evidente, só contribui para jogar mais lenha na
fogueira.
Certificar-se do nível de satisfação - acompanhamento
pós-correção. Todo cuidado com o processo de relacionamento
mútuo e com a personalização não é pouco.
• Disposição para Servir - É uma atitude pessoal, como
afirmado anteriormente, mas ela possui necessariamente
uma base institucional. Isso depende da Missão e da
Estratégia de Serviços adotados. Uma missão
explicitando um compromisso com a satisfação dos
clientes - de preferência, traduzível num slogan do tipo
“satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, da cadeia
de lojas de varejo Sears Roesuck - encoraja e mobiliza
colaboradores e clientes, por igual, em torno da
Disposição para servir, que é a óbvia promessa
subjacente.
As Organizações de Serviços muitas vezes falham em
satisfazer seus clientes não porque os serviços prestados sejam
intrinsecamente ruins, mas por serem inadequados, ou seja,
eles simplesmente não são o que o cliente quer. E isso ocorre
quando a voz do cliente não é convenientemente pesquisada.
Remediar essa situação, contudo, não implica necessariamente
jogar a Organização de Serviços numa complicada aventura
científica. Lembre-se, a melhor pesquisa baseia-se numa
aproximação dos que a dirigem com os clientes no dia-a-dia.
A questão é que os integrantes da linha de frente, numa
Organização de Serviços, dificilmente podem, por si mesmos,
se colocar em situações de competência. A Organização é
quem os coloca ali, portanto, deve flexibilizar os cargos,
reconhecer e conceder autonomia, no mínimo.

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Comunicação - Recentemente, uma empresa produtora de
celulose, localizada no interior do Pará, terceirizou os serviços
prestados à comunidade existente em volta da fábrica. Trata-se,
no caso, de uma comunidade “fechada”, formada pelos
empregados, suas famílias, pequenos comerciantes, prestadores
de serviços (escola, hospital, supermercado, clube etc.) e
algumas atividades. Umas 12.000 pessoas ao todo.
A decisão foi tomada pela diretoria da Empresa, em São Paulo,
e a contratação dos técnicos, que assumiram os serviços
anteriormente, fornecidos pela empresa, também.
Seis meses depois, realizando uma pesquisa de Clima
Comunitário, como contratado da empresa, o consultor Júlio
Lobos pôde constatar que a comunidade estava em “pé de
guerra”. A qualidade dos serviços caiu demais e, em alguns
casos, custavam até mais do que antigamente.
De volta a São Paulo, relatou à Diretoria da empresa o que
ouvira dos membros da Comunidade. Os Diretores
indignaram-se com o que chamaram de “pretensões
descabidas” da comunidade. Acaso não sabiam que o país
estava em crise? Que a empresa tinha prejuízo? E que a
terceirização ocorrerá essencialmente para baratear os custos
dos serviços e não para melhorar, ou preservar, a qualidade
deles? Porventura, esse pessoal desconhecia isso? Desconhecia,
sim, senhor. Porque simplesmente nenhum representante da
empresa, o responsável pelos serviços, jamais comunicara isso
a ninguém. Na mente dos clientes, então, o padrão dos serviços
deveria permanecer, no mínimo, inalterado, com ou sem
terceirização.
A diretoria merecia as críticas. Ela se concentrara em
operacionalizar a terceirização dos serviços, que sabia de

