A Vaca Púrpura - Luis Martins - Gripen Wheels Iberia

1. Revista dos Pneus & Serviços Rápidos Nº 6 • JULHO 2009 • ANO II • 5 EUROS
Salão Autopromotec 2009
ENTREVISTA
CORRADO MOGLIA
DIRECTOR DE VENDAS GT TIRE EUROPA
FABRICANTE
GRUPO CONTINENTAL
O UNIVERSO DA CONTINENTAL
EMPRESA
ALBIPNEUS
NEGÓCIO MUNDIAL
MERCADO
MÁQUINAS
DE MONTAR/DESMONTAR PNEUS
CUMPRIDA
MISSÃO
A AUTOPROMOTEC 2009 CUMPRIU A SUA PRINCIPAL FUNÇÃO, DE
MOSTRAR AOS PROFISSIONAIS DA MANUTENÇÃO E REPARAÇÃO
AUTOMÓVEL, O QUE DE MAIS MODERNO EXISTE A NÍVEL DE PEÇAS,
COMPONENTES, EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS
Capa:R.PNEUS 09/07/24 10:15 Página01

2. OPINIÃO
23REVISTA DOS
PNEUS
N
a Gestão do Marketing, a tomada
de decisões baseia-se, numa
abordagem simplista, em 5 variá-
veis objectivamente controláveis. Os famo-
sos “P’s” (pês) do Marketing.
Mas afinal... quantos “P’s” tem o Marke-
ting?
Há bastantes anos que se fala, basicamen-
te, em 5 (cinco). A saber: PProduto, PPreço,
Distribuição (do inglês PPlace), Comunicação
(do inglês PPromotion) e Serviço ao Cliente
(do inglês PPeople).
No entanto algo de perturbador aconte-
ceu. Os “P’s” já não são suficientes. Os mer-
cados “estão loucos”, a competitividade atin-
giu níveis da mais absoluta e rigorosa exi-
gência. Só sobrevivem os melhores. Fala-se
de UM NOVO “P”... um “P” que começa por
“N”, de NOTÁVEL!
Imaginemos UUMMAA VVAACCAA ((ddee ccoorr)) PPÚÚRRPPUURRAA
no meio de milhares de vacas todas iguais.
Está a visualizar a imagem?
Se formos diferentes e ousados atraímos a
atenção e, possivelmente, realizamos mais e
melhores negócios. Que é o que todos dese-
jamos. Verdade?
Recorrendo à minha memória profissio-
nal, a título de exemplo, conto-lhe e descre-
vo-lhe uma das histórias de sucesso que
ilustram e demonstram o que acabo de di-
zer.
Decorria o ano da graça de 1997, tinha a
meu cargo a Direcção de Marketing da Con-
tinental em Portugal, quando pensámos o
que poderíamos fazer de ousado, original e
irreverente para incrementar a notoriedade
da marca MABOR e fazer crescer as vendas
de forma sólida. “Dormia eu sobre o assun-
to” quando me surgiu uma ideia verdadeira-
mente “maluca” à época (algo que me vinha
do meu passado profissional nos Hipermer-
cados). E se, por cada 4 (quatro) pneus MA-
BOR oferecemos um Telemóvel? Sim, um
Telemóvel inteiramente GRÁTIS (relembro
que à época ainda não “saíam” na compra de
um qualquer gelado), o “electrodoméstico”
mais desejado do momento. Provavelmente,
com um valor de mercado muito próximo do
valor dos pneus (para o cliente final).
Quase ninguém acreditou (quase? Sim.
Porque há sempre alguém mais ousado do
que nós)...
Impossível! Onde é que vais arranjar orça-
mento para comprar o telemóvel? A mar-
gem do produto não comporta uma oferta
desse valor! Estás doido! Os “insultos” subi-
ram de tom quando, de forma quase profana
e já transbordando algum orgulho ferido,
soltei um “e o operador ainda vai compartici-
par uma grande campanha de rádio e im-
prensa”... foi a gargalhada geral. Por falar
em geral... o Director Geral - Paiva Carvalho
– foi um dos poucos que me levaram a sério).
Os comentários não foram encorajado-
res... eu e os colegas da Direcção de Marke-
ting (que saudades do Jorge Nunes, da Ana
Paula Barbosa e, dos restantes...) saímos
quase desanimados. Mas fomos à “guerra”.
Acreditámos no impossível. A descrença dos
restantes colegas deu-nos energias adicio-
nais. Só pensávamos na nossa VACA de cor
PÚRPURA.
Sintetizando os acontecimentos:
1. A TELECEL viu na acção proposta uma
grande oportunidade de negócio (fidelização
de clientes).
