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Logo de cara, meu histórico jogou a meu favor:
 
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Graças às minhas coordenadas, 
apresentamos um trabalho robusto e preciso.

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Nossa campanha final:
+5 milhões visualizações na sua versão para web 
6o comercial mais visto do YouTube em Outubro/2014

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2. mostrou o pau
Com Test Drive Reloaded, conteúdo para social em que
selecionamos e acompanhamos um trolleiro apaixonado
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3. bateu o martelo
O search foi responsável por mais de 60% dos cadastros
iniciados no site.
 
Os e-mails marketing cresce...
7. O pódio da troller
Fonte: informações internas do cliente	
  
A Troller cresceu 115% em vendas.

(de 486 carros no 1o s...
8. Minha volta ao asfalto
No cliente, emplaquei um exemplo de lançamento e de
resultados.!
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Na agência, fiz a conta de mí...
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Fernand Alphen, Isabella Mulholland, Leandro Thot,
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  1. 1. “Eu nunca pensei que duas horas atolado em uma trilha me ajudariam a resolver um brief. Na minha história com a Troller, até isso aconteceu.”   Esse case conta a história de uma marca com legado: a Troller.   Uma marca que, prestes a crescer renovar o seu carro- ícone pela primeira vez, já ouvia as reclamações de seus fãs apaixonados, fiéis e conservadores.   Nas próximas páginas, eu conto como fui de administrador da sua fanpage a planejador do primeiro grande lançamento da sua história.   Como eu desenhei as coordenadas em que acreditava para construir um lançamento sólido e verdadeiro para a marca, para sua base fiel e também para quem estava de fora.   Nas próximas páginas, eu conto como o lançamento que mudou a história da Troller mudou também minha trilha como planejador. Na lama YOUNG LIONS BRAZIL / PLANNING FERNANDO PRADO MIRANDA
  2. 2. A história da Troller parece até uma piada de mau gosto:   Uma fabriqueta do interior do Ceará que fazia jipes durões e feios de forma artesanal e apaixonada é comprada, 10 anos depois, pela Ford - criadora da linha de produção de carros em escala.   Essa transição do artesanal-romântico para o industrial chegaria ao seu momento mais simbólico em 2014:   A Troller lançaria a primeira grande renovação do seu único modelo, o T4.   Minha participação na história da marca tinha começado alguns anos antes: ainda estagiário, em briefs pequenos e na criação de uma fanpage antes mesmo do Facebook ter post patrocinado.   Passado alguns anos na mesma agência e então supervisor de planejamento, recebi o primeiro grande brief da história da marca: o lançamento do Novo Troller. 1. DO ARTESANATO À FÁBRICA
  3. 3. Até então, a Troller fabricava um brinquedo em modelo único.   Um jipe-tanquinho-de-guerra de quase 100 mil reais, com câmbio duro, sem rádio nem ar-condicionado e com apelo estético discutível.   Perfeito pra mergulhar na lama no fim de semana, péssimo pra vida urbana. Mas quem gostava do off-road de verdade não se importava com isso: 48% dos proprietários Troller à época haviam migrado de outro Troller.   O carro mudava pouquíssimo a cada ano e, ainda assim, alguns fãs já estava no décimo Troller T4 seguido.  2. O GRANDE LANÇAMENTO Fonte: informações internas do cliente  
  4. 4. Já o novo carro representava um novo momento da marca:   Vinha de uma fábrica nova, ia ser vendido em concessionárias renovadas e estabelecia uma nova meta: dobrar o volume de vendas, o que exigia expandir o universo da marca para falar com donos de Mitsubishi, por exemplo.   Desde 2013, acompanhei clínicas do novo produto que já sinalizavam dois desafios de público:   Para os autodenominados trolleiros, a Ford tinha tirado o brinquedo de suas mãos: o Novo Troller parecia uma Pajerinho, carro de mulher rica, cheio de plástico, que não aguenta nem o primeiro buraco.   Para a turma da Pajerinho, o Troller continuava um bicho esquisito: com cara de carro coreano e 20 mil mais caro que um Mitsubishi com câmbio automático e design premiado.   Ou seja: falar de lama alienaria a turma da Pajero e falar de conforto trairia a turma da lama. Eu entendi que não era qualquer filme de carro que ia resolver esse lançamento.