66
qualidade inferior aos de antigamente sem se preocupar em
diminuir o nível de expectativas dos clientes. Esqueceu de
comunicar-se com a Comunidade, e, nela estavam os seus
clientes.
• Comunicação Transparente - Muitas empresas usam
comunicação tendenciosa, Isto ocorre quando se sente
pressionada pela concorrência, ou porque esta tende a ser
fantasiosa impunemente.
Concorrentes responsáveis, por exemplo, podem estabelecer
parâmetros de excelência tão superiores que não há outro
caminho senão emulá-los, pelo menos no campo da
propaganda. Isso, enquanto, na melhor das hipóteses, é
preparada uma reação concreta em médio prazo. A Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos, por exemplo, espera
“abocanhar” em 4 anos a metade de transportes de carga do
país, estimada em dois bilhões de dólares e, no qual, hoje só
fatura 350 milhões de dólares. Seu principal argumento?
Custos operacionais cinco vezes inferiores aos dos
concorrentes, transportadoras que carecem de uma rede de
distribuição e da imagem de excelência desfrutados pela ECT.
Provavelmente, vantagens competitivas desse tipo sejam
repassadas ao consumidor, com o conseqüente desespero dos
concorrentes.
A concorrência irresponsável entre organizações de serviços,
por sua vez, é patente no Brasil, no ramo da saúde privada. De
fato, basta você reparar na propaganda das empresas do ramo e
acabará por lamentar propriamente não padecer de alguma
doença incurável!

67
Irresponsabilidade existe também na área bancária, na de
transporte aéreo, na de seguros que, vez por outra, saem
prometendo barbaridades e nota-se, em pouco tempo, que tudo
não passa de uma grande mentira.
Essas empresas podem estar sendo irresponsáveis, sem se
propor a tanto, ou até sem ter consciência disso. Porque, na
maioria dos enganos, elas contam com a cumplicidade, também
semi-involuntária, dos clientes, que acreditam em serviços
melhores, ainda que inexistentes. Por esse motivo, há empresas
que fantasiam serviços para seus clientes e se saem bem.
Afinal, ninguém sabe quem está fazendo o jogo de quem, nessa
relação. O problema é que, algum dia, os clientes “caem na
real”.
Mas como fazer para internalizar em cada
empresa/empresário, em cada consumidor/cliente a
necessidade de sua atuação como agente de mudança e como
ator social nas transformações operadas pelos movimentos de
defesa dos consumidores e revitalizadas pelos Programas de
Qualidade, senão através da sedimentação de uma cultura que
fortaleça as relações empresa/cliente, ou seja, a cultura
empresarial?
5.3 - A Cultura Empresarial Favorecendo a Prática da
Ética
Assim como o indivíduo tem personalidade, a organização tem
identidade que se compõe de valores, regras, procedimentos,
habilidades e conhecimentos, formas de comunicação e
linguagem, processo de adaptação às mudanças e
representações simbólicas.

68
As organizações, como os indivíduos, também têm uma
origem, uma história, desenvolvem-se através de ciclos de vida
onde constroem um modo próprio de fazer as coisas e ver o
mundo que são expressos em seus mitos, ritos e símbolos. Esse
conjunto de representações do mundo interno das empresas,
que lhes confere identidade perceptível à comunidade, faz parte
de sua cultura.
Para entender as respostas culturais das empresas inseridas
num processo dinâmico e integrado com o macro ambiente,
recorre-se ao conceito de que a análise da manifestação de um
indivíduo, organização ou evento social deve ser feita pela
leitura da posição de intersecção de dois movimentos -
verticalidade e horizontalidade, conhecidos sociologicamente
como “diacronia” e “sincronia” , respectivamente.
A diacronia caracteriza a evolução de um grupo social no
tempo; é o resultado do processo histórico que vai se
acumulando e passando de geração a geração.
A sincronia aborda os resultados de diferentes forças sociais
num dado momento ou estado do mercado, as alternativas
tecnológicas disponíveis, a relação capital-trabalho, a situação
internacional, valores atuantes, e outros movimentos que
exercem influência num grupo social, num dado tempo e num
limite de espaço.
Observando-se as empresas no Brasil sob essa dimensão de
processo dinâmico - empresas em situação e em movimento, e
restringindo para efeito de investigação a sua relação com o
consumidor, identificam-se basicamente 4 tipos de intersecções
emergentes, que vamos denominar de “respostas culturais”
empresariais.