2. Comparticipou 50% das campanhas de
Rádio, Imprensa e material de divulgação no
Ponto de Venda.
3. Forneceu toda a logística do negócio
(sem custos para a Continental Portugal).
4. A Continental Portugal foi (nesse ano)
um dos 5 (cinco) maiores “Agentes” TELE-
CEL em número de novos clientes angaria-
dos e fidelizações de 24 meses concretiza-
das (a contrapartida da TELECEL que finan-
ciou todo o projecto).
5. A campanha de “media” foi um sucesso.
Os clientes (Mabor) invadiram os Agentes a
pedir MABOR (ou telemóveis??).
6. Os Agentes que tinham muitos pneus
em stock pediram uma solução... encomen-
da de X’s pneus = entrega de “vales telemó-
vel” para os pneus em stock. Ambas as par-
tes lucraram com o negócio.
7. O dever de sigilo profissional não me
permite revelar quantos pneus foram vendi-
dos em 3 (três) meses mas, digo-vos que, no
final de Junho tinham-se vendido mais
pneus que durante todo o ano anterior. Foi
“de loucos”. Os colegas da Logística quase
que enlouqueceram (mas contribuíram e de
que maneira para o sucesso da operação).
8. Criou-se uma Base de Dados de clientes
finais com o objectivo de abrir um canal de
comunicação directa com o consumidor
(Marketing Directo). Entre outras coisas, po-
deríamos calcular quando o cliente iria tro-
car novamente os seus pneus e, 3 (três) me-
ses antes enviar cheque oferta para descon-
tar nos MABOR seguintes. A base de dados
contemplava informação como nome, data
de nascimento, profissão, endereço, telefo-
ne, automóvel, ano do automóvel, quilóme-
tros, pneus desmontados (dimensão, marca
e tipo), pneus montados (dimensão, marca e
tipo), etc. Fidelização do cliente final era o
objectivo.
9. Fidelização à marca o que é? Existe no
mercado dos pneus? Resposta: Médico de 32
anos, BMW Série 5, desmonta MICHELIN
(com o devido respeito, claro) e monta MA-
BOR. Ele “há coisas fantásticas, não há?”.
CCoonncclluussããoo:: OO ““nnoossssoo”” qquuiinnttoo ““PP””,, oouu mmee--
llhhoorr,, oo nnoossssoo ““NN”” ddee NNOOTTÁÁVVEELL ffeezz nnaasscceerr AA
VVAACCAA PPÚÚRRPPUURRAA!!
AA.. CClliieenntteess FFiinnaaiiss SSaattiissffeeiittooss..
BB.. AAggeenntteess MMAABBOORR ssaattiissffeeiittooss ((mmaaiiss ee mmee--
llhhoorreess nneeggóócciiooss –– oo cclliieennttee ffiinnaall nnããoo ttrraazziiaa oo
ffaammiiggeerraaddoo ““ppaappeelliinnhhoo”” ccoomm ooss pprreeççooss ddooss
ccoonnccoorrrreenntteess))..
CC.. DDuurraannttee oo ppeerrííooddoo ddaa CCaammppaannhhaa ddeeiixxáá--
mmooss ((ttooddooss)) ddee ddiissccuuttiirr ddeessccoonnttooss......
DD.. FFoorrnneecceeddoorr ssaattiissffeeiittoo.. AAuummeennttoo ddaa nnoo--
ttoorriieeddaaddee ddaa MMAARRCCAA,, iinnccrreemmeennttoo eexxppoonneenn--
cciiaall ddaass vveennddaass ee ddooss rreessuullttaaddooss,, BBaassee ddee
DDaaddooss pprreecciioossaa,, FFoorrççaa ddee VVeennddaass mmoottiivvaaddaa,,
eettcc..,, eettcc..,, eettcc..
Procure, sem demoras, a SSUUAA VVAACCAA ((ddee
ccoorr)) PPÚÚRRPPUURRAA (no meio das milhares de va-
cas iguais).
Está a visualizar a imagem?
Se formos diferentes e ousados atraire-
mos a atenção e, certamente, realizaremos
mais e melhores negócios. Que é o que todos
desejamos. Verdade? Muito mais em tempos
de crise. Não é uma questão de estilo... é
uma questão de sobrevivência.
“O pensamento criativo é o valor actual
mais cobiçado e gerador de lucro para qual-
quer indivíduo, empresa ou país. Possui a
capacidade de mudá-lo a si, ao seu negócio e
ao mundo.” – Robert P. Crawford ■
A PRÁTICA DO MARKETING
UM NOVO “PÊ” PARA
A VACA PÚRPURA
Por: Luis Martins, Country Manager da Gripen Wheels Portugal
OPI - Luis Martins:R.PNEUS 09/07/23 15:31 Página23