FÓRUM DE VAREJO 
Relacionamento da Indústria x Varejo 
– trade marketing e negociações
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Dois grandes marcos históricos 
• Código de Defesa do 
Consumidor (CDC) - 
LEI Nº 8.078, de 11 de 
setembro de 1990 
• ...
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Grande evolução desde então no 
PDV 
• Atendimento ao 
cliente 
• Área de venda das 
lojas 
• Apresentação de 
mercador...
4 
... Mais evolução 
• Eficiência logística 
• Novos métodos de gestão 
– ECR e GS1 
• Posicionamento 
estratégico 
• Pes...
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Carências... 
• Utilização gerencial da T 
I 
• Gestão empresarial 
• Fator humano 
• Posicionamento 
estratégico 
• Mo...
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Cenário 
• Internacionalização 
• Concentração 
• Fortalecimento dos 
regionais 
• Organização dos 
pequenos e 
indepen...
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Tendências 
• Impacto da t.i. na 
comunicação 
• Mudanças no 
comportamento dos 
consumidores 
• O novo marketing 
PDR ...
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Mudanças no comportamento do 
consumidor 
• Filtros da informação 
• Propaganda boca-a-boca 
• Consumo da 
expectativa ...
9 
Mudanças no comportamento do 
consumidor 
• Nomadismo 
• Mente global - alma 
local 
• Fuga da loucura x 
pequenas 
com...
Consumidor Nômade! 
2000 2005 
61% 77% 
CONCENTRAÇÃO DE COMPAS EM 3 OU MAIS FORMATOS 
FONTE: LATIN PANEL:
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Novos perfis I 
• O co-criador da 
experiência de 
compras 
“eu estou aqui”
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Novos perfis II 
• Perceber 
distinção 
• Ser reconhecido 
como indivíduo 
“eu sou eu”
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Novos perfis III 
• Demonstrar 
competência 
• Ter a capacidade de 
comprar, de decidir 
“eu estou no controle”
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Novos perfis IV 
• ser percebido 
como um igual 
“eu pertenço”
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Estamos diante de um momento 
de ruptura de modelos! 
• Comunicação 
personalizada 
• Veículos mais 
segmentados 
• Co...
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Estamos diante de um momento 
de ruptura de modelos! 
• O valor = marca + canal 
• A loja = relacionamento 
• As infor...
17 
Uma luz para o relacionamento 
entre indústria e varejo 
• Investir na parceria com cada 
um dos varejistas 
• Promove...
• Como a indústria deve se relacionar com 
este o varejo? 
• Como ajudar o novo varejo a satisfazer 
seus clientes e trasf...
PERFIL DAS GRANDES 
ORGANIZAÇÕES DE VAREJO 
 EFICAZES ORGANIZAÇÕES 
DE MARKETING 
CONTROLE PROGRESSIVO 
DOS FATORES DE D...
PERFIL DAS GRANDES 
ORGANIZAÇÕES DE VAREJO 
•AUMENTO DA CONCENTRAÇÃO 
E DA COMPLEXIDADE NO 
GERENCIAMENTO DE CLIENTES 
•AB...
PERFIL DAS GRANDES 
ORGANIZAÇÕES DE VAREJO 
• CARACTERÍSTICAS E 
CUSTOS DE 
COMERCIALIZAÇÃO DEVEM 
SER ENTENDIDOS E 
GEREN...
Palavra de ordem
23 
Início nos anos 90 
• A procura passou a 
ser MENOR que a 
oferta 
• Hoje a oferta 
excede em muito a 
procura 
• Cres...
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Trade marketing 
• Otimização da 
relação entre 
indústria e seus 
distribuidores
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Definição: 
• Elo de comunicação 
entre Marketing e 
Vendas 
• Adapta produtos, 
políticas e estratégias, 
satisfazend...
Missão do Trade 
• Fazer com que 
ambos ganhem: 
varejo e indústria 
• Não alimentar 
barganhas 
• Visar o consumidor 
fin...
27 
Incrementar a cadeia de valor 
cliente / consumidor e ajudar a 
força de vendas a atingir os 
objetivos de volume, luc...
- Ger. Marcas 
- Propaganda 
- Promoções 
- Desenvolv.do 
Merchandising 
- Produto 
- Desenv. Canais 
- Cobertura 
- Monit...
• Disponibilidade contínua de produto 
• Preços competitivos 
• Displays vendedores e eficazes 
• Estratégia de preço para...
TRADE MARKETING 
SEU PAPEL E SUAS RESPONSABILIDADES 
PLANEJAR 
E CONTROLAR 
O ORÇAMENTO 
DE TRADE MARKETING 
ASSEGURAR 
“A...
PLANEJAR 
E CONTROLAR 
O ORÇAMENTO 
DE TRADE MARKETING 
- NEGOCIAR OS OBJETIVOS POR CANAL, CONTAS CHAVES E / 
OU ÁREAS GEO...
MONITORAR E SUPORTAR 
A ÁREA DE VENDAS 
EM DIREÇAO ÀS 
ESTRATÉGIAS DE CANAL 
- ANALISAR A PERFORMANCE DE VENDAS POR CANAL ...
DESENVOLVER CENTROS 
DE EXPERTISE SOBRE 
CADA CANAL E 
SOBRE A CONCORRÊNCIA 
-IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE...
INCREMENTAR A PRESENÇA 
E LUCRATIVIDADE NOS 
DIFERENTES 
CANAIS 
- DEFINIR EM QUAIS LOJAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CADA PR...
ASSEGURAR 
“A VOZ DO CLIENTE” 
NO PROCESSO 
DE PLANEJAMENTO 
• CRIAR AGENDA COM REUNIÕES DE ROTINA COM OS CLIENTES A FIM D...
Melhores práticas 
• Criação de 
parcerias de longo 
prazo 
• Trocas de 
informações 
• Compartilhamento 
de esforços 
• P...
Em resumo, trade marketing é ... 
• É o marketing 
aplicado ao cliente 
(varejo) que ficará 
satisfeito se seu o 
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O que trade marketing não é? 
MARKETING 
POR QUÊ? 
É FOCADO NO 
CONSUMIDOR 
COMUNICAÇÃO 
NO PDV 
É FOCADO NO 
MERCHANDISIN...
Os pilares de Trade Marketing 
Gerenciamentodecategoria; 
Treinamento de brigada; 
Gerenciamento de espaço; 
Aplicação de ...
O dia a dia do homem de TM 
Preparação /planejamento; 
Abordagem/Coleta de dados 
internos e externos – vizinhança, 
consu...
PREPARAÇÃO EXECUÇÃO 
TRADE MARKETING 
VENDAS
DESEJOS DOS CONSUMIDORES
As funções de cada área 
Marketing 
Especialista: Marca / 
Consumidor 
Objetivos: Maximizar 
Share e Lucro das 
Marcas 
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Estudos sobre os consumidor
VARIÁVEIS DECISÕES 
Mix de Produtos Variedade da linha, qualidade, serviços 
Preços Preços, crédito, benefício/custo 
Prom...
Os 6 P´s do Varejo 
Mix de Produtos: 
•Variedade – Amplitude e profundidade; 
•Qualidade dos produtos; 
•Exclusividade; 
A...
Trade Mkt na Área de Vendas 
Diretor de Vendas 
Gerente Vendas 
Varejo 
Gerente Vendas 
Atacado 
Gerente Vendas 
Outros ca...
Trade Mkt na Área de Vendas 
Diretor de Vendas 
Gerente Vendas 
Varejo 
Gerente Vendas 
Atacado 
Gerente Vendas 
Outros ca...
Trade Mkt na Área de Marketing 
Diretor de Marketing 
Gerente Produtos Gerente Produtos Gerente Trade Mkt
O QUE É VENDA ? 
“PROCESSO PESSOAL OU 
IMPESSOAL DE ASSISTIR 
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COMPRADOR POTENCIAL A 
ADQUIRIR UM BEM OU...
Perfil do atendimento 
• O executivo de 
vendas passa a ser 
um gestor de 
contas, 
especializado em 
um cliente ou grupo ...
Sistemática de vendas 
• Não dá mais para 
atender ao mesmo 
tempo o pequeno 
varejo, lojas de 
conveniência, 
supermercad...
Um hábil negociador 
• Espaço de gôndola 
• Orçamento de 
despesas e 
investimentos 
• “share” de mercado 
• Objetivos de ...
54 
Varejo: 
São todas as 
atividades 
relativas à venda 
de produtos ou 
serviços 
diretamente aos 
consumidores 
finais,...
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Varejo: 
Qualquer 
organização que 
venda para 
consumidores finais - 
seja ela um 
fabricante, atacadista 
ou varejis...
56 
Varejo: 
A maneira como os 
produtos ou serviços 
são vendidos 
(pessoalmente, pelo 
correio, por telefone, 
por máqui...
Valor percebido pelo “shopper” 
✔(+) produto 
✔(+) marca do 
produto 
✔(+) canal 
✔(+) marca do canal
Fatores de sucesso 
• Produto para o varejista não é produto é 
mercadoria 
• O consumidor para o varejista é o cliente 
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TÉCNICAS COMERCIAIS 
• Acordos Comerciais 
• Category Management 
• Trade Marketing 
• Custo de Servir 
• E.C.R.
Acordos comerciais 
• PRESERVAR A COOPERAÇÃO DO COMÉRCIO 
• INFLUENCIAR A ATITUDE DAS ORGANIZAÇÕES LÍDERES DO COMÉRCIO 
• ...
ACORDOS COMERCIAIS - 
CONTRATOS 
CENTRALIZAÇÃO-CD 1,0 a 
4,0 
CARGA FECHADA 0,5 a 1,0 NÃO 
DEVOLUÇÃO 0,5 a 1,0 
PUBLICIDAD...
Proposta - Cronograma de Folhetos Exclusivos, Degustação/ Abordagem 
Promoções Exclusivas/ Mega Ações, Animadores 
Cliente...
Despesas de servir 
Informações Geradas : 
• Despesas - Todos os custos no 
pré e pós atendimento de vendas 
Ex. 
-Visitas...
Despesas de servir 
Concessões : 
• Todos os custos econômicos e 
financeiros que fazem parte da 
comercialização 
Ex: 
• ...
Despesas de servir 
Informações Geradas : 
• Histórico de Vendas dos Clientes 
• Rentabilidade por segmento 
• Rentabilida...
ECR – visão geral 
• Efficient Consumer Response 
• Estratégia em que o varejista, o 
distribuidor, e o fornecedor trabalh...
ECR – visão geral 
• O foco é integrar processos 
logísticos e comerciais ao longo de 
toda a cadeia de abastecimento; 
• ...
Objetivo: 
• Criação de um sistema eficaz, no 
qual distribuidores e fornecedores 
trabalhem em conjunto como aliados 
com...
DE PARA 
> Visitas Vendedor-Cliente: 7 dias 14 dias 
> 
> Pedidos com erros: 0,08 0 
>Espera para descarga: 52 min. 12 min...
ECR & GERENCIAMENTO DE 
CATEGORIAS 
ALGUMAS FERRAMENTAS DO ECR 
1 - CATEGORY MANAGEMENT 
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA 
2 - ...
As 4 estratégias 
principais: 
Reposição: Falta, níveis de estoque. Indústria 
com acesso à base de dados do varejista; 
S...
Princípios: 
• Informação integrada; 
• Trading partnership 
• Filosofia just-in-time.
ECR 
Informação Integrada 
Parceria 
Filosofia Just-in-Time 
Reposição Eficiente 
de Produtos 
Sortimento 
Eficiente de 
P...
Consultem 
www.ecrbrasil.com.br www.gs1brasil.com.br
PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDOR 
• COOPERAÇÃO NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO 
DISTRIBUIDOR/A 
FORNECEDOR VAREJISTA...
PARCERIAS E ALIANÇAS 
RELACIONAMENTO TRADICIONAL 
FORNECEDOR VAREJISTA 
VENDAS COMPRA
PARCERIAS E ALIANÇAS 
RELACIONAMENTO DESEJADO 
FORNECEDOR VAREJISTA 
VENDAS 
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR 
MARKETING 
SISTEMA...
“ESTUDO DE CASO” 
• Modelo de decisões sobre so P´s do 
varejo e como são comunicadas à 
Força de Vendas. 
• Obs.: os dado...
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  1. 1. FÓRUM DE VAREJO Relacionamento da Indústria x Varejo – trade marketing e negociações
  2. 2. 2 Dois grandes marcos históricos • Código de Defesa do Consumidor (CDC) - LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 • O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994
  3. 3. 3 Grande evolução desde então no PDV • Atendimento ao cliente • Área de venda das lojas • Apresentação de mercadorias • Marketing • Tecnologia da Informação
  4. 4. 4 ... Mais evolução • Eficiência logística • Novos métodos de gestão – ECR e GS1 • Posicionamento estratégico • Pesquisa sobre o comportamento do consumidor • Formação profissional e executiva
  5. 5. 5 Carências... • Utilização gerencial da T I • Gestão empresarial • Fator humano • Posicionamento estratégico • Modelo de comunicação • Liderar tendências x ser liderado... • Ousadia e inovação
  6. 6. 6 Cenário • Internacionalização • Concentração • Fortalecimento dos regionais • Organização dos pequenos e independentes  AUMENTO DO PODER DO VAREJO!
  7. 7. 7 Tendências • Impacto da t.i. na comunicação • Mudanças no comportamento dos consumidores • O novo marketing PDR x PDV • Influências das marcas • Crescimento do mercado popular...
  8. 8. 8 Mudanças no comportamento do consumidor • Filtros da informação • Propaganda boca-a-boca • Consumo da expectativa • Contra-cultura • O consumidor é o conteúdo
  9. 9. 9 Mudanças no comportamento do consumidor • Nomadismo • Mente global - alma local • Fuga da loucura x pequenas compensações • Menos é mais.
  10. 10. Consumidor Nômade! 2000 2005 61% 77% CONCENTRAÇÃO DE COMPAS EM 3 OU MAIS FORMATOS FONTE: LATIN PANEL:
  11. 11. 11 Novos perfis I • O co-criador da experiência de compras “eu estou aqui”
  12. 12. 12 Novos perfis II • Perceber distinção • Ser reconhecido como indivíduo “eu sou eu”
  13. 13. 13 Novos perfis III • Demonstrar competência • Ter a capacidade de comprar, de decidir “eu estou no controle”
  14. 14. 14 Novos perfis IV • ser percebido como um igual “eu pertenço”
  15. 15. 15 Estamos diante de um momento de ruptura de modelos! • Comunicação personalizada • Veículos mais segmentados • Comunicação interativa e bidirecional • Categorias ganham força • Preços já não atraem tanto - o foco está na experiência
  16. 16. 16 Estamos diante de um momento de ruptura de modelos! • O valor = marca + canal • A loja = relacionamento • As informações geradas no PDV valem $$$ • As indústrias destinam sua verbas, mas exigem valor
  17. 17. 17 Uma luz para o relacionamento entre indústria e varejo • Investir na parceria com cada um dos varejistas • Promover geração de novos conhecimentos para a própria organização, para o cliente e para o consumidor • Investir nas informações geradas no PDV • Decifrar o cenário de mudanças radicais e rápidas que chegam sem que estejam sendo percebidas
  18. 18. • Como a indústria deve se relacionar com este o varejo? • Como ajudar o novo varejo a satisfazer seus clientes e trasformá-los em clientes fiéis? • O que pode diferenciar nossa empresa diante de tantas? • Qual o nosso diferencial mais importante? 18
  19. 19. PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO  EFICAZES ORGANIZAÇÕES DE MARKETING CONTROLE PROGRESSIVO DOS FATORES DE DECISÃO DE COMPRAS DEMANDA PARA NOVOS LANÇAMENTOS DE PRODUTOS RECONHECE O VALOR DA PARCERIA COLABORATIVA BUSCA DE FORMA CONTÍNUA E AGRESSIVA REDUÇÃO DE CUSTO
  20. 20. PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO •AUMENTO DA CONCENTRAÇÃO E DA COMPLEXIDADE NO GERENCIAMENTO DE CLIENTES •ABASTECIMENTO CONTÍNUO (PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS X NORMAS) •GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS E E.C.R. COMO VANTAGENS COMPETITIVAS •TROCA DE INFORMAÇÃO PARA GERENCIAR ESTOQUES E MERCADO
  21. 21. PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO • CARACTERÍSTICAS E CUSTOS DE COMERCIALIZAÇÃO DEVEM SER ENTENDIDOS E GERENCIADOS • CRESCENTE AUTOMAÇÃO COMERCIAL • INTERNACIONALIZAÇÃO DAS GRANDES REDES • O MARKETING DE MASSA PROGRESSIVAMENTE PERDERÁ IMPORTÂNCIA
  22. 22. Palavra de ordem
  23. 23. 23 Início nos anos 90 • A procura passou a ser MENOR que a oferta • Hoje a oferta excede em muito a procura • Cresce a importância de varejistas e atacadistas
  24. 24. 24 Trade marketing • Otimização da relação entre indústria e seus distribuidores
  25. 25. 25 Definição: • Elo de comunicação entre Marketing e Vendas • Adapta produtos, políticas e estratégias, satisfazendo necessidades do varejo.
  26. 26. Missão do Trade • Fazer com que ambos ganhem: varejo e indústria • Não alimentar barganhas • Visar o consumidor final - “shopper”
  27. 27. 27 Incrementar a cadeia de valor cliente / consumidor e ajudar a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente. INTERFACE: entre Vendas e o Marketing para o Consumidor - SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento - CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento
  28. 28. - Ger. Marcas - Propaganda - Promoções - Desenvolv.do Merchandising - Produto - Desenv. Canais - Cobertura - Monitorar Performance de Vendas - Negociar metas e oportunidades com MKT - Gerência de Contas Chaves - Vendas - Merchandising - Entrega - Cobrança MARKETING PARA O CONSUMIDOR TRADE MARKETING (Planejamento) VENDAS E DISTRIBUIÇÃO (Execução) CLIENTE B2B TRADE MARKETING
  29. 29. • Disponibilidade contínua de produto • Preços competitivos • Displays vendedores e eficazes • Estratégia de preço para o PDV • Gerenciamento financeiro da relação com o cliente (política de crédito e sistema de cobrança). 29 Assegurar a garantia de:
  30. 30. TRADE MARKETING SEU PAPEL E SUAS RESPONSABILIDADES PLANEJAR E CONTROLAR O ORÇAMENTO DE TRADE MARKETING ASSEGURAR “A VOZ DO CLIENTE” NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO INCREMENTAR A PRESENÇA E LUCRATIVI-DADE NOS DIFERENTES CANAIS MONITORAR E SUPORTAR A ÁREA DE VENDAS EM DIREÇAO ÀS ESTRATÉGIAS DE CANAL DESENVOLVER CENTROS DE EXPERTISE SOBRE CADA CANAL E SOBRE A CONCORRÊNCIA
  31. 31. PLANEJAR E CONTROLAR O ORÇAMENTO DE TRADE MARKETING - NEGOCIAR OS OBJETIVOS POR CANAL, CONTAS CHAVES E / OU ÁREAS GEOGRÁFICAS. - PREPARAR E CONTROLAR O PLANO ANUAL DE INVESTIMENTOS EM MERCHANDISING. - ASSEGURAR O CORRETO NÍVEL DE INVESTIMENTO PARA CADA PLANO PROMOCIONAL.
  32. 32. MONITORAR E SUPORTAR A ÁREA DE VENDAS EM DIREÇAO ÀS ESTRATÉGIAS DE CANAL - ANALISAR A PERFORMANCE DE VENDAS POR CANAL E CONTAS CHAVES. - ASSEGURAR O FOCO NOS DIFERENTES CANAIS E NEGÓCIOS. - ANALISAR O CRESCIMENTO E RENTABILIDADE POR CANAL. - ANALISAR OS RESULTADOS DOS PROGRAMAS PROMOCIONAIS. - SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM INFORMAÇÕES SOBRE AS TENDÊNCIAS DE MERCADO E AÇÕES DOS CONCORRENTES, PARA AUXILIAR NO ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DE VOLUME E SERVIÇOS. - SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO COM OS CANAIS E AS CONTAS CHAVE.
  33. 33. DESENVOLVER CENTROS DE EXPERTISE SOBRE CADA CANAL E SOBRE A CONCORRÊNCIA -IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE CADA CANAL: PRINCIPAIS FORNECEDORES; VOLUMES; PRINCIPAIS TENDÊNCIAS. - COORDENAR O FLUXO DE INFORMAÇÕES ENTRE OS CANAIS E O PLANEJAMENTO INTERNO. - SUPORTAR A ÁREA DE MARKETING PARA O CONSUMIDOR NOS PROCESSOS DE LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS. - MONITORAR A ESTRATÉGIA DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES.
  34. 34. INCREMENTAR A PRESENÇA E LUCRATIVIDADE NOS DIFERENTES CANAIS - DEFINIR EM QUAIS LOJAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CADA PRODUTO, TENDO COMO BASE SUA CATEGORIA, DEVERÁ ESTAR PRESENTE, EVITANDO PERDA DE ESFORÇOS DESNECESSÁRIOS. • FAZER O ACOMPANHAMENTO POR DISTRIBUIÇÃO INTERNA E PELOS DADOS NIELSEN – PONDERADA E NUMÉRICA • DEFINIR COMPOSIÇÕES DE MIX COM PREVISÃO DE VENDAS BASEADAS EM HISTÓRICOS E TENDÊNCIAS E RESPECTIVAS MARGENS DE CONTRIBUIÇÃO DO CLIENTE A FIM DE DEMONSTRAR RENTABILIDADE A SER OBTIDA CASO O CLIENTE CONCORDE COM SUA PROPOSTA
  35. 35. ASSEGURAR “A VOZ DO CLIENTE” NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO • CRIAR AGENDA COM REUNIÕES DE ROTINA COM OS CLIENTES A FIM DE FAZER AS DEVIDAS REVISÕES SOBRE O ANDAMENTO DOS RESULTADOS. • CONHECER OS OBJETIVOS PARTICULARES DOS CLIENTES E INCLUI-LOS NO PLANEJAMENTO DE VENDAS DA EMPRESA • DAR FEEDBACK SOBRE SUAS AÇÕES E RESULTADOS OBTIDOS • ATUALIZAR PLANOS
  36. 36. Melhores práticas • Criação de parcerias de longo prazo • Trocas de informações • Compartilhamento de esforços • Planejamento conjunto
  37. 37. Em resumo, trade marketing é ... • É o marketing aplicado ao cliente (varejo) que ficará satisfeito se seu o cliente (“shopper”) também ficar satisfeito com a “SOLUÇÃO” apresentada por sua empresa.
  38. 38. O que trade marketing não é? MARKETING POR QUÊ? É FOCADO NO CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO NO PDV É FOCADO NO MERCHANDISING VENDAS É FOCADO NO FECHAMENTO DO MÊS
  39. 39. Os pilares de Trade Marketing Gerenciamentodecategoria; Treinamento de brigada; Gerenciamento de espaço; Aplicação de tecnologia: EDI, etc... Estudo do comportamento do shopper; Apoios específicos para o canal; Serviços básicos (pedidos entregas, etc...);
  40. 40. O dia a dia do homem de TM Preparação /planejamento; Abordagem/Coleta de dados internos e externos – vizinhança, consumidores, mix da loja, etc; Controles de estoque e concorrência; Acordar os objetivos (vendas, promocionais, etc.) com o cliente; Merchandising – Definição materiais / localização; Administração das informações – inputs , análise dos dados, recomendações; Avaliação dos resultados;
  41. 41. PREPARAÇÃO EXECUÇÃO TRADE MARKETING VENDAS
  42. 42. DESEJOS DOS CONSUMIDORES
  43. 43. As funções de cada área Marketing Especialista: Marca / Consumidor Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas Áreas de Responsabilidade: • Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca • Definir posicionamento e estratégias por Marca • Definir e controlar investimentos por Marca • Participação Mercado da Marca • Planejar e controlar Budget • Promoções ao Consumidor • Lançamento de Produtos • Gestão da Comunicação • Pesquisa ao Consumidor Trade Marketing Especialista: Canal / Categoria Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias Áreas de Responsabilidade: •Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing •Gerenciar investimentos nos canais •Desenvolver Calendários de Atividades nos clientes •Avaliar resultados das Atividades Promocionais •Recomendar e analisar performance de Vendas •Recomendar preços/descontos •Coordenar pesquisas de Consumidores nas lojas •Apresentar análises de mercado para os Clientes •Desenvolver eventos Vendas Especialista: Cliente Objetivo: Alcançar Objetivos definidos para cada Conta Áreas de Responsabilidade: • Volume e Lucro da Conta • Negociação com Clientes • Implementação do Plano de Negócios da Conta • Implementação do plano de distribuição • Controle de verbas da Conta • Coordenação Força de Vendas • Análise de Performance da Conta
  44. 44. Estudos sobre os consumidor
  45. 45. VARIÁVEIS DECISÕES Mix de Produtos Variedade da linha, qualidade, serviços Preços Preços, crédito, benefício/custo Promoção Propaganda, oferta, sinalização Apresentação Loja, departamentalização, planograma Pessoal Atendimento, rapidez, serviços Ponto Localização, acesso, visibilidade 6 P´s do VAREJO
  46. 46. Os 6 P´s do Varejo Mix de Produtos: •Variedade – Amplitude e profundidade; •Qualidade dos produtos; •Exclusividade; APresentação: •Layout; •Decoração; •Conforto; Preço: •Preço dos produtos; •Custo / Benefício dos produtos; •Prazos e formas de pagamento; Promoção: •Propaganda •Promoções no ponto-de-venda; •Programas de fidelização; Pessoal: •Velocidade de atendimento; •Interesse e cortesia; •Serviços oferecidos; Ponto e Localização: •Proximidade; •Facilidade de acesso; •Complementariedade com outros serviços;
  47. 47. Trade Mkt na Área de Vendas Diretor de Vendas Gerente Vendas Varejo Gerente Vendas Atacado Gerente Vendas Outros canais (especializados) Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado Trade Mkt Outros Canais ou
  48. 48. Trade Mkt na Área de Vendas Diretor de Vendas Gerente Vendas Varejo Gerente Vendas Atacado Gerente Vendas Outros canais (especializados) Gerente Trade Mkt
  49. 49. Trade Mkt na Área de Marketing Diretor de Marketing Gerente Produtos Gerente Produtos Gerente Trade Mkt
  50. 50. O QUE É VENDA ? “PROCESSO PESSOAL OU IMPESSOAL DE ASSISTIR E/OU PERSUADIR UM COMPRADOR POTENCIAL A ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO OU REAGIR FAVORAVELMENTE A UMA IDÉIA”
  51. 51. Perfil do atendimento • O executivo de vendas passa a ser um gestor de contas, especializado em um cliente ou grupo • É responsável por resultados – P&L • Conhece o seu negócio e o negócio do cliente
  52. 52. Sistemática de vendas • Não dá mais para atender ao mesmo tempo o pequeno varejo, lojas de conveniência, supermercados, redes associativistas, hipermercados, lojas de descontos.
  53. 53. Um hábil negociador • Espaço de gôndola • Orçamento de despesas e investimentos • “share” de mercado • Objetivos de margens • Manutenção e renovação do contrato de
  54. 54. 54 Varejo: São todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial
  55. 55. 55 Varejo: Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
  56. 56. 56 Varejo: A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.
  57. 57. Valor percebido pelo “shopper” ✔(+) produto ✔(+) marca do produto ✔(+) canal ✔(+) marca do canal
  58. 58. Fatores de sucesso • Produto para o varejista não é produto é mercadoria • O consumidor para o varejista é o cliente que para a indústria chama-se “shopper” • Garanta o giro da mercadoriapara o varejista • Aposte na categoria como diferencial deste varejista com outros concorrentes • Invista em tecnologia da informação • Trabalhe as informações geradas nos checkout • O varejista ainda gosta de ter imagem de preço baixo • Invista na formação e capacitação do varejista
  59. 59. TÉCNICAS COMERCIAIS • Acordos Comerciais • Category Management • Trade Marketing • Custo de Servir • E.C.R.
  60. 60. Acordos comerciais • PRESERVAR A COOPERAÇÃO DO COMÉRCIO • INFLUENCIAR A ATITUDE DAS ORGANIZAÇÕES LÍDERES DO COMÉRCIO • MINIMIZAR DISTORÇÕES E RISCOS EM RELAÇÃO AO ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DA EMPRESA • DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA • NÃO PERMITIR OUTRAS EXCEÇÕES • DIMINUIR / ATENUAR PRESSÕES SOBRE CONDIÇÕES BÁSICAS • NÃO INVESTIR RECURSOS MAIS DO QUE O ESTRITAMENTE NECESSÁRIO
  61. 61. ACORDOS COMERCIAIS - CONTRATOS CENTRALIZAÇÃO-CD 1,0 a 4,0 CARGA FECHADA 0,5 a 1,0 NÃO DEVOLUÇÃO 0,5 a 1,0 PUBLICIDADE 1,0 a 2,0 ESPAÇO LOJA 1,0 a 3,0 PAGAMENTO A VISTA 1,0 a 2,0 FIDELIDADE 0,5 a 5,0 DESCONTO DUPLICATA 3,0 a 5,0 BONIFICAÇÃO LOJA 3,0 a 5,0 BÔNUS ANIVERSÁRIO 1,0 a 2,0 FIXO 2,0 a 16,0 INAUGURAÇÕES 1,0 a 2,0 AQUISIÇÃO DE LOJAS 1,0 a 1,5 INTROD. ITENS 1,0 a 3,0 ANIVERSÁRIOS 1,0 a 2,0 CRESCIMENTO 1,0 a 5,0 VARIÁVEL 1,0 a 10,0 TOTAL 2,0 a 18,0 CARREFOUR WAL-MART C.B.D ZAFFARI OUTROS ABERTURA / REINAGURAÇÃO LOJAS VERBA 6.000/10.000 DESCONTO ADICIONAL 3 A 5% ENXOVAL 3 A 5 CAIXAS ITENS PRAZO ADICIONAL PAGTO 10 A 20 DIAS CONTRAPARTIDA???
  62. 62. Proposta - Cronograma de Folhetos Exclusivos, Degustação/ Abordagem Promoções Exclusivas/ Mega Ações, Animadores Cliente Jan Fev Mar Abr Mai Jun Carrefour Champion Extra Pão de Açucar Comprebem SONDA Sendas Zonasul     Total Ações 2 3 3 1 3 4 Jul Ago Set Out Nov Dez  1 2 3 2 3 Total de ações exclusivos 27 Prezunic Bergamini                    
  63. 63. Despesas de servir Informações Geradas : • Despesas - Todos os custos no pré e pós atendimento de vendas Ex. -Visitas de vendas e de promoções -Processamento de pedidos -Crédito/ cobrança, frete, logística e adm.de vendas
  64. 64. Despesas de servir Concessões : • Todos os custos econômicos e financeiros que fazem parte da comercialização Ex: • Descontos, bonificações, acordos comerciais, contratos, verbas, prazo de pagamento
  65. 65. Despesas de servir Informações Geradas : • Histórico de Vendas dos Clientes • Rentabilidade por segmento • Rentabilidade da força de Vendas • Base de dados por cliente • Despesas e concessões
  66. 66. ECR – visão geral • Efficient Consumer Response • Estratégia em que o varejista, o distribuidor, e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor.
  67. 67. ECR – visão geral • O foco é integrar processos logísticos e comerciais ao longo de toda a cadeia de abastecimento; • Não se busca apenas a eficiência das partes; • Grandes benefícios na redução dos custos operacionais, de estoques, incremento das vendas, otimização da produção, relação indústria x varejo.
  68. 68. Objetivo: • Criação de um sistema eficaz, no qual distribuidores e fornecedores trabalhem em conjunto como aliados comerciais a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos. • O ECR preocupa-se em redesenhar processos comerciais a automatizá-los tornando-os mais eficientes. • Informações fluem dos checkouts à linha de produção. • Evita-se o “push”
  69. 69. DE PARA > Visitas Vendedor-Cliente: 7 dias 14 dias > > Pedidos com erros: 0,08 0 >Espera para descarga: 52 min. 12 min. >Tempo de Conferência: 18 min 6 min.
  70. 70. ECR & GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS ALGUMAS FERRAMENTAS DO ECR 1 - CATEGORY MANAGEMENT GERENCIAMENTO POR CATEGORIA 2 - EDI - ELETRONIC DATA INTERCHANGE INTERCÂMBIO ELETRÔNICO DE DADOS 3 - CONTINUOS REPLENISHMENT REPOSIÇÃO CONTÍNUA - INFORMAÇÃO DO PDV 4 - ABC - ACTIVITY BASED COSTING CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADE
  71. 71. As 4 estratégias principais: Reposição: Falta, níveis de estoque. Indústria com acesso à base de dados do varejista; Sortimento: Estoques e espaços da loja. Mix ideal de acordo com as necessidades do consumidor; Promoção: Duração, produtos anunciados, lojas vinculadas; Introdução eficiente: Lançamento conjunto e planejado;
  72. 72. Princípios: • Informação integrada; • Trading partnership • Filosofia just-in-time.
  73. 73. ECR Informação Integrada Parceria Filosofia Just-in-Time Reposição Eficiente de Produtos Sortimento Eficiente de Produtos Promoção Eficiente de Produtos Introdução Eficiente de Produtos • Reposição Contínua • Gerenciamento por Categorias • Sistema de Recepção Eletrônica • Cross Docking • EDI Eletronic Interchange Data • DSD – Direct Store Delivery • ABC – Activity Based Management • VMI – Vendor Maneged Inventory • CAO – Computer Assisted Ordering • RFID – Radio Frequency IDentification Ferramentas Estratégias Princípios
  74. 74. Consultem www.ecrbrasil.com.br www.gs1brasil.com.br
  75. 75. PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDOR • COOPERAÇÃO NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIDOR/A FORNECEDOR VAREJISTA CONSUMIDOR TACADISTA • CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO INTERLIGADA FORNECEDOR DISTRIBUIDOR/ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR • COOPERAÇÃO E PARCERIA  AGREGA VALOR PARA CONSUMIDOR • PODER DO CANAL: DO FABRICANTE  PARA VAREJISTA
  76. 76. PARCERIAS E ALIANÇAS RELACIONAMENTO TRADICIONAL FORNECEDOR VAREJISTA VENDAS COMPRA
  77. 77. PARCERIAS E ALIANÇAS RELACIONAMENTO DESEJADO FORNECEDOR VAREJISTA VENDAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC. COMPRAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC.
  78. 78. “ESTUDO DE CASO” • Modelo de decisões sobre so P´s do varejo e como são comunicadas à Força de Vendas. • Obs.: os dados são meras ilustrações e não representam a realidade sobre marcas, imagens e outras informações. • Tem apenas fins didáticos e não se refere a nenhuma empresa ou
  79. 79. Fotos feitas pelo apresentador

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