  5. 5. Logo de cara, meu histórico jogou a meu favor:   Trabalhando com a fanpage de Troller, sabia que, só ali, o número de fãs era quase dez vezes maior que o número de carros que a Troller tinha fabricado (nas contas do cliente, 10 mil).   Mesmo nichada, a marca carregava um legado de significados que precisava ser compreendido a fundo por quem fosse trabalhar nessa campanha.   Com isso em mente, fui com a equipe da conta ao evento mais importante da comunidade trolleira: a Copa Troller.   Em Guaratinguetá, participei do meu primeiro rali de regularidade: um mídia-piloto, um atendimento-zequinha (o cara do banco de trás) e eu como navegador: o cara do mapa e das coordenadas, controlando velocidade, tempo, obstáculos e checkpoints. 3. OS BURACOS DO CAMINHO
  6. 6. O QUE DEU ERRADO Atolamos feio da metade pro fim. Depois de quase 2 horas com 20 trolleiros em volta rindo, filmando, palpitando e tentando nos guinchar, conseguimos sair da vala sem passar (mais) vexame tendo que chamar o carro de resgate.     (o carro 142, por dentro e por fora) O QUE DEU CERTO Entendi a comunidade trolleira em sua expressão máxima, confirmando que o carro era importante, mas era só uma ferramenta de um universo maior:   _ De gente que não ligava pro luxo de Mitsubishi e Land Rover ou pro tradicionalismo caxias de Jeep.   _ De caras gregários, apaixonados, idealistas. Que entravam na lama por tesão, não para escapar da crise da meia-idade no escritório.   _ De gente que não se importava com ar-condicionado digital, e sim com um interior lavável que permitia um mergulho se precisasse.
  7. 7. Minha primeira decisão estratégica foi equacionar a força do universo Troller com as novidades do universo carro.   Precisávamos ser verdadeiros para os trolleiros e atraentes para quem ainda olhava de fora. Mostrar que o carro tinha mudado para melhor, mas que sua “alma” continuava intacta.   Ou, como escrevi no brief, contar que o novo Troller era “o mesmo tanque de sempre, agora com mais carro dentro”. 4. O rumo a trilhar
  8. 8. Validada essa big idea com o cliente, tive um bom primeiro papo com a criação - empolgar uma equipe com um brief de jipes e lama não foi difícil.   O problema é que, por ser o primeiro filme da história da marca, a energia da equipe ia toda pro mesmo lugar: roteiros mirabolantes. Dezenas. “O resto a gente adapta.”   Na minha cabeça, continuava a coceira do começo: Se não era um filme de carro que ia resolver esse lançamento, meu papel como planejador da marca não podia acabar em um brief melhor-dos-dois-mundos.
  9. 9. Se a marca estava crescendo e o job também, era a hora de eu crescer junto.   Com a criação já inteirada do projeto, retomei os problemas do cliente e desenhei um mapa com 3 coordenadas para o lançamento, com tarefas e uma sugestão de meios. 5. As coordenadas certas
  10. 10. COORDENADA 1: CRIAR ALMA Tarefa: Falar de carro de um jeito que construísse o universo Troller.   Meios: Mídia de massa, embalando features no contexto trolleiro.   COORDENADA 2: MOSTRAR O PAU Tarefa: Extinguir qualquer desconfiança sobre o potencial off-road do novo carro.   Meios: Social media, com conteúdo voltado aos trolleiros. Concessionária, repensando o test-drive. COORDENADA 3: BATER O MARTELO   Tarefa: Informar detalhes sobre o novo carro e facilitar a compra.   Meios: Search e mídia display, associando o carro não só ao universo off-road, mas agora também ao universo carro: tecnologia, conforto, segurança.   CRM, cadastrando interessados e administrando-os com disparos, do pré-lançamento à chegada do produto nas concessionárias.