69
alta
baixa
fortefraca
DAI
FLEXIBILIDADE
FRENTE ÀS QUESTÕES
DOS CONSUMIDORES
Figura 1 - RESPOSTAS CULTURAIS DAS EMPRESAS NO BRASIL
Na resposta cultural da confrontação, as empresas reagem com
profunda irritação aos avanços do movimento dos
consumidores. A intensidade de sua reposta é elevada e
apresenta as seguintes características:
• Consideram os líderes do movimento dos consumidores
criticamente, julgando-os “revolucionários” e
“agitadores”.
• Os movimentos de consumidores são vistos como
persecutórios à iniciativa privada: leis, punições,
multas, consumidores enfurecidos querendo reparações,
achaques, boicotes, etc.
• Entendem que as demandas e as tendências de grupos
mais críticos e vanguardistas de consumidores não
DA
CONFRONTAÇÃO
ADAPTAÇÃO
ATIVA
DA
PASSIVIDADE
DA
MANIPULAÇÃO
N
T
E
N
S
I
D
A
D
E
R
E
S
PD
OA
N
D
E
R

70
dizem respeito ao cidadão médio brasileiro, nem às
nossas necessidades de mercado.
Muitas vezes, fazem referência depreciativa ao padrão cultural
do brasileiro e ao seu estágio educacional como se as empresas
ao adotarem posturas conservadoras, e reativas, não estivessem
reforçando essa condição estática da sociedade como um todo.
Essas empresas, para defender seus pontos de vista usualmente
argumentam que as solicitações dos consumidores significarão
elevação no preço dos produtos, fechamento de fábricas,
complexidade de normas, aumento de burocracia, restrições à
liberdade da iniciativa privada, etc.
Muito freqüentemente posicionam-se como “vítimas” dos
impostos, dos sindicatos, da burocracia estatal, do controle de
preços etc.
Muitas das queixas podem ser até fundamentadas e legítimas,
porém o consumidor não é o responsável por esse estado de
coisas. Do ponto de vista analítico, essas empresas estariam
enfrentando um bloqueio de aprendizado, um enrijecimento
estrutural da suas articulações, como se estivessem
“reumáticas” e, concretamente, muitos executivos chegam a
somatizar esses sintomas. Suas atitudes agressivas são, na
verdade, reações defensivas em relação a um meio ambiente
que lhes parece extremamente ameaçador. Têm dificuldade
para interpretar corretamente o que está acontecendo e estão
momentaneamente sem flexibilidade de adaptação.
Para fazer frente ao poder “destruidor” dos consumidores,
manifestam-se por meio de suas associações - seus escudeiros
nessa batalha “ideológica”. Sociologicamente, estabelece-se o
confronto quando dois agentes sociais querem tomar posse ou

71
levar vantagem na mesma coisa: disputa de um mesmo
território, por exemplo.
Os consumidores quando passaram a brigar por esses direitos
no início do século 20, reivindicavam acesso às mesmas
informações disponíveis pelo governo ao efetuar suas compras,
prepararam-se para os testes comparativos de produtos pois
entenderam que se não se movimentassem continuariam
pagando, sem saber, pelo ônus da não qualidade.
A empresa, por sua vez, sentiu-se acuada pois não pretendia
assumir o ônus da não qualidade, não queria mudar seus
processos, seus designs, produtos e serviços, porque isto
representava dinheiro, aborrecimentos e desgastes emocionais.
O confronto se instalou porque no fundo produtores e
consumidores passaram a querer a mesma coisa: o primeiro
minimizar seus custos de Produção e o segundo, proteger o seu
custo de vida, em termos econômicos e o custo da sua vida, em
termos de segurança.
As empresas confrontadoras viram-se compelidas pela
evolução do movimento dos consumidores, a “umedecerem”
suas articulações, a flexibilizarem suas estruturas, a reverem
seus parâmetros, seus valores e procedimentos.
Essa movimentação conceitual é tão dolorosa para essas
empresas, quanto ao início de uma fisioterapia para um
indivíduo por muito tempo imobilizado. As organizações de
consumidores, por sua vez, ou mesmo os consumidores mais
exigentes estão impacientes por sinais concretos de melhoria e
respeito. Adotam uma postura de reivindicações porque
durante muitos anos voluntariamente a empresa não vem se

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