PETRONAS
Case de Mídia Integrada
O PROBLEMA
Petronas é uma petrolífera malaia, que já atuava no
Brasil desde 2006. Decidida a comunicar para o público
brasileiro, enc...
Nosso desafio em 2013 :

- Apresentar a Petronas ao mercado Brasileiro
- Apresentar a linha de produtos
- Gerar awareness ...
Assim, criamos uma campanha que
aproximou a marca Petronas dos
consumidores brasileiros.
O MERCADO
Mercado
Marcas Institucionais presentes no Brasil
Canais de distribuição
Lubrificantes

POSTOS

PETROBRAS
MOBIL
SHELL
PETRONAS
CASTROL
TEXACO
IPIRANGA

DISTRIBUIDORES
EXCLU...
De modo geral, são esses os tons utilizados na
comunicação desse mercado:
A ESTRATÉGIA
EMOCIONAL

RACIONAL

- Percebemos que a maioria das marcas são essencialmente RACIONAIS. Petronas
poderia então se apropri...
Surge nosso primeiro insight estratégico:

Uma marca ainda pouco conhecida como a Petronas pode se apresentar
AMISTOSAMENT...
Com qual público falamos?
Nossa estratégia de branding se baseia em 2 momentos
distintos:
1º Comunicação ao grande público | 2º Comunicação focada
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Homens
De todas as idades e
foco nas classes A/B e C

Mulheres
Donas de casa, profissionais
liberais, autônomas, etc.

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Os compradores de lubrificantes
Para poder contar a História da Petronas:
1º Momento:
-Quem é a Petronas?
-Como queremos ser reconhecidos
como marca?

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Sondagem da relação
das pessoas com seus carros
Quais são os ‘perfis’de
donos de automóveis.

Como lidam e interagem
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E desse modo,
chegamos em

4

GRANDES CLUSTERS
1º CLUSTER:
AFICIONADOS

• São verdadeiros apaixonados pelos seus
automóveis. Pessoas antenadas em
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2º CLUSTER:

PROFISSIONAIS | CONHECEDORES

São profissionais do setor: mecânicos,
frentistas, empresários, motoristas (táx...
ALÉM DISSO, BOA PARTE DESSE PÚBLICO TAMBÉM SÃO OS PRÓPRIOS DONOS DO NEGÓCIO.
3º CLUSTER:

FOLLOWERS – BAIXO CONHECEDORES

•

São pessoas que conhecem o básico.
Gostam de um modelo ou outro, apreciam
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4º CLUSTER:

NÃO CONHECEDORES DE AUTOMÓVEIS

• São aqueles que se informam pontualmente
sobre algum assunto do veículo, se...
O objetivo para o médio e longo prazo é fazer com que a
Petronas transite no mais alto nível de reconhecimento:

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Plano de Comunicação
O que promovemos em
cada fase:
1º FASE: CAMPANHA INSTITUCIONAL

2º FASE: CAMPAHA DE PRODUTO

Conhecimento de marca

Motiva...
Em 9 meses de campanha focamos no target:

 Ambos os sexos
 18 – 59 anos
 Target Primário: Classe AB
Os planos de mídia estão em linha com a relevância das
praças apontadas pela Petronas
A estratégia de mídia foi elaborada focada por cluster

Produto

Institucional

Produto

Institucional
A CAMPANHA
O conceito da Campanha de
Lançamento: Petronas Brasil
Realizamos diversos exercícios
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apresentar a Petronas ao país e
para isso tivemos como
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A concorrência já aborda temas racionais como:
tecnologia, performance, inovação, etc.

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Precisávamos que o grande público
percebesse que a PETRONAS, enquanto
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– A Petronas tem o lubrificante ideal para o seu carro garantir a
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– Para transportar o progresso pelas estradas, você precisa de
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RESULTADOS
Após um ano de campanha obtivemos:

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    1. 1. PETRONAS Case de Mídia Integrada
    2. 2. O PROBLEMA
    3. 3. Petronas é uma petrolífera malaia, que já atuava no Brasil desde 2006. Decidida a comunicar para o público brasileiro, encontrou o parceiro para mostrar sua grandeza e sua presença no país. Criamos uma campanha integrada completa, desde o filme – com estreia no intervalo do Fantástico – até material para equipe de vendas, num spread de mídia que alcançou o campo, a cidade e a indústria. Isso é que é estar presente.
    4. 4. Nosso desafio em 2013 : - Apresentar a Petronas ao mercado Brasileiro - Apresentar a linha de produtos - Gerar awareness para marca - Criar uma identidade para a marca no Brasil.
    5. 5. Assim, criamos uma campanha que aproximou a marca Petronas dos consumidores brasileiros.
    6. 6. O MERCADO
    7. 7. Mercado Marcas Institucionais presentes no Brasil
    8. 8. Canais de distribuição Lubrificantes POSTOS PETROBRAS MOBIL SHELL PETRONAS CASTROL TEXACO IPIRANGA DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS OUTROS CANAIS
    9. 9. De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação desse mercado:
    10. 10. A ESTRATÉGIA
    11. 11. EMOCIONAL RACIONAL - Percebemos que a maioria das marcas são essencialmente RACIONAIS. Petronas poderia então se apropriar de um espaço ainda pouco utlizado (tom emocional) sem perder suas característica de qualidade e performance.
    12. 12. Surge nosso primeiro insight estratégico: Uma marca ainda pouco conhecida como a Petronas pode se apresentar AMISTOSAMENTE ao mercado e aos consumidores, gerando um vínculo EMOCIONAL, AFETIVO e acima de tudo, sem deixar de lado os aspectos racionais que envolvem a marca.
    13. 13. Com qual público falamos?
    14. 14. Nossa estratégia de branding se baseia em 2 momentos distintos: 1º Comunicação ao grande público | 2º Comunicação focada AWARENESS CONSIDERAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO FIDELIZAÇÃO INDICAÇÃO Aqui estaremos presentes no coração das pessoas Aqui estaremos presentes na mente das pessoas
    15. 15. Homens De todas as idades e foco nas classes A/B e C Mulheres Donas de casa, profissionais liberais, autônomas, etc. Jovens Estudantes, Universitários, Jovens profissionais com foco nas classes A/B e C
    16. 16. Os compradores de lubrificantes
    17. 17. Para poder contar a História da Petronas: 1º Momento: -Quem é a Petronas? -Como queremos ser reconhecidos como marca? Fizemos um trabalho de mapeamento de diferentes situações e grupos de pessoas.
    18. 18. Sondagem da relação das pessoas com seus carros Quais são os ‘perfis’de donos de automóveis. Como lidam e interagem com seus carros. Períodos de sazonalidade em relação à troca de lubrificantes.
    19. 19. E desse modo, chegamos em 4 GRANDES CLUSTERS
    20. 20. 1º CLUSTER: AFICIONADOS • São verdadeiros apaixonados pelos seus automóveis. Pessoas antenadas em lançamentos, tendências, esportes relacionados à automóveis, etc. Eles lêem, conversam, discutem a respeito, além de terem total domínio sobre a manutenção dos seus veículos. “Gosto mais de carro do que de futebol”
    21. 21. 2º CLUSTER: PROFISSIONAIS | CONHECEDORES São profissionais do setor: mecânicos, frentistas, empresários, motoristas (táxi, caminhão, ônibus, trator, etc), e em razão disso são grandes conhecedores dos seus automóveis. “É um elemento fundamental do meu negócio”
    22. 22. ALÉM DISSO, BOA PARTE DESSE PÚBLICO TAMBÉM SÃO OS PRÓPRIOS DONOS DO NEGÓCIO.
    23. 23. 3º CLUSTER: FOLLOWERS – BAIXO CONHECEDORES • São pessoas que conhecem o básico. Gostam de um modelo ou outro, apreciam uma ou outra marca, mas o universo automobilístico não representa parte importante em seu campo de interesse. “Cuido mas não me ocupo”
    24. 24. 4º CLUSTER: NÃO CONHECEDORES DE AUTOMÓVEIS • São aqueles que se informam pontualmente sobre algum assunto do veículo, sem maior intenção de aprimorar o conhecimento sobre ele. “Só mexo nele quando eu preciso”
    25. 25. O objetivo para o médio e longo prazo é fazer com que a Petronas transite no mais alto nível de reconhecimento: EMPRESÁRIOS E DONOS DE FROTAS DIVERSAS
    26. 26. Plano de Comunicação
    27. 27. O que promovemos em cada fase: 1º FASE: CAMPANHA INSTITUCIONAL 2º FASE: CAMPAHA DE PRODUTO Conhecimento de marca Motivação Emoção Call to action - Compra Percepção de Credibilidade Fidelização
    28. 28. Em 9 meses de campanha focamos no target:  Ambos os sexos  18 – 59 anos  Target Primário: Classe AB
    29. 29. Os planos de mídia estão em linha com a relevância das praças apontadas pela Petronas
    30. 30. A estratégia de mídia foi elaborada focada por cluster Produto Institucional Produto Institucional
    31. 31. A CAMPANHA
    32. 32. O conceito da Campanha de Lançamento: Petronas Brasil
    33. 33. Realizamos diversos exercícios de caminhos criativos para apresentar a Petronas ao país e para isso tivemos como fundamento 3 grandes considerações:
    34. 34. 1 2 3 A concorrência já aborda temas racionais como: tecnologia, performance, inovação, etc. Tinhamos a oportunidade de ir na contramão das atuais linhas de comunicação, de modo consistente elevando as key features da marca com uma abordagem mais amigável. Clara necessidade de falar com diversos públicos no primeiro momento da Campanha que iniciemos um processo de relacionamento.
    35. 35. Precisávamos que o grande público percebesse que a PETRONAS, enquanto Companhia está mais próxima e mais presente no dia-a-dia.
    36. 36. A PETRONAS ESTÁ PRESENTE EM DIVERSAS PARTES DO MUNDO E AGORA ESTARÁ PRESENTE NO BRASIL E NA VIDA COTIDIANA DE TODOS OS BRASILEIROS.
    37. 37. spot moto TRILHA Petronas (editada)   ronco de moto de velocidade – Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia.   – Petronas Syntium Motos.   – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição.   – Petronas Syntium Motos, o lubrificante para quem gosta de andar à frente.   Petronas. Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
    38. 38. spot trator   TRILHA Petronas (editada)   ronco de motor de trator – Para garantir a melhor performance dos seus veículos agrícolas, use Petronas ARBOR.   – O lubrificante multifuncional que protege os mais diversos componentes e deixa o seu motor muito mais eficiente. Petronas ARBOR é garantia de versatilidade e economia para cumprir qualquer tarefa no campo.   – Petronas ARBOR, o lubrificante para quem está sempre pronto para o próximo trabalho.   Petronas. Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
    39. 39. spot moto TRILHA Petronas (editada)   ronco de moto de velocidade – Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia.   – Petronas Syntium Motos.   – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição.   – Petronas Syntium Motos, o lubrificante para quem gosta de andar à frente.   Petronas. Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
    40. 40. spot carro   ronco de motor de um F1   – A Petronas tem o lubrificante ideal para o seu carro garantir a maior proteção e rodar nas ruas e estradas, mesmo nas condições mais extremas.   – É a linha Petronas Syntium.   – Com ele, você garante ao seu veículo a melhor performance como a equipe Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1 experimenta nos principais circuitos do mundo.   – Petronas Syntium, tecnologia de ponta para você rodar tranquilo.   Petronas. Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
    41. 41. spot caminhão     ronco de motor de caminhão   – Para transportar o progresso pelas estradas, você precisa de Petronas Urania, o lubrificante para motores a diesel que protege os componentes do seu caminhão.   – Desenvolvido com a mais alta tecnologia, Petronas Urania oferece uma linha completa de lubrificantes para atender as mais diversas exigências das estradas. Assim, você tem a segurança que precisa para cruzar o Brasil.   – Petronas Urania, o lubrificante que pega no pesado com você.   Petronas. Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
    42. 42. RESULTADOS
    43. 43. Após um ano de campanha obtivemos: 1 20% de crescimento no share 2 5% no aumento na lembrança de marca 3 Xxx impactos 4 Conquista de novas redes de distribuição
    44. 44. PETRONAS Case de Mídia Integrada

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