  11. 11. Da porta pra fora, o mapa foi aprovado com poucos comentários por um cliente que ainda precisava saber como isso se materializava.   Da porta pra dentro, era minha hora de bater perna pela agência:   COM A CRIAÇÃO O papo de “mostrar o pau” rendeu tanto caldo que quase convencemos o cliente a fazer o evento de imprensa em uma concessionária pop-up na Pedra do Baú (onde só um Troller com a alma de sempre chegaria).   COM A MÍDIA Para “bater o martelo”, redesenhamos a compra de search para considerar dois targets distintos, os novos features do carro e os benefícios que eles representavam.   Para “mostrar o pau”, acrescentamos uma proposta de merchan que mostraria a força do carro em uma trilha.   COM A EQUIPE DE CRM Para “bater o martelo”, fechamos uma proposta de linkar o cadastro de interessados a uma landing page no novo site da marca, que iria ao ar pouco antes da nossa campanha. 
  12. 12. Graças às minhas coordenadas, apresentamos um trabalho robusto e preciso. Mostramos ao cliente que, se a marca tinha entrado em um novo momento, a conta tinha acompanhado esse movimento na agência. 6. O DESTINO FINAL
  13. 13. Nossa campanha final: +5 milhões visualizações na sua versão para web 6o comercial mais visto do YouTube em Outubro/2014 (fonte: Youtube Ads Leaderboard).   1. cRIou ALMA Com um filme do carro em toda sua glória: coberto de lama por 20 dos 30 segundos e pilotado por um barbudo que não compraria uma Pajero – sem deixar os features de fora.
  14. 14. 2. mostrou o pau Com Test Drive Reloaded, conteúdo para social em que selecionamos e acompanhamos um trolleiro apaixonado para refazer uma trilha, agora com o carro novo. +700.000 visualizações no YouTube  Com um merchan no Auto Esporte que levava uma pilota e 2 apaixonados por off-road para testar o carro na trilha. Além da TV, mais de 20.000 visualizações na Globo.com Com o Trilha Drive, ação de test drive que levava os interessados para experimentar o carro em seu habitat natural: na trilha. Nossa campanha final:
  15. 15. 3. bateu o martelo O search foi responsável por mais de 60% dos cadastros iniciados no site.   Os e-mails marketing cresceram de 6% para 13% em abertura e de 13% para 25% em cliques. Nossa campanha final: (exemplos de e-mails marketing enviados)   Fonte: Mídia JWT / BI Troller  
  16. 16. 7. O pódio da troller Fonte: informações internas do cliente   A Troller cresceu 115% em vendas. (de 486 carros no 1o semestre para 1048 carros no 2o semestre após o lançamento)   Mais do que isso, vendemos: 40% dos carros novos para trolleiros (mantendo nossa base fiel) 60% para clientes de outras marcas (expandindo nosso universo).
  17. 17. 8. Minha volta ao asfalto No cliente, emplaquei um exemplo de lançamento e de resultados.!  ! Na agência, fiz a conta de mídias sociais para a qual só eu olhava virar a conta mais disputada pela criação.!  ! Quando olho para essa história, ! sei que a Troller só trilhou esse caminho porque eu mergulhei na lama muito antes para desenhar seu mapa.!  ! Porque valorizei as etapas básicas de pesquisa mas também me meti nos buracos, conversas e anotações das estradas de Guaratinguetá.!  ! Porque ao invés de me prender às caixinhas do meu próprio brief, trouxe toda a equipe pra lama comigo, dando as coordenadas que fizeram esse lançamento acontecer de verdade, com toda a alma que a Troller traz consigo desde o interior do Ceará.!
  18. 18. tks Fernand Alphen, Isabella Mulholland, Leandro Thot, Stella Pirani, Gisele Bambace, Rafael Lavor, João Caputi, Juliana Maaz.! equipe CCO: Ricardo John Head of Art: Fabio Simões Diretor de Criação: Gustavo Soares Redator: Sleyman Khodor, Patrick Matzenbacher e Erick Mendonça Diretores de Arte: Thiago Arrighi e Lucas Reis Atendimento: Wilson Negrini, Felipe Oliveira, Marcelo Porto Gerente de Projetos: Patricia Waissmann e Suelen Vizzotto Planejamento: Fernand Alphen, Isabella Mulholland e Fernando Prado Mídia: Maira Toledo e Elaine Endo RTV: Marcia Lacaze, Daniele Pizzo e Ana Mello